上海静安国际广场写字楼策划方案-129PPT

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,静安国际广场策划案 STAR MARKETING,空间的聚集，必然导致时间效率的提高,史蒂芬霍金,1,市 场 研 判,2,一、租赁市场,3,自1999年后上海甲级办公楼的需求量始终高于供应量，呈现出供不应求的局面。空置率持续下降，2006年上半年的市场平均空置率仅为5.1%。,甲级写字楼基本面,4,甲级写字楼租金变化,2001年至2003年之间上海甲级办公楼的租金增长平稳。2003年起, 租金增长速度每年15%-21%，显示出市场的强烈需求。,2005年甲级办公楼的租金稳步上涨，平均议价空间为 9.15 。,5,甲级写字楼前景分析,上海拥有世界级城市的人口规模和经济增长潜力，但目前的CBD写字楼总面积不如香港和新家坡，有较大的增长空间。,6,CBD,甲级写字楼分析,虹桥,徐家汇,淮海路,南京西路,人民广场,陆家嘴,7,静安中高档写字楼分析,1,2,3,6,5,4,1,2,3,4,3,2,4,1,3,2,1,5,5,北京西路沿线,南京西路沿线,威海路沿线,华山路沿线,8,静安中高档写字楼分析,1,2,3,6,5,4,1,2,3,4,3,2,4,1,3,2,1,5,5,北京西路沿线,南京西路沿线,威海路沿线,华山路沿线,9,二、销售市场,10,供需基本面,上海销售型写字楼总体仍然供不应求，成交稳定增长，特别是今年供不应求明显。,价格下调是由于上市楼盘向外扩散，整体成交均价下滑。,11,回报率分析,上海销售型写字楼回报率整体稳定7%左右。,12,CBD高档写字楼销售分析,3,4,11,8,9,1,2,6,5,7,10,13,静安写字楼销售分析,8,5,4,1,2,3,7,6,9,10,11,14,静安写字楼客源分析,8,5,4,1,2,3,7,6,9,10,11,15,典型个案补充,16,写字楼最终用户,主力客户：中型智力服务企业,如：广告设计、商务咨询、法律金融、服务贸易等,辅助客户：其它中型企业,租赁研判,面积段：200-400平方米,租金：4元/平方米,17,客户类别：自用型客源60,投资型客源40%,写字楼购买客户,销售研判,客户地域：江浙外地客户45%，上海本地35%，境外20%,面积段:100-200平方米,18,海外基金收购一览,海外基金在上海和中国的收购虽然在加快。,19,海外基金收购一览,1,2,3,4,5,6,7,8,10,9,12,11,1、锦麟天地 2、复地雅园 3、世贸大厦 4、 上海广场 5、 华山夏都 6、 东海广场,7、新茂大厦 8、城市酒店 9、盛捷酒店 10、百腾广场 11、翠湖天地 12、永新广场,非常谨慎，所选商办类,物业基本为CBD核心区,且优中选优,20,项 目 研 判,21,一、SWOT分析,22,写字楼共性分析,23,周边在售写字楼个性分析,设计理念,娱乐和数学,魔比斯环和商业条形码,建筑条件,外墙：新加坡彩色铝合金复板和美国顶级镀膜玻璃幕墙,大堂：7米，高级花岗石，装饰主题时空运转,走道：高级磨光花岗石,设施条件,美国HONEYWELL楼宇自动,美国约克热泵中央空调,日本JVC背景音响,英国精灵8000自动报警,日本进口三菱客梯,卫星电视系统,静安中华大厦,商务氛围,南京西路CBD,24,周边在售写字楼个性分析,设计理念,减压空间，花园里的生态OFFICE，,城市花园、地面花园、空中花园、叠水落瀑,建筑条件,外墙,：古铜装面的干挂石材,大堂：13.6米，ARTDECO图腾和装饰艺术,走道：高级磨光花岗石,设施条件,5A均国外进口,晶采世纪大厦,商务氛围,四季酒店/南京西路CBD,25,周边在售写字楼个性分析,设计理念,纯板式写字楼，国际商务品质,建筑条件,外墙,：铝板,玻璃幕墙,大堂：挑高9.8米, 