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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层天铱品牌,*,*,天 铱 品 牌,1,文博学校包装策划建议草案,营销及广告推广思考,2,目标设定,体现学校治学严谨风格,接待中起到的形象工程作用,营造企业氛围，无缝对接企业理念,形成自己专属特色,3,包装手法,突出重要接点和导视作用,平面与立体的交互使用,注重夜间灯光形象,将学校的形象外延到校园以外,注重网络上的包装推广,4,包装内容,学校VI整体设计,学校BI策划设定,学校官方网站策划设计及相关链接,学校办公环境氛围营造及设计,（细化再谈）,5,2、别墅供应类型特征图（按体量计，单位：万）,6,小节,成都在售的别墅以联排别墅或联排+独栋的类型供应为主,其中产品为,纯独栋别墅,供应的数量非常少其供应量也仅仅只有整个供应量的10%；,7,3、 独立别墅区域供应分布表（按体量比例计）,主城区,近郊区,远郊区,城西,城南,双流,龙泉,温江,高新西区,新繁,青城山,新津,大邑,0.00%,0.00%,67.13%,0.00%,19.72%,0.00%,0.00%,13.15%,0,0,0.00%,86.85%,13.15%,8,小节,独立别墅，在供应区域上来看，目前基本上已经退出了主城,区，其开发热点已经外移至近郊区以及远郊区。,独立别墅的主要供应区域为近郊区，近郊供应占到了整个独,立别墅供应的八成以上比重，代表项目如双流的麓山国际社,区以及温江的芙蓉古城-芝田居等。,9,4、 成都个别项目内外部环境的具体情况表,项目名称,外部环境,内部环境及配套,金林半岛,处于浣花溪的自然风景和历史人文气息是最有力的外部环境优势,水木交融，细腻的设计，让人充分地亲近自然。内设实行会员制的会所，并引进了全球知名的Pevonia半岛SPA等设施。,维也纳森林别墅,坐落于华阳牧马山，享受难得的天然原松林美景，生态环境好，毗邻四川国际高尔夫球场,原始森林运动场，登山道，森林球场，大型森林公园中欧洲农庄，玫瑰山庄，露天广场，恒温泳池，会所及生活配套。,天下青城,位于幽深的青城后山山涧，享有世界名山的秀丽和宁静，这里拥有建造豪华独栋别墅天然环境。,600亩森林公园，2公里河滨主题园，1个大型体育馆，四星级的社区会所,10,客户群分析,11,独立别墅的目标客户群主要是社会阶层中位于金字塔尖端的中上层人士，主要包括高级公务员、中高级专业技术人员及学者、大中私营企业主及高级经理，以及少量外藉人士。,购买行为的发生，是因为独立别墅产品能够在物质和精神两个方面满足消费者需求，,并且鉴于独立别墅的稀缺性，其更能在精神方面给客户带来满足感。,12,1、独立别墅购买动机分析表,需求层次,购买动机,物质层次,高舒适、奢华的家居生活需要,高品质、国际化的物管服务,高私密性,精神层次,尊贵的享受，身份与地位的显现,自我价值实现的肯定与人生的回报,高层次社交的需要,对稀缺资源占有的满足感,13,2、 别墅各要素认知比例图,14,小节,在对别墅的认知分析中,最看中的是环境因素（包括自然环境、人文环境和周边环境）,其次是个性化因素,说明被访者考虑别墅的需要时,更多考虑的是品质的改善和心理的满足。,在对环境的分析中,自然环境被放在首位,同时看中居住周边的环境,希望达到物以类聚，人以群分的要求。,15,3、 选择或不选择别墅原因分析图,16,小节,通过上图可以发现,被访者没有购买别墅意向的主要原因是工作太忙,没有时间享受,其次是包括安全、环境和配套等品质达不到要求。,在选择别墅的考虑原因上,既有生活品质的需要也有居住功能化以及身份象征的需要，这要求别墅本身,既要有理念的内涵又要有建筑本身功能的合理布局,来满足居住的要求。,17,4、被访者个人背景图,18,小节,在调查者中,自己有公司的占50%,在大型集团公司、国营及事业单位中担任高级职务的占50%，各占一半,大部分调查者中都身兼多种身份,既有自己的事业或实体，也有一定的集团公司背景,在专业方面,大部分被访者是所在行业的专家或具有相当影响力的人物。,从职务上来看,几乎全是公司或所在单位的核心成员,在其所在公司中担任重要的领导或负责人。,19,他们是年富力强，处在事业发展高峰和成功阶段的社会中坚力量，大多有着对事业的无限热情和执着信念，家庭关系基本稳定，扮演着事业成功者和家庭主导者等多重身份。除个别专家型人才以外，大多都有着各种复杂的社会利益关系，大都经过较长的前期发展阶段或学习阶段，故都十分珍惜目前的事业和生活。,对别墅的认知度上，其共同看重环境、交通个性化和身份象征等要素，并不盲目攀比和追风，但是基本上都认为别墅是身份的象征别墅必须满足多项功能要求，并有足够的安全感。对别墅的品质追求上，大多喜欢最好的，希望达到与众不同和自身价值的体现。,总结,20,我们怎么做,?,21,先说一些实话,1、我们要的是利益最大化，品牌同样也要考虑,2、我们要用最少的付出，得到最大的回报的实在手段,3、我们的产品、规划、价格等软硬条件并不是领先甚多,4、最后，我们并不相信单靠广告能解决问题，要成功一定是,全方位的配合,22,再引入一个概念,品牌远景,23,品牌远景是产品的长期身份,它不是一句简单的广告标语或是类似定位的利益陈述句,品牌远景代表的是一个品牌的策略灵魂,24,举例,宝马驾驶的快感,可口可乐老牌、欢乐,百事可乐新一代、激情,丽江花园的品牌远景,人文,波托菲诺的品牌远景,格调,长城下的公社,建筑艺术收藏,25,那云岭的品牌远景是什么呢？