世联_东莞松山湖锦绣山河别墅大盘项目营销总攻略_130PPT

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,谨呈：光大地产,好一片锦绣山河！,中国松山湖锦绣山河2009营销总攻略, 东莞世联2009.04.20 ,我们的使命：寻求最高的价值匹配,项目印象：,绝版生态资源,超大项目规模,品牌实力打造,项目占地,几千亩，分十年开发。一期仅占总规划用地约18分之一。,一期总经济指标：,总占地面积：18.9万平米,总建筑面积：18.7万平米,产品类型：132套别墅，799套洋房。,销售情况：洋房已售罄；别墅自2007年12月开盘，至今仅销售21套。,3,解决思路：,项目核心问题界定,项目目标客户特征分析,项目的市场形象分析,营销战术分解,报告回顾,战略发展与定位,客户印象,1,目标客户追求怎样的价值实现？,谁将是我们的目标客户群？,这些客户在追求怎样的价值实现？,5,目标客户的,价值追求。,1.本项目客户研究,2.同类项目客户研究,3.锚定项目目标客户,4.客户定位下的营销思考,别墅,成交客户,东城、富裕镇、深圳为主要居住区域/偏好资源好的单位/企业主及公务员为主/朋友介绍为为主,7,备注：根据锦绣山河销售代表访谈整理,别墅来访客户,基本特征：,“东莞每个地方都有，,东城的和松山湖附近的镇区相对多一些,。”,“他们一般都是开厂的，自己做生意，有的是公务员。但是具体做什么肯定不会告诉你，我们也不好问客户的这些隐私。,”,“肯定都很有钱，比如说搞名车展，他们有的人开的车比展览的车都好。”,意向单位：,“现在我手上有几个看中临湖独栋的客户，但临湖的单位卖的差不多了。”,置业因素,“,他们最看重的肯定是松山湖的景观资源了,，有的时候他们都不来售楼处，自己在小区里面转转。”,“他们暂时不会住近来，现在这里都还没有人住，以后应该会来住，松山湖里面像我们这样的别墅式没有的。,”,群体行为特征：,“,他们一般都不会和你说太多话的，有的时候都不知道他们姓什么,。看楼的时候都带两个马仔过来，有什么事都是马仔做，留电话都是留手下人的。”,“平时的一般活动他们肯定不会参加的，哪里有时间参加活动啊。”,“,他们一般就找我们带看一下样板房，就是听我们讲，没有什么表情，不怎么说话的,。”,“如果想进一步了解，一般会去样板房没有人的地方单独谈，售楼处进进出出的它们肯定不说话的。”,“到最后谈价格估计都会去找老板，不会和我们谈。”,8,社会生存状态：,顶级客户，分布在整个东莞有钱人出没的地方。,处于事业的巅峰期，长期处于一种支配外界的地位。除了圈子内部人，外界对他们了解甚少,。,从事实业或贸易，或者为公务员性质的高层，拥有数亿的巨额财富。,奉行的价值观,非常注重自己的圈子，圈子小且少，绝不与圈子以外的人交往，没有圈子以外的生活,。,极其注重身份感，,极度低调，反感别人了解自己的隐私,。,有自己独特的见解和喜好，只要自己喜欢并就愿意收藏并占有。,置业动机,看重整个松山湖区域价值，对松山湖的湖面自然景观、人文资源、后期配套非常关注,。,需要一栋顶级的住宅用来以后居住，或者度假。,关键字：,注重圈层/极度的低调/看重整个松山湖区域价值,9,目标客户的,价值追求。,1.本项目客户研究,2.同类项目客户研究,3.锚定项目目标客户,4. 客户定位下的营销思考,松山湖1号：以单套面积较紧凑的别墅为主,占地面积：,7.7万,建筑面积：,13.3万,产品类型：,独栋、联排,面积区间：,独栋：约,350-450,联排：约,180-250,总户数：,约,360,户,销售周期：,2006,年年底首次推出,2006-2007,持续销售,2008,年上半年价格调整,2008,年年底售罄,11,东城与富裕镇客户为主/自住第一居所为主,来访途径介绍和短信为主/以生意人为主,居住地,职业,用途,来访途径,其他特征,东城新世纪,大岭山开厂,投资兼自住,第一居所,朋友介绍,喜欢松山湖的环境，以后住在松山湖离工厂近，比较便利,东城金月湾花园,大岭山开厂,自住，第一居所,路过,福建人，为国际品牌服装提供电脑绣花服务，自己觉得很满意，父母觉得太贵了，又小，想换一套。