客户导向营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,05-2010,Bright Future,客户导向式营销,D3区各办事处会议,07-2008,如果市场真得完全是受价格趋动，那世界上将到处都纵横着低廉的产品，低价将成为企业战无不胜的秘芨；,但事实并非如此 ,营销的魅力,这就是营销的魅力！,05-2010,营销的现代版定义,营销是发掘并维系客户的艺术；,菲利浦.科特勒,进入20世纪90年代后,05-2010,番茄汁：番茄汁加水和盐,维他命：一种基础的维他命物质,电话：便捷的沟通工具,产品导向,客户导向,在同质化的年代，让产品有差异性,番茄汁：营养早餐中的必备饮料,维他命：美白及抗衰老的营养品,电话：传情达意的工具,我是,你会,05-2010,营销人员的营销能力评定,基于其维系并培养,现有,客户的能力；,基于其发掘新客户的能力；,上个世纪,21世纪,营销管理,菲利浦.科特勒,05-2010,营销焦点的转移,竞争，,加大了赢得新客户的难度和成本；,越来越多的企业开始转向,管理老客户,；,从“经营规模经营效益”,转向“,经营效益,经营规模”,05-2010,营销的真相,吸引客户的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格；,产品与价格都是可以复制的，但服务质量无法复制；,一个企业想要成功，至少要能保留60%以上的老客户；(老客户：指合作业务至少要超过1年以上的客户）,05-2010,培训题纲,客户导向引论；,识别客户价值；,客户管理；,构筑营销竞争力；,05-2010,一.客户导向引论,05-2010,介绍和宣传产品,挖掘和引导，然后定位需求,建立互信,让客户满意，产生购买行为,客户导向式营销的概念,重点在于：帮客户去准确的,定位,他（她）的需求！,05-2010,传统销售与客户导向式营销,20%,30%,40%,10%,传统销售,客户导向式营销,10%,20%,30%,40%,建立互信,探询需求,陈述利益,推动成交,成功的销售不是如何去说服客户；,而是如何将客户的需求作最准确的定义；,05-2010,世界上的三种企业,第一种企业：不知道客户的需求，而被淘汰；,第二种企业：服务于客户的需求，而成活；,第三种企业：引领了客户的需求，而成功；,05-2010,最成功的营销就是引领客户需求！,可以隔夜到达的货品：,耶鲁大学高材生弗雷德“1973年4月，开始正式运营“联邦快递”,可以2分钟内吃到的热餐：,1955年，郭洛（Raykroe)，将一间快餐店变成了全球连锁公司,麦当劳,可以在秒速内收到的信件：,1971年，雷.汤姆林森(Ray Tomlinson) 发明电子邮件,可以拆着卖(大包装)的进口药品：,2006年AT，澳美制药,2007年AG，澳美制药,05-2010,客户导向式营销的基本：洞察客户所想,客户购买的不仅仅是价格，而是价值。,产品价值质量服务价格,TQM,05-2010,客户导向式营销的重心：服务于老客户,取得新客户的成本5,8倍保留老客户的成本；,若你可降低5的客户流失率：,银行理财：可提升85%的利润；,保险业：可提升50%的利润；,批发业：可提升45%的利润；,洗衣店：可提升45%的利润；,软件业：可提升35%的利润；,汽车服务业：可提升30%的利润；,再次光临的客户，会带来企业40-80%的利润；,请记住下面的事实！,05-2010,客户导向式营销的保障：团队工程,营销是如此之重要，仅仅是销售部门是无法完成这项任务的！,销售部,05-2010,二.识别客户价值,05-2010,客户价值的两大学派,经典的2/8定律,（19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多提出）,一定要关注于你的前20%的客户，因为它们贡献了你80%的业绩；,新兴的长尾理论,（2004年杂志主编,Chris Anderson 提出）,一个很小的数乘以一个很大的数字，其结果也同样令人可观，不要忽视你的小客户；,营销是度的艺术！