CECT酷派688——2004年传播推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,酷派新品上市与品牌持续传播暨 酷派6882004年传播推广方案,金长城国际广告,1,提纲,近期智能手机市场状况回顾,1,酷派688竞争策略与品牌策略,2,2004年传播推广策略及计划,3,2,智能手机品类发展状况,全球智能手机市场也处于高速增长时期，今年第1季度全球智能手机出货量大约是170万部。第二季度全球智能手机的发货量高达197万部，分别较上年同期和上一季度增长了330.7%和12%。,智能手机在手机市场上的比例为1.7%，上年同期的这一数字只有0.5%。市场研究公司ARC Group报告指出，智能手机预期到2007年将大幅成长至4500万支，市场比重增至5%。,IDC数据显示，近几年我国智能手机市场的增速极为迅猛，平均年增长率高达220%。2005年的市场规模预计将达到50万台。,3,四大操作系统阵营,Smartphone、Symbian、Palm、Linux,诺基亚联合摩托罗拉、索爱、松下、西门子、三洋等主要的手机厂商组成了支持Symbian操作系统的传统手机阵营。,而微软则与老搭档Intel联手，建立了以Smartphone和PocketPC操作系统为核心的第二纵队。,全球最大的PDA厂商Palm并购其竞争对手Handspring，支持旗下的palm os操作系统。,Linux以自由、免费、开放源代码为武器，得到IBM、SUN等计算机巨头、以及倾向自主研发的国内厂商的支持。,4,国内：智能手机成为热点,10月31日，摩托罗拉在杭州西子湖畔发布其最新智能商务手机彩信A760。,10月28日，TCL移动通信总经理万明坚在惠州宣布：神典e757智能手机上市,10月21日，索尼爱立信在北京宣布，以P908智能手机挺进中国手机市场。,中电通信在上海发布高端智能手机“藏镜龙e2800”,波导的智能手机“多易随”也浮出水面；,联想高举G900智能手机的大旗，直冲进智能手机市场。,5,主要的智能手机制造商,厂商背景,代表品牌,国际手机厂商,摩托罗拉、诺基亚、索爱等,国内手机厂商,波导、TCL等,IT业背景,联想、多普达、上海毅仁等,PDA制造商,名人、商务通、快译通等,6,市面主要产品的形态,相同点：强大的PIM与通信管理、高象素彩屏、邮件、浏览等常见无线网络应用、手写触摸屏等。,不同点：,网络制式：绝大多数为GPRS制式，CDMA制式的目前只有三星i519（市场并未铺到货）和酷派（12月初正式上市）。,外形翻盖式为主，多种多样：,翻盖式：MOTO、联想、酷派、波导多易随、藏镜龙、TCL神典等均采用翻盖式设计；,直板式：多普达、商务通；,折叠式：易美、名人、mio8380等；,其它形式：有滑盖式（诺基亚9210）对开式（诺基亚8910）,7,序号,产品,主要功能卖点,广告口号,1,MOTO A760,智能语音操作系统、超长影音摄录和智能手写识别及输入、迄今唯一真正实现智能语音导航的手机，真正做到互动的手机,掌控生活、杰出表现,2,MOTO 388C,Kjava,、信息一点通、同步软件、,J2ME,彩色游戏和应用程序,moto,新视界、大有可观,3,索爱,P908,游戏、视频录入、编辑文本和,Excel,、文件发送、安全电邮、设备管理,终极智慧,纵横未来,4,索爱,P802,彩信、摄像头、飞行模式、蓝牙技术、无线,Java,、触摸屏、视频下载,妙用无穷、乐在其中,5,诺基亚,9210,收发传真、兼容,Word,、,Excel,、,PowerPoint,、,PC,同步、对开式设计,功能领先皆领先,6,诺基亚,7650,内置摄像头、彩信、滑盖设计,拍发一瞬间、彩信新体验,主要竞品功能卖点及广告诉求,8,序号,产品,主要功能卖点,广告口号,7,联想,ET180,主频,400MHz,，红外线接口,/USB,接口,/SD,及,MMC,插槽，金山词霸、腾迅,QQ,、招商银行客户端版等等。