,大岭山,自己,开厂,自住，第一居所,一标段未买到的客户,深知松山湖片区的潜力，虽然价格上涨了不少，但认为还有升值空间,长安中惠名城,自己,开厂,自住，第一居所,路过,曾考虑要买最后一套别墅，但被朋友劝住，很后悔,东城客户,生意人,投资，度假,短信,东莞投资客户，在东城有很多物业，知道万科取得塘厦项目地王项目，提过想在森林一号再买两套，认为本项目户型太小了，,长安人，香港籍,在长安开厂，已经退居二线,养老，第一居所,短信,认为松山湖是个养老地方,松岗人,松岗开厂，准备在大岭山开建材厂,居住，度假,短信,以后在大岭山开厂可以过来居住,深圳华侨城锦绣花园,生意人,居住，度假,短信,40,多,岁，认为松山湖很适合居住，以后可能会搬到松山湖,项目高端客户：成交单价700万以上,备注：根据松山1号2007年销售总结整理,12,关键字：,标榜身份的有钱人/注重生活的享受/看重松山湖区域价值,社会生存状态：,东莞的有钱人，经济较为发达的镇区为主要来源。,事业有成，事业之外，,开始注重生活上的享受、精神上的追求,。,从事实业或贸易，或者为公务员性质的高层。,有稳定的收入并积累了数千万的身家，但离顶级富豪尚远。,奉行的价值观,圈子内的生活仍然是人生的主要内容，圈子较多（朋友圈、生意圈等），以圈子为一种身份象征。,注重身份感，相对低调，但不排斥于圈子外的人交往。,有自己独特的见解和喜好，乐于阐述自己的观点。,置业动机,注重健康享受，松山湖的区域价值是客户置业的主要动机。,他们注重身份感，总是在人们心目中的豪宅区购置自己的物业,。,因松山湖区域内别墅的稀缺以及未来的区域前景，投资升值也是吸引客户的重要原因。,备注：根据松山1号2007年销售总结整理,13,东莞千万级别墅分布,项目名称,区域,价格区间,客户构成,加州阳光,厚街,约1000万,2套独栋楼王，厚街的企业主购买,半岛城邦,虎门,约1500万,一线海景独栋，07年销售2套，虎门企业主购买,中信森林湖,南城,约1500万,独栋产品，以,东莞城区,企业主购买为主，少部分发展商深圳关系户,丰泰观山碧水,厚街,1000-2000万,1000万以上8套，据了解只售出2套，为厚街企业主购买。销售量差，发展商有打算拆了重新建,御花苑,南城,约1000-1500万,2008年5月份单价下调约50%后销售较快，客户置业以企业主为主，分布范围较广,世纪滨江,石龙,约2000万,别墅内的楼王单位，某家具企业集团老板购买,银湖山庄,塘厦,约1500万,塘厦本地的企业主为主，2006年至今仅售出13套，以发展商关系客户和塘厦本地企业主为主,湖景1号,厚街,约800-1000万,售出约40套，以发展商的关系客户为主，但大部分未签约,对于锦绣山河：千万级别墅只是价格地板,对于其他项目：整个项目的明星楼王,14,关键字：,以不显自露的方式标榜身份地位|只买最好的|追求顶级居住享受,社会生存状态：,伴随,30,年改革开放，从石龙木材厂销售厂长（副处级干部）到民营家具龙头企业的掌舵人,业内举足轻重的企业的创始人，具有一定的社会政治影响力,奉行的价值观,财富已经不是工作的主要追求，自我实现及社会影响力是个人价值的体现,置业动机,在石龙最顶级的,别墅,安家，地位及财富不显自露,只买最好的，追求最顶级的居住享受,备注：照片为高汉光董事长，内容根据销售该套楼王别墅的销售代表访谈整理,典型客户：东莞市光润家具有制造有限公司董事长，高汉光,认购单位：石龙世纪滨江楼王别墅,总价：约2000万,15,目标客户的,价值追求。,1.本项目客户研究,2.同类项目客户研究,3.锚定项目目标客户,4. 客户定位下的营销思考,AIO量化客户特征,财富等级,置业动机,核心驱动因素（价值追求）,身价在10亿以上,知名大型企业企业主，事业有成的归国华侨，国外富豪等,稀缺资源占有,度假、企业会所、商务接待,强势资源占有,顶端物业占有,区域价值,度假配套,身价在亿级以上,大型私企业主，事业有成的归国华侨,资源占有,度假兼投资,企业会所、商务接待,稀缺资源占有,别墅物业,度假配套,身价数千万,私企业主、企业高管、华侨、文化界社会名流等,度假兼投资,养老,投资,稀缺资源或别墅物业,总价、投资回报,社区品质,生活便利性,身价数百万,小型私企业主、企业中高管、高级公务员等,养老,投资,总价、投资回报,社区品质,交通通达性,配套便利性,顶级客户,购买力1000万以上,身家10亿以上,高端客户,购买力700-800万,身家亿级以上,中高端客户,购买力300-500万,身家数千万,中端客户,购买力100-200万,身家数百万,客户定位：顶级富人阶层,17,他们热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的“下一个潮流”，“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验。