航空运输市场学（第八章销售渠道策略）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 销售渠道策略,第一节 空运市场销售渠道概述,一 销售渠道的概念及类型,空运市场销售渠道指通过市场沟通，及时有效地把产品或服务送到消费者手中，促使航空运输商业行为实现的途径。,空运市场销售渠道有两大类：,1,、航空公司直销,2,、代理人分销,1、航空公司直销：空运企业不通过任何中间环节，直接将产品销售给顾客。,2,、代理人分销：空运企业通过代理人将空运产品销售给顾客。,几个相关概念,民用航空运输企业：指使用民用航空器经营运送旅客、行李、货物、邮件的企业。,民航运输销售代理业：指受民用航空运输企业委托，在约定的授权范围内，以委托人名义代为处理航空客货运输销售及相关业务的营利性行业。,民用航空运输销售代理人：从事空运销售代理业的企业。,代理人分销有三种形式：,1,、销售代理商：,在合同的基础上，为空运销售委托人完成销售服务业务，并以佣金或手续费方式赚取报酬的机构。销售代理商处于航空公司与客货用户之间，参与商品流通，促使航空商业行为的发生和实现的一座有效的桥梁。,2,、旅游代理商,：在合同的基础上，为空运销售委托人完成销售服务业务，并同时为委托人包揽大批旅客，收取佣金、享受相应优惠的各旅行社。,3,、其他航空公司：,指那些根据协议，为承担承运人的空运企业完成销售服务业务的航空公司。,二 空运市场运力销售的特点,1,、不定期航班销售的先行性：对不定期航班和包机来说，大量的销售工作发生在运输生产之前，只有销售出一定的运力，即组织到一定数量的客源和货源之后，才能根据需求开动航班或包机。这种生产是被动性的，没有有效的销售就没有不定期航班的生产。,2,、定期航班销售的定时性和定量性：定期航班的飞行，带有强制性，航班时刻表一经公布就必须执行，除非来回都无人乘坐才可以取消航班。因此，定期航班的销售不光要先行，还要定时和定量。,3,、运力的销售过程并不伴随着所有权的转移，增加了座位控制的难度：实物产品的销售过程，是实物产品所有权的转移过程，产权责任明确。但空运产品的销售，无产品所有权的转移。,4,、众多的代理销售商提高了座位控制的难度：代理销售是分散的，航班运行是集中的，某一次航班客座由众多的销售商售出，销售不伴随所有权的转移，代理销售也不承担未销售出商品的损失，航空公司的销售部门就必须随时控制众多销售点对每一次航班客座销售进度，控制的标准就是每次航班的时间和客座数，控制的实际操作有极大的难度，而且销售代理商越多，控制难度越高。,5,、货运运力的销售另有特定程序并且需要专门知识：托运人向航空公司销售部门或代理销售商委托运输，所托运的货物及其包装是否符合航空运输的要求，国际货物出口商品检验、海关、卫生防疫检验等手续的证明是否齐全。,三 代理人的基本作用,1,、集中作用：把许多承运人所能提供的航线和服务集中显示给旅客，并予以宣传介绍推销。,2,、平衡作用：根据市场情况使机票需求供应取得平衡。,3、,扩散作用：把机票供应工作向各个地区扩散。,四 销售代理的有利之处,1,、理顺供应与销售的关系,2,、建立良好的流通秩序,3,、建立信息反馈渠道,4,、降低销售成本,5,、协助完成繁琐的销售管理工作,五 销售代理的不利之处,1,、大量资金分散掌握在代理人、中间商的手中，如果不能及时结算，会对公司正常的生产的运转造成极大的威胁。,2,、代理人或中间商截取了航空公司给旅客的优惠，使航空公司的营销措施没有产生应有的效果，在一定程度上没有使消费者获得更大的优惠。,3,、代理人较分散，且企业资质各有不同，比较难以管理。,4,、信息不对称，不利于航空公司真正把握市场发展。,第二节 分销渠道策略,一 分销渠道的基本策略,长渠道与短渠道,宽渠道与窄渠道,销售渠道的长度：指某一销售渠道内中间环节的多少。