客户营销模式下的市场综合评价体系（联想）

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户营销模式下的市场综合评价体系,-,规划草案,市场发展部,1,第一部分：评价体系规划依据,Why?,逻辑模型,业务分类管理体系,2,前言：,Why?,我们处在变革时代：,混沌的共同目标-细化的价值目标；,产品为中心-客户为中心,卖产品-销量-考核,客户-评价体系-核心价值,事件主导评价-核算机制（投入产出）,经营战略-精细化战略-精兵强将,单一注重客户关系-注重技术内涵，顾问式营销；,表象目标-内涵目标,由结果导向-过程控制,年度任务导向-持续发展，核心竞争力管理；,激情做事-理性思考，系统推进；,3,思考点：,怎样一个评价体系？,基准点：,客户端梳理-价值体系-指标体系-业务评价体系,价值模型,指标系统,数据模型,评价方案,思考因素：,边界条件,业务性质（特点）,目标/指标,战略导向（核心竞争力）,作用,实现对客户/公司/上游部门之间统一的评价基准；,明确评价什么？怎么评价？,4,理念：,客户生命周期理论,；,模型：,市场要素-客户生命周期对应的,商业价值模型；,功能：,市场要素在客户生命周期各阶段中输出的,基本价值和新增价值；,目的：,评价客户生命周期中，各业务为客户提供的,核心价值的能力和水平；,评价体系-设计说明,5,依据1-客户生命周期,客户定义期,客户感知期,客户认知期,客户购买期,客户消费期,客户增值期,客户市场细分,选定目标客户群,品牌和市场推广,影响和凝聚客户,推广和客户公关,让客户认同联想,渠道和大客户,购买方面/舒心,客户服务等,维护持续客户，,促进客户再次消费,帮助客户开发新应用,实现客户商业增值,6,依据2：,市场要素-客户生命周期,价值模型,客户感知期,客户认知期,客户购买期,客户消费期,客户增值期,服务,营销,传播,营销,渠道,营销,客户营销,市场,要素,客户生,命周期,客户定义期,战略规划,建立客户群细分标准,锁定目标客户市场；,制定市场策略；,建立品牌和产品形象/影响客户购买力，促进客户认同,A,实现主流产品价值；,B：建立关怀关系；C：配套产品整合销售（增价值）,售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会,A：售中：促进产品价值实现,；,B：服务产品新增价值（服务包产品/服务保险）,A：实现产品价值,；,B：集成业务增殖；C：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费,细分客户群,锁定目标客户群,7,依据3：,业务分类管理,评价体系基础是建立业务的分类管理模式,按过程和结果分：,营销结果评价；,战略和策略过程监测与评价,；,按工作类型，建立分类管理,：,核心竞争力管理评价；,日常运行监测与评价；,关键项目实施评价；,知识创新管理评价,8,分类评价模式说明,业务运行监测与评价体系,动态战略规划评价体系,重大项目管理与评价体系,知识创新与学习评价体系,主要,业务日常运行管理监测,业务定量化评价的部分,业务预警与报警的主要,监测数据,业务过程控制,定性管理的部分,9,市场要素分类管理模型,核心竞争力管理,知识创,新管理,服务,营销,传播,营销,渠道,营销,客户,营销,战略管理,客户细分标准,业务评价体系,新商业模式,大市场体系,业务核心竞争力,多业务推广模式,因特网推广模式,价值与知识推广,多业务渠道体系,增值营销渠道,客户关系,多业务服务模式,服务产品营销,维护客户关系,应用增值营销,客户资源共享,客户化定制开发,业务运,行管理,市场业务,监测体系,市场业务,评价体系,预警与报警体系,市场业务,考核体系,关键项,目管理,评价体系（CRM）,渠道精品工程,支持工程,标案知识库工程,工程形象,星级客户特,殊服务工程,商用渠道,再造工程,知识引进,知识学习,知识总结,知识创新,知识库建设与管理,知识传播,知识与价值营销,管理类型,市场要素,10,第二部分：业务运行监测指标体系,指标设计原则,指标体系,各分项指标设计说明,11,指标设计原则,一、源尾一致原