,世联梁总：,“,中国的顶级财富人群现在还只是处于模仿和学习的阶段，像玩玛莎拉蒂阿，游艇阿，宾利阿，登山阿，也就这几年才兴起的,”,与国外顶级别墅客户成熟的消费心理相比，他们还处于比较初级的模仿阶段 ，热衷于学习并了解代表世界级的优质生活形态,世联豪宅客户研究,18,与国外许多富豪是继承的上辈财产和事业不同，他们在中国还多是第一代财富的创造者，还处在打造事业的巅峰期；,对于他们来说，事业已经与他们的生命融为一体。,他们至少有上10个亿的身家，还多是第一代财富的创造者，处于打造事业的巅峰期，这决定了他们购买别墅不可能单纯为了度假享受,世联张总：,“,这种人在可见的三年之内还处于非享受生活的阶段，他们都还没办法摆脱工作对其生活的影响,”,顶级富豪身份标签,个人特征,财富特征,家庭结构,顶级财富阶层享受、支配财富的特征：,财富特征,19,他们主要是从事房地产、矿业、基础设施建设、加工业的实业企业家，他们的企业靠资源生存，因此对政府资源、社会资源有很强的依赖性,2007年胡润排行榜前15名,排名,2007年财富(亿元人民币),姓名,主要投资领域,1,1300,杨惠妍,房地产,2,770,张茵家族,制造业,3,550,许荣茂,房地产,4,450,黄光裕,房地产业、零售业、投资业,5,420,张力,房地产,6,400,彭小峰,能源,6,400,荣智健,基础设施建设,6,400,许家印,房地产,9,380,张近东,电器,10,360,郭广昌,医药、房地产、钢铁及零售,11,330,卢志强,房地产、基础设施建设,12,310,陈卓林家族,房地产,13,300,朱孟依,房地产,14,290,刘永好家族,饲料工业,15,280,史玉柱,IT,20,世联陈董,“,现在中国,开,游艇的都是企业行为，自己家里用不着,”,世联张总,“,我感觉这个产品主要是用来公关交际的，是企业的品牌。这种人现在这个阶段是不会浪费生命的，安排家庭度假也会有很多的针对性，一般度假的队伍会很多人，招待客户的用途会很大,”,“,这个产品会成为社交场所，企业会所，企业高管开会，招待达官贵人，显示财富实力，小红楼，商务意义大于家庭度假的意义,”,游艇和顶级度假别墅对于他们来说更多的是一种商务工具，是一个社交场所，在积累社会人脉的同时彰显自己和公司的财富实力，扩大社会影响力。因此，别墅的设计要对其社交功能进行特别的强化,顶级富豪身份标签,个人特征,财富特征,家庭结构,顶级财富阶层享受、支配财富的特征：,个人特征,21,与国外讲究人人平等的价值观有所不同，受中国传统的“唯我独尊”的价值观影响，在户型的设计要求上更加强调主卧的私密性，强调主卧的尊贵感、对景观资源的最大化占有,22,他们对艺术品有着执著的追求，喜好用艺术标识自己的品位，因此别墅需要为他们提供一个展示、收藏艺术品的空间,红峡谷高尔夫,CEO,“,艺术气息要有，要有珍品和绝的东西存在，艺术这东西很牛,”,23,他们的家庭更庞大、更复杂，更注重家庭关系的和谐完美，因此至少需要3个以上套房，并且要留有弹性空间协调不同功能需求。,他们的年龄大都在4050岁之间,孩子,妻子,两个孩子，一个孩子2-3岁，一个孩子10岁左右,父母,保姆,情人,父母身体都非常健康,老夫少妻或是曾经同甘共苦共同创业的“老夫老妻”,一般有两个保姆，男保姆主外，女保姆主内，保姆的素质都比较高，与主人的关系比较亲密,有的人会有很多“家”,顶级富豪身份标签,个人特征,财富特征,家庭结构,顶级财富阶层享受、支配财富的特征：,家庭特征,24,目标客户的,价值追求。,1.本项目客户研究,2.同类项目客户研究,4. 客户定位下的营销思考,3.锚定项目目标客户,目标客户置业关注点：,“景观资源、人文配套等带来的松山湖区域升值潜力”,“私家湖泊和岛屿、顶级配套带来的顶级居住模式”,“即将呈现的松山湖富人居住氛围及高端客户圈层”,区域前景,规划布局,建筑空间,户型结构,社区配套,资源环境,项目展示,基于客户认同的几大项目硬性条件价值分析,建立符合客户价值追求的市场占位，指导项目定位,精神享受 产品偏好,26,通过对目标客户的需求、价值观和态度的深入分析，指导项目的营销方向,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为及使用场合,人口学,地理,收入/价值,购买因素,需求,对目标客户的,市场期望和,需求进行有效解读，追踪,关注潜在客户的需求和喜,好转变，以便掌握市场趋,势及喜好。,27,客户价值=感觉到的利益-感觉到的价格,感受到的价格,感受到的利益,价值优势区,价值劣势区,在目标客户的价值体系下建立溢价优势,感受到的价格,？,感受到的利益,追求最大的溢价价格价值,价格价值 值！