001营销策划概述

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,1,第一章 营销策划概述,第一节 策划的涵义,第二节 营销策划中常用的主要营销理论,第三节 策划理念与策划的方法,第四节 策划简史,2,一、什么是策划,策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。,孙子,虚实篇,“,策之而知得失之计”。,划，同“画”，“计划，打算”。,策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。,我们认为：策划是指一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行的,构思,计划,执行,控制的全过程。,思考：,策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。,第一节 策划的涵义,3,策划三要素：,必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。,有创意,必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。,有目标,必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。,有可能,4,练习：,瘦身策划,目的是什么？健康（英俊）美丽,目标是什么？控制体重在,90kg,以下,计划方案：操场？英派斯？吃药？节食？抽脂？,执行：,控制：定期量体重，调整方案。,问题：瘦身策划有创意吗？,5,二、策划与计划,策划 计划,1,、必须有创意 不需创意,2,、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班,3,、掌握原则和方向 处理程序和细节,4,、,what to do how to do,（做些什么） （怎么去做）,5,、活的，变化多端 死的，一成不变,6,、开创性 保守性,7,、挑战性大 挑战性小,8,、需长期专业训练 只需短期训练,6,策划计划,结论：,计划是具体实施的细则，是静态的。,策划是一个过程，是动态的。,计划是策划的一个组成部分。,7,三、策划战略、战术,战略：做正确的事,战术：把事做正确,策划：如何做更效率,8,四、策划点子,点子,：即是创意，求是的新、奇、绝、妙,策划：是有计划、有策略地执行创意，让创意产生良好效益。策划求的是可操作性,策划离不开点子，点子绝不能等同于策划。,“点子是闪闪发光的珍珠，策划是由珍珠串成的项链”,“没有想不到的事，只有做不到的事”,9,策划与点子的关系,一个好的点子就是我们所说的创意，而一个创意发展起来就是一个很好的策划，所以我们绝对不排除这些好的点子的问题。但是点子不是策划。,1,、奇谋怪招,点子大王何阳,2,、促销,广告、打折,好的点子不能只在广告上做文章，可在产品、渠道（采乐在药店销售）、价格上多思考,10,策划与点子,案例分析,秦池古酒，集中了全县,6666,万夺这个中央电视台的标王，第一年销售量增加了,24,倍，短期内是有效的，第二年用,3.2,个亿，又夺得中央电视台的标王。老总洋洋得意，说第一年我开进中央电视台一辆桑塔那，我就能开出一辆奥迪，第二年我开进一辆奥迪，我就能开出一辆奔驰。 结果呢？,11,五、策划决策,决策是做决定，重在优选方案，以抉择为重点；,策划重在设想方案，以创造为主；,决策前后都需要进行策划。,五星啤酒如何阻挡燕京的进攻？,上海金桥开发区道路命名,“三拍”领导，不需要策划,12,案例,11,道路的冠名权,案例,上海浦东，金桥开发区的条件特别好，但是它的配套工程和绿化还缺一笔资金，在这种情况下，领导人该怎么办呢？到哪找这笔钱？,领导一拍脑袋就决定，把,11,道路的冠名权卖给,11,家企业，而且,50,年不变。投资环境好了，但来投资的大企业却越来越少了，,问题出在哪里？,13,关于企业策划,“企业不赢利就是犯罪”,松下幸之助,“今天的失败，是你昨天策划的败笔”。,叶茂中,“多算多胜、少算少胜、不算不胜”,孙子兵法,14,六、成功营销需要策划,我国市场经济的三大变化,从经济上看，短缺经济时代已经结束。,从市场上看，完成了从卖方市场向买方市场的转变。,从竞争上看，国际的竞争就在国内。,过去的资源是从土地中开发出来的，今天的资源是从人的头脑中开发出来的。,策划与不策划是完全不一样的,北京顺义友联衬衫厂 枫叶牌,江苏省锡山市港下镇衬衫厂 红豆牌,15,第一节 小结,什么是策划？策划就是利用现有的资源，通过巧妙的构思（创意），把资源组合起来，去实现我们经营目标的一种过程；,策划三要素：有创意、有目标、有实现的可能；,策划不同于点子、决策、计划、战略；,我们所处的时代特点决定了：成功的营销需要策划。,3.,策划的核心是创意,策划的基础是信息,创意的基本特点是独特性。,16,第二节,营销策划中常用的 主要营销理论,17,一、市场构成三要素,市场,=,人口,购买力,购买动机（欲望）,18,例：青岛市区小汽车市场,=220,万人口,20%,的人有购买力,50%,的人有购买动机,人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。