第二章 市场营销组合

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章,市场营销组合,第一节,市场营销组合的内容,第二节,产品决策,第三节 价格决策,第四节 渠道决策,第五节 促销决策,第一节,市场营销组合的内容,市场营销组合是企业营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：,一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。,二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。,所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。,一 市场营销组合的新发展,（一）4,P,1 产品,product,2 价格,price,3 渠道,place,4 促销,promotion,一 市场营销组合的新发展,（二）6,P,1984,年，由菲利普.科特勒提出。他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯的顺从和适应环境。因此在原有4,P,基础上增加2,P。,A,权力（,Power）,power of government,B,公共关系（,Public Relations）,这种新的战略思想称为“大市场营销”,国内学者迅速引进，效果并不理想。,材料：民企,10,种,“,死法,”,在中国，做民营企业很难，尤其是做实业的民营企业。内部因素不论，仅外部就有很多因素可以致民企于死地。稍加总结，民企就有,10,种,“,死法,”,。,材料：民企,10,种,“,死法,”,1.,竞争对手不正当竞争。诬告、打官司、破坏产品等手段都可以整垮一个企业,。,2.,个别人的无理取闹。这种情况，可以一夜之间使产品和企业死亡。如：得罪某个人，产品投毒，一经报道，主管部门就会要求产品下柜。企业根本承受不起。,3,.,部分媒体的集中报道或者非全面描述。对保健品和药品来说，能够做到90有效就已经是很优秀的了，但如果有媒体只报道10的无效部分，产品就很难生存。,材料：民企,10,种,“,死法,”,4.,有些部门的违规行为。有些地方部门为完成罚款任务经常不问情由对企业随意罚款，企业应接不暇，为了生存，企业只能低头。而且，如果企业得罪某一相关官员，他想整你，企业必死无疑。,5,.,有些法律法规的不完善对民营企业很不利。有些规定不合理，法律弹性很大，如某件事情，按照某一法律可能是合法的，但按照另一法律可能就是违法的，企业很难适应。,6.,上当受骗。现在社会上陷阱很多，企业一旦被套进去，将可能血本无归。,材料：民企,10,种,“,死法,”,7.,红眼病太多。红眼病专抓企业和产品的,“,腰眼,”,，企业防不胜防。,8.,黑社会的敲诈。,9.,造假。假货一多，影响销量，更影响产品声誉。如某地家家造假，企业想打假，但根本做不到，地方保护很厉害。被逼无奈，企业只好自己买假货，以防止危害消费者。,10,.,企业家的人身安全时常受到威胁。,一 市场营销组合的新发展,（三）新4,P,1.,利益 购买产品所取得的利益,2.,惩罚 付出非货币的代价,3.,过程 有形或无形产品的流动过程,4.,知觉 交易每一方都在尽力,影响,对方的,知觉,一 市场营销组合的新发展,（四）4,C,1.,顾客（,Customer),A,创造顾客比开发产品更重要。,B,消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。,2.成本（,Cost）,A,企业生产成本,B,消费者购物成本,“消费者接受的价格适当的利润适当的价格”,3.便利（,Convenience）,提供消费者的便利比营销渠道更重要。,4.沟通（,Communication）,强调企业应重视与顾客的双向沟通。,一 市场营销组合的新发展,（五）4,R,特点,4,R,营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4,C,营销理,论的基础上提出的新营销理论。,1. 4,R,营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路,。,根据市场日趋激烈的竞争形势，4,R,营销着眼于企业与,顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，,而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立,与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特,竞争优势。,一 市场营销组合的新发展,（五）4,R,特点,24,R,营销真正体现并落实了,关系营销的思想,4,R,营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体,操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。,34,R,营销是实现互动与双赢的保证,4,R,营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供,了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。,44,R,营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容,为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付,的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成,规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，,相互促进，从而达到双赢的目的。,一 市场营销组合的新发展,（五）4,R,内容,1.关联（,Relevance,）,紧密联系顾客,，企业与顾客是,互助、互求、互需的关系,。,2.关系（,Reaction,）,提高对市场的反应速度,，,满足顾客的需求。,3.反应（,Relationship,）,重视与顾客的互动关系,。,4.回报,（,Reward,）,回报是营销的源泉,，,一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方,面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带,来短期或长期的收入能力。,二,四个基本策略及内部变量,1,.产品策略。,产品的范围很广，它指的是一切用于满,足顾客之需求的有形产品、无形服务或思,想观念。与产品相关的决策因素包括：,产,品的开发与生产、产品的包装、产品的商,标和产品的质量保证,等。