价格,生活模式牵引,项目多点驱动,59,松山湖：绝版城市资源/东莞最顶级豪宅区,身份象征/精神地标/南中国富人区,锦绣山河,长城世家,虹溪诺雅,松山湖1号,松山湖豪宅：锦绣山河、松山湖1号、虹溪诺雅、长城世家,60,区域论坛,规划公布,规划图片展,与政府联动共同举办，召集业内人士和相关知名学者，论坛等形式进行区域概念诠释，共同挖掘区域价值,区域驱动,目的：,区域概念,“,东莞松山湖，中国富人区,”,完全释义，增强区域认知,现场活动为主；,媒体全面配合造势，,61,区域论坛,规划公布,规划图片展,联手区域政府通过网络、纸媒、广播等方式，时时公布规划利好消息，持续引导区域认同感,媒体配合造势,目的：,实时通告区域规划利好信息，宣扬,“宜居”,价值，增强关注度，增加客户信心,区域驱动,62,区域论坛,规划公布,规划图片展,联合媒体或政府相关机构，在珠三角区域内，举办松山湖区域规划发展图片展,现场活动为主；,媒体配合造势，,目的：,吸引关注度，增强全民参与性，“亲近”体现区域发展的变化,区域驱动,63,借鉴：,观点,区域驱动,生活模式牵引,项目多点驱动,区域资源型大盘强势牵引营销案例借鉴,营销三部曲区域驱动生活模式驱动项目多点式驱动,64,世界八大富人区之一，定位于融高尚住宅、休闲健康活动、高尔夫、会议于一体的混合使用型(mixed-use)社区。,项目概况：,区位,：在澳洲布里斯班附近的湾区小镇，距离布里斯班市区1.5小时车程,资源,：阳光沙滩、河流、国家公园、丰富的野生动植物资源和峡谷保护区,设施,NOOSA,居住功能,别墅类产品+多层产品,低密度/低层数（2-3层居多）,运动休闲功能,海滩、冲浪/高尔夫/游艇/潜水/动物园/温泉/Noosa节 (网球节，爵士音乐节，三项全能运动比赛，冲浪狂欢节),配套设施,spa与健身中心/会议与活动中心,视野扩展1：澳洲昆士兰NOOSA，吸引顶端居住人群的世界八大富人区之一,65,Noosa的居住理念即是澳洲人最高的居住理想“平衡和谐的人间天堂”,澳大利亚人的理想城市，,体现出多元化概念,Noosa,Community,迎合了这些人尊重多元文化、重视社会平等、珍视高效多元的生活原则，因而成为当今世界八大富人区之一。,动感滨海活动,休闲轻松活动,度假生活,商务应酬,自然人享受,社会人管理,Noosa湾区实现生活平衡,人们追求“平衡”生活,注重生活品质,追求宽厚、包容的氛围,需要“平衡,和谐”的社区,城市背景：自由平等的社会理想,世界著名的黄金海岸,多元文化的发达国家,尊重多元文化，重视社会平等、珍视高效平衡的生活原则,66,和谐的居住理想是一种放松的，平等交流的，重视休闲健康的，彻底改变城市环境中的等级/忙碌/远离大自然、家庭的生活模式,人与自然和谐共处,商务与家庭生活平衡,多元包容的社区文化,在酒店提供全面的服务，方便聚会和商务活动,设计了适合全家人游乐的场所和设施,哈斯汀街( Hastings Street )是逛街购物的天堂,拥有社区专属的管理委员会（Noosa Council）,和谐与平衡生活的主张,所有高尚建筑都依海而建,2-3 层的低层建筑，力求建筑与生态之间的统一,启动了Noosa社区纲领系统，业主参与社区发展,会所设施和服务也推陈出新，创意不断,Noosa manor是布里斯班最有名气的早餐场所,核心理念,KPI(关键指标系统),科学的运营模式，体现多文化和世界性的社区特征,在规划/社区环境/社区文化三个方向加以实践,67,视野扩展2：美国西海岸富人区，橘郡的托乐嘉社区以休闲度假体验为核心的社区模式,托乐嘉社区橘郡的代表性大型社区之一,项目规模：占地4.1平方公里,物业类型：主要以别墅类物业为主的低密度社区,物业用途：第一/第二居所的混合模式,社区特色：为不同年龄层次人建设的丰富的休闲健身设施,社区理念：“在家度假”Vacation at Home,加州,洛杉矶,橘郡,托乐嘉,项目所在区位：,位于美国西海岸著名的滨海富人区橘郡，定位为“在家度假”的低密度别墅社区，以高尔夫为主题，配置大量休闲建设设施,橘郡：靠近洛杉矶，拥有42哩（67.6公里）的美丽海滩、两大港口，广阔的空间及绿地，多元化的文化艺术气息，世界级的购物中心及社区。,气候宜人。年平均143天艳阳天。拥有全美数一数二的安全城市尔湾（City of Irvine）.,橘郡每年都会吸引3千8百万人来这里观光及居住、工作或念书。,68,多层次的休闲配套系统支撑“在家度假”的独特社区文化,典型的橘郡式生活理想：与城市不同的，更有益健康，贴近自然的生活方案,休闲配套系统的用地情况：,1、,整个社区3510英亩（14.2平方公里）超过一半约的用地将保留为开阔地，用于打造各种休闲配套（高尔夫、网球场、山顶公园），,永久保留不进行住宅开发。