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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,随 需 应 变 的 企 划 之 道,上海世联企划, 创 造 需 求 价 值 的 增 值,1,“网络是世界上最有效的利润杀手，它促成了一个真正的自由市场；在这样一个真正自由的市场环境下，那些仍然在采用旧的经营模式和思维方式的企业将是非常危险的。而对于那些有勇气的梦想主义者来说，完全自由的市场则是一个很好的机遇，他们可以很轻易的将那些保守的、不善于改变的竞争对手打败，从而成就他们伟大的梦想，并使之转化为企业利润的飞速增长。”,2,传播,业务,消费者,观 念 沟 通 ：,互 联 网 带 来 的 沟 通 变 革,3,消 费 者 正在 成 为 主 宰 者 ！,因特网改变了消费者，使他们从信息贫乏者变为信息占有者，他们从信息的被动接收者转变为自我选择信息；,他们受到了更高等的教育，他们想让一切都受到自己的控制，他们在决定个人选择方向变得非常精明；互联网颠覆等级观念。,思维方式的改变,现在消费者掌握了信息，,再让这些信息来帮助自己做出决策，他们控制事情的能力越来越强。,4,在信息时代，最有价值的不是信息本身而是,你的注意力,争取消费者时间（Buying Time）“买时间”，而非“卖产品”。,传播理念的改变,5,诉求角度的改变：,并不是你的广告说什么感动了消费者，而是用什么方法去说。,1，放弃控制，谁也别想说服谁的时代。,2，真正的挑战是你的广告必须与人有关从卖点营销进入价值营销。,消费者没有义务去看广告，大众对广告的排斥和免疫力也越来越强，,广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受。,6,AIDMA理论,AA理论,引起,注意,Attention,提起,兴趣,Interest,激起,欲望,Desire,增强,记忆,Memory,采取,行动,Action,沟通节奏的改变：,现代技术也是在为人们的“即时满足”服务着；,同样，“即时满足”的思想如今也渗入到传播领域。第一印象至关重要。,消费者需要的是一种“即时满足”。,营销传播,7,“21世纪营销创新的重点只有两个：一是传播，二是渠道。”,唐 舒尔茨,在信息时代 , 如何让您的想法脱颖而出？,8,只有一条原则，但涵义包括一切, “简单并精彩”,9,1. 简单需要胆识。,2. 把脑子关掉，让你的心去说话。,3. 理解消费者，否则我们只是个穷人版的麦肯锡。,4. 角度胜于力度。,如何使你的想法简单并精彩？,10,七种创意策略,11,展示和事实,把需求,/,问题直接演示出来,用象征,/,比喻,/,夸张的视觉呈,现需求,/,问题,以利益为主题的故事,用象征,/,比喻,/,夸张的视觉呈,现利益,比较,1.展示事实,2.优势比较,3.演示问题,4.呈现利益,5.人物代言,代言,/,证言,/A,告诉,B,人物,/,名流,相关印象,/,使用者形象,6.借题发挥,“比如说”的故事,借用形式,/,模拟,/,嘲讽,7.个性资产,独有的品牌个性资产,12,31种创意手法,13,1.展示事实,展示和事实,以故事展现产品的使用方式,象征性的展示,特别的证明或测试方式,资讯,/,事实,并列,/,展示,14,1.展示和事实,a.以故事展现产品的使用方式,15,1.展示和事实,a.以故事展现产品的使用方式,16,1.展示和事实,a.以故事展现产品的使用方式,17,1.展示和事实,a.以故事展现产品的使用方式,18,1.展示和事实,b.象征性的展示,19,1.展示和事实 c.,特别的证明或测试方式,20,1.展示和事实,d.,资讯/事实,21,1.展示和事实 d.,资讯/事实,22,1.展示和事实 e.,并列/展示,23,2.优势比较,比较,别人的问题,比较性的问题,别人和我们象征式的比较,24,2. 比较,a.,别人的问题,25,2. 比较,b.比较性的故事,26,2. 比较,b.比较性的故事,27,2. 比较,c.别人和我们象征式的比较,28,3.演示问题,把需求,/,问题直接演示出来,用象征,/,比喻,/,夸张的视觉呈,现需求,/,问题,29,3.演示问题,把需求/问题直接演示出来,30,3.演示问题,把需求/问题直接演示出来,31,3.演示问题,用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题,32,3.演示问题,用象征/比喻/夸张的,视觉呈现需求/问题,33,3.演示问题,用象征/比喻/夸张的,视觉呈现需求/问题,34,3.演示问题,用象征/比喻/夸张的,视觉呈现需求/问题,35,3.演示问题,用象征/比喻/夸张的,视觉呈现需求/问题,36,3.演示问题,用象征/比喻/夸张的,视觉呈现需求/问题,37,4.呈现利益,以利益为主题的故事,用象征,/,比喻,/,夸张的视觉呈,现利益,38,4. 呈现利益,以利益为主题的故事,39,4. 呈现利益,以利益为主题的故事,40,4. 呈现利益,以利益为主题的故事,41,4. 呈现利益,以利益为主题的故事,42,4. 呈现利益,以利益为主题的故事,43,4. 呈现利益,用象征/比喻/夸张,的视觉呈现利益,44,4. 呈现利益,用象征/比喻/夸张,的视觉呈现利益,45,5.人物代言,代言,/,证言,/A,告诉,B,主持人,/,发言人,证言,/,访谈,A,告诉,B/,生活片段,人物,/,名流,在广告中持续使用的人物,b.,名流,发言人或整合在广告故事中的名人,相关印象,/,使用者形象,46,5.人物代言,代言/证言/A告诉B b.证言/访谈,47,5.人物代言,代言/证言/A告诉B b.证言/访谈,48,5.人物代言,代言/证言/A告诉B,c. A告诉B/生活片段,49,5.人物代言,代言/证言/A告诉B,c. A告诉B/生活片段,50,5.人物代言,代言/证言/A告诉B,c. A告诉B/生活片段,51,5.人物代言,代言/证言/A告诉B,c. A告诉B/生活片段,52,5.人物代言,人物/名流 a.在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的),53,5.人物代言,人物/名流,a.在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的),54,5.人物代言,人物/名流,a.在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的),55,5.人物代言,人物/名流,b.名流发言人或整合在广告故事中的名人,56,5.人物代言,人物/名流,b.名流发言人或整合,在广告故事中的名人,57,5.人物代言,人物/名流,b.名流发言人或整合,在广告故事中的名人,58,5.人物代言,人物/名流,b.名流发言人或整合,在广告故事中的名人,59,5.人物代言,人物/名流,b.