,二,四个基本策略及内部变量,2.,定价策略：,定价决策涉及到两个方面：,A,价格政策，如高价投放或低价渗透等。,B,具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。,价格是产品价值的反映形式，顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。消费者往往用价格来衡量产品的价值，而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响购买决定，,定价策略在市场营销策略组合中的地位非常特殊,。在现代商业活动中，企业常常用产品价格来建立一种产品以至公司的形象，使之成为竞争的有力工具。,（奥克斯空调，免检是爹平价是娘）,二,四个基本策略及内部变量,3.,渠道策略：,一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。,渠道策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。,4.,促销策略：,关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销策略涉及到以下几个方面：,向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等；激起潜在顾客购买该公司产品的欲望；使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣；在顾客中形成对该公司完美的形象等。,促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。,二,四个基本策略及内部变量,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,特征,质量,外观,附件,品牌名称,包装,促销,产品线,服务,基本价格,价格水平,折扣,折让,支付期限,信用条件,组合价格,分配渠道,区域分布,中间商类型,商业场所,物流,服务标准,广告,人员推销,公共关系,营业推广,二,四个基本策略及内部变量,组合实例1 （,麦当劳公司的市场营销组合）,产品策略,实体产品：标准的,，,稳定的,，,高质量的产品,。,服务产品：,服务时间长,，,服务速度快。,价格策略,低价策略,，,相对于美国快餐业而言。,渠道策略,营业场所选在顾客密集区域,，,组织特许连锁经营,，,拓展新店,。,促销策略,强有力的广告宣传,，,广告媒介以电视为主,，,内容针对年轻人的口味,。,二,四个基本策略及内部变量,组合实例2,（,索尼公司第一代晶体管收音机的营销组合,）,产品策略,便携,，,实用,，,新颖,。,不惜代价,，,坚持自己的商标进入国外市场,。,价格策略,单价,29.95,美元,，,以,5000,台为批量作起点,，,此后购买量越多价格越高,，,避免新市场的需求不稳定,，,生产能力不足带来的风险,，,以提高质量而不降低售价为主要手段,。,渠道策略,直接寻找美国企业为经销商,，,而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。,促销策略,通过熟悉美国市场和法律的代理商,，,重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。,三 市场营销组合的特点,从以上两个实例的目的性,整体性,和动态性等特点出发可以看出市场营销组合的特点。,1.,市场营销组合因素对企业来说是,相对可控制因素,，市场营销人员的任务就是使市场营销组合与不可控制的环境因素相适应。,2.市场营销组合是,一个动态组合,组合决策应系统制定,如在没有考虑产品质量和广告经费预算的情况下,就不可能作出价格决策.,三 市场营销组合的特点,3.市场营销组合,受到企业市场定位战略及所属行业的限制,由于市场定位不同,以及行业不同,产品不同和市场不同,其市场营销组合存在很大差别。,4.,市场营销组合,是一个复合结构每一个变量中同时包含着许多细小的变量,。此外市场营销组合应该在某一特定时期里起作用，它的效果应能确定。如果效果不好应及时调整，包括整体调整与细小变量的调整。,四,市场营销组合的理论意义,（一）,市场营销组合的概念出现于,20,世纪,60,年代中期,，,此后不断完善,，,对市场营销的学科发展具有重大的意义,，,在此之前,，,营销学研究的重点是各种概念术语的推敲,，,理论体系的构建,，,这对一门新学科的建立是一个必然的而又必要的阶段,，,但那时的营销学还不能真正起到指导实践的作用,。,四,市场营销组合的理论意义,1.,在理论方面：市场营销组合的出现使市场营销学注入了强烈的“管理导向,”，,成为整个营销学理论体系的中坚和主要内容之一。营销学从此有了明确的任务，即面向企业管理，完成了由经济学向管理学的转变。着重研究企业市场营销管理工作中的各项战略和决策。,2.,在企业营销实践方面：市场营销组合起到了提供系统管理的工具和简化决策程序的双重作用,。,四,市场营销组合的理论意义,（二）,设计市场营销组合时需考虑的因素,1.,目标市场的特点：,A,潜在顾客所在地区和人口特点,如年龄,性别,文化,收入,分布密度等。,B,消费模式和消费行为。,C,潜在顾客购买的迫切性,选购商品的意愿。,D,市场的竞争特点。,四,市场营销组合的理论意义,2.市场营销战略,市场营销战略与市场营销组合策略的区别,：,市场营销战略包含内容很多,，,比如总体市场营销战略,，,目标市场选择策略,，,制定市场营销组合策略等等,。,定义：所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会（企业机会），选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。,四,市场营销组合的理论意义,3.,市场营销环境,宏观环境分析与微观环境分析,4.,市场营销预算,5.,企业战略与战术的结合,整体目标与阶段性目标的实现手段,，,具体操作,办法。,第二节,产品决策,红牛，你到底哪儿牛？,泰国,T.C,公司出品，,如今，红牛已经行销世界近70个国家和,地区，2003年全球销售额达到17亿美元，被誉为全球最有,实力的功能饮料品牌。,把功能性饮料的概念带入中国，包,装独特（马蹄铁，镀内膜防酸性）高定价，饮料中的贵族。,产品项目较少,价格昂贵,渠道南北失衡（代理制）,促销形式单一,第二节,产品决策,一 产品的整体概念,二 产品分类,三 产品组合相关概念,四 设计,产品组合,一 产品的整体概念,买方市场条件下顾客愿意掏钱购买的是产品的整体。,（一）,产品的定义,：,所谓产品,是指能提供市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,观察,主义等,。,一 产品的整体概念,（二）,产品的整体概念(由里向外),1.,核心产品层,核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的,基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需,要的核心内容。