,2、,开放空间与居住空间相结合,功能分类,配套设施,功能,社区中心类,迎宾中心/别墅区中心,社区开放性交流中心,开放空间,街区公园/景观绿化带/自然保护区/山顶景观台,原生态保留地,运动空间,高尔夫球会及会所/游泳及运动俱乐部/运动行道,标签性的健康运动距离,俱乐部,泳池/温泉区/网球场/健身中心/台球/棋牌室/多功能室/餐厅,综合生活服务会所,教育/保健,学校/医院,教育/保健服务,商务,商务园区,商务服务,艺术休闲及购物,休闲街区/美术馆,精神/物质消费服务,69,生活中随时提供丰富的度假感受,最佳新公共球场,美术馆/俱乐部,连接整个社区的运动行道,圣克莱门网球健身俱乐部的会员资格,奥林匹克标准游泳池,街区公园,自然保护区/学校,70,富人社区,生活模式,生态,服务,澳洲NOOSA,和谐平衡的人间天堂,澳州“黄金海岸”,国家森林公园/高尔夫,镇商业中心/会议中心/酒店,美国橘郡托乐嘉,在家度假,山/距海5分钟徒步距离,高尔夫/海滩/自然保护区,休闲商业街区/别墅中心/迎宾中心,香港愉景湾,南欧生态城,海,康体中心/大白湾沙滩/高尔夫/游艇,区域商业中心/酒店,案例启示富人区魅力1：很舒适的休闲度假的生活方式,休闲度假的生活方式,生态：贴近原生态的自然资源,服务：度假服务设施,71,富人社区,与城市的距离,日常需求配套,澳洲NOOSA,距布里斯班市区1.5小时,商业小镇/社区服务中心/学校/医院,美国橘郡托乐嘉,距洛杉矶1.5小时，距John Wayne 机场30分钟，距圣地亚哥国际机场不到1小时,休闲商业街区/别墅中心/社区中心,香港愉景湾,距香港岛中环核心区域,区域商业中心/国际学校/医院/教会,案例启示富人区魅力2：理想的宜居社区,理想的宜居场所,便利：与城市合适的车行距离,舒适：基本配套充足+关键配套高端,72,富人社区,社区特色,明星标签,明星效应,澳洲NOOSA,和谐平衡的居住文化,节（网球节，爵士音乐节，三项全能运动比赛和冲浪狂欢节）,全球旅游胜地之一,美国橘郡托乐嘉,圈层俱乐部,高尔夫球场及会所,美术馆俱乐部,全美高尔夫文摘评选的最佳新高尔夫球场,橘郡唯一的美术馆主题俱乐部,香港愉景湾,标签型的圈层俱乐部,愉景湾游艇会/高尔夫球会,香港知名的国际社区,案例启示富人区魅力3：独特的精神内涵,独特的精神内涵,圈层：身份标签型的俱乐部,高尔夫会/游艇会/马会,节日：社区统一的公开形象,主题：类人格的气质倾斜,73,富人区定义：,休闲度假的生活方式,生态：贴近原生态的自然资源,服务：度假服务设施,理想的宜居场所,便利：与城市合适的车行距离,舒适：基本配套充足+关键配套高端,独特的精神内涵,圈层：身份标签型的俱乐部,高尔夫会/游艇会/马会,节日：社区统一的公开形象,主题：类人格的气质倾斜,启示：本项目打造富人区的策略也将从以上三个方面入手，“创造一个富人一生都在寻找的舒适生活场所”。,74,发展战略与定位。,视角1. 资源型大盘发展模式参考,视角2.本项目营销战略思路,距离=便捷高速交通,区隔=身份周边环境,自然=享受的可能地块资源,人群=享受的需求目标客户,距深圳半小时车程,周边环境非常纯粹，无杂乱建筑,地块内外自然资源丰富，山/水/高尔夫,社区=实际的享受建筑规划,对抗城市紧张拥挤的生活状态,低密度产品/大户型/必要的配套建设,松山湖富人区策略1：以休闲度假的生活方式切入，建立与城市绝然不同的生活状态,本项目与城市的关系，以及充分的自然、生态资源决定了此地的休闲度假是一种不脱离城市而又迥异于城市的方式：,76,基本元素,“慢”生活,“懒”生活,丰富的内部休闲空间，在慢的去处消费慢的时间,长时间呆在家中,一条漫步的小道,一个可以发呆的地方,与家人的交流时光,与朋友的浪漫时光,与宠物的闲暇时光,被服务的便利与满足,酒店服务,商业配套服务,物业管理服务,我们对,休闲,生活方式理解：三大基本元素,内部没有噪音的干扰，良好的居住环境,“静”生活,内外功能分区，内部私密度的良好保持,77,生活中应该有这样的松驰与宁静,“慢”的概念提练项目的休闲生活的精神内涵，同时也体现一种不凡的生活态度。正是这种慢才是富人们不为物质所束缚，真正地享受生活。这为项目填充可演绎的文化主张；项目形象的提升，将直接产生价格支撑和销售力。,78,松山湖富人区策略2：宜居生活理想,CITY RESORT,休闲生活构筑了我们生活中幸福与快乐的重要部分，而本项目就是都市休闲度假中心的载体，它构筑了,CITY RESORT,的本源,CITY RESORT,的构成要素,：,1.与城市适当的距离,2.顶级的配套和服务享受,3.