500平方米,平层：板式，方正无柱,设施条件,国际5A智能化商务配套,日立四管制中央空调,OTIS无齿永磁电梯,商务氛围,长寿路成长商圈,普陀宝华大厦,26,周边在售写字楼个性分析,设计理念,弧形外观 海螺壳螺旋上升,建筑条件,外墙,：法国圣迭哥三层LOW-E中空玻璃,大堂：28米阳光中庭,走道：高级石材,层高：2.7米,设施条件,美国HONEYWELL楼宇自动,美国约克热泵中央空调,日本JVC背景音响,美国盛塞尔自动报警,日本进口三菱客梯,日本松下监控系统,商务氛围,人民广场，南京西路CBD，但高架和中凯高层有影响,海银国际广场,27,周边在售写字楼个性分析,设计理念,有氧商务, 超大空中花园, 挑空中庭,建筑条件,外墙,：高墙聚胺保温系统,中空LOW-E玻璃,高级石材,大堂：15米挑高,高级大理石,走道：玻化砖,设施条件,5A智能化, 一般品牌,商务氛围,北静安,别紧贴居民区,静安阳光企业中心,28,周边在售写字楼个性分析,设计理念,KIBS LOFT复合空间 生态化庭院办公,建筑条件,外墙,：铝塑板, 玻璃幕墙,高级石材,大堂：挑高9米, 两个, 250平米,走道：地毯,层高：4-5.5,设施条件,5A智能化,三菱电梯,空调品牌未定,商务氛围,周边紧贴居民区,静安创展中心,29,周边在售写字楼个性分析,营销理念,6E:区位/纯商务/品位建筑/一流配套,出众商户/实用科学,建筑条件,外墙,：中空玻璃幕墙,大堂：进口大理石,走道：高级玻化砖,层高：2.8米,设施条件,大金中央空调,三星闭路电视监控,OTIS电梯,商务氛围,离长寿路一站,普陀元茂金豪大厦,30,周边在售写字楼个性分析,设计特点,酒店公寓和写字楼联体, 写字楼圆弧切面,建筑条件,外墙：皮尔金顿双层中空玻璃幕墙,天花: 矿棉隔音板,设施条件,松下VRV空调,6台三菱电梯,商务氛围,延安西路商圈,成熟地段,长宁首信银都,31,周边在售写字楼个性分析,设计理念,ART DEC 风格,建筑条件,外墙：LOW-E玻璃幕墙,大堂：挑高8.1米, 700平方米,设施条件,TOSHIBAA电梯,一般中央空调,商务氛围,长寿路成长商圈,亚新生活广场,长宁华闻国际,32,静安国际广场,设计理念,产品设计缺乏核心理念，缺乏主题或灵魂,建筑条件,外观：玻璃幕墙,大堂：挑高5米, 面积小,走道：一般地砖,平层：布局不合理,设施条件,分层中央空调,商务氛围,南京西路CBD有一段距离，周边居民区,33,项目名称,静安中华,晶采世纪,宝华大厦,海银国际,静安阳光企业中心,静安创展中心,元茂金豪,首信银都,华闻国际,本案,区位,CBD,CBD,成长商圈,CBD,CBD边缘,CBD边缘,成长商圈,成熟商圈,CBD边缘,CBD边缘,规模,3.4万,3.5万,2.6万,4.5万,2.7万,2.7万,2.5万,1.7万,5万,1.5万,外立面,玻璃幕墙,玻璃幕墙,玻璃幕墙,玻璃幕墙,玻璃幕墙,玻璃幕墙,玻璃幕墙,玻璃幕墙,玻璃幕墙,玻璃幕墙,大堂,7米挑高,13米挑高,10米挑高,28米中庭,15米挑高,9米挑高,5米挑高,6米挑高,8米挑高,5米挑高,标准层,1300,1300,1200,1400,2200,2500,1062,950,2800,950,得房率,68%,65%,66%,71%,66%,64%,70%,67%,68%,64%,净高,2.8,2.7,3.8,2.7,3.5-4.5,3.5-5,2.8,2.7,2.7,2.4,中央空调,美国约克,中央空调,日本日立,美国约克,VRV空调,VRV空调,大金VRV,松下VRV,中央空调,VRV空调,电梯,6台三菱,6台OTIS,3台三菱,6台三菱,3台三菱,3台OTIS,4台OTIS,6台三菱,8台东芝,3台OTIS,智能化,5A,5A,5A,5A,4A,4A,4A,4A,5A,4A,34,二、产品重塑,35,建筑品质提升步骤一：大堂,36,建筑品质提升步骤二：平层布局,37,景观重塑,38,产品主题导入,当代拼贴艺术的建筑实践,39,石库门艺术展示中庭,中式楼阁电梯厅,产品主题展开一,ARTDECO 大堂,40,产品主题展开二,艺术家工作室、作品展示和建筑博物馆,41,黑 皮 书,-献给复杂人群的复杂产品,42,大音希声,最差的演讲者让人们听过之后称赞其发音，次之则是让听众对演讲本身给予赞许，而最高明的演讲者令听众忘记演讲，被其倡导之事潜移默化，有所为。