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中信新城2009年度,推广策略提案,青铜骑士AD 2009.3,1,揭示问题,新鲜度？,中信新城推出一年多来，已经让市场产生了视觉疲劳，消费者,关注焦点漂移，缺乏新动作、大动作吸引消费群体的眼球。,认知度？,2008年的市场推广，时断时停，没有一个持续的声音，导致市场,对中信新城“只知其一不知其二”，甚至对都会公元与中信新城,的从属关系都尚未清楚认知。,吸引度？,前期的推广，已经建立了城系形象，,但“国际都会”似乎偏重于225,万,等硬件,的诉求，还不足以支,撑我们产品的价值。需新的价值释放点，以及生活导入吸引消费群体。,2009新年伊始，,我们在需要,一个更精准的主题,统领下,以一个轰动市场的破局之策开年，并进行产品价值分解。,2,找准突破口,近年来地产楼市如同年度大片,2007年，拐点的前夜，,满城尽是看楼人,关键词：,涨价，过热，疯狂，,2008年，被套紧箍咒，吹响紧急,集结号,关键词：调控、加息、寒、,2009年，金融风暴中，请,非诚勿扰,关键词：省钱、过冬、理性消费,一个个近似神话的“楼市高地”被“理性”攻占,消费者买房如买,白菜的心理一去不复返，尽管不时传来回暖“欢呼”，但楼市的确,已经,全面进入理性时代。,如果说从前人们只是谈论理性，而现在人们就早已生活在理性中。,谁都无法否认的另一事实：,卖方市场 买方市场,在在买方市场的理性时代，,中信新城2号作品青年社区,作为都会新品,如何承担开启市场消费者心理的按钮的要求?,？,理性消费时代，特别是在金融风暴的影响下，所盛行的是从冒险意识向,理性思维的转变，是放开眼前利益，追求长远利益的推崇。,理性时代消费特征：,成千上万的人选择勒紧钱袋代替豪爽；成千上万的人节省开支代替挥霍；,别说是买楼这样的大宗消费，既使是买衣购物也爱问问：,是否超值,？,看看楼市，,不可否认，再理性的时代也不可能停止消费，人们对高品质住房的追求，,对美好生活的渴望，不会因为市场的寒冷而冻结。,只是，在理性已经成为主流的市场，如果得不到更多的利益承诺，看不,到产品更大的附加值，也许他们等待观望的行为还会持续下去。,理性时代消费心理按钮：,超值,！,找准理性时代的消费心理后，,再来看看我们的青年社区，,是否能让消费者感觉到绝对超值的?,买两房送两房,125%得房率,融城核心, 长沙中心、立体交通,中信地产护航,中信物业维护,225万大都会本身及周遍市政配套体系,硬件设施(电梯、会所等等),“1万抵3万”准现楼认筹,国际大都会内，且纯小户青年版图,数码港总部基地云集世界名企,产品绝对超值,区域绝对超值,品牌绝对超值,配套绝对超值,品质绝对超值,成品绝对超值,氛围绝对超值,机遇绝对超值,2009年必将是理性诉求的一年，,我们就是要告诉市场，青年社区就是：,理性时代的绝对值,年度推广主题,主题核心“绝对值”释义：,绝对值，是数学领域的概念，而在理性消费时代，人们“精打细算，,左右权衡”，消费思维无时不刻不与数字相关；,数学领域的绝对值永远是非负数0，而青年社区的“绝对值”告诉,消费者：青年社区，不管是地段、配套、产品、园林、品质还是品牌、,服务都能让置业者感到永不吃亏！绝对值得！,在传播手法上，借用绝对值的数学符号：,| |,，形成符号化视觉并,贯穿全年广告创意，增加提及率，购房者一见这一符号便会联想到：,青年社区绝对值！,推广执行,3,中信地产的“破。立。证”,不破不立，中信地产，长沙楼市的领跑者，理当以确切的实力一扫,长沙市场上不当的理念和做法！带领地产市场走向更健康的良性发,展之路！竖立长沙房产市场的标杆。,破除的是价格大战的盲目跟风；竖立的是,居住价值的绝对值；,破除的是求尊求豪的庸俗格调；竖立的是,品位楼盘的绝对值；,破除的是千篇一率的同态克隆；竖立的是,国际都会的绝对值；,破除的是开发模式的单一经营。竖立的是,区域开发的绝对值；,破除的是感性时代的冲动消费，竖立的是,理性时代的绝对值；,青年社区，将通过依托中信新城带来的城级享受，专业、用心,的产品规划、设计、施工、管理，带给消费者高品质的生活，并切,实让利于消费者，为中信责任地产佐证。,主题阶段策略：,立足理性时代的绝对值，我们也以破。立。证划分开盘前后推广。,破,立,证,3月,4月,5月,从产品入手,打破格局,事件营销,立信影响,产品细节,价值佐证,第一阶段：,破,（从产品入手打破格局）,时 间：3月,阶段推广目的：,结合样板房推出，利用青年社区产品的最大亮点炒作，迎合绝对理性时代里,消费群体的购房关注点，在市场在制造轰动效应，打破沉寂，抢先发音，,抢占眼球,让青年社区成为长沙焦点,主 题：长沙没有！