,适合才是真理。,05-2010,Google与亚马逊的成功,2004年Chris Anderson 提出：众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量,IT技术促进了长尾的成功,05-2010,客户价值的特点,动态变化：,去年的价值客户未必是今年的价值客户；,原来的小客户也会成为价值客户；,生命周期：,客户在不同阶段会有不同的价值；新陈代谢；,可塑性：,客户的需求是通过营销人员去创造及扩大的；,同一客户在不同人员经营下可以产生不同的价值；,水无定形,05-2010,客户价值的培育历程,锁定目标客户,对目标客户进行首次销售,维系并培养目标客户；,保持动态筛选；,05-2010,客户价值的培育历程,1.锁定目标客户,定义目标市场,不要企图向所有的客户推销你的产品；,任何企业都不可能有无限的人力资源与资金,运用工具争取客户信息,竞争对手的客户清单；,行政管理机构的统计名录；, “目标是成功的前提”,要实现“目标营销”，而不是“大众化营销”,靶向市场,05-2010,客户价值的培育历程,2.对目标客户进行首次销售,AIDA模式,激起客户的兴趣(I),分享其他客户的成功经历,激发客户的购买欲望(D),透露现行的上市优惠,驱使客户采取行动(A),解答客户的每一个反对的理由,吸引客户的注意力(A),宣传产品的技术特点,宣称产品的利润机会,宣扬产品的便利程度,示意产品将为客户带来的名誉机会,销售的过程是一种信心的转移！,05-2010,客户价值的培育历程,3.维系并培养目标客户,首次惠顾,的顾客,客户,续购顾客,满意的客户,会员/伙伴,很惊奇，提出过投诉的顾客往往会有更高的忠诚度,1.重复购买单品；2.多品导入,从买卖行为上升到关心行为,企业的信徒,把握客户生命周期价值；,常客奖励；贵宾方案；,优惠套装；表彰方案；,不要用“额外的刺激”去挽留要离去的客户,05-2010,客户成长示图,05-2010,小心满意度与忠诚度的关系,忠诚度,高,满意度,高,破坏者,图利者,囚禁者,传道者,05-2010,保持动态筛选,当前价值,高,长期价值,高,I,II,III,IV,价值客户,客户价值的培育历程,最易被忽略的潜力股,05-2010,三. 客户管理,05-2010,比较各行业的营销区别,保险业,保健品行业,药品行业,营销地位的差别源于客户管理能力！,05-2010,客户的需求应如何满足？,所有的客户都希望得到这样的服务：,象联邦快递般的迅速；,象亚马逊般的方便；,象迪斯尼般的友好；,象西南航空般的便宜；,05-2010,服务与营销,服务是营销的一种手段,服务并不是营销的目标,营销的核心目标是获利,不能让营销获利的服务就不是好的服务。,05-2010,客户管理的目的：,行为学：让客户一次次地回来！,心理学：让客户忠诚于我们！,05-2010,客户的心理学,（外表的君主内心的奴隶）,KUHL理论（酷）,认识我,了解我,帮助我,引导我,客户心中的期望,价值,交流,态度,可信度,质量,保证,理解,05-2010,客户管理：1-任何营销都要规划,凡是欲则立，不欲则废,05-2010,规划的基本要素,核对基础目标；,盘点现有客户；,明确评价参数；,了解可用资源；,美国的“超级推销大王”：法兰克.贝德佳的成功秘决：每天都要作规划！,05-2010,神父与男孩的故事,一个神父走在一个小镇上，见到一个男孩，,神父问“亲爱的孩子，请问去教堂的路怎么走啊？”男孩很详细地告诉了神父如何前往教堂，神父很感激，说“好孩子，你星期六来教堂吧，我会告诉你如何通往天堂之路！”男孩听了哈哈大笑，说：,客户管理：2-产品知识是保障,你连通往教堂的路都不知道，,怎么可能告诉我通往天堂之路呢？,05-2010,没有产品知识，何谈管理客户？