名流发言人或整合在广告故事中的名人,60,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,61,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,62,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,63,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,64,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,65,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,66,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,67,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,68,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能,反映产品/服务利益,的用者形象/性格/,态度）,69,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,70,5.人物代言,相关印象/使用者形象,（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）,71,6.借题发挥,“比如说”的故事,明确的“比如说”,让人意外的“比如说”,借用形式,/,模拟,/,嘲讽,文学,/,绘画,电影,/,演艺事业,/,戏剧,大众文化,历史重述,广告歪改,72,6.借题发挥,比如说的故事 a.明确的“比如说”,73,6.借题发挥,比如说的故事,a.明确的“比如说”,74,6.借题发挥,比如说的故事 a.明确的“比如说”,75,6.借题发挥,比如说的故事,a.明确的“比如说”,76,6.借题发挥,比如说的故事,a.明确的“比如说”,77,6.借题发挥,比如说的故事,b.让人意外的“比如说”,78,6.借题发挥,比如说的故事,b.让人意外的“比如说”,79,6.借题发挥,比如说的故事,b.让人意外的“比如说”,80,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽 a.文学/绘画,81,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽 a.文学/绘画,82,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,a.文学/绘画,83,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,b.,电影/演艺事业/戏剧,84,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,b.,电影/演艺事业/戏剧,85,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,b.,电影/演艺事业/戏剧,86,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,c.大众文化,87,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,c.大众文化,88,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,c.大众文化,89,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,c.大众文化,90,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,d.历史重述,91,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,e.广告歪改,92,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,e.广告歪改,93,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,e.广告歪改,94,6.借题发挥,借用形式/模拟/嘲讽,e.广告歪改,95,7.个性资产,独有的品牌个性资产,由何处来,何时就存在,公司,/,创办人是谁,名称的特色,视觉资产,实体资产,96,7.个性资产,独有的品牌个性资产,a.由何处来,97,7.个性资产,独有的品牌个性资产,b.何时就存在,98,7.个性资产,独有的品牌个性资产,b.何时就存在,99,7.个性资产,独有的品牌个性资产,b.何时就存在,100,7.个性资产,独有的品牌个性资产,b.何时就存在,101,7.个性资产,独有的品牌个性资产,b.何时就存在,102,7.个性资产,独有的品牌个性资产 c.公司创始人是谁,103,7.个性资产,独有的品牌个性资产,d.名称的特色,104,7.个性资产,独有的品牌个性资产 d.名称的特色,105,7.个性资产,独有的品牌个性资产,d.名称的特色,106,7.个性资产,独有的品牌个性资产,d.名称的特色,107,7.个性资产,独有的品牌个性资产 e.视觉资产,108,7.个性资产,独有的品牌个性资产 e.视觉资产,109,7.个性资产,独有的品牌个性资产 e.视觉资产,110,7.个性资产,独有的品牌个性资产 e.视觉资产,111,7.个性资产,独有的品牌个性资产 e.视觉资产,112,7.个性资产,独有的品牌个性资产,e.视觉资产,113,7.个性资产,独有的品牌个性资产 e.视觉资产,114,7.个性资产,独有的品牌个性资产 f.实体资产,115,7.个性资产,独有的品牌个性资产 f.实体资产,116,7.个性资产,独有的品牌个性资产 f.实体资产,117,下一个十年，我们准备好了吗？,一、讲述故事和提供娱乐的艺术。,二、激发“梦想”，而非产品。,三、建立起新的时尚，给人带来新的刺激。,四、为第五种感觉而设计，触动心弦。,118,下一个十年，文案们准备好了吗？,一、极端的语言。,二、充满感情色彩的语言。,三、能够激发人的语言。,四、能够使你对新思想有所作为的语言。,119,下一个十年，设计们准备好了吗？,一、展示出事物最美好动人的一面。,二、有趣和大胆的认知体验。,三、令人惊叹的雅致，足以改变生活。,四、简洁和力量的完美结合。,120,“如果你的工作毫无特殊性，不管你多么努力,工作，你也不会被注意到；而且，这意味着你越,来越得不到较高的薪酬。”,121,The End!,122,
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