东莞理想0769三期品牌战略规划-博尚提案-96PPT

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,理想,0769,三期,品牌战略规划,品牌是必由之道,1,长期以来，理想,0769,一直是市场学习的榜样，一度改变了东莞地产商固有的思维模式与品牌意识。,2,消费者脑海中的,理想,0769,3,外立面,大气俊美,75,园林,自然精致,60,80,区位,社区配套,50,60,社区归属感,恬静自然,100,物业管理,专业人性,5,0,未进入社区,已进入社区,样本,63,100,50,他们对理想,0769,的看法,90,80,0,教育资源,100,90,4,规模社区,高品质社区,人文社区,高质素人居,50,万平米的规模大盘,在这里，终于找到了我所想要的生活,东莞最具生活气息和人文关怀的项目,居住人群的质素较类似楼盘,现在已拥有,以城市运营复兴城市理想，以品质社区打造东莞城市精神地标。,5,大盘模式,人文地产,教育复合地产,本阶段,富通地产/理想,0769,发展观,步步领先的品牌角色,6,理想,0769,项目品牌经过两年的积淀，已成为城市最富号召力的首席人文大盘，形成市场追捧，人们开始在思考自己与理想,0769,的关系。,开创了东莞“文化地产”先河，那浓浓的社区人文情怀成为了前期品牌推广最大的收获，让项目成为了城市人心目中温暖、值得期待的社区。,“理想,0769,”产品自身，以其优越的产品质素和与城市共兴共荣的理想情怀，前期已获得市场的高度认同和接受。,7,理想,0769,东莞第一人文大盘,东莞首个运营城市理想，创建城市精神地标的项目！,50,万平米规模，高品质建筑和优越的人居环境。,已确立的市场地位,东莞首座社区图书馆，社区名校等，改写东莞人文居住,8,理想,0769,代表了城市,理想,0769,是理想东莞的城市代言,理想,0769,是东莞的城市精神地标,理想,0769,，,以城市的名义，创建城市的理想居住,9,富通阶段品牌任务,10,品牌格局面临洗牌,一方面,东莞地产已进入战国时代，万科、中海、金地等外来地产巨鳄纷纷登陆东莞，地产品牌阵营正在逐渐形成中。,富通地产作为东莞市场的新进者，要想掌握行业的话语权，持续成为区域行业的领导者，必须进入一线地产品牌阵营。,11,迈向中国一线地产商行列的实力品牌,富通地产,另一方面,源自于我们的目标与愿景,12,地产品牌模范生,第一梯队：万科、中海,第二梯队：复地、绿城、金地,第三梯队：大华、万通、阳光100、新世界、北京城建、沿海、金融街,中国房地产,TOP10,研究组,20亿,9亿,6亿,13,他们的市场表现,市场份额,盈利水平,品牌忠诚,0.81%,万科地产,中海地产,0.59%,6亿,8亿,品牌年龄,20年以上,11.9%,7.2%,20年以上,中国房地产,TOP10,研究组,14,确立富通区域市场领导者的历史意义,建立唯一性的市场区隔，成为行业的代名词，成为消费者的第一联想,通过确立领导者地位，进一步把握市场话语权，建立行业新标准,最合理地整合企业资源、品牌资源和产品资源，延伸品牌领域,第一性原则,15,一个行业领跑者为城市地产树立的全新标准,因此,战略性产品。,三期,16,意味着,持续创造，合理使用资源,对提高居住水准的努力,对城市运营的贡献,对环境保护的努力,对社会公共事业的关心,.,17,意味着,拥有市场新标准的解释权,制定新的游戏规则,被效仿、被拥护,总是提出新的独到见解,18,领导者战略,新标准的诞生,活化品牌，通过不断升级产品价值与品牌内涵，保持与消费者心理变化的统一节奏。,19,产品创新理念,三期,20,制造业城转型为国际制造业名城,城市升级,市场升级,社区升级,中产阶层的诞生与日渐强大,大社区衍变为成熟人文社区,悄悄发生的变化,21,从制造业城转型为国际制造业名城,按照东莞“十一五”规划，未来,10,年东莞经济发展的重点就是实现产业全面升级，由制造业基地向制造业名城迈进,。