,对产品不熟悉，无法表达产品的特点及效用；,对产品有一定了解，但只能机械地说出产品特点，无法与客户的需求联系起来；,忘记了每种产品蕴含不同的效用，面对不同的客户，不能灵活进行应用；,没有掌握产品说明的技巧，无法打动客户；,05-2010,真实的客户档案,高级的客户细分方案,动态的评价体系,客户管理：3-会思考的信息系统,忠告：,在现代社会中，如果你忽视IT技术，你必定不会成功！,05-2010,客户管理：4-定期梳理你的目标客户,目标客户才是你的客户,无限服务于所有客户，你只能破产；,要学会靶向市场,因为资源有限，时间有限；所以要“舍得” ：,大舍大得,小舍小得,不舍不得,05-2010,客户筛选,筛选原则需配合企业的战略导向；,不同发展时期的筛选方法会有差异；,小心！,管理者的洞察力与判断力很重要；,因为，同样的市场会看出不同的结论；,05-2010,客户管理：5-资源对症投放,客户数量,资源投入,业绩贡献,小心,20/80/,30,定律,05-2010,市场资源的价值,将客户从,今日状态带向你期望的明日状态,；,是一种风险投资！而不是福利放送！,当你每次投放资源时，有自问下面的问题？,我将客户分类了吗？,我清楚这些客户的今日状态吗？,我为这些客户设定过明日目标吗？,我预测过活动对客户的影响力吗？,我清点过手中的可用资源吗？,05-2010,通常的（市场资源的规划）简图,时间法,产品法,Q1: 1月ghthgjjg,2月hhhhhh,Q2: 4月kgngll,6月jggkgk gl,Q3: 8月gngdgnkd,10月jkgkngldnl,产品A: 1月ghthgjjg,2月hhhhhh,6月jggkgk gl,产品B: 4月kgngll,6月jggkgk gl,10月jkgkngldnl,产品F:,8月gngdgnkd,05-2010,客户导向法（市场资源的规划）简图,龙头医院,核心医院,C,D类医院,E类医院,新开医院,05-2010,客户管理：6-让老客户升值,容量升级：单品增产,交叉销售：多品导入,客户只有在不断练习中，才会铸就忠诚度。,05-2010,客户管理：7-铸造客户忠诚度,原则,销售是人与人之间的业务,表述你的差异性,价值与观点的分享,有效的沟通,让他有被关注的感觉,方法,认识他周围更多的人;,个性化客户关怀;,有计划的拜访;,建立情感账户;,培养使用习惯;,优质的客户服务体系;,身价（优先权/附加价值；待遇/感觉）；,提高客户转移成本；,协议关系；,积分销售;,组合销售;,联谊会/俱乐部;,客户终身价值,05-2010,因（你的行为）果（客户的忠诚）正位,你的行为决定了客户是否忠诚；,忠诚度不是取决于客户，而是取决于你；,关于“忠诚度”的提示,05-2010,关于“忠诚度”的提示,忠诚度是一种行为，而不是一种态度,客户一次次的购买你的产品；,X,客户吹嘘着对你很忠诚，却没有任何购买行为；,忠诚度不是“说”了什么，而是“做”了什么；,05-2010,四.构筑营销竞争力,05-2010,营销竞争力的概念,是竞争产生了营销；,竞争是与营销相伴而来的；,营销竞争的本质还是客户资源的争夺；,05-2010,1.客户眼中的竞争输赢,输赢的标准价值/价格,05-2010,2.产品的硬件竞争,3A策略,买得到,买得起,乐得买,保持市场嗅觉，以顾客为中心，来设计产品,可口可乐公司的成功之作,肯德基的“为中国而改变！“,05-2010,3.运营体系的全方位竞争,台前的销售部,后台的所有关联部门,05-2010,任何成功都需要时间去等待；,任何客户都需要时间去培育；,市场的今天很残酷，明天也很残酷，后天却很美好。,但很多人都是死是明天的晚上，,而没有看到后天的来临；,4.成功者“韧商”的竞争,05-2010,学习态度,学习能力,世界球王贝利,一生参加了,1364,场比赛，共踢进,1282,个球；,当他个人进球记录达,1000,个时，有人问他“您哪一个球踢得最好？”贝利说：,4.学习力的竞争,“下一个”,贝利的成功在于：将每次的进球，当作一个新的开始，空杯归零，不断学习！,05-2010,客户导向式营销,让客户一次次地回来！,让客户忠诚于我们！,让产品源源不断的销售出去！,赢得利润！,结语,05-2010,