,购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。,购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,例：青岛市区小汽车市场,19,二、,市场营销观念的演进,市场营销,观念,（,Mark,eting Managem,ent Philosophies),生产观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,产品观念,20,1.,生产观念,供给相对不足、卖方竞争有限,以生产者为中心,企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给，并努力降低成本和售价。,21,2. 推销观念,市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷,推销观念的,核心,是实现商品销售，以产品为中心推给别人。,因而企业的主要,任务,是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。,粮店,:,粮食发,?,好邻居,?,怎样到庙里找和尚推销梳子,?,！,22,市场营销观念的四大支柱,1,、目标市场,2,、需求满足,3,、整体营销,4,、企业利润,3.市场营销观念以顾客为中心的观念,营销职能,顾客,你卖的不是一个钻头，而是一个洞,做人做到人人喜欢你，做事做到人人需要你,23,4.,社会营销观念,20,世纪,70,年代，社会营销观念,消费者扩大到社会公众。把企业利益、消费者利益,(,更强调消费者的长远利益,),和社会利益有机地统一起来。,“,口腔保健微笑工程,2001,西部行”,松下公司初次使用“,National”,作为商标品牌，体现了松下幸之助以民族产业为骄傲，以国家昌盛为已任的奋斗目标。,24,营销观念,重 点,方 法,目 标,旧,观念,生产观念,产品,提高生产效率,通过扩大销售量，增加利润,产品观念,产品,提高产品质量,推销观念,产品,加强推销,新观念,市场营销观念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要而获利,企业利益,社会营销观念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要、增进社会福利而获利,企业利益,社会利益,五种营销观念的比较,25,案例,1,1950,年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，,1958,年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后,3,年至,30,年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。,案例,2,珀杜鸡场饲养肉鸡收入,15,亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到,50%,，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克,.,珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。,1971,年，弗兰克,.,珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。,案例,市场营销观念,26,三、营销组合理论,4,P：,product（,产品）、,price（,价格）、,place（,渠 道）、,promotion（,促销）,4,C：,customer（,顾客的需求与期望）、,cost（,顾客的费用）、,convenience（,顾客购买的方便性）、,communication（,顾客与企业的沟通）,4,R：,relevance（,关联）、,response,（反应,）、relationship（,关系）、,reward（,回报）,舒尔茨,4,R：,relevance（,关联）、,retrenchment（,节省）、,relationship（,关系）、,reward（,报酬）,艾登伯格,4,V：,variation（,差异化）、,versatility（,功能化）、,value（,附加价值）、,vibration（,共鸣）,27,4Ps,strategy,该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。,4,P,理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。,它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。,28,4Cs,忘掉产品，记住顾客的需求与期望；,忘掉价格，记住成本与顾客的费用；,忘掉地点，记住方便顾客；,忘掉促销，记住与顾客沟通。,29,4Rs(舒尔茨）,relevance（,关联）、,response,（反应,）、relationship（,关系）、,reward（,回报）,4,Rs,营销理论的最大特点是以,竞争,为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。