,进入新世纪，东莞市提出贯彻和坚持“以信息化带动工业化，实现社会生产力跨越式发展”，“努力把东莞建成以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”的发展战略，,随着交通的不断完善，随着城市化发展进程，短短几年时间，大东莞格局下的城市魅力和城市的竞争力已发生了翻天覆地的变化，魅力东莞现已成为了城市的理想符号和主流象征。,从初级城市化向高级城市化转变,22,没有中产的城市，将是座没有灵魂的城市,中产阶级是一个城市的精英，决定着城市的品质和品味。庞大的中产级的形成，是成为城市现代化的标志。,随着“科技东莞”工程的全面实施，也随着东莞产业由加工基地向自主研发一体化的转型，一大批工业研发和第三产业人才已日渐形成规模，这些人才就构成东莞新型的中产阶层，他们也是东莞未来消费的主要力量。,中产阶层将成为城市的主流力量,23,成熟的小城生活,理想升级,随着五环路，城市轻轨的即将建城，万江正以前所未有的速度进入了东莞的城市化旅程，日益成为城市关注的焦点。,理想经过两年的开发与带动，已成为片区的品质生活重心。,城市优质人口中心，理想已成为东莞最大的青年社区。随着一期的入住，二期的成熟，理想已顺利完成了由大社区向城市首席人文社区的转化，影响着城市的生活格局，生活方式和人群聚集走向。,24,城市住宅的主流趋势,理想,0769,三期在建筑规划上，采取行列式布局、少部分围合。因此，各栋建筑的采光通风性好，具有很强的通透性。户户南北通透，整体建筑风格以淡雅轻盈、体现材质对比的现代风格为主。在园林景观方面，理想,0769,将三期项目与整个大社区融为一体，一方面在三期项目中继续布局大量的园林景观和小品，另一方面将整个大社区的园林引入三期，如此一来，三期项目较二期或者一期更能体验到大空间、大园林、大环境的感觉，入选,20,强也在情理之中。,产品升级,25,所有人都在寻找的,三期住宅产品的动人之处,26,一梯两户的人性规划，让生活更多尊崇与舒适。,首层庭院和每户都拥有的露台花园给了住户更多的室外空间，提供了室内和户外的活动的场地，是私有的空间。,将,townhouse,的理念运用到高层住宅中，“有天有地”的生活方式，社区共享的感觉强烈，更增加了邻里之间的交流。,建筑外象更为丰富，“,townhouse,”的设计是目前国内外多层建筑所采用最多的布置方式，它的生活模式更接近于,townhouse，,属于高尚住宅区的建筑模式。,是一种具有,townhouse,生活品质，高层公寓面积和价格的产品，是都市居住形态的全面升级,27,户型方正，实用率高，南北通透，采光、通风良好，户型使用功能上实现了动静分区。,采用大玻璃窗，弱化遮挡；视野开扬，做到对中心景观及社区景观的良好利用。,高层建筑中罕见的，将洋房空间丰富的特征引入低密度社区，实现空中洋房的规划，并比多层洋房获得更多开阔视野和私家感受。,是一种具有,townhouse,生活品质，高层公寓面积和价格的产品，是都市居住形态的全面升级,28,产品小结,占天占地有花园的生活方式,高层低密度的亲自然属性,开放自由，人文交流的空间,南北通透，弱化遮挡，延景入室,通过组团庭院、底层庭院、顶层花园、入户花园、露台花园、阳光房、大飘窗等各种创新形式，使得每户几乎都有如下特征：,空间尺度和功能被放大到极限,户内,花园,建筑,邻里,环境,丰富的,townhouse,空间元素运用,超越高层居住价值,类庭院生活,29,城市在升级,市场在升级,社区在升级,产品在升级,理想,？,30,这个城市，有一群人，,他们是影响社会未来的主要力量，,他们是城市主流意识的第一人称。,他们创造着不同领域的奇迹，,沿着人的精神与物质的彻底归属方向，,他们不约而同聚集在城市某个界面，,他们向往并回归同一内心故乡。