,星城长沙会没有什么？这是一个让大家觉得不可理解的话题。,大都会支撑、买2送2、125%的得房率都是青年社区改写长沙的突破点，,在绝对理性的时代里，价值的衡量更多在于超值。,长沙没有！很自信的口吻，铮铮有声，宛如中信地产、中信新城对长沙的语言。,传播,创意,及表现,3次报纸抓眼球,3月12日、19日、26日晨报1/2头版,理性时代的绝对值,长沙没有！, 买两房送两房，中信新城绝对值,在绝对理性的时代里，价值的衡量更多在于超值。,当别人似乎还惊喜于2房变3房的“魔术”中时，我们已经开始改写，,2房变4房，青年世界的创新生活体验。,中信新城绝对值！,效果：惊,理性时代的绝对值,长沙没有！, 88 110，听说过么？中信新城绝对值,在绝对理性的时代里，价值的衡量更多在于超值。,想象一下，88的4房会是什么样？,“没有宽阔的大客厅”、“没有舒适的主卧”、没有,青春的世界，不能没有！,花88的房价，住110的享受，高达125%得房率。,中信新城绝对值！,效果：喜,理性时代的绝对值,长沙没有！, 如此超值，竟是2680元/起，中信新城绝对值,在绝对理性的时代里，价值的衡量更多在于超值。,在大长沙中央核心，,在世界级都会配套享受中，在买2房送2房、125%得房率的超惠下，,2680元/起让长沙真的没有！,中信新城绝对值！,效果：欢,一次户外贯穿3月,需尽快落实市内广告牌的增加,长沙没有,买2房送2房，125%得房率,“1万抵3万”绝对价值登记,其他媒介体系同时跟进“长沙没有”的主题炒作,包括网络、电台、影视、公交站台、框架、银行对帐单、短信等,营销活动配合,3月20日样板房活动,建议增设清水房及材质展示：,清水房图片参考,门窗及配件展示,外墙面砖材质展示,3月20日样板房开放活动,营销活动配合,配合活动建议：绝对体验周,在样板房竣工时，建议增加一个国际都会体验周，,“销售中心及样板房内真人雕塑”、,“中信展览”、,“环城赏阅”、,“长沙星空”,等等不断将绝对体验落实,销售中心及样板房内真人雕塑,中信展览,中信新城环城赏阅,长沙星空,第二阶段：立,时间营销、开盘,时间：4,月,阶段推广目的：,以权威的观点树立青年社区品质形象,让市场对青年社区产品的绝对值增强信任,将开盘在理性时代推入高潮,事 件：郎咸平破冰之旅,著名经济学家郎咸平，是,理性时代的代表，,常常是楼市风口浪尖问题的引爆者，,有着重要影响，,此次以,财富绝对值,为讲座主题的长沙之行，,可以说是开启长沙理性时代的破冰之旅。,传播创意及表现,炒作关键：,如果只是让郎咸平讲讲座，而不把事件做大，是一种浪费，,如果只是让一两个,电视,媒体上简单播出报道，那是种错误。,我们必须捉住郎咸平破冰之旅的契机，炒作得:,够轰动!够喧嚣!够深入!,传播,创意,及表现,前期造势,后期借势,郎咸平讲座前,郎咸平讲座后,开盘,/讲座,前期造势,传播目的：,以显目地段，显目排版，吸引长沙市民注意力，引发关注，,做宣传铺垫。,破冰之旅,中信,新城青年社区,“郎咸平财富绝对值”专题讲座,户外,传播目的：,以观点破局，为郎咸平破冰之旅做观念性的铺垫，话题预热。,借助,”朗咸平这样一个理性的代表及会挑刺的人选择与中信新城合作，进行财富绝对值讲座”,这样一个事件，以第三方的视角引起市场对青年社区的关注。,报 广,房地产篇：,救市升级，北京“豁免”楼市90/70大限。房地产上市公司整合大戏开演，将重,获信贷支持。成思危透露，第十大产业振兴规划确定为房地产，限外令暂停,显效，京高端物业成交量或年内反弹。购房入户众说纷坛，迟迟未定。有人,说郎咸平需要喝些夏桑菊或者王老吉这类降降火气，郎咸平自言危机中寻找,转机，一向看不顺房地产的,郎咸平破天荒的开始了破冰之旅，,中信新城/青年社区，理性时代的绝对值，郎咸平专题讲座即将启幕。,人物篇：,08年豪气千云的雷曼兄弟倏忽间倒了下来，银行都变得不可靠了，温家宝,会见希拉里，引用孙子兵法谈国际合作，奥巴马签署7870亿美元经济刺激,计划，阿娇敲定复出头炮专访，为免压力大拒访问；菲律宾南海挑衅，北,京部下三步狠棋，一向对房地产上火的,郎咸平破天荒的开始了破冰之旅，,中信新城/青年社区，理性时代的绝对值，郎咸平专题讲座即将启幕。,事件篇：,美国银行业巨头花旗和美国银行股票遭到疯狂抛卖，陷入财务困境的通用汽车,和克莱斯勒正竞相试图完成其重组计划，中方称对俄就击沉货船事件表态不能,接受，陈德铭撰文称贸易保护主义无法救世界经济，美宇航局第4次推迟发射发,现号航天飞机。