,26,先看品牌远景的三个特点：,语句必须简短精练,2.,能让目标受众产生共鸣,3.,把客户的渴望与产品独特性结合一起,27,再看云岭有什么？,28,自身的：,1500,亩的成都近市区的唯一标准高尔夫球场毗邻,独立别墅占绝对,所属牧马山区域已被认可为富人区,配套设施完善,物业形态易管理，安全性高,会所等配套绝对一流,29,外界的：,别墅用地,5,年内不再批,高尔夫概念泛滥，但多是“伪高尔夫”,城市的发展、汽车关税取消将深刻影响到中国人生活方式,已经形成一个被认同的“高层圈子”概念,30,综上所述，云岭不可复制的是其高尔夫概念规模及独立别墅为主体的特点，其他诸如建筑风格、用料、配套等则可以被追随复制或别人也具有。,但云岭其不可复制及其他众多卖点如何转化为其品牌远景呢？,31,从刚才的调研报告中我们得知富人们最需要的是什么？,还是生活,彰显身份,与不同阶层区隔,安全,私密,同等阶层的交流,同等阶层“圈子”效益,32,还隐含的有：,下一代生活环境及贵族气质的培养,家人有个更好更广阔而且不寂寞的交流空间,投资保值,33,所以云岭的品牌远景是一个词:,34,纯 正,35,纯正的生活空间,规模,纯正的生活人群,没有众多联排、花园洋房导致的客户,层杂乱,纯正的私密环境,超前的智能化人性物业管理,纯正的心理归宿,大家在外面都是与众不同，但回到这,里都回归到差不多的“普通人”，这种普,通对于高端人士才是最渴求的,纯正的国际化标准,建筑设计、规划、材料、意念甚至,未来面对的客户,纯正的顶级社交所在,高尔夫、会所,纯正的富人区,独立别墅主体,36,竞争对手,37,从品牌远景严格来说,云岭没有竞争对手！,38,去和别人比就是放下身段、以短攻长！,眼红别人联排等“经济”别墅卖的火热而跟进就是自坏长城！,因为真正的对手只有自己！,39,但从主力卖点来说,最大的竞争对手就是,麓山国际,5000亩/意大利,西班牙风格别墅/高尔夫概念/麓山一号顶级会所/麓镇的城邦生活及配套/轻钢,PUD等建筑技术运用/均价现接近1万,40,让我们仔细看看它！,41,42,43,44,45,46,我们得承认麓山国际,1、是成都别墅之王,2、规模、设计、景观都属于翘楚,3、因为它的规模，它要通吃所有类型别墅,4、它已经被认可接受，市场品牌提及率第一,5、它的推广力度、幅度，我们无法拼比,47,但麓山国际有其弱点,1、伪高尔夫,2、安全性,3、现时大配套缺乏,4、推广会因组团类型变化火力分散,48,还有其他跟进者:,易城:,纯独栋别墅区/每栋别墅配置了3001000平方米的私家花园,而且是私有精装修花园的理念/均价4500元,维也纳森林别墅：,已经开发了4期/6000元/平米（4期）/欧式建筑风格/配套完善/近靠森林,半山卫城：,地中海风格/价格未定,49,所以我们面临两大势力:,高尔夫别墅,牧马山版块,50,纯正高尔夫生活,中航品牌背景,我们的武器,51,借 势,推广的策略,52,1、麓山的势,2、顶级高尔夫别墅圈的势,3、中航地产的势,借谁的势?,53,两线作战,实施的战略,54,一、针对于高尔夫生活品牌形象,55,远交近攻,56,脉络：,云岭=成都纯正的富人区=中国华人富人区=世界级生活区,57,二、针对直接面对的目标客户,58,真正懂得鉴赏的人才会选择纯正的高尔夫,59,脉络：,云岭/高尔夫固有标准=云岭/不可再生资源=云岭/真正的阶层懂得鉴别=云岭/成都唯一选择,60,推广总原则,1、口径区别诉求,2、设定高一级的对话,3、多点攻击对象,4,、,中航品牌护航,61,形象系统,62,提高品牌的忠诚，,确定项目的高端定位,完善品牌个性，塑造,完善项目个性，塑造,品牌形象。,品牌形象。,提高品牌的知名度、,提高项目的知名度、,认同度，有力地促进,认同度，有力地促进,销售。,销售。,紧扣品牌的利益承诺，全面阐释,紧扣目标群体生活形态，全面阐释项目理念，,增加品牌的认同度。同时采用灵活的针对性促,增加品牌认同度；同时采用灵活的针对性促销,手法。,手法。,充分发掘自身优势，进行有效的利益组合,充分发掘自身优势，进行有效的利益组合和,行主题性促销活动，完善品牌的价值理。,主题性的促销活动，完善品牌的价值理念。,广,广,告,告,策,策,略,略,广,广,告,告,目,目,标,标,广,告,目,标,与,广,告,策,略,63,核,心,策,划,思,路,特殊的区位,极高的价位,活 动,综合质素高,生活形态,其它接触点,“一对一”行销,心理需求,成,都,第,一,宅,物,业,特,性,目,标,群,界,定,成都高,尚居住,区内顶,级别墅,豪华,舒适,安全,私密,情调,资,料,库,其,它,媒,介,马会,高球会,游艇会,权,威,活,动,贵,族,活,动,公,关,飞,机,头,等舱,现,场,包,装,五,星,酒,店,64,广告设计,65,66,67,68,69,70,71,72,73,提案到此结束,预祝中航云岭取得成功,谢 谢！,74,
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