,MP3,、电影播放、彩信收发、,PC,和网络下载游戏。,给手机一个智慧的大脑,8,联想,g900,彩信、手写输入、内存、,PC,同步、游戏、外置摄像头、全触摸屏,智慧商务、炫彩生活,9,多普达,515,第一款采用微软,Smartphone2003,中文版操作系统的智能手机。彩信、视频、,MP3,、在线音乐游戏、,MSN,、,QQ,、,PC,界面,聪明手机,10,多普达,686,电影短片、,FLASH,、,MP3,、,USB,、红外线、,MMC,、,SD,插槽、,MSN,手机中的英雄,11,波导多易随,E868,仅,92,克、自主研发操作系统、,(,股票,),无线交易,想做就做、快,e,人生,12,TCL,神典,e757,www,上网功能、目前中文手写输入速度最快的智能手机,无限移动、商务至尊,主要竞品功能卖点及广告诉求,9,序号,产品,主要功能卖点,广告口号,13,CECT,藏镜龙,E2800,智能镜面、智绘彩信、智讯网络、智瀚话簿、智悦,MP3,智者、遇水而发,14,CECT treo270,Outlook,、全球最轻最小的全内置实体键盘智能手机,MO(Mobile office),行动办公室时代来临,15,CECT Mio8380,Intel,双,CPU,、移动,MSN,、,Outlook,、随机,SD,卡、下载电影,16,权智,PALM Xploer G18,数码变焦相机,17,商务通,SMART388,最方便实用的全屏连笔手写技术,18,名人托普,TP-A828,“汉风”掌上电脑手机操作系统、草书连笔手写、牛津英汉辞典等功能、电子名片、,PC,、,PDA,互传,主要竞品功能卖点及广告诉求,10,主要竞品的广告载体,由于目标群体相对狭窄，各厂商更倾向使用各类杂志与网络广告，进行针对性的媒体投放。,慧聪媒体监测2002年4月10月,MOTO,A760,索爱,P802,多易随,e868,TCL,e757,联想,ET180,影视,杂志,报纸,户外,网络,11,首要消费群体形象素描,当前智能手机主要消费城市还局限在北京、上海、深圳、广州以及苏州、杭州、天津等经济发达城市，但随着终端价格的下调，以及国内厂商的加入，即将省会城市、二级城市开始形成具规模的销售。,中高收入群体中，钟情娱乐时尚的商务人士。,主要为男性、年龄在25-50岁之间用户，受过良好教育、兴趣爱好广泛、热衷参与社交与户外活动、旅行，而且收入较高的人群。,最关心的相关商品：汽车、房产、旅游、dv、数码相机、笔记本电脑；,获取信息的媒体渠道丰富，除常规的电视、户外、日报等大众媒体外，对互联网、杂志、周报等媒体接触频繁；,摘自世纪蓝图2003移动终端消费样本报告,12,品类发展的阻碍因素,终端产品的大规模普及,网络平台和内容应用的到位,消费需求的沟通与培育,13,竞争趋势,智能手机新品将达到20余款。种种迹象表明，智能手机的大战硝烟已燃起。,由单一的产品营销到以研发、品牌、服务、渠道多方面的方面整合营销的转变。,企业只有将不连续创新上升为持续性的创新，才能得到长远的发展。,14,商务强化,多媒体融合,融合其他消费电子：如拍照、电子词典、MP3、视,频、flash等。,操作优化：飞行模式、中文手写、语音导航；,数据交换：红外、USP、SD等。,应用移植：MSN、Excel、outlook等。,应用扩展：基于无线互联网的数据传送与无线管理。,针对潮流,群体的,时尚电子产品,针对商务群体,行业用户的,商务管理利器,其它升级,性能提升：CPU、电源、内存强化,外观设计：更具个性化的外形设计,智能手机,智能手机产品创新方向,15,由于智能手机普遍耗电量较大，,因此，,强占“低能耗智能手机”的技术优势，,将很可能成为未来竞争的杀手锏！