则：,1、源：以客户端为初始点；,2、尾：追溯到业务最上端（产品事业部）；,3、以价值为核心和纽带，各指标存在内在衔接,；,二、整体-单体协调原则：,1、决策层；侧重整体业务核心价值评价和预警危机；,2、运营管理层：整体业务运行日常监测管理和分析；,3、实施层：侧重单体业务的实施把握和对下层指导,；,三、系统/精准/客观原则：,1、系统；指标能覆盖全部业务；,2、精准：符合业务战略导向/关键环节,；,3、,客观：评价指标针对业务特点，真实；,12,四、简单实效原则：,1、简单：数据取样统计考评操作简单方便；,2、实效：符合业务运行规律,；,五、成本适度原则：,评价工作所付出成本合理适度；,六、相对固定原则：,指标设计要考虑业务长远发展，相对规定，积累数据，长期评价；,七、理论与实际结合：,1、方法论有理论依据和基础，有科学论证；,2、国际大企业有类似做法和经验；,3、与业务高度结合，引导业务导向；,指标设计原则,13,指标体系,（PEC,S,V）,第二层：客户,（内外）,满意度指标,C,S,第四层：市场营销指标,P,第三层：各类产品均衡度指标,E,第一层：业务核心价值指标,V,总类指标,分项,指标,横向分层指标,横向展开指标,客户价值,基础,标准,保证,结果,14,第二部分：业务运行监测指标体系,指标设计原则,指标体系,各分项指标设计说明,15,总量指标,结构指标,比例指标,密度指标,总类指标,分项指标,总销量（销售额）,市场份额,市,场总费用,总信用,数据提供部门,频次,行业销量,中小企业,政府及其它,与计划对比,历史同期对比,当期与上期环比,按,产品分类,按客户群分类,各区/省销量,按地域分类,台式家用,台式商用,笔记本,广告费用,服务成本,渠道费用,行政费用,行业费用,客户密度,产品密度,区域密度用,按地域区分,按渠道区分,按信用性质,按终端客户,财务部,1次/月,举例示意,横向纬度,纵向分层,市场营销指标,P,16,E,J,=,f(,J,，min,(,i=1,2.n,),),定义,：在,公司产品总销量中，实际完成的各事业部产品销售总量，,在,J,方面比较，最小实际完成率与计划值相比所对应的折扣百分比；,其中：,J,：,所设定的均衡度考核项目；,E,J,：,是对应,的折扣比例；,一、概念与定义,：,2000年,J,包括：,产品销量（销售额）均衡度,E1,；,行业均衡度,E2,；,区域均衡度,E3；,客户,C,S,均衡度,E4；,按省统计的上述均衡度（大无畏内部考核）,各类产品均衡度指标,E,17,二、均衡度项目,：,各产品总销量（销售额）均衡度,E1,被考核部门：中央市场各部；,数据提供部门：财务部,；,区域总销量（销售额）均衡度,E2,被考核部门：中央市场各部,/,区域发展部；,数据提供部门：财务舞/区域发展部,；,行业均衡度,E3,：,被考核部门：中央市场各部；,数据提供部门：财务部,；,各类产品均衡度指标,E,18,二、均衡度项目,（续）,：,客户,C,S,均衡度,E4,：,被考核部门：客户服务本部；,数据提供部门：企划部,；,按各省统计上述均衡度：,被考核部门：大区内部考核各省专员；,数据提供部门：区域发展部,各类产品均衡度指标,E,19,2000财年均衡度E,定义,E,12,=,min,(服务器，软件，手持，外设，信息服务，QDI),E,11,=,台式家用：台式商用：笔记本,=,35：35：30,E,11,:,成熟业务,E,12,:,发展中/新兴业务,E,1,：,产品均衡度,；,E,1,=,80%,E,11 +,20%,E,12,20,E,J,（均衡度）,E,J,权重比例,值,数据输,出部门,财务部,财务部,财务部,企划(客户关系)部,实际完成,率,60%,85%,100%,90%,90%,90%,90%,93%,95%,93%,95%,96%,97%,96%,100%,100%,100%,1,00%,85%,财务部/区域发展,E,12,E,2（,分区域）,E,3（,五大行业）,E,5,CS,（,分区域,）,E,11,台式*35%；笔记本*30%；,2000财年,EJ,均衡度折扣比例,？