,它体现并落实了,关系营销,的思想。,反应机制为互动与,双赢,、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。,“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。,30,4Rs(艾登伯格）,relevance（,关联）、,retrenchment（,节省）、,relationship（,关系）、,reward（,报酬）,4,Rs,指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升,品牌,价值，并与他们建立一种更有意义的关系,这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。,指出4,R,和与其相关的8种核心能力就是,后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。,31,4R均衡矩阵,品位,时间,专业,商品,经历,服务,技术,便利,报酬,关系,关联,节省,32,4Vs,variation（,差异化）、,versatility（,功能化）、,value（,附加价值）、,vibration（,共鸣）,4,Vs,是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的,三个条件与,4,V,营销组合理论中的四要素完全相关，,其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。,它强调以,CL（,顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。,33,类别项目,4组合,4组合,4组合,营销理念,生产者导向,消费者导向,竞争者导向,营销模式,推动型,拉动型,供应链,满足需求,相同或相近需求,个性化需求,感觉需求,营销方式,规模营销,差异化营销,整合营销,营销目标,满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化,满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度,适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化,营销工具,4,4,4,顾客沟通,“一对多”单向沟通,“一对一”双向沟通,“一对一”双向或多向沟通或合作投资,成本和时间,短期低,长期高,短期较低,长期较高,短期高,长期低,.营销组合比较分析表,34,我们的观点,35,几点认识,营销理论的发展遵循着感性 理性人性的规律；,4P,提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，,4P,理论也逐步发展和成熟。,在以消费者为中心的指导思想下，,4P,理论也因此具有了很强的包容性，所以,后来发展的,4C,、,4R,等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到,4P,理论中,。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的,4P,理论也已经包容了,4C,、,4R,等思想内涵。）,4P,的特点,36,几点认识,4,P,与其他组合的区别：,4,P,是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法,，它将很多最基本的营销策略用4个,P,拎了出来，形成了一种策略体系。而,其他组合都只是一种概念或思想,，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。,4,P,是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。,4,P,是工具，4,C,是思想，4,R、4V,是概念。,37,几点认识,4,P,与其他组合及理论的联系：,4,P,是基础理论；4,C,是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；12,P,等是4,P,理论范围的扩充；4,R、4V,是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营销等则是深入到各行业对4,P,适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。,4,C,是完全按照4,P,的思路和框架发展的思想，是对4,P,内涵的深入，4,P,也很好的包容了4,C,的思想，因此4,P、4C,实际上是一个统一的有机整体。,38,几点认识,4,P、4C,都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。