,16,提纲,近期智能手机市场状况回顾,1,酷派688竞争策略与品牌策略,2,2004年传播推广策略及计划,3,17,贴身对手,三星i519,双方同为CDMA1x制式下的PDA手机，上市时间接近（2003年10月/12月），产品价位相近（5800/6100）。,18,功能比较,产品,三星,i519,酷派,688,上市时间,2003,年,10,月,2003,年,12,月,产品价格,6100,5800,基本性能,基于,linux,、,64M,闪存，,64M,动态内存,手机功能,MSM5100,PDA,功能,intel 400MHZ,基于,Linux,自主研发、,32MB FLASH,、,32MB SDRAM,；、,Motolora DragonBall SuperVZ,外观,超薄机身、平板式、,6.5,万色,TFT,彩屏,双屏翻盖、,26,万色彩屏,主要功能,Word,、,Excel,、,PPT,、,PDF,、,MSN,、,ICQ,、,Outlook,同步,PIMS,、,SD,扩展槽、红外传输,(IrDA),、,USB,、,HTTP,上网,、,旋转相机镜头、,3D,游戏、,MP3,、录音、互动视界、彩,e,、定位之星、神奇宝典,酷派后台网站、搜酷引擎、协同商务流、双浏览器、支持掌中宽带、彩,e,、,QQ,、,笔尖菜单拨轮设计、飞行模式、资料备份,待机时间,130,小时,120,小时,广告口号,运筹帷幄、洞见非凡,世界由我协同,19,营销形势分析,我们的竞争劣势：,相对与三星i519而言，酷派688的技术含量不高，尤其体现在亮点应用上，类似摄像头、MP3、视频等多媒体应用、USB、蓝牙、红外等数据应用、Kjava程序下载、Word、excel、outlook等办公应用，与对手差距很大。,三星作为国际化的电子巨头，产品在品牌知名度、品牌口碑上倍受青睐。,作为市场主流的手机厂商，三星在渠道的广度与规模上，具有优势。突出后台增值的功能。,20,竞争策略：立足现状 谋求长远 逐步推进,首重行业用户,强调技术融合,倡导服务增值,创新渠道模式,当前阶段,持续产品创新,实施品牌拉动,拓展个人用户,加强产业协作,长远方向,21,竞争策略首重行业用户,企业用户层面是酷派产品的机会空间，竞争对手切入较少，由于我们在“终端设备、网络平台、需求咨询、定制研发、后续维护”等职能的一体化，因而体现出整合性的解决能力。,对于银行、海关、证券、物流、公安等企事业单位，均可以实行成片开发，迅速产生规模效应。,22,竞争策略强调技术融合,面对行业客户，强调作为有着呼叫中心、软件研发、SP商、设备商多重背景的宇龙企业，可以提供企业移动商务与移动信息化的“一站式解决方案” 。,企业移动商务,Enterprise Mobile Business,“一 站 式” 解 决 方 案,23,竞争策略倡导服务增值,针对行业用户的需求，专门成立“coolpad企业移动商务咨询团”，突出“无线互联平台+专业服务团队”的服务优势。,COOLPAD 酷派,企业移动商务咨询团,24,竞争策略创新渠道模式,运营商合作由于与运营商方面具有比较长期的合作，并且双方对CDMA产业链向无线商务靠拢存在共同需求，因此可以争取运营商在渠道分销、联合拓展、品牌推介方面的支持；,渠道空间利用自身渠道政策的灵活性以及渠道利润激励，发挥渠道成员的主动性，争取在渠道纵深、以及铺货时间差上，率先抢占二三级市场, 有选择的启动区域性的渠道合作与运营，通过精心组织的渠道激励与终端建设，来实现在大众市场的渠道建设，为后续发展打基础。,渠道成员构成：,联通大客户、集团客户,联通自办营业厅、合作营业厅,经销商网络：包括大代理商、区域代理商以及手机连锁、手机卖场等重点客户；,社会化营销渠道：如银行、电子产品分销商、团购等。,25,主要针对2004年,的推广需要，在,酷派688产品诉求,基础上，与品牌概,念找到结合点，初,步积累品牌资产。