,21,市场,C,S,服务,C,S,产品,C,S,信用与商务,C,S,支持服务,市场推广,市场秩序,信息交流,售后服务,服务规范流程,响应速度,备件供应,维修周期,产品性价比,产品质量,产品政策,产品供应,商务信息,商务规范流程,信用政策,品牌市场部,CS,渠道市场部,大客户应用集成部,大区,客户服务本部,渠道,维修站,终端,客户,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,CS,事,业,部,销售商务,CS,CS,CS,客户满意度C,S,指标体系,客户,（内外）,满意度指标,C,S,22,业务核心价值指标,V,业务核心,价值指标V,业务的本质,输出的价值,市场业务要素指标研究方法,：,23,本质：,传播,品牌与企业形象（,品牌/理念/管理/文化,）,产品（,硬件产品/方案/技术/服务,）,客户（,客户需求/客户满足/客户增值,）,V1：品牌推广核心价值评价指标体系,24,价值：,通过传播品牌和业务，拉动凝聚客户需求，促进销售实现，实现增值的营销过程；,V1：品牌推广核心价值评价指标体系,25,V1：品牌推广核心价值评价指标体系,传播效益,传播效力,策划力,感知力,认知力,对品牌和业务的,理解和包装能力,品牌传播的广度,让客户感受到信息,品牌传播的深度,影响客户购买动机,传播成本,：单位有效受众的,传播费用,V,x,1,V,x,2,V,x,3,V,y,传播影响力方向,V,x,26,指标设计依据：对,传播,的效果评价？,V,传播指数,=,f(,V,x，,V,y,）,V,x,：,传播效力=（策划力+感知力+认知力,=,V,x1+,V,x2+,V,x3,）,V,y,：,传播效益：用传播成本核算,P,2,=,投入费用/有效受众人数,V,传播指数,=,（,V,x,/,V,y,）,*100%,V1：品牌推广核心价值评价指标体系,27,Why?：,不从销售业绩评价品牌与推广工作？,销量与很多因素呈复杂相关关系，不易说清品牌工,作的核心价值和贡献,A、产品本身,B、基于产品的推广；,C、品牌及市场推广；,D、渠道建设与政策,（渠道政策/渠道的产品政策/销售难度）；,E、社会消费心理；,F、客户关系与消费心理；,V1：品牌推广核心价值评价指标体系,28,渠道：本质,：（具备的能力和输出的功能）,客户关系,（厂商到客户端的纽带,）,多产品通道能力,（,物流/配送,）；,（厂商到客户端的通道）,增值营销能力,（厂商到客户端的增殖）,（技术/方案/,IT,咨询/集成/培训等）,V,2,：,渠道核心价值评价指标体系,29,价值：,1、,实现已有产品价值,（,G-,W,-G的过程,）,公司：已有产品价值实现过程；,客户：需求满足过程；,2、,新增价值,（,G+,G,-G,的过程,）,产品集成；,方案推广；,咨询服务；,客户服务包；,培训,V,2,：,渠道核心价值评价指标体系,30,V,2,：,渠道核心价值评价指标体系,G,G”,客,户,联想各事业部核心产品,G,整合上游配套集成销售,客户化定制方案产品,整合联想业务合作伙,伴资源形成销售产品,整和联想自身企业管理经验,/IT建设方案输出管理营销,客户化定制开发能力,开发市场“,产品,”能力,知识营销能力,顾问式销售能力,31,实现产品价值,新增价值,增值营,销,客户关系,产品通道,能力,价值,高覆盖,高效/低成本,产品推广,渠道能力-价值关系图,技术营销（方案推广）,管理营销（咨询/培训 ）,客户价值营销,服务营销,多产品运作与推广；,产品集成销售与整合销售,电子商务与信息化,客户化定制开发；,CRM,（,客户细分/个性化 服务）,终端销售能力,满足客户基本需求,帮助客户实现增值,32,渠道单体,渠道整体,评,价,项,目,渠道,经营指标,（销量/销售额/运营成本）,竞争力指标,（新品推广/方案/集成,）,赢利性,（渠道利润率,）,市场贡献率,（广告/活动/公关）,成长性,（人员/营业额/市场领域,）,渠道总体产能,（销量/销售额/数目）,渠道结构指标,（类型/分布/）,渠道效率性指标,（成本/速度）,稳定性与成长指标,（电子商务/INTERNET /管理运筹）,渠道影响力指标,渠道单体评价指标,渠道整体评价,V,2,：,渠道核心价值评价指标体系,33,大客户业务的本质,：（能力和功能）,研究客户需求；,（客户细分/目标开户群规划/客户需求研究和定义）,客户关系,（,B2O/,个性化关怀/快速反映/特殊服务体系）,客户增值,（客户生命周期/客户价值营销,）,V,2,：,大客户业务核心价值评价指标体系,34,价值：,客户定制化产品开发,（最体现市场化产品）,产品集成；,客户应用解决方案；,管理输出（咨询/培训；,创新商业模式,B2O；,大客户星级服务体系（特殊服务和快速响应体系）,客户联盟（,CRM）,共享客户资源,细分/定义客户标准/客户市场；,集成产品整合营销,大规模客户定制产品营销,客户增值营销；,V,3,：,大客户业务核心价值,35,现有客户,开发客户,增值营,销,客户关系,商业模式,增值,客户资源,V,3,：,大客户业务核心价值评价指标,行业占有率%,X星级客户量及比例,增值销售率,（方案销售增长率）,每个客户用LX机比重,商业流程的效率,响应客户的效率,客户持续消费比例,新开发客户成功率,新增行业规模与成长率,新增行业占有率,新增客户二次消费比例,新增客户增值销售效率,商业机会增长,36,服务的本质,：（能力和功能）,维护客户关系：,延续客户市场生命周期,基于产品的服务,服务营销：,创造客户和销售机会,Call center（,售前咨询）,产品化服务（服务产品）,保险式委托服务项目,V,4,：,服务核心价值评价指标体系,37,价值：,维护客户关系，,持续产品价值,售后咨询,产品售后维修；,客户增值营销,售前咨询销售,服务产品包,保险式委托服务,V,4,：,客户服务业务核心价值,38,售前,客户增值服务,维护客户关系,持续产品价值,价值,服务阶段,V,3,：,客户服务核心价值评价指标,售中,售后,客户咨询有效率,接通效率,咨询有效率,电话/CC/Web,客户请求响应效率,响应速度,服务实现速度,渠道服务政策和品质传播,产品维修质量,服务规范质量,服务产品销售增长率,万元销售额的服务费用率,除了满意度外，服务的核心指标还应有什么,？,39,第三部分：实施计划,行动起来，一步一步推进：,市场发展部和业务部门一起，针对业务运行管理，,细化方案，制定推进计划，逐项实施，逐阶段取得成果；,重点推进业务监测急需和迫切的指标项目,二季度推进计划：,财务部配合/业务部门一起，建立市场运行费用监测指标,与企划部/品牌部一起，初步尝试品牌评价项目；,与渠道部一起，细化渠道监测指标并初步运行；,建立项目管理机制，有效推进实施一把手工程；,40,市场营运管理评价体系,市场整体监测与评价方案,市场营运,数据统计系统,市场情报,监测系统,业务报告,体系,市场,业务,营运,业务,数据,整合,分析,与,评价,系统,GMO,决策,策略,实施,跟踪,动态监测与垂直实时反馈系统,41,市场整体监测与评价方案,实施重点工作,建立公司级市场整体营运评价指标基准，并形成文件下达全公司（,就如财务指标一样，大家都遵循一致的标准和口径,）,在组织结构没有调整之前，建立逻辑上的业务统计与监测组织平台（,各市场部统计处与市场发展部、财监、企划部等遵循统一的数据指标基准，形成数据采样、记录、传输和发布分析的规范，并遵循统一的规范操作,）,制定每旬/每月和每季度的市场景气和业务运营情况汇报发布制度，为此建立由市场发展部牵头，由各核心业务处经理组成的逻辑上的业务运行分析辅助班子；定期为公司和市场,GMO,输出业务分析报告，进行业务预警管理（,形成按周/旬/月/季度定期发布的系统,）；,建立由中央垂直管理的市场业务数据样本采集系统、公司职能部门、各市场部和第三方组成的业务信息反馈体系，先阶段要特别强化建立中央垂直的业务数据样本采集系统（,比如在全国抽取一定数量的城市、渠道、客户和和合作媒体等组成的业务调查样本系统，定期采取业务数据，作为连续的可靠的基本数据源,）,建立市场链范围内的业务报告制度，形成逻辑上的业务报告汇集中心，并由业务资深人士进行业务分析和剪辑，按周形成市场业务简报提供,GMO,成员；（,比如：例大区和中央各市场部的业务例会、业务研讨会纪要、零散信息等,）,42,要点归纳,数据基准与评价指标,业务监测统计组织平台,业务报告制度,业务垂直样本调查系统,43,中央业务监测评价体系,市场运行业务监测评价体系,市,场,经,营,分,析,业,务,报,告,系,统,市,场,景,气,监,测,客,户,样,本,市场营销,结果监测,市场营销,过程监测,内部运行,情况监测,渠,道,样,本,媒,体,样,本,竞,争,对,手,抽,样,第,三,方,专,项,调,研,Call