,产品竞争力,企业竞争力,39,四、市场营销学的理论框架 （,1,）,核心概念,营销观念,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,需求分析,市场细分,目标市场,市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,营销计划,营销组织,营销控制,营销审计,管理理论,40,四、市场营销学的理论框架 （2）,生产,产品,推销,营销,理论,实践,“我是谁”,“去哪里”,“做什么”,目标,市场,人口,/,经济,政治,/,法律,技术,/,自然,社会,/,文化,营销中介,供应商,竞争者,公众,组织系统,信息系统,控制系统,计划系统,产品,分销,价格,促销,图,1.1,企业营销因素,“事前预谋”,“过程”,41,第二节 小结,市场构成三要素：市场,=,人口,购买力,购买动机（欲望）,市场营销观念演进经历了五个阶段：生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,营销组合理论：,4P,、,4C,、,4R,、,4V,4P,是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，,4C,是思想，,4R,、,4V,是概念，并没有多少具体的可操作的方法；,4P,有很强的包容性，后来发展的,4C,、,4R,很好的融入到,4P,理论中。,42,经典案例,日本的电视机是如何进入中国市场的？,43,背景介绍,1978,年下半年中国的形势,1978,年，我国开始改革开放，放宽对家用电器的进口，当时中国黑白电视机基本是一片空白。,早在,60,年代，日本国内的黑白电视机就已比较普及，到,70,年代时已经近乎崩溃！当时流行的是彩色电视机了。早在中国宣布改革开放之前，日本通产省早就已经规定不准许再生产黑白电视机，整个黑白电视机已经下线停产！,中国的改革开放为日本电视机生产厂提供了复活的契机！,日本家电集团,飞利浦集团,44,两大集团分析市场的工具,市场规模=人口*购买力*欲望（购买动机）,45,飞利浦公司的调查,人口：,10,亿,欲望：较高,购买力：极低,1,）香港：平均月收入,2400,元,2,）大陆：平均月收入,40-50,元,46,日本公司的调查,人口：,10,亿,欲望：极高,购买力：尚可,1,）平均月收入,40-50,元,2,）美德：非常简朴,3,）传统：把财富留给晚辈,4,）中国尚未形成过消费高潮,47,市场调查分析的结果,日本：中国买得起电视机,（以大陆普通民众为目标顾客）,飞利浦：中国人买不起电视机,（以香港消费者为目标顾客）,48,目标市场确定后，开始,4Ps,策划,49,产品,尺寸：9-14英寸,电压：110V-220V,频道：8-10个,功耗：Min,音量：Max,适应性：电压 温度 湿度 灰尘,50,定价,与中国同类产品的比较,高价法,380元 500元,51,分销,带入法：香港四大百货公司,广州办事处,全国各主要城市设总经销点,52,促销,广告：,1,）大公报、文汇报,2,）电视、广播公益广告,导购书（免费）,“拉”战术,互补品,-,聪明的一休,53,日本家电集团的进一步营销战略,1,、说服中国政府开设免税商店,华侨、友谊、中国出口人员服务部,2,、说服中国政府引进电视机生产线,54,案例思考与练习,分析本案例，你如何评价日本电视机厂商的进人中国市场初期的营销组合策略,?,55,第三节 策划理念与策划方法,一、策划理念,二、策划方法,56,一、策划理念,满意策划理念,策划方案不一定是最好的，但相对让人满意,“,条条大路通罗马”,最佳策划理念,1+1 2,适用策划理念,“,下雪了，下雪别忘穿棉袄”,“模仿成功会导致失败！”,57,二、策划方法,理想策划法,HITS,策划法,3P,策划法,PDS,策划法,58,1,、理想策划法,图,1.3,理想型策划法,愿景,梦,理想,策划,提高成功可能性的思考,情报,构想,创意,判断,测试,成功,荣誉,满足,59,2,、,HITS,策划法,HOW,遇到困难怎么办？,IDEA,用什么方法？,TRY,试试看,SELECT,选定它了！,图,1.4 HITS,法,60,3,、,3P,策划法,三阶段可能性追求法,需求的可能性,发现抱怨型需求,发现渴望型需求,发现潜在型需求,主意的可能性,综合顾客的意见,综合企业个部门意见,意见的综合,测试的可能性,销售测试,问卷测试,测试的综合,策划成功的可能性,图,1.5,策划的,3P,法,61,4,、,PDS,策划法,PLAN,计划,DO,实施,SEE,反省,图,1.6 PDS,策划法,62,第四节 策划简史,时间,方法,特点,1940S-1950S,个人型构想法,“点子”,1950S-1960S,集团型构想法,“头脑风暴法”,1970S-1980S,信息支援型构想法,“市场调研”,20,世纪,80,年代末,战略型构想法,从战略角度考虑,国外,63,第四节 策划简史,国内策划业的发展阶段,七十年代末八十年代初期开始萌芽。,九十年代初期至中期，是策划业的形成发展时期。 “策划人”,点子,何阳,-,点遍中国,“,元旦当日免费乘车”活动,“免费赠送名牌手表”活动,九十年代末期，以“策划者何阳的入狱”，宣告点子时代的结束，策划业则进入成熟时期。,“宁夏酸妞策划案”,64,思考题：,1,、谈谈你是怎样理解策划的？,2,、你认为市场营销策划要把握哪几个要点？,3,、策划与计划、决策、点子有何不同？,4,、如何根据市场的含义估计市场大小？,5,、传统营销观念与现代营销观念的区别？,6,、营销观念对企业营销的影响？,4,、营销组合理论有哪些？最具可操作性的是哪个？,5,、常用的策划方法有哪几种？,6,、你是怎样设想你的未来的？,65,Thank You !,66,