独具特色的居住区,79,休闲度假生活,构成生命中,幸福与快乐,的,重要部分。,度假的定义里，,浪漫,是关键词。,宽敞明亮的寓所，清晰的阳光，温润的微风，弯曲的滨湖栈道，两人午后的密语。享受生命中现有的一切。,人间即天堂。,80,城市富豪,渴求,什么样,的,舒适生活,？,Q：城市富豪缺什么？,A1：自由的享有时间A2：完全的贴近自然A3：与城市隔离的身心放松,度假是使生活艺术化的集约，而奢华从来都是个人化的感受。享有时间，空间，和愉悦的感受，度假状态在城市从来就是一种,奢侈品。,居住理想：在家度假,81,当,度假,遇见,岛,真正决离城市的打扰，享有一份属于自己的空间，区别于普通的度假生活，有一方天地,纯属私有,。,岛居生活：与世隔绝，真正贵族,的,居住享受。,私密舒适的生活，私家的水域，私家的园林，岛居生活提供,终极的奢华生活体验,与,居住尊贵感。,82,水岸线体验：健身步道,健身步道水岸线全新体验方式,结合水岸线/坡地设计一条融合于自然之中的有趣的步道，,健康功能：慢走有利健康，每天慢走2个小时还可以减肥，可在步道上每隔一定距离就标识里程数，帮助人们合理规划运动量,步道向湖中延伸,如果可行，可考虑将步道向湖中延伸，更添加了对水的体验,水轻轻的漫过脚背,83,五星级？怎能配得上她！,前往法国，飞行时间12小时,前往迪拜，飞行时间10小时,体验奢华，你有更近的选择,锦绣山河，龙城会所现已揭幕。,顶级会所：超星级服务体验,会员制营销，生活从这里升华。,84,会所SPA中心：系列水疗池,水疗SPA是缓解疲劳，舒缓精神的有效手段，SPA中心中的最核心项目之一,气泡池,温泉室内泳池,浮浴按摩,露天温泉（人工）泳池,瀑布冲击按摩,花香、中药泡池,中药蒸浴室,85,富人区策略3：圈层精神内核成名要素,Art Club,艺术明星,度假生活人人可以模仿，岛的概念也并不新鲜，我们必须寻找一些我们还没有做但客户一直在追求的事情，来打造我们独特的俱乐部文化,选择艺术作为该项目的明星标签，是出于对未来竞争的差异化考虑,86,工作室,艺术俱乐部构想：,Art Deco,，引入艺术家,可考虑专门拿出一处空间作为Art Deco艺术家家园，引入顶级艺术家入住或租用工作间，将这一处建筑成为一个艺术实验场，和社区的一个文化标签,87,从公共空间中的一个场所：可以是一条走廊，或者仅仅是几面连在一起的墙,1、艺术家作品展场,2、定期艺术活动举办地,艺术俱乐部构想：美术长廊,作品展墙,被作品化的墙面本身,88,富人区策略3：圈层精神内核顶级俱乐部,高尔夫俱乐部尊贵身份的最佳圈层之一,1、外部：启动本项目高尔夫会籍招募，并联合其他顶级高尔夫联盟召开亚太区赛事，邀请“老虎”参与,2、内部：考虑在会所中设立室内高尔夫推杆练习场、小型室内高尔夫球场，让客户不出家门就可以享受到高尔夫的乐趣；以及设置儿童高尔夫球场，并开设专门儿童高尔夫训练班，从小培养，领略高尔夫的魅力。,89,富人区策略3：圈层精神内核顶级俱乐部,游艇会是与高尔夫齐名的另一个圈层象征,建立私家游艇会,赠送游艇会会籍，设置驾驶培训，游艇模型鉴赏/游艇代购等功能。,独家游览松山湖权利。,不定期组织畅游南太平洋。,游艇玩家相互切磋/交流的私人圈层。,90,世界的下一个伟大目的地,NEXT WORLD ,社区富人阶层的居住理想,有闲阶层的特权，阶层生活的全新演绎,珠三角的自由与休闲，丰富的演绎空间,一个时代的话题，划时代的富人区的诞生,松山湖富人区终极目标：,91,项目形象定位：,龙邸意味着,顶级身份与品位,，定位顶级富豪心理需求上；,亚洲代言着,生意圈层与社会资源,，诠释着顶级富豪价值追求；,本项目就是以符合,独占稀缺资源追求,来诠释与实践这种,顶级富人生活模式,中国龙邸亚洲旗舰,龙，是众人膜拜的图腾,龙，也是权利与富贵的化身,龙，更是对至高精神的敬重,中国龙，令世界仰望的文化,摘自文化周刊,92,长桥卧波，未云何龙？复道行空，不霁何虹？,“南中国完美富人区”,片区潜力,松山湖标签,世界生活内涵,93,锦绣山河,分期推广名,龙城O,龙玺,龙城O,龙都,龙城O,龙韵,94,执行攻略,采取怎样的战术达成目标？,我们将如何落实目标战略？,如何实现当期目标？,4,95,营销执行攻略。,视角1.项目整体的战略执行,视角2.当期执行举措分解,前期：占位。,中期：精细化营销,“富人区”，建立区域影响力,画饼：在客户头脑中建立社区未来生活意向,强势牵引，渠道营销成关键,生活方式牵引,造场：七星级会所/岛居生活体验/宜居生活,造场和体验成为重点，是决战的关键,后期：价值提升。