《潇湘晨报》整合营销传播

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,整合营销传播,Integrated marketing communication,晨潇,报湘,1,产品介绍,2,潇湘晨报,历史,2001 2003 2004 2007 2009 2010,创 刊,2001,年,3,月,9,日在长沙创刊。前身是,湖南价格信息报,“新权威媒体理论”,潇湘晨报提质升级，塑造主流政经大报形象,进入,良性循环,当年的广告收入达到,了,2.2,亿元,广告收入突破,3,亿,被评为“十大创新都市报”、“,2006,年中国最具品牌传播力强势媒体”,采编经营分离,成立潇湘传媒经营有限公司，为集团上市做准备,。,全年销售收入,5,亿,辛亥革命,100,年特刊,被指“隐射当今朝政”遭遇封杀。,3,潇湘晨报,基本资料介绍,产品定位,一份以城市读者为消费主体的大型综合类都市日报。,创办目标,理性、负责和建设性地运营媒体，励志成为“记录湖南、演绎湖南”的时代风标，“推介湖南、放大湖南”的地域名片，“影响湖南、创新湖南”的权威媒体。,市场定位,营销成一个区域的全覆盖品牌，成为湖南最有影响的报纸。通过“社区圈地”，以中心城区作为发行对象，以长株潭三市为中心，全面覆盖全省城镇。,4,潇湘晨报,基本资料介绍,报纸发行量 ：远远超过,长沙晚报,。,2006,年在长、株、潭地区的发行量就已经为,42.7,万份，是第二位报纸的近三倍。受众逾,200,万人，以领先第二位媒体数倍的绝对优势独占熬头，开创了湖南报业“一报独大”的时代。,发行范围：长、株、潭为中心，面向湖南全省城镇发行。,以省会长沙为根本，以长株潭三地为核心，按经济总量和消费能力划定的三环结构向全省梯级辐射的发行策略，确保密度覆盖、最早上市和第一时间投递入户。,读者构成：精英,成长性良好的人群,低端读者群。,者定位于橄榄型读者群的组合，分为三类：精英,成长性良好的人群,低端读者群。精英与低端是橄榄的两极，成长性良好的读者群是强力代表人群，是报纸注意力的主要源泉。,5,潇湘晨报,CIS,分析,理念识别：,“关注民生，守望民本，致力于无限逼近湖南都市生活的真相”,“成为湖南最有影响力的报纸”,行为识别：,末位淘汰提高工作人员工作效率，提升内容质量；通过一系列广告语宣传报纸形象；开展一系列大型活动提升报纸形象；在湖南开展城市建站发行，开创了全新的发行结构和发行格局；,版面上分为,AB,两个版。,视觉识别：,报纸由两部分组成，,A,部分为湖南和全国新闻，以暗红色作为识别色，热情浓烈庄重。,B,部分为长沙新闻，以暗蓝色为识别色，冷静理智高深。,广告牌以暗红为主色，配合“影响湖南”的口号。,6,行业状况,7,现阶段我国传媒市场的基本特点,，,提高市场占有率的规模成本越来越大,传媒市场的“过剩时代”,已经到来,市场和受众的传播渠道越来越多越来越便捷,规模成本,供求关系,传播渠道,行业状况分析,结论：,纸媒行业面临多方压力,8,我国报业发展的现状,，,体制,结构,没有自己的市场调控，缺乏活力和创新；收入结构单一，依赖广告的增长。,1,内容,版面,同质化倾向，内容和版面上雷同率偏高，缺乏自身特色与特点。,2,受众,客户,受众阅读习惯的改变引起受众和广告客户的流失，市场份额下降。,3,行业状况分析,结论：,潇湘晨报拥有自己的特色和优势,9,行业状况分析,湖南报业市场现状,，,湖南报媒市场有三大报系，分别为潇湘晨报系、长沙晚报系及三湘都市报系，报系媒体旗下均包括报纸、网站、杂志、手机报、户外媒体等多种传播平台,。,潇湘晨报,系依靠旗下纸质报、手机报、电子报，杂志、网络等多种媒体形式，日到达率近,30%,，绝对领先另外两大纸媒。,10,行业状况分析,主要竞争对手及相关策略,，,长沙同类竞争,综合性日报：潇湘晨报和湖南日报、长沙晚报、三湘都市报、当代商报,专业报纸：体坛周报、今日女报、法制周报,长沙其他媒介竞争,湖南卫视将下属的湖南广播电视报重新定位，并进行细致的市场细分，投资做大，力图分隔湖南报业市场。,策略：若要打破报业的这种局面，抢占先机、扩大市场空间,，,就必须在报纸营销理念和营销策略另辟蹊径。,11,SWOT,分析,12,潇湘晨报,SWOT,分析,1/,消费者,美誉度,较高,。,2/,品牌,知名度,、美誉度持续高水平,。,3/,报纸营销,运作能力,强,。,4/,渠道,建设已经具有相当规模,。,5/,内容,涵盖丰富。,6/,经销商,看好发展前景,7/,湖南省,的大力支持,。,8/,依赖并主导,潇湘晨报系,，看清报业,的发展，积极发展报网融合。,1/,市场,同质化,严重，模仿者甚多,。