Center,客户信息平台,建立中央垂直的,市场景气监测系统,外部环境和,市场景气监测,固定监测样本点,44,目的,范围,职责部门,形式,市场综合监测与评价体系,45,目的：,通过整合集成与市场营销密切相关的各类业务信息，初步建立中央市场统一的业务信息处理中心，达到整体、系统、接近实时的监测业务信息；,通过接近实时性的定性类、短周期的数据类信息的归总集成，监测业务运行情况；,为市场运作决策者提供经处理和业务分析后的要点决策信息；提供业务运作决策支持,；,通过取之大家，服务大家的模式，为各业务部门提供经过整合处理，整体监测和重点监测业务的要点信息输出,；,46,目的,范围,职责部门,形式,市场综合监测与评价体系,47,定性类信息（1）：,项目/销售机会类信息,：,招标,行业销售机会,大客户/大企业,业务例会类信息：,各部门内部涉及市场业务运作的业务例会通知/纪要,各大区各部门内部涉及市场业务运作的业务例会,通知/纪要,各部门与事业部业务协调例会纪要；,48,定性类信息（2）：,工作输出及业务要求类信息,：,中央-大区：中央各市场部对大区的下发要求及通知,中央各部门之间的业务输出信息；,事业部与中央市场各部互流信息,LCS-,渠道：对代理或大区对代理,市场与客户类信息：,渠道业务反馈类信息,竞争对手变化类信息（产品/价格/活动/重要事项）,媒体监测信息,客户或渠道投诉类信息,49,定性类信息（3）：,重大及专题类信息,：,涉及市场营销的重大事件信息,某一阶段重点监测业务或对手的专题信息；,某一市场或行业的重点监测信息,重大活动或专项活动监测信息,专题调查信息,专项业务措施信息（策划案/专题措施）,月度总结或趋势类信息：,业务月度总结回顾信息,业务发展趋势信息,50,数据类信息（1）：,日销售类信息,：,日定货撤单/确认等信息,各产品销售类信息；,按地域分销售信息（分区/分省）,样本渠道销售类信息,周销售类信息：,供货峰值信息；,产品销售预警信息；,地区销售预警信息；,渠道预警信息；,项目预警跟进与预警信息,51,数据类信息（2）：,月度分析类信息,：,产品销售月度分析信息,地区销售月速分析类信息；,重点监测或样本渠道信息,样本客户信息,季度通报类信息：,市场经营季度分析信息,业务策略分析信息,季度计划与策略信息,52,业务报告体系简介,目的,范围,职责部门,形式,市场综合监测与评价体系,53,部门提供信息职责（1）：,市场发展部-信息汇总和处理中心职责,：,区域发展部-按大区信息汇总和传输责任；,渠道市场部-涉及渠道、事业部及产品运,作的信息汇总和传输；销售数据类信息；,品牌市场部-媒体监测和对手监测信息；,大客户集成部-项目及招标、行业类信息；,客户服务本部-客户反馈类信息；,信息中心-第三方类、专题类、趋势类信息；,企划部质量处-影响业务的重大投诉报警,类信息,所有部门负责提供内部业务纪要、措施等信息,54,目的,范围,职责部门,形式,市场综合监测与评价体系,55,形式：,组织体系,：,市场发展部为整虾集成平台；,区域发展部为区域整合集成平台；,各业务部门负责所辖业务的信息反馈输出,各部门主导业务负责人和分析人员：,输出信息,接受信息,业务监测组织与例会制度：,56,市场经营监测通报流程,市场经营结果,数据统计,责任部门：财务部,时 间：10日前,业务部门,初步对表,牵头部门：市场发展部,责任部门：财务部、渠道部、大客户部、企业部、,品牌部、区域发展部、客服部,参与人员：各部门业务负责人及分析人员,时 间：15日前,市场经营情况,整体通报,责任部门：财务部,组织部门：市场发展部（市场业务例会）,参与人员：各部门负责人、业务分析人员,时 间：18日前,市场业务经营情况,对总裁室汇报,责任部门：财务部,时 间：月底,57,谢谢大家！,58,