,品牌策略,品牌愿景,无线商务价值链的激活者,品牌属性,专业、高端、商务、人性,品牌个性,大气、内敛、自信,品牌价值,力量、掌控、进取,品牌精髓,新的无线科技，,给你改变定式、突破进取的力量,品牌主张,长期坚持、持续积累的 适用某一阶段的,品牌概念,26,如何营造异质化的品牌主张,比较智能手机品牌的广告：其调性脱不开：商务人士、成就导向、时尚品位、睿智从容如何创造出酷派品牌特有的差异化形象呢?同时也能够得到商务群体、行业客户两块市场的一致认同呢？如何巧妙的引出酷派688的功能卖点？,品牌主张,引发目标群认同,与产品功能相对应,区别于对手的营造,27,手机品牌的心理地图,成就主义,享乐主义,孤立,团队,心理空白,28,我们的主张,协同团队智慧,Coolpad，团队管理利器,向个人英雄SAY NO,29,主张阐述,现在已经不是奉行个人英雄主义的时代，所有挑战，都需要你和你的团队一同去面对、任何成功，也都是你和你的团队一同去分享，团队的力量，让每个人更强大。,以酷派688所代表的酷派品牌，应时而发，特有的通信协同，让团队内外的沟通更加紧密协调，强大的事务管理，让团队成员的任务更加SMART，统一的无线资讯后台平台，随时随地收到来自后方的源源支持，掌握无线科技、掌握团队力量，一切的成功易如反掌；,30,品牌主张的传达要点,采用“成功团队”作为形象代言，而非采用“成功人士”作代言，体现酷派品牌所倡导的“团队成就主张”。,初期主要以产品诉求为主，品牌主张为内在伏笔，在产品功能得到充分认知、认同的基础上，后期通过公关活动与线上广告，更加鲜明的亮出品牌主张，来强化品牌拉力。,31,提纲,近期智能手机市场状况回顾,1,酷派688竞争策略与品牌策略,2,2004年传播推广策略及计划,3,32,传播推广目标,逐步建立酷派品牌在商务群体、行业领域的品牌形象，促进目标群体对酷派688产品的认知，营造产品功能亮点与凸显应用价值，创造传播差异与认知占位，支持配合地面销售。,33,传播架构,国内第一款CDMA1X制式的智能手机,CDMA之王,功能强大,易用为王,无线力量,从容驾驭,协同团队,分享成功,34,传播进程,配合一定的互动公关活动，塑造有别对手的品牌形象，提升产品的观念内涵，为持续品牌发展奠定基础。,同时配合一些地面促销活动，提升传统渠道的销售。,上市造势,认知占位,强调应用,案例引导,形象提升,加强认同,第一波,03年底,第二波,04.35,第三波,04.9,新品跟进,借助系列软性宣传，抢占“首款,CDMA1x,智能手机”的认知，将产品推出提升到联通,CDMA,产业链向无线商务靠拢的高度，吸引关注。,在大众传播层面，以协同为支持点，强调“功能强大、易用为王”，树立“,CDMA,之王”的定位抢占，营造产品的高起点形象。,针对个人用户，突出酷派在线、电子邮件、搜酷引擎等网络应用，创造大众市场的认同。,针对行业用户，提出“一站式”的移动商务解决方案，以行业应用案例为素材开展宣传，支持行业用户的开拓。,功能强大,易用为王,无线力量,从容驾驭,协同团队,分享成功,35,行动计划,传播进程,阶段主题,行动计划,第一波,（03年底）,功能强大,易用为王,上市软性宣传攻势,咨询服务团队建设,酷派免费体验在线互动,第二波,（04.35）,无线力量,从容驾驭,电梯广告与杂志广告发布,写字楼推广活动,雅典奥运之旅,酷派EMB一站式解决方案巡回推广,第三波,(04.9),协同团队,分享成功,酷派形象推广&商务论坛,酷派MBA移动商务应用考察团,酷派最佳团队评选,36,行动一;上市软宣攻势,时间：2003年12月1月,媒体选择：,行业专业杂志：数字通信、移动通信等；,目标城市报纸：南方日报、广州日报、南方都市报、北京青年报、北京晚报、文汇报、新民晚报、解放日报、深圳特区报、深圳商报、成都商报、钱江晚报等；,财经商务报纸：21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报等；,主要门户网站：新浪、搜狐、yahoo等；,财经商务网站：icxo、证券之星、赢时通等；,数码时尚网站：yesky、Pchome、太平洋、手机之家等；,合作伙伴网站：如运营商、证券商、宇龙企业网站等；,37,行动一;上市软宣攻势,发布内容：,根据媒体受众及阅读意图的不同：针对性的传达信息：,数码时尚媒体：传达产品上市信息、介绍产品功能特点；,特定行业媒体：突出产品行业应用优势等。