02_企业战略与竞争优势_02-06_高建华1

,Page,*,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Slide Title,中和正道,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Slide Title,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,1,经营管理系统,市场细分，确定目标市场,消费者行为分析,确定竞争对手，,制定竞争战略，,构建竞争优势,建立商业生态系统,生产产品，,创造价值,建立均衡,4P,组合,制定,5,年发展战略,建立战略支撑体系,内部诊断分析,外部环境分析,2,场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？,跨国公司的市场营销有何特色？,跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？,国内企业该从跨国公司那里学什么？,3,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,1,五、中国企业面临的挑战,展望篇,16,在发展中走向成熟,三、市场营销的战略战术,成长篇,7,创造价值,8,体现价值,9,宣传价值,10,交付价值,11,营销新概念,四、长远规划与可持续发展出,成熟篇,12,可持续发展面临的问题,13,监督约束机制的建立,14,人力资源的管理,15,企业,5,年战略规划,一、概述：,1,环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势,创业篇,(,准备工作,),2,市场细分与目标市场选择,3,消费者行为分析,4,竞争优势的建立,5,竞争战略的设计,1,6,竞争战略的设计,2,4,我们的企业面临什么样的机会与挑战，,如何在当今中国 还不规范的市场环境中生存与发展？,不懂市场经济的“游戏规则”能否在市场竞争中取胜？,为什么“价廉物美”的产品并不一定 占有市场？,为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生？而令企业 无所适从,?,为什么很多企业 只剩下打价格战和广告战这两招？,中国的民营和国有企业需要什么样的“企业家”？,进军“世界,500,强：意味着什么？,跨国公司 给中国带来了什么？ 对我们有什么启示？,如何防止人才流失给企业带来的打击和威胁？,课程从回答以下,9,个问题来展开：,5,市场经济存在的前提,市场经济存在的前提是,资源,有限，即,自然资源有限，,【,传统经济时代,】,人力资源有限，,【,知识经济时代,】,时间有限，,资金有限。,【,全球经济一体化下，资金不再重要,】,6,市场营销是科学还是艺术？,科学,艺术,7,市场营销的科学观和艺术观,艺术,科学,20%,80%,艺术,科学,艺术,科学,80%,20%,50%,50%,发达国家现状,中国现状,中国未来,8,案例分析,认知与经验,市场机会,成功难度,成功原因,经验思维,9,制约企业发展的关键因素,企业家资源,职业经理人资源,技术劳动力资源,经营理念,经营战略,经营战术,中 国,发达国家,转化,转化,中国很缺乏,10,不同地域企业的追求目标,日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化）,美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化）,欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化）,中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）,11,“,大”与“强”的辨证关系,“,大” “强”,“,大”：,规模大，产量大，销售大，名气大，投资力度大，市场覆盖面大，销售,/,服务网点多,适用于有明显规模经济效益的行业,“,强”：,管理好，人员稳定素质高，运作效率高，成本控制好，利润率高，投资回报率高,适用于所有行业,12,“,大”与“强”的辩证关系,两条不同的成长思路,A,、,B,企业规模小,企业规模大,有竞争优势,无竞争优势,起点,终点,A,A,B,B,C,13,知识经济意味着什么？,工业经济时代,知识经济时代,资金 知识,原材料 服务,设备 管理,劳动力 经验、技能,技术 技术,面临的挑战,产品过剩 信息过剩,制造业衰退，服务业发展，信息业飞腾,14,中国市场环境变化趋势,市场透明度,混沌状态,略微透明,半透明,基本透明,完全透明,-15 -10 -5 0 +5 +10 +15,年,目前及状况,加入,WTO,15,吸引外资的政策走向预测,过去,巨大的潜在市场,特殊的税收优惠,低廉的劳动成本,注重资金、技术,出口导向型,将来,巨大的现实购买力,规范透明的市场环境,有竞争力的原材料供应链,注重管理经验,满足内需型,16,讨论国内案例的局限性,很多企业家或经理人还不能冷静地、客观地对待批评意见， 特别是外部人士的意见。,很多企业家还没有愿望用自己企业的失误来警示他人， 为社会做贡献。,国内还未形成专门从事研究，具有国际水准的案例编写机构。