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品负有销售责任的机构，就是渠道的一个层次，处于中间机构层次的数目即为渠道的长度。,因此销售渠道可分为：,长渠道,短渠道,and,销售渠道的宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。中间商多，销售面广，渠道就宽；反之，销售渠道就窄。,因此销售渠道可分为：,宽渠道,窄渠道,and,宽渠道和窄渠道策略：,1,、密集性分销渠道策略：选择众多的中间商分销自己的产品，也称宽渠道销售策略。,2,、选择性分销渠道策略：在一个目标市场上，根据要求，仅选择少数几个中间商。这样可以加强对中间商的控制和管理，提高效率和减少销售费用。,3,、专营性分销渠道策略：在一个目标市场上，只选择一个中间商销售自己的产品，生产者在一个特定的市场区域不能再委托第三者经营其产品，同样中间商也不能再代销其他同类竞争者的产品。,二 空运销售渠道策略类型,直接销售和间接销售相结合策略,短渠道销售,选择性分销,思考题,请分析为什么航空运输业主要是短渠道和选择性分销？,三 影响分销渠道选择的因素,消费者因素,：消费者的数量、地理分布、购买频率等。,产品因素,：时效性；产品价格；鲜货、易腐、危险货物；产品体积和重量等。,运输企业内部因素,：企业规模和信誉；企业控制渠道的愿望；企业促销策略。,市场竞争,：竞争对手的分销渠道策略。,宏观环境,：经济形势好，可增加销售渠道；反之可减少。,四 分销渠道策略分析,经济性,（收入与成本）：,处理顾客订单,向顾客提供的服务项目和水平,给渠道成员的优惠条件,分销渠道的信息传递和反馈,库存的管理和控制,仓储、运输和装卸环节,分销渠道各机构运作,控制性：,运输企业对中间商进行控制有两个方面的原因：一是中间商是一个独立的组织，不十分了解运输企业内部生产、经营状况，往往不会主动宣传运输企业；二是中间商与运输企业的合作主要考虑的是争取更多利润，而不在乎提供什么样的服务。,适应性：,要求运输企业选择分销渠道时要适应市场的不断变化，及时改进服务。,任何一种分销渠道的选择都会使运输企业丧失部分经营的灵活性，渠道时间过长，必然会失去部分弹性。,第三节 空运分销系统,一 分销系统的发展,1,、,ICS,系统：,航空公司用于机票预定与销售、座位管理的系统。其使用大大增强了航空公司对运力资源的管理能力。,2,、,CRS,系统,20,世纪,70,年代，为了加强与销售代理的沟通，一些航空公司将代理商的终端直接接入自己的订座系统，完成航班座位预定和机票销售。,如最早实现这种互联的,APOLLO,系统和,SABRE,系统；中国的计算机订座系统；欧洲的,GALILEO,系统。,3,、,GDS,系统,随着互联网技术的应用和航空运输业的全球化，空运企业的产品开始全球销售，从而使得各大计算机订座系统相互连接，形成全球销售网络系统，并且除了传统的机票销售外，还具有旅游产品的预定、酒店预定等更丰富的服务内容。,全球分销系统发展的五个阶段：,航空公司提高生产率的工具,电子航班产品分销,获取竞争优势的手段,一项业务经营,全球分销系统。,二 分销系统存在的主要问题,航空公司的分销成本快速增长,航空公司对代理人的控制难度加大,引发激烈的价格竞争,航空公司缺乏对市场的掌控能力,英国航空公司销售代理成本,年度,总运营成本,（百万英镑）,销售代理成本,（百万英镑）,代理成本比例,1990,4343,467,10.67,1991,4444,506,11.38,1992,4772,563,11.79,1993,5289,650,12.76,1994,5580,768,13.76,1995,5878,821,13.97,在商务旅行市场，代理人为了建立顾客关系，会通过降价的方式将获得的部分代理手续费补贴给旅客，从而扩大自己的市场份额。