,三流的广告让人们对其美术或语言表示欣赏，稍好的广告令受众对其创意和策略印象深刻，最成功的则让受众行动起来，而忽略广告和策略本身。,43,城市的再解构,CBD的崛起是当代中国城市秩序重建进程中的重要事件。,与世界潮流同步的国际顶级CBD的诞生，则是上海国际都市发展过程中的必然结果。,南京西路CBD的一骑绝尘，国际购物天堂的不断提升，则标志着中国和世界之巅的距离不断缩小。,44,CBD的再扩张,从南京西路、陆家嘴、人民广场、淮海路、虹桥、徐家汇到竹园、长寿路、中山公园，体现的是城市经济版图的再扩张和新城市价值的再扩张。,从纯粹商务商业中心，到城市人文时尚精神的原创动力街区，体现CBD价值多元提升的同时，更体现了城市文明发展的多元组成和不断升华。,45,新城市价值的诞生,静安常德路，一条曾不知名，将来一段时间内也不知名的路，却已成为静安规划中最重要的一条南北向道路。,从南京西路静安寺、静安人民政府、上海警备区，到未来的北静安商业商务中心区，都已经或即将沿静安常德路展开。,静安常德路将成为连通南京西路顶级CBD和长寿路新兴CBD的最重要的道路。,46,空间的语言,国际CBD对国际住区的入侵，使我们对城市建筑空间组合的选择多了一种普遍未来的愿景。,办公物业和酒店公寓开启了第一重建筑拼贴；不同风格的大堂、电梯厅和内中庭装饰构成了第二重建筑拼贴；艺术家工作室和建筑博物馆的导入则完成了永远的价值拼贴,47,解密 COLLAGE 上层建筑,COLLAGE，当代西方最著名的艺术思潮之一，意指不同文化艺术流派元素的多元拼贴。,1984年美国哈佛大学的教授Colin Rowe 和 Fred Koetter在其史诗般的著作中，第一次将拼贴艺术扩展至城市规划、建筑构成领域。,拼贴建筑已经成为当代西方艺术在建筑领域最著名的实践流派之一。,48,COLLAGE ：新资本阶层的选择,这是一个与时俱进的社会，自由、开放、娱乐、快乐是其主题，新的消费需求是不断产生的，基础决定意识，意识决定了形态。,艺术和商务的拼贴构成了全新的商务模式，商务成为艺术的载体，艺术亦可成为商务的途径。,艺术和建筑的拼贴构成了物业的永恒的价值，一个高尚的物业让人有尊严感，甚至会对生命做出重新的审视。,49,推广案名：COLLAGE-当代拼贴艺术的建筑实践,城市建筑和城市艺术的再拼贴，由此而来城市阶层的再拼贴，最终是城市文明和发展的再拼贴。,拼贴城市和时间的再征服,50,红 皮 书,51,一、营销思考,52,一项共识,上海正在成为国际大都市；,南京西路顶级CBD的作用也已举世认同；,静安已经成为中国最时尚的国际城区；,静安国际广场,与南京西路CBD相邻，与北静安国际住区相接,不凡之地，非凡之选,53,四个问题,离南京西路CBD核心区尚有一定距离；,紧挨住宅，办公档次受一定影响；,只有分层中央空调系统，走道大堂面积小，装修普通；,写字楼入口在北面，不够大气；,54,核心聚焦,面对恒隆广场、梅陇镇广场、中信泰富等顶级写字楼的强势吸引,我们如何做到异军突起？,面对南京西路极有可能后发制人的潜在竞争者,我们如何建立自己稳固的竞争堡垒,阻断他人的攻击，占领自己的市场空间？,55,目标锁定,他们可能是江浙富贾，也可能是海上豪门；,可能是产业巨子，也可能是金融行家。