,31,找到三期主流影响群体,就像为你的战略找到了最佳的爆发点,32,城市中产阶层,有可能成为富通品牌忠诚客户的人,高度潮流分子,殷实精明人物,荣宠幸福人仕,望子成龙家长,外来新城市人,社会峰层骄子,33,具有“年纪轻、收入多、层次高”的特征，政府公务员、白领阶层、商界成功人士以及一些喜欢追赶潮流的、讲究品位的时代宠儿等精英分子。,三期主要目标人群,34,政界人物，主任，高级教员。科长，领队，会计。编辑,editor，,球迷。股民,shareholder。,律师。资深传媒人。翻译。老板。,SPA,教练，部门经理。行政总监,director，,外企白领。银行主管。医保顾问,counsellor。BORA,车主。文坛新秀。理智分子。总裁助理。商贸奇才。形象设计师。脑力劳动者,brainworker。,知识专业户。经济学硕士,economics masters。,他们可能是：,35,工作与生活和城市有着密切的关联。喜欢城市，追赶潮流、讲究品位。,文化层次较高，具独立的价值观与文化意识，有明确的审美情趣与价值取向。,处事业上升期，有强烈的事业激情和学习精神,希望过有品位有档次的生活，并积极向圈内朋友看齐,他们的常态行为,36,他们对住宅的核心需求,更多的附加值，将房子作为个人价值的代言，彰显自身个性与成功,追求丰富的城市生活，注重健康，注重享受工作与生活的双重优越,精神类人物，同素质居住要求高，自我认同需求强烈,37,中国，尤其发展中城市如东莞，,充满未来和机会，,人们愿意花一段长时间，,去创出一片自己的天地，,希望可以让自己和家人一起生活,得更好、更安稳。,再加上中国传统的人宅相扶的观念,38,人,们,所需要的,是一,个,可以,“,真实实现自我世界,”的地方,39,品牌,机会,让理想回归现实,深化 “我的城市，我的家”观念,总结城市与社区两年的的进化成果，让理想成为“,让自己彻底,找到归属感”的,品牌,40,城市,理想国,三期 定位：,以“领导者”的姿态，鹤立市场,41,展现城市成就，强化理想,0769,是理想东莞的城市代言的形象，分享城市荣耀,让城市更有魅力,口号：,42,城市,理想国,转化：,战略型新风尚建立,43,让理想回归现实，真实展现城市和社区,这两年来的建设成就，分享魅力都市，,分享成熟社区，分享理想生活。,传达项目品牌的整体气势,营建领导区域的影响力,城市,理想国 主题,44,既是人群符号，也是时代主流意识,更是城市和社区共同升华的产物。,城市,理想国,意识形态,45,人有三个世界，物质世界、精神世界与未来世界，但是对于家,每个人内心有这样一个共同世界,每个清晨都是幸福的开始,每条路上都有温暖的灯光,每个夜晚都有心灵回归的梦乡,城市,理想国,生活,46,理想，珍视你的人生,放飞你的现在和未来,肯定你对世界的创造与激情,给你一片天空，一座花园、一池城邦,和一个可以容纳你所有梦想的伊甸园,城市,理想国,社区,47,世界真的很大,我们依偎在窗前，俯看广阔的天际,回想一起走过的日子,无愧于对生活的热爱和努力的人,都是自己世界的主人,我们相信，有梦想，没有远方,城市,理想国,建筑,48,世界真的很大，但这里有我的真实世界,高处一扇窗究竟蕴藏了多少玄妙,探出一个露台究竟延伸多少广袤,不是别墅，却拥有花园、阳光、绿野,不是洋房，却拥有街区、邻里、温情,还有很多，娱乐、艺术、交流,我的国度，停泊着人生长久的欢乐,城市,理想国,住宅,49,领导者品牌与“我”的关系,自我价值实现,肯定我的品牌,创造世界,享受世界,50,领导者品牌与“三期”的关系,第五城,城市,理想国,一期,二期,三期,开发理念,示范生活,实体展示,项目品牌,社区品牌,社会品牌,我的城市，我的家,城市,故乡,四期,分享成熟,主流品牌,51,大盘模式,人文地产,教育复合地产,新文化地产,富通地产,/,理想,发展观,城市理想国,52,城市理想国,三期核心价值体系：,让城市更有魅力,