,2/,专业报刊杂志对都市报纸,排挤,。,3/,重促销，缺乏,长期规划,。,4/,长沙晚报在,公费市场,上强烈冲击,。,S,W,13,潇湘晨报,SWOT,分析,1/,居民购买力,提高，增加对精神文化产品的需求,2/,广告市场,增长态势，对报纸投放将持续增加,3/,通讯设备技术,加快报纸的采编速度。,4/,市民文化程度总体上升。,5/,省内媒体互相竞争，将促进整个报业的进一步发展，对处于绝对,领导地位,的,潇湘晨报,更为有利。,1/,专业报纸,对晨报读者空间的排挤,2/,传媒产品,消费,朝着多样化个性化法相发展。,O,T,14,受众分析,15,受众分析,潇湘晨报,读者群及读者价值分析,潇湘晨报将读者定位为橄榄型读者群，分为精英、成长性良好的人群、低端读者群三类。,社会精英,成长性良好的人群,低端读者,精英和低端人群是橄榄球的两极，成长性良好的读者群是强力代表人群，他们是社会的中坚，能够消费报纸、广告，也是报纸注意力的主要人群。,16,受众分析,潇湘晨报,读者群及读者价值分析,2/,高学历的读者比重高。,3/,读者家庭收入和个人收入均高。,1/,拥有固定工作的读者比重高。,17,受众分析,潇湘晨报,读者群及读者价值分析,5/,读者多，年轻读者多,4/,读者忠诚度高,18,受众分析,潇湘晨报,读者群及读者价值分析,结论,读者群特点主要为，,15,64,岁,、,有品味、工作稳定、消费能力强、有话语权、文化层次高，忠诚度高。,这部分读者社会归属感强，对社会事物比较关心，,参与度较高,，对教育事业也比较关心。,19,受众分析,潇湘晨报,广告价值分析,1/,在中青年群体中深具影响力。,2/,大量高收入消费者成为广告受众。,4/,读者忠诚度高，连续长期投放广告效果好。,3/,读者是兼有接受和传播两重行为。,5/,受过高等教育的群体认可度高。,结论：潇湘晨报作为湖南省地区报纸的领头羊，影响力广，号召力大。高质量的受众使得广告投放效果好。,20,整合营销策划,21,活动一,指导高考填报志愿,活动二,高考考生暑期工,活动三,爱心助学活动,活动四,青春巡礼,大学怎么过,潇湘晨报,整合营销策划活动步骤,22,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动一：指导高考填报志愿,活动对象,省内高三学生及其家长，出国留学机构,活动时间,6.23-6.26,（高考成绩公布后的第一天）,媒介选择,潇湘晨报,报纸及其官网、红网、新浪官方微博。,活动意义,面向广大即将报志愿的考生及其家长进行高考填报的相关指导，利用家长及考生对志愿及自身未来的关注，增加报纸关注度，拓展受众人群。尤其是扩大,潇湘晨报,在,1620,岁的,90,后以及,3550,岁年龄段的影响力。,整合营销策划,23,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动一：指导高考填报志愿,活动流程及内容,1/,联系省内高考名师或填报高考志愿方面的专家进行讲演。,2/,联系出国留学机构，对此次活动进行赞助，包括租用场地、现场布置、邀请嘉宾的费用等，同时赞助商可以向学生及其家长介绍出国留学信息，并在填报志愿后进行出国留学信息的讲演。,3/,在,潇湘晨报,上对该活动进行前期宣传，发布活动时间、地点及活动内容,举行活动。,延伸活动及后续报道,就如何填报信息及如何选择学校进行新闻专题报道，同时为高三考生提供除大学外的多种深造途径及成才之路。,整合营销策划,24,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动一：指导高考填报志愿,可行性分析,1/,活动透过,潇湘晨报,的影响力和受众到达率，扩大活动的影响力和影响范围,2/,通过寻找赞助商，分摊活动费用并能够赚取相应的广告费（报纸软广、硬广等），降低,潇湘晨报,的活动费用并使得活动的开展有相应的质量和水准,整合营销策划,25,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动二：高考考生暑期工,活动对象,省内高考考生及其家长，大中型正规企业,活动时间,7,月,1,日,-7,月,10,日,活动意义,通过此次活动，为高考考生提供初次走向社会的平台和途径，提升社会关注度。,媒介选择,潇湘晨报,报纸及其官网、红网、新浪官方微博,整合营销策划,26,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动二：高考考生暑期工,活动流程及内容：,1/ 7,月,1,日,-3,日，在,潇湘晨报,纸媒及官网、官博上发布招募企业为高考考生提供暑期兼职岗位的消息，并引起学生及家长的关注；,2/,通过考核和筛选，择其优选择,50,家左右的大中型正规企业，提供,200300,个岗位，并在,潇湘晨报,报纸及官网专栏发布岗位信息，鼓励高考考生主动应聘；,3/,企业向,潇湘晨报,提供暑期兼职学生信息（在学生允许的情况下），如学生家庭情况、个人经历、高考成绩、工作表现等，为后续报道提供素材。