,媒体公关：,建议对重点媒体的负责人、记者编辑赠送产品试用，并邀请其采写试用评测发布。,对其他媒体，可采用提供通稿、派散稿的形式发布。,38,行动二：咨询服务团队建设,时间：2004年2月,目的：一方面为咨询服务团队进行人力储备，同时借用招聘这一特殊形式，传达酷派企业移动商务咨询团的服务理念，引发行业客户的关注。,发布媒体：主要城市招聘媒体与大众媒体结合。,发布招聘信息,招聘甄选,内部培训,誓师大会,39,行动三：酷派免费体验在线互动,活动时间：2003年12月2003年1月,目的:以免费赠机体验的形式，促进用户互动，收集潜在目标群的信息，利于下一步针对性的开发。,内容：,通过网络、报纸媒体发布广告，征集符合条件的商务人士作为试用者，使用者可通过在线填写申请，获得酷派688的使用机会。通过申请资料的回收，从中抽取若干试用者入选，同时对其它申请者进行DM等1对1的产品推介。,40,行动四：电梯广告与杂志广告发布,时间：2004年3月5月,目的：针对重点城市的商务群体，进行集中攻坚，提升其对产品强大网络功能的认可，拉动购买。,内容：,在北京、上海、广州、深圳等城市的高档写字楼发布电梯广告；同时也配合航机杂志、DM杂志、以及高档商务杂志的广告发布。,杂志媒体推荐：,南风窗、三联生活周刊、新周刊、IT经理人、GATEWAY、中国民航、生活元素等；,41,行动五：写字楼推广活动,时间：2004年3月4月,内容：,配合广告攻势，在目标写字楼、营业厅、手机城设点开展线场体验活动，通过现场展示、1对1推介、应用咨询，提升产品人气。,主要的现场配合：酷派形象展柜、X架、促销台、导购人员等。,42,行动六：雅典奥运之旅,时间：2004年3月5月,目的：针对3.15、5.1、5.17等入网高峰时间，举行促销刺激促成购买。,内容：,购买酷派688可进行刮卡刮奖，有机会获得雅典奥运会门票及往返费用，以及其它奖品（健康产品、运动产品等）。,43,行动七：EMB一站式解决方案巡回推广,时间：2004年3月5月,内容：,以巡回推广会的形式，由宇龙、联通方面的有关专家主讲、邀请目标行业的有关负责人，就应用案例、技术方案、行业需求、合作机会开展探讨，形成合作机会。,宣传配合：发布以实际应用案例为背景的系列杂志广告。,44,行动八：酷派品牌形象推广&商务论坛,时间：2004年9月,内容：,以酷派虚拟商务论坛揭幕的形式，正式推出酷派的品牌形象与品牌主张，首期话题可以围绕“团队与成功”展开。,后续可就管理实务、营销前沿、公司战略、职业提升等话题，邀请有关专家在不同城市举行讲座，邀请本地的酷派用户与媒体参与，讲座内容可通过酷派在线与全体用户共享。,配合这一事件，发布品牌形象广告。,45,行动九：酷派MBA移动商务应用考察团,时间：2004年底,内容：,邀请知名高校的MBA学员，参观酷派移动商务应用试点单位，并邀请其根据自身学科背景，撰写相关研究报告，在相关财经杂志进行发表。,46,行动十：酷派最佳团队评选,时间：2004年底,内容：,为响应品牌所提出的“团队成就哲学”，向社会征集“最佳团队”作为品牌形象代言，参与者需提交团队成员、团队哲学、团队愿景、任务案例、情景挑战等介绍，在酷派在线设专栏进行网上评选，最终入选者可以获得10万的团队创业基金。,47,时间进程,03.12 04.1 04.2 04.3 04.4 04.5 04.6 04.7 04.8 04.9 04.10 ,第一波,第二波,第三波,上市软宣,免费体验,咨询团队,创意广告发布,写字楼推广,雅典奥运之旅,移动商务巡回推广,商务论坛,MBA考察团,最佳团队评选,48,谢谢！,49,