,但他们具有相同的属性：,完成原始的资本积累，渴望跨入最高竞技舞台；,尚不具备跨入CBD核心区的实力，,但有强烈的CBD情节，自我实现的强烈愿望；,国际化的视野，看好静安的未来发展和投资回报；,56,战略实施,差异化战略,品牌战略,分销战略,非常规营销,整合营销,57,核心关键词,静安国际城区,顶级,CBD,高档写字楼,国际广场,58,二、,二、营销推广,59,形象定位,新起点 国际化正中心,60,主题形象展开一,虽然我们不是南京西路CBD的中心,虽然我们不是国际顶级品质写字楼,虽然我们的客户只是在做阶段性选择,但我们是南京西路CBD的核心延伸方向,我们是CBD的新起点,是CBD发展的未来,价值增长的中心,61,南接国际顶级CBD,北邻北静安国际住区,我们是静安国际城区的正中心,国际化不是图腾,客户选择了我们,就是选择了世界级的竞技舞台,就是选择了世界级的价值增长点,就是选择了世界级的发展目标,这里是国际企业公园,是INTERNATIONAL COMPARK,主题形象展开二,62,主题形象展示三,放心入储国际房屋银行,最具国际气息的顶级CBD,是国际国内投资基金关注的焦点,庞大的资金流在此汇集,良好的投资回报和巨大的地产升值空间,使您放心投资国际房屋银行,63,视觉表现一LOGO,64,视觉表现一LOGO,65,视觉表现一LOGO,66,视觉表现一LOGO,67,视觉表现一LOGO,68,视觉表现一LOGO,69,视觉表现二 - 运用,70,视觉表现二 - 运用,71,视觉表现二 - 运用,72,视觉表现二 - 运用,73,视觉表现二 - 运用,74,视觉表现二 - 运用,75,视觉表现二 - 运用,76,视觉表现二 - 运用,77,视觉表现二 - 运用,78,视觉表现二 - 运用,79,视觉表现二 - 运用,80,视觉表现二 - 运用,81,视觉表现二 - 运用,82,视觉表现三 绣稿,83,视觉表现三 绣稿,84,视觉表现三 绣稿,85,视觉表现一LOGO,86,视觉表现一LOGO,87,视觉表现一LOGO,88,视觉表现二 - 运用,89,视觉表现二 - 运用,90,视觉表现二 - 运用,91,LOGO、视觉表现三,视觉表现二 - 运用,92,视觉表现二 - 运用,93,视觉表现二 - 运用,94,LOGO、视觉表现三,视觉表现二 - 运用,95,视觉表现三 绣稿,96,视觉表现三 绣稿,97,视觉表现三 绣稿,98,视觉表现三 绣稿,99,LOGO一前台表现,100,LOGO二前台,101,LOGO二礼品盒,102,LOGO二衣服,LOGO、视觉表现二,103,LOGO二名片、信封,104,LOGO三前台表现,105,LOGO三展板表现,106,LOGO三展板表现,LOGO、视觉表现三,107,LOGO三挂旗表现,108,LOGO三名片,109,LOGO三名片,110,LOGO三名片,111,LOGO三手提袋,LOGO、视觉表现三,112,销 售 执 行,113,销售分期,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,强销期,持销期,清盘期,代理期限为八个月，完成销售总额的95%,114,销售速度、资金回款,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,强销期,持销期,清盘期,准备,10%,15%,45%,20%,准备,3300万,6600万,14850万,6600万,115,35万,35万,50万,87.5万,35万,广告投入总额：3.3亿*0.75%=250万,(前期150万左右须投入，强销中期后酌情投入）,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,持销期,强销期,清盘期,10%,10%,15%,45%,20%,推广投入和分期预算,116,推广阶段及主题,推广分为四个阶段,第一阶段：品牌概念