,现有案例大多来自新闻媒体、个人经验及他人介绍，缺乏客观的、准确的、经企业核实的资料。,有些企业的成功和失误带有很强的随机性和偶然性， 不具备推广,/,借鉴的价值。,有些企业的成功和失败带有浓厚的政策性因素和非经营性原因。,17,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,2,五、中国企业面临的挑战,展望篇,16,在发展中走向成熟,三、市场营销的战略战术,成长篇,7,创造价值,8,体现价值,9,宣传价值,10,交付价值,11,营销新概念,四、长远规划与可持续发展出,成熟篇,12,可持续发展面临的问题,13,监督约束机制的建立,14,人力资源的管理,15,企业,5,年战略规划,二、企业战略与竞争优势,创业篇,(,准备工作,),2,市场细分与目标市场选择,3,消费者行为分析,4,竞争优势的建立,5,竞争战略的设计,1,6,竞争战略的设计,2,一、概述：,1,环境与现状分析,18,目标市场的选择,市场细分,将一个,大市场,分隔成若干个小市场，,而每个小市场中的用户具有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式,。,这样就能有针对性地选择,目标客户群,，才知道谁是你的竞争对手？,知道了竞争对手，才能真正去了解,竞争对手,的状况，,并制定相应的,市场营销战略和战术,，,以达成企业的,经营目标,甜,冷,热,19,为什么要进行市场细分,资源有限,供求关系,竞争状况,用户状况,消费者的分化与差异性,目标客户得到极大的满足,在局部战场,/,地区形成优势,1,2,3,20,市场细分在计划过程中的作用,机会与实力,要平衡才行,进入与退出,权衡以后方可决策,目标与战略,明确真正的,竞争对手,确定,优先级与重要性,21,市场细分在执行过程中的作用,机会与实力,要平衡才行,进入与退出,权衡以后方可决策,目标与战略,明确真正的,竞争对手,确定,优先级与重要性,22,市场细分的参考工具之一,可定义的目标市场,工业品,行业,/,领域,用途,/,目的,使用者,/,操作者,地域,/,省市,消费者,年龄,/,性别,收入,/,阶层,职业,/,学历,地域,/,省市,23,服装市场的细分案例,24,服装市场的细分案例,25,目标市场选择的标准和依据,贵公司认为什么因素重要？,100,26,目标市场选择的实例描述,日用品,以满足（解决什么问题）,需要为目的，注重,，经济实用，分布,在大中城市，受过中等,教育的中年人（年龄,段）。,工业品,以满足（解决什么问题）,需要为目的，注重,，高质量，高性能，,适用于家电制造业，分,布在华南地区，以出口,导向型为主的企业。,27,市场细分的基本原则,从个性中找出共性 （点与面，市场与用户）,从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注）,从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源）,从探索中找到“脉搏” （循环，经验，修正）,28,目标市场选择的原则,第一目标市场,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业的实力相匹配。,第二目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,第三目标市场,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,29,强手如林，如何生存？,30,市场定位与机会分析,大企业与大市场，小企业与小市场，,机会与实力的平衡点？,定位决定了竞争的战场,与谁竞争，在什么地方竞争？,大型企业为什么不能通吃？,小型企业为什么越来越多？,中型企业为什么越来越难生存？,性能质量,价格档次,31,机会与实力的平衡,科研力量,品牌,市场能力,生产能力,实力,成长率,品牌形象,竞争状况,市场规则,机会,机会？,-,你有能力？,-,还有谁有同样的能力？,螳螂扑蝉，黄雀在后？,只有疲软的经济，没有疲软的市场,32,市场预测与量化分析,未来能否预测？预测准确度意义何在？,市场细分是前提条件和成败关键,历史数据,内部数据,假设,经验,证实？,否定？,修正,不确定性,变量与 风险,数据,/,信息的量化是难度最大的一个方面,你要消费者接受你的产品，你要找到你的客户群体非消费不可的理由是什么？非要买你的产品的理由是什么？,33,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,-3,五、中国企业面临的挑战,展望篇,16,在发展中走向成熟,三、市场营销的战略战术,成长篇,7,创造价值,8,体现价值,9,宣传价值,10,交付价值,11,营销新概念,四、长远规划与可持续发展出,成熟篇,12,可持续发展面临的问题,13,监督约束机制的建立,14,人力资源的管理,15,企业,5,年战略规划,二、企业战略与竞争优势,创业篇,(,准备工作,),2,市场细分与目标市场选择,3,消费者行为分析,4,竞争优势的建立,5,竞争战略的设计,1,6,竞争战略的设计,2,一、概述：,1,环境与现状分析,34,用户分析,消费者的现状,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,35,消费者的价值取向,心理因素,功能因素,经理因素,36,企业形象与产品定位,1,企业希望自己的产品在消费心目中意味着什么？