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,传播推广策略,73,资源线：富通企业资源、客户资源及区域规划资源,品牌线：理想生活品牌,产品线：产品力深挖，优势概念及产品亮点,策略的资源平台,74,是独一无二的市场地位,不断提升与总结富通品牌文化内涵,总是肯定理想领导品牌价值,丰富,理想,生活方式的延伸,领导品牌的战略指导思想,75,领导品牌战术选择,1：形成自己独特的公关事件活动,2：利用80/20法则进行新老顾客资源整合,3：以品牌新生活方式为核心进行阶段攻击,4：以顾客为中心的体验式推广（富通体验年）,76,一）：品牌深化、造势阶段,阶段核心策略品牌深化,借助“富通社区品牌”的造势，将理想的吸引力，透彻挖掘和释放。,户外广告牌：,让城市更有魅力,77,区域发展,产品功能,产品规划,产品环境,名校配套,生活资源,综合配套,文化娱乐配套,独特性享受,资源整合诉求,城市,理想国,影像概念,摄制独立小电影，着力描绘东莞城市的魅力，理想,成熟、领导城市生活的精英生活面貌,东莞魅力,78,高层建筑,会所会所生活服务内容,社区风情庭院商业,社区多元人文生活场景,“社区生活”细节,多元享受空间、景观空间、性格空间、,艺术空间、趣味空间，,“理想生活内涵”,“理想社区文化”,79,将,“,城市,理想国,影像概念,”,，,作为深化品牌，展示三期生活方式的宣传品,此画册及,VCD,可以作为理想客户会的特辑，也可以随会刊管道派发，定点派发，随机派发,向客户会及老业主，进行直邮派发。,选择性地做软文宣传,3,款全版硬广作品牌提升及大形象塑造,80,入市大形象系列报版：,想象理想国,每个人都是自己行为的孩子,创建理想国,当理想用于真实的事物上，便有了文明,诞生理想国,一人一个理想国,针对性诉求和集中投放是关键，借助品牌造势，迅速拉动三期住宅的开盘指引阶段。期望在最短的时间内对三期的宣传建立新的更高平台,。,81,82,83,84,85,86,杂志：与精英杂志合作，评选城市年度十大精英人物；城市精英特刊,电视：创作一个 城市,理想国,电视广告，准备后续宣传播放，在三期开盘的入市热销期间播放,开盘前准备工作：,楼书：三期住宅产品宣传册,87,二）、三期开盘阶段,户外广告主题：,主导时代生活高度,（大型路牌）,根据改版的电视广告热播,前阶段准备的丰富宣传资料派发,客户会刊三期开盘特刊,88,开盘活动：,“城市,理想国,”,精英文化节,暨理想三期盛大开盘,与精英杂志合作，评选城市年度十大精英人物，刊发城市精英特刊,现场举行年度十大精英人物颁奖大典,活动内容：,开盘典礼、颁奖、游园节、经理人交流会、商务派对酒会、咖啡与茶的艺术，社区学校百名儿童大合唱等,89,游园节在社区中心举行“游园节”和“产品推介会”，并充分展示现有的社区，引导客户尽可能的参观社区每一处。激起来访人员对这里高尚居住的认同和向往。,开盘前后，对产品赋予的“生活方式”进行全面诉求,针对产品诉求的系列报版：,同一思想，同一世界,（社区阶层）,思想的先行区域,（社区图书馆）,自由的场所精神,（社区广场）,90,91,92,93,三）、节点强销阶段,根据市场情况，进行一系列策略节点、活动节点、工程进度节点、进行动态营销推广。,体验营销：,中青年画家绘画展 东莞城市魅力 摄影展,艺术装饰讲座 住宅室内装修博览,投资理财讲座 名牌家庭轿车展,酒吧文化节 小型广场音乐会,业主“家庭运动会” 小业主冬令营,94,让他们感受做富通业主的被极度呵护尊宠，品牌的非同凡响,让他们感受到住在生活质量超越别处的巨大差别,让他们羡慕业主们的幸福与幸运,始终保持强销势头,所有这些活动，都定点派发宣传函、邀请函，并在区域有线电视、广播媒体进行宣传,报版则以活动为线索，进行强销宣传，附文及宣传品继续诉求产品力,新版电视广告持续播放,95,THE END,THANKS,96,