导入期,推广目的：静安国际广场整体形象与概念导入,推广时间：2006年12月,推广主题：,COLLAGE，艺术化办公空间在静安区诞生,品牌力量的准备,第二阶段：品牌形象清晰期,推广目的：静安国际广场艺术概念渗透和逐渐强化,推广时间：2007年1月2007年2月,推广主题：,COLLAGE改变CBD程序化商务模式,将您的办公空间变为梦工场,品牌力量的,成型,117,推广阶段及主题,第三阶段：品牌概念强化期,推广目的：,COLLAGE-静安国际广场艺术概念广泛传播,推广时间：2007年3月2007年6月,推广主题：,重点诠释商务楼与众不同的人文艺术氛围，在“COLLAGE”真正实现商务理想的切身感受。,攻击力量的形成,第四阶段：,品牌概念延伸期,推广目的：,COLLAGE-静安国际广场艺术概念运用,推广时间：2007年7月,推广主题：,不仅有稳定的投资回报，更有惬意的办公空间！,市场力量的延伸,118,售楼处装修及销售道具制作,大厅售楼中心布展 约：30000元,背景墙制作 以实际情况计算,标志板形象制作 约6000元,销控台制作 约100000万,以下其它项目费用参考以实际印刷制作量计算,销控台椅子定做 约： 3200元,洽谈区桌子定做 约： 12000元,洽谈区椅子约： 6400元,洽谈区沙发定做 约： 40000元,大门正上方墙体广告制作 以实际情况计算,大门外导视系统制作以实际情况计算,大门外左边两张墙体广告制作以实际情况计算,大门外右边三张墙体广告制作以实际情况计算,119,大厅内挂画制作制作以实际情况计算,大厅内墙体指示牌制作以实际情况计算,大厅内悬挂指示牌制作以实际情况计算,走廊导视以实际情况计算,一楼电梯导视以实际情况计算,大厅形象牌以实际情况计算玻璃门形象 以实际情况计算,易拉架制作约：3000元,大厅内墙体广告制作以实际情况计算 大门内导视系统制作以实际情况计算,楼书制作 约50000元,名片制作 约2000元,手提袋制作 约35000元,信封制作 约5000元,DM制作 约8000元,费用：约35万元,售楼处装修及销售道具制作,120,注：我们会通过原有关系，增加新闻、专业采访等软性报道,开盘期广告批次组合,121,价格策略,开盘均价：19500元,定价方法一：平均租金收益法,4元/天*平方米 * 365天/7.5%=19500元/平方米,物业,现均价,租金,回报率,海银,31500,5.5,0.064,晶采,36000,5.5,0.056,凯迪克,22000,4.4,0.073,静安中华,25000,5.5,0.080,海森,16500,2.9,0.064,创展,20000,3.5,0.064,宝华,17000,3,0.064,财富,18000,3,0.061,元茂,16500,3,0.068,世纪商务,17000,3,0.064,本项目,/,4,7.5%,122,定价方法二：售价市场比较法,123,124,价格策略,室差：明暗控制,10-19楼,7-9楼,4-6楼,层差: 300元/层,层差: 100元/层,层差: 200元/层,125,价格策略,均价：中开平走,19500,19500,20000,20000,20500,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,强销期,持销期,清盘期,126,推盘策略,广告投入、客户量、价格、推盘量的精确定量,精确制导推盘,成本控制利润最大化快速推盘,127,推盘组合,开盘期: 中低部楼层,通过价格竞争形成市场影响力,积聚人气,持销期: 底部楼层和中高部楼层,通过产品组合给予客户更多选择, 扩大人气, 提升成交概率,强销期: 高部楼层,扩大客源量, 快速去化, 回笼资金,128,代理费收费标准和费率,写字楼代理费：,按销售金额的1%,商铺招租佣金：,按成交租金的2个月租金,129,