,搏取项目价值最大化,圈层：成为客户居住理想的“目的地”,以客户为中心,总体营销攻略：,97,豪宅启动原则：,世联研究：豪宅大盘规律,“一期 =整体”,“形象产品”,立势,是关键，形象建立高度,98,好一片“锦绣山河”,品位,/,私享,/,圈层,/,权贵,绝版资源私享者,中国权贵,看齐松山湖！,从东莞出发,走出全国,迈向亚洲,“龙城私邸,权贵止昂”,立势,区域内立势,锚定珠三角,5,8,10,12,1季度,09年,12年,稳固珠三角,迈步全国市场,品牌持续撬动,撼动国际市场,10年,11年,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,99,东莞松山湖,分阶段执行策略,。,立势三部曲：,第一阶段,：,以“东莞策略”为主，扼守出入东莞要塞之地。,第二阶段,：,开始以深圳作为推广的重点区域，同时开始大香港的策略实施，以窄众和点式推广为主。第二阶段的整体推广力度要大过第一阶段。,第三阶段,：,维持在深港的形象推广，开始在珠三角的推广布局。,深港澳,（南太平洋）,100,你的生活注定被人仰望,南中国的首席富人区,只有你才适合的湖居生活,我用一生去寻找。,南中国首席富人区,中国龙邸，亚洲旗舰,一尊龙邸，一生之梦,五星级会所怎能配得上你,把游艇泊在家门口,儿子邀请我打高尔夫,水的港湾、湖的港湾、梦的港湾,区域价值主张,体验配套价值,生活模式牵引,09年5-8月,9-12月,2010年,说“区域价值”,说“项目精神主张/气质”,说“项目配套价值/体验”,说“社区生活/模式牵引”,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,08年,09年,区域启动期,持销期,起势蓄客期,强势推广期,外区域推广启动,101,分3批推售，集中力量，重点立势，实现整体价值提升,龙都组团：,共,11,套，未公开发售,产品线单一，资源占有程度较低，私密性差,随一期整体销售提升入市,龙玺组团：,共,87,套，已销售,21,套,产品线较广，内部组团私密性较差,当期配套资源较弱,龙韵组团：,共,33,套，未公开发售,产品线一般，资源占有程度高：一线湖景资源好，二线组团内湖,未来配套资源的展示较充分，项目预期档次较高,推售策略:,1、考虑展示进程。,需考虑一期分批推售过程中，园林、会所、湖景等配套资源的开发展示进度，以保证整体形象。,2、规避内部竞争。,一期别墅产品线较广，实际销售过程中，对资源占有程度大的走量较快，因此考虑分批推售以保证均衡走货，规避内部竞争。,2、考虑客户影响。,结合实际销售、展示，合理提升后期价格实现空间，便于同类产品的价值提升。,3、集中力量，各个击破,。,起势阶段，集中资源力量，分组团推售，各个击破。,102,09年5月 8月 10年3月 10月 12月,1批筹备期：自然销售阶段,推售节奏,项目1批营销期10个月（2009.5-2010.3）,月均2-3套/均价2万元/,1批销售期：龙玺新组团入市,约均6-8套 / 入市均价2万元/,2批入市：龙韵组团,月均5-6套,均价2.5万元/,3批入市：龙都组团,月均4-5套,入市均价2万元/,项目,1,期整体销售期,20,个月，月均,5-6,套；,项目批实现整体价格提升,10-15%,；,103,营销执行攻略。,视角1.项目整体的战略执行,视角2.当期执行举措分解,推售构想：设定努力的方向, 1批龙玺组团推售策略,推售时间,推售方式,主推组团,推售量,产品类型,5月,自然销售,16套,中央小独栋,6-7月,小众营销,+ ,+10套,中央小独栋+二线联排,8-9月,全面推广,-,+27套,10-12月,体验营销,+14套,边缘小独栋,01年-3月,持续销售,尾货,+13,-,推售策略:,1、资源优劣搭配；2、区隔内部竞争；3、配合工程因素；、一线剩余单位作为月度奖励销售.,目标：“以速度制胜”开盘爆势，月均1-2亿销售额；建立长期持续热销；,105,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010年,2月,3月,营销重点：卖场流程调整，线下渠道推广,目标：实现内部流程优化，通过产品价格调整实现销售起势，为形象的建立提供服务基础,形象整合期,关键举措：,A、卖场流程调整,B、线下客户维护,C、价格引导,106,超星级酒店服务引入签约仪式,针对对象：媒体/部分诚意客户,地点：松山湖凯悦酒店,目的：传递项目服务价值，建立客群尊贵感,操作方式：,引进凯悦酒店的服务进驻项目销售中心及样板房,以签约的形式制造事件，活动结束以新闻事件的形式线上传播。