,在休闲市场上，为了在地域覆盖面上击败竞争对手，会开设更多的零售门店，同样也需要航空公司支付更多的代理费。,对于航空公司旅游休闲产品，消费者很少在与旅行社签订合同的时候会指定航空公司，因此航空公司的座位被当作一件“商品”，有很多旅客在抵达机场前甚至还不知道乘坐哪家航空公司的航班。,如果航空公司不能很好的控制分销渠道，是很难生存的。,三 分销系统的发展,1,、航空公司直销的比例逐步增加,直销能够大大降低代理费，并且能与旅客直接沟通，加强市场管理。,航空公司的直销建立在现代通讯技术和互联网技术的基础上。,航空公司的客户呼叫中心、售票处、机场售票柜台和航空公司网站。,2,、销售代理手续费计算方法的改进,传统的代理手续费是“基于机票价格的百分比”。,新方法是“基于工作量”，即对代理商的每一项工作，如订座、出票、收款等制定一个统一的价格。这种方式可以极大地减少代理手续费的支出，尤其对头等舱、公务舱和全价经济舱机票。,“,最高手续费”制度：如达美航空公司对该公司在国内机票的销售代理手续费限定在了最高,50,美元，并且不再实行浮动标准。,3,、网络销售的普遍应用,航空公司网上直销：航空公司网站，航空公司在其他网站上设立的直销店。如海航在,2008,年,12,月开设“海航淘宝旗舰店” 。,网站销售：淘宝网的卖家、携程网、信天游等网站。,思考题,请分析网络销售的普遍运用对航空运输市场会产生什么影响？,4,、代理商角色的转变,从机票销售代理转变为客户的旅行顾问,客户行程安排、与航空公司讨价还价、管理客户的差旅费、旅游产品开发等。,代理商与航空公司的关系发生了改变。,思考题,代理商角色的转变对航空公司的利弊分析？,第三节 销售渠道管理,一,选择渠道成员,生产者在招募中间商时，常处于两种极端的状况之间，一是生产商毫不费力的找到特定的中间商并使之加入渠道系统，它之所以能吸引到经销商前来加入，可能是因为他很有声望，也可能是产品能赚钱；二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。,民航企业通常遇到的是第一种情况，作为快速发展的产业，市场行情看好，盈利可能性大，所以许多中间商竞相成为其经销商。,对中间商的选择要注意以下几点：,（,1,）资本信誉：看其财务状况的好坏，偿付能力如何，曾经有无不良的经销行为。,（,2,）企业规模：规模大的中间商，其经营范围可能较大，国际、国内、客货运都有实力经营；规模小的中间商，只能集中经营某一航空公司的产品或某一种产品线。,（,3,）营销经验：尽可能选择营销经验丰富的中间商，以使销售顺畅。,（,4,）地理位置：民航企业面对的消费者具有广泛性，又有集中性，所以地理位置很重要。,（,5,）销售人员素质：民航运输产品销售业务，具有较强的技术性，所以对销售人员的业务素质要把好关，对中间商进行必要的培训，使其较熟练的掌握有关的民航业务知识。,（,6,）基础设施：如电脑、打印机等。,（,7,）促销费用：对企业而言，中间商最好能承担一部分广告或其他促销费用，以减轻企业负担。,二 激励渠道成员,1、,向中间商提供优质产品；,2、,开展促销活动，进行大量的广告宣传吸引顾客；,3、,帮助中间商改进经营，帮助中间商培训业务人员；,4、,根据中间商执行政策情况给予一定的奖励或惩罚。,三,评估渠道成员,1、,将实际完成量与定额比较，然后有重点地对没有完成定额的中间商进行诊断与激励。,2、,把每个中间商的销量与前期进行比较，总结经验教训，继续努力。,3、,在一定时间内列出各个中间商的销售额，并排列出先后顺序，予以公布。但在公布之前，要考虑到中间商各自面临的各种不同的环境变化，及各自的实力水平。,四 调整销售渠道,1、,增减渠道中的某个中间商；,2、,增减某一条销售渠道；,3、,调整整个销售渠道；,