企业标签，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆,37,企业形象与产品定位,2,宜家家居,家居快餐,开宝马，坐奔驰,金利来,男人的世界,海尔,中国造,38,产品的国家形象特征,39,产品形象的区域特征,欧洲（高档型）,日本（超值型）,美国（经济型）,较低,较高,价格,较低,较高,质量,中国,40,产品的地区形象特征,41,消费者决策时关心什么,不同过程环节，顾客关心的重点不一定一样，而且是往往不一样,42,消费者需求与状态分析,有需求,没有消费的原因,1.,2.,3.,4.,5.,6.,.,.,.,.,消费了但是不满意方面,1.,2.,3.,消费了也满意方面,1.,2.,3.,消费了但是不满意方面,1.,2.,3.,消费了也满意方面,1.,2.,3.,本企业,竞争对手,43,一般商品的消费流程（五个层次）,企业知名度,购买率,产品可信度,产品偏爱度,产品知名度,企业可信度,企业偏爱度,1,2,3,4,5,44,沟通方式及其有效性,文字,表格,图形,模型,长期记忆,有效性,45,不同消费群体的价值取向之一,精明消费型,高档消费型,经济消费型,盲目消费型,高质量,低质量,低价格,高价格,46,不同消费群体的价值取向之二,公用,私用,休闲,工作,47,不同消费群体的价值取向之三,勤俭消费者,高档消费者,不愿消费者,大宗消费者,经常,偶尔,少,多,消费频率,消费量,48,不同消费群体的价值取向之四,单身人士,小两口之家,三口之家,大家庭,老两口之家,单身老人,家庭规模,低,高,收入,49,为什么物廉价美的产品会不畅销,（案例分析）,价格便宜，但服务档次低,这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物廉价美的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。 尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。 总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。,“摘自国外记者的介绍”,消费者的角度,物美价廉，旅游胜地,这是一个空气清新的地方，一年有,156,天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度，每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。 这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距离大城市只有,50,公里，交通便利，几十年来受男女老少的欢迎。 可以毫不夸张地说：这里可以和瑞士和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您！,“摘自当地旅游公司的介绍”,公司内部人的角度,从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么会有如此在的分歧？,50,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,-4,五、中国企业面临的挑战,展望篇,16,在发展中走向成熟,三、市场营销的战略战术,成长篇,7,创造价值,8,体现价值,9,宣传价值,10,交付价值,11,营销新概念,四、长远规划与可持续发展出,成熟篇,12,可持续发展面临的问题,13,监督约束机制的建立,14,人力资源的管理,15,企业,5,年战略规划,二、企业战略与竞争优势,创业篇,(,准备工作,),2,市场细分与目标市场选择,3,消费者行为分析,4,竞争优势的建立,5,竞争战略的设计,1,6,竞争战略的设计,2,一、概述：,1,环境与现状分析,51,市场的定义与竞争的定义,白色家电,烘干机,洗衣机,厨房用品,黑色家电,自来水,软饮料,茶,可乐,果汁,矿泉水,果酒,市场,竞争,分散与集中的平衡,啤酒,牛奶,52,竞争优势从何而来,竞争优势,企业能力,企业资源,有形的资产,设备，资金，厂房等,无形的资产,人才，技术，声誉，组织等,优势取决于能力,能力取决于资源,竞争优势就是厂家经过长期的积累得来的专长，决定了企业能否长期发展，即使环境恶劣,在知识经济时代，最关键的就是把个体的力量变成集体的力量,53,竞争优势的建立与保持,竞争压力来自何处？,供应商的 计价还价资格,现有的直接竞争对手,加入竞争的新对手,替代品的威胁,用户的 计价还价资格,54,现代企业间的竞争 什么情况下竞争更激烈,竞争结构,行业中的小企业过多，实力相当 行业中只有几家规模相当的大企业 竞争对手分散（战略，地区，特色）战略收益越高,成本条件,固定成本越高,相对于增值来说 贮存成本越高 竞争者之间的成本差别越大益越高,需求和市场条件,市场需求弹性越大 市场增长缓慢 产品生命周期短 产品或服务的差异性小 市场横向透明度越低，纵向透明度越高转换厂家成本越低,市场退出条件,退出市场的沉没成本越高 。 