,107,接待方式优化，预约分级接待,设置大门岗，门卫依据来访车辆的级别，把来访客户划分为以下级别：,一类：驾车价值,100,万以上,二类：驾车价值,50,万,-100,万,三类：驾车价值,50,万以下,同时，将分类结果即时通过对讲，通知会所签到处的客户大使,客户大使根据客户分类，对客户作以下接待安排：,二类以上：由经验丰富的业务员接待，无资深业务员时，由项目经理或光大负责人接待,三类：现场销售人员轮序接待；若客户量很多，则由策划人员配合接待,参观团：由策划人员接待,基础接待完毕后，如客户肯做下来了解具体情况，则直接升级由杀手或经理接待。,否,是,老客户判断,汽车类型判断,是,否,客户来访,电话预约,客户预约判断,汽车类型判断,1号车,2号车,3号车,1号车,2号车,3号车,销代,销代,销代,策划,销代,策划,洋房已售罄，避免洋房客户干扰/给到客户尊贵感和私密感,108,看楼路线调整，最大化展示私家湖,调整前,调整后,经过小区内部路线长，私家湖景观资源未第一时间向客户展示,别墅目前未入伙，别墅毛坯比较荒凉，容易,给,客户,造成,负面的,印象,沿私家湖边前往销售中心，第一时间展示私家湖景观资源，并且随着临近销售中心，湖面越来越开阔，在,18,栋销售中心前湖面展示面达到最佳。,在客户了解项目之前把最优资源展示到位，在销售中心讲解项目时更容易让客户接受,109,接待流程优化，增加价值展示面,私家湖岸,项目入口,影视片观看,模型介绍,样板房参观,点对点咨询,客户离开,配备形象气质俱佳的门卫，负责停车、客户预约流程,简单确认客户的身份级别，提前告知接待人员,客户在接受项目沙盘介绍前短暂休息,隔离现在的洽谈区，在一个私密的环境中播放项目的影视片,增加项目整体规划展示,现在开放的洽谈区隔开，在一个私密的环境中播放项目的影视片,别墅独栋样板房作为洽谈区，尊贵、低调、私密,样板房内增加凯悦酒店服务员提供服务,注重情景体验,增加样板房内的生活氛围和体验过程,打造亲水木栈道，增加私家小岛的展示,强调私家湖与客户生活的互动性,110,多媒体多点触摸演示平台,提供商：深圳天时通,“多媒体多点触摸演示平台”为一台智能化的互动讲解系统，通过TOUCHWIN互动信息交流平台人性化的体验方式，让浏览者充分感受到本项目在产品、园林、规划等方面的优势。,运用FLASH动画生动的表现手法,将目标讲解部分融入整体小区，实现视觉艺术和销售讲解的有效整合,利用360度展示的切换.可以对社区的各个设施及景观进行描述,互动体验平台,看楼路线调整，设计新科技产品,111,重新整理销售话术，击中要害,松山湖规划介绍统一话术,项目模型统一话术,配套讲解统一话术,户型讲解统一话术,园林讲解统一话术,抗跌讲解统一话术,升值潜力统一话术,锦绣山河价值树,卓识/理念,实力/气质,每一栋别墅，都有独特的价值,每一个流程，都有专门的话术,每一处行动，都有统一的标准,112,别墅业主高尔夫会员招募,启动,针对对象：别墅成交业主,地点：松山湖凯悦酒店,目的：建立别墅成交业主的圈层尊贵感,操作方式：,因高尔夫终身会籍费用较高（约,100,万），,针对别墅成交业主赠送短期会员卡,。,告知成交业主，只要购买锦绣山河别墅，都可以获赠高尔夫会员卡，促进老带新。,举办锦绣山河别墅业主第一届高尔夫球赛，为业主提供交通沟通的平台，增强别墅业主的圈层感。,113,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010年,2月,3月,营销重点：项目资源炒作，个性化服务提升,目标：实现区域和项目强势形象认知，通过个性化营销事件提升业主价值认同，发展口碑传播,形象提升期,关键举措：,A、项目资源炒作传播,B、名媛私家宴,C、新车发布会活动,114,私家山湖改造发布会/论坛,针对对象：别墅诚意客户、成交业主,地点：项目现场,目的：传递项目私家湖未来改造前景,操作方式：,项目私家湖为项目突出的自然资源，改造后的私家湖及三个小岛与业主的生活息息相关，以私家湖改造为噱头吸引客户关注，进而传递项目的卖点。,邀请改造单位、新闻媒体、业主到场，改造单位描绘改造后的前景，并且与业主互动，听取业主对私家湖以及小岛的期待。,活动结束以新闻事件的形式线上传播，制造声势。,私家山湖改造发布会,115,私家名媛晚宴,针对对象：别墅成交业主、广大关系客户,地点：,松山湖凯悦酒店,目的：建立客群尊贵感,操作方式：,邀请成功奋斗、无绯闻、有内涵的女明星与业主共进晚餐,提前在业主内制造小众话题传播，增强认购客户圈层感及项目销售信息传播,116,形式：,联合各大知名车商，形成战略合作关系，通过展出全球或者中国新车联合为项目造势（该发