,延伸活动或后续报道,就高考后考生们的动向，如旅游、夏令营、打工、减肥等进行专题报道，利用此前企业提供的信息，对高考考生初入社会的打工体验、工作感受进行报道,整合营销策划,27,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动二：高考考生暑期工,可行性,1/,利用,潇湘晨报,及湖南报业集团的影响力，吸引大中型企业前来应招为高考考生提供适当的兼职岗位,2/,活动经费方面，由于只提供平台，所以几乎不需要任何花费。同时，由于带有为企业打广告（分类广告）的性质，因此，可一定程度上收取一定的费用，但比招聘类的分类广告费用低。,3/,在活动进行的同时可深入挖掘人物故事，形成专题报道，具有新闻价值,整合营销策划,28,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动三：爱心助学活动,活动对象,寒门学子，爱心人士和爱心团体、企业,活动时间,7,月中旬（高考成绩公布前后）,活动意义,利用,潇湘晨报,的影响力，积极发动社会爱心，通过为上不起学的寒门学子募捐筹集学费，让上不起学的高考考生圆了自己的大学梦，同时表达,潇湘晨报,的社会责任感，提升社会影响力和美誉度。,媒介选择,潇湘晨报,报纸及其官网、红网、新浪官方微博,整合营销策划,29,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动三：爱心助学活动,活动流程及内容,1/,联手企业、社会团体在活动前期面向社会征集品学兼优的寒门学子进行爱心资助，同时，通过第二项活动中企业的提供的信息搜寻适合人选,2/,经过筛选确定受资助学生，随后在报纸上对需要受资助的学生信息进行报道，引发社会爱心人士、团体及企业的关注；,3/,通过爱心助学活动、爱心人士及企业认捐，为寒门学子捐钱捐物或提供勤工俭学岗位，帮助考生们,媒介选择,潇湘晨报,报纸及其官网、红网、新浪官方微博,延伸活动及后续报道：就寒门学子的情况进行报道，引发社会关注,整合营销策划,30,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动三：爱心助学活动,可行性,1/,潇湘晨报,是“加多宝,学子情”爱心助学活动湖南省的唯一合作媒体，至今已经有； 长达,12,年的合作，在爱心助学活动方面的经验较为丰富,2/ 2011,年，,潇湘晨报,三项爱心助学活动齐发，为寒门学子发动联合爱心单位，取得了良好的社会效益。,3/,关注社会，关心教育是一个有社会责任感的媒体应有的行为。,整合营销策划,31,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动四：青春巡礼,大学怎么过,活动对象,大一新生，高校，教育培训机构、所有有过大学时光的社会人。,活动时间,9,月中旬（大学新生入学后）,活动意义,通过组织社会精英讲述他们的大学故事，为大一新生指点迷津。利用巡讲扩大,潇湘晨报,的影响力。通过征文与微博唤起受众对大学的回忆、向往，引发受众关注与参与。,媒介选择,潇湘晨报,报纸及其官网、红网、新浪官方微博,整合营销策划,32,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动四：青春巡礼,大学怎么过,活动流程及内容,1/,联合教育机构，如新东方，携手社会各界精英人士（包括知名媒体人、企业家、,IT,人士等）在各大高校巡回演讲，讲述他们的大学故事，为大一新生的大学计划导航,2/,配合纸媒版面，化事件为内容，进行报道。同时发起“大学那些囧事儿”征文比赛和微博话题，刊发优秀稿件，发布趣味微博，增加趣味性。,延伸活动及后续报道,可将巡讲内容以专题形式进行报道，并通过官博上传视频,整合营销策划,33,潇湘晨报,整合营销策划活动,活动四：青春巡礼,大学怎么过,可行性分析,1/,携手教育培训机构，为其提供平台，也扩大自己的影响力。,2/,潇湘晨报,受过高等教育的受众比例高，他们拥有对大学时光的回忆，新生以及在校大学生大学生活中也有很多的囧事趣事。这样与读者互动能增加用户忠诚度，扩大读者群。,整合营销策划,34,谢谢,整合营销传播,潇湘,晨,报,小组成员：闫莉彬、何文静、周媚,35,