一向对房地产上火的,郎咸平破天荒的开始了破冰之旅，,中信新城/青年社区,，理性时代的绝对值，郎咸平专题讲座即将启幕。,感性篇：,市场表情时而阴晴圆缺时而风雨频繁。几年来，楼市一度出现买房如买白菜,的空前盛况，楼盘一时成为旅游焦点，人们不到黄山看松，改到看楼来了。,市场当事人缺乏主见和自信，在一定程度上产生的“逆向选择”，市场双方,患得患失，左右为难。风情遍布，感性时代，表象主义统治下的房地产应该,开始告一段了，一向看不顺房地产的,郎咸平突然很意外的到达了长沙，,中信新城/青年社区,，理性时代的绝对值，郎咸平专题讲座即将启幕。,开盘前，我们仍旧需要一款为开盘及讲座开幕的报纸来轰动开盘,后期借势,借助,”朗咸平这样一个理性的代表及会挑刺的人选择与中信新城合作，进行财富绝对值讲座”,这样一个事实，以第三方的视角为德邑风尚理性时代的绝对值佐证。,进而提炼中信地产品牌，以及中信新城影响力。,借势形式：,传播目的：,深度报道，进一步扩大郎咸平开启理性时代的影响，传播“中信新城/青年社区就是长沙理性时代的代言人”的形象。,网络炒作,标 题,郎咸平开启理性时代的绝对值, 郎眼看长沙 长沙看中信新城,最理性的人为何选择中信新城/青年社区,营销活动配合,开盘活动/房交会,第三阶段：证,时间：5月,阶段推广目的：,以产品细节来佐证，将现房销售的最大利益点进行利用，,以不同形态的产品特色及品质为青年社区绝对值提供实际支撑。,让青年社区与绝对值划上等号，促成火热销售。,参考案例:红树西岸,借助SvieMatic国际橱柜品牌的视角为其佐证。,参考案例:红树西岸,借助国际建筑大师本纳道霍的视角为其佐证。,参考案例:红树西岸,以美国Culligan公司总裁的视角为其佐证。,参考案例:红树西岸,以欧洲家电之父M,iele的视角为其佐证。,标题：理性时代的绝对值,户外,没有挑剔就无所谓完美，青年社区欢迎“鸡蛋里挑骨头”,把房子当成自己的家来建，,开工前的交底，发展商这样要求建筑商，,所以，有了比国家标准更高的尺度，,一道墙刷两遍已经达到国家标准，,他们却要求在这个基础上再多刷两遍，,通常只是工程装饰部分才做样品，,他们却要求主体工程的各个单项都必须做出样品，,工序检查通常是抽样进行，,但他们却对每一道工序进行检查，,有一丁点毛病就别想进入下一道工序，,我们戏称他们是在“鸡蛋里找骨头”，,当然，最难啃的骨头是完工后的100%检查，,只要出现一点瑕疵，100%返工决非是一个玩笑，,但他们说，,现在把骨头挑完，业主入住后才真的有家的感觉,青年社区，理性时代的绝对值，这一次，轮到你来挑骨头,报广,报广,只有经得起时间考验才称得上经典，青年社区遵循“大器晚成”,蒙娜丽莎的嘴达芬奇画了12年；,直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作。,好楼盘只有做到百分百，才能打动人，,只有不断向产品纵深方向钻研的地产开发，才能经得起市场的考验，,在青年社区，成本可以不惜，质量不可将就。,社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵沙岩、石英石、花岗岩。,园林中错落布致银杏、广玉兰、香樟、银杏、雪松等150种植物。,当用了多于别人两倍开发周期，可以完整体现生活必需的所有细节时，,我们才将它推向市场，我想你应该知道。,年轮增加了，冰川融化了，而青年社区还在等。,虽然我们知道，这个世界上万事都不可能完美无瑕，,不过，我们还是尽可能的让青年社区如此接近完美。,青年社区园林展示区完美呈现，,对不起让你久等，但相对于你70年的生活而言，并不太长。,报广,只有人才是万物的尺度，因此对于消费者青年社区也“阿谀奉承”,建筑的起点是人，建筑的终点也是人。,在青年社区，,一切都信奉人是万物尺度的哲学，一切都遵循享受的原则，,为了了解您的生活习惯和喜好，不惜花费三年的时间走访长沙乃至世界，,为了让你即使大寒日也不低于2小时日照，建筑师设计了南偏东15-30度朝向，,让你可以终年面临太阳，懒洋洋的晒着月光浴，,为了让你每次归家都似凯旋，物业人员每次都以180度标准的鞠躬，,为了让你的生活处处都是风景，我们将建筑错落布局，,从屋檐到墙角，从举手到抬脚，,随时呼吸清风，随时邂逅风景,因为，人类所有高端创造和奢侈品，,都是先从常人领会不到的地方入手的。,精工手册绝对值,物料支持,产品手册,谢 谢！,
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