退出市场的固定成本越高 退出市场的感情障碍越大 公司内部各业务单位之间的战略关系越密切政府和社会的限制越多,55,替代品的威胁,成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）,技术上先进，代表一种发展趋势,比现有的产品更有利于健康,比现有的产品埸有利于环境保护,某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）,具有同样或类似的功能达成同样的目的,供应商的 计价还价资格,现有的直接竞争对手,加入竞争的新对手,替代品的威胁,用户的 计价还价资格,56,加入竞争的障碍,一把双刃剑,规模经济限制了小公司的加入（单位成本）,进入该市场的资金需求很大（如半导体）,产品的可替代性低，转换产品代价高（软件）,品牌忠诚度和名牌效应使用户不愿换厂家,专有技术、专利、地点优势，学习周期长,无法利用现有的销售渠道,政府严格控制的一些行业,供应商的 计价还价资格,现有的直接竞争对手,加入竞争的新对手,替代品的 威胁,用户的 计价还价资格,57,供应商的讨价还价能力,在下列情况下供应商占有优势,只有少数几家供应商，相对垄断,没有更便宜或更适当的替代品,对供应商来说，该行业并不重要,供应商的产品是企业产品的核心部件,产品独特，转换产品代价高,供应商很容易制造最终产品参与竞争,供应商的 计价还价资格,现有的直接竞争对手,加入竞争的新对手,替代品的 威胁,用户的 计价还价资格,58,用户的讨价还价能力,在下列情况用户占有优势：,采购量占总产量非常大的大用户,产品对用户来讲成本很高，选择慎重,产品标准化，缺乏独特性，很容易替代,改变供应商的转换成本低,用户的最终产品利润低（指工业品）,产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品）,用户可自行设计基制造,产品横向透明度高，用户了解很清楚,供应商的 计价还价资格,现有的直接竞争对手,加入竞争的新对手,替代品的 威胁,用户的 计价还价资格,59,构成竞争优势的主要方面,外在因素,1,、商标,2,、专利,3,、版权,4,、品牌,内在因素,企业文化,企业人员素质与凝聚力,企业管理体系,行业知识,/,经验,产品易被仿造，服务易被复制,60,竞争优势的维持与演变,可变的优势：改变它,不变的优势：发扬,可变的优势：改变它,不变的弱势：避开,可变因素,不变因素,优势,弱势,61,竞争焦点的演变与预测,性能质量 （,Performance & Quality),运作 （,Operation & HR),市场 （,Marketing),80,年代以前竞争的焦点是,质量和性能,，成本与服务,日本车,vs,美国车,90,年代竞争的焦点是,市场营销和“商业生态环境”,Mac vs PC,21,世纪初竞争的焦点,将是,企业运作的有效性和人力资源,Dell vs,其他,PC,厂家,好产品还要一个生物链的支持,低成本运作，整合发挥人力资源,62,竞争优势的保持,学习周期长、经验曲线陡，复制难度大；,软硬结合、内外结合、化不利因素为有利因素；,消费品，以软为主，以硬为辅；,工业品，以硬为主，以软为辅；,了解游戏规则，对游戏规则有影响力,63,市场形势与竞争状况,纵向透明度（厂商之间）,横向透明度,（消费者对产品的了解）,市场透明度,无序过度竞争,适度垄断竞争,适度和平竞争,市场、用户、价格,作为一个大公司，就要努力提高透明度。同一个产品，质量、效果不一样。,小公司则希望搅混水。,64,竞争状况的演变与影响,强,弱,一个企业能不能进入一个市场，先问问自己有没有能力成为垄断竞争的一员，得到垄断利润？,竞争的最后稳定形态,65,协同竞争,-,新的思维方式,大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功,当大家在一起做馅饼时，商场上是合作,当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争,成功秘笈,在于塑造自己参与的游戏,在于制造自己塑造的游戏,在于不被动地参与游戏,自己,竞争对手,客户,配套厂商,供应商,66,如何创新，以小胜大？案例分析,-,佳能与施乐复印机,佳能,拜访施乐的客户：创新的基础,对施乐的复印机不满意的地方有哪些？三个原因？,走访有需求但没买施乐复印机的客户：创新的源泉,复印机那么有用，你为什么不买？三个原因？,四个概念：,进入障碍,森林与树木,协同竞争,游戏规则,施乐开发复印机后申请了,500,多项专利，实现了过河拆桥的目的；,只看到大型复印机，没看到更大市场的小型复印机市场；,佳能采取协同竞争；,要取得市场上的成功，只能改变游戏规则：使用者、购买者、购买标准,67,市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展,-5,五、中国企业面临的挑战,展望篇,16,在发展中走向成熟,三、市场营销的战略战术,成长篇,7,创造价值,8,体现价值,9,宣传价值,10,交付价值,11,营销新概念,四、长远规划与可持续发展出,成熟篇,12,可持续发展面临的问题,13,监督约束机制的建立,14,人力资源的管理,15,企业,5,年战略规划,二、企业战略与竞争优势,创业篇,(,准备工作,),2,市场细分与目标市场选择,3,消费者行为分析,4,竞争优势的建立,5,竞争战略的设计,1,6,竞争战略的设计,2,一、概述：,1,环境与现状分析,68,案例分析,VCD,机的市场大战争,69,