,顾客购买某种产品，不是为了获得它的所,有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。买,冰箱是为了制冷保鲜食品,不是为了买一个铁箱子,(企业在,开发产品时常常要问”购买者真正想采购的是什麽?”),每一,个产品实质上是为解决问题而提供服务如:露华浓公司告诫,员工:”在工厂里我们生产化妆品,在商店里我们出售希望.”,卖产品还是卖需求？,一 产品的整体概念,2.,形式产品层,形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对,某一需求的特定满足形式。即向市场提供的产品的实体和,服务的形象。,形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、,式样、特征,这五个要素，物质产品都具备，而服务也具有,相类似的要素，可能具备其中的部分或全部特点。形式产,品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选,购商品的直观依据。,不要被动的去说明缺点，要主动的去说明特征,。也,不要,刻意追求完美。婷美内衣，农夫山泉（暗示）这些都是通,过描述特来引导消费者。,一 产品的整体概念,3.,期望产品层,期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默,认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时,期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。洗衣机洗衣服,脱水时的噪音,在商店买到保质期内的产品,对没有,特别偏好的顾客来讲，由于大多数企业的营销者都,准备了一个期望产品，而且能够满足该类顾客的最,低期望，所以获得该类产品的便利性成为选择这一,产品的首选考虑因素。,一 产品的整体概念,4.,附加产品层,附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加,利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、,售后服务等。,如今的竞争主要发生在附加产品的层,次，,美国学者西奥多莱维特指出：“现代竞争的关,键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在,于它们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服,务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储,以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效,的途径，为其产品提供附加价值。”,一 产品的整体概念,能正确发展附加利益的公司必将在竞争中获得优势。,能否给消费者一个购买你企业产品的理由,？,老北京炸酱面究竟在卖什么？,卖面条吗？卖营养吗？卖方便吗？,卖文化,卖怀旧心理,非物质的文化消费,一 产品的整体概念,5.,潜在产品层,潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和,新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可,发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演,变趋势和前景。,增加新的功能,是提价的有效手段与最佳理由,但,要注意与原产品的区别。纸杯与变频空调,文莱国王-上海新锦江2万美金,潜在产品层也包括顾客愉悦。（提供给顾客意外,的惊喜）,一 产品的整体概念,产品的整体概念体现了以顾客需求为,中心的营销观念。没有对产品的整体概念,的充分认识，就不能真正贯彻现代市场营,销观念。,二 产品分类,在现代市场营销观念下，每一个产品类,型都有与之相适应的市场营销组合策略所,以，要制定科学的市场营销策略就必须对,产品进行科学的分类。根据不同特征可以,将产品划分为不同类别。,二 产品分类,（一）,按产品的耐用性和有形性划分,1.,耐用品指在正常情况下能够多次使用的物品，如住房、汽车。,2.,非耐用品,指在正常情况下,经过,一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品,。,3.,服务,非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。,二 产品分类,（二）,按产品的用途划分为消费品和工业品两大类。,1.,而对消费品,（主要为消费者市场提供）,按消费者的购买习惯分为下列四种,。,1）便利品。指消费者通常频繁购买或需要随时购,买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价,格的消费品。例如，肥皂、报纸等。,便利品可进一步分成常用品、冲动品以及救急品,。便利品都是非耐用品,经营地点要靠近居民区,消,费者在选择便利品前通常对品牌,价格,质量,和出,售地点都很熟悉,所以不需要花很多精力与时间。,二 产品分类,2）,选购品。,指消费者为了物色适当的物品，在购买前往,往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、,式样、质量、价格等的消费品。如.女装、家具,等都是选购品.,选购品可划分为同质品和异质品。,同质选购品质量相似，但价格却明显不同，要选,购。而对于服装、家具等异质选购品，此时产品,特色比价格更重要。,二 产品分类,3）,特殊品,指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而,且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。,例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供,收藏的特殊邮票和钱币等。,消费者在购买前对要,物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识、这,一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定,品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌的某种特,殊品，这又与便利品不同。,二 产品分类,4）,非渴求物品,指顾客不知道的物品，或者虽然知道,却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的,新产品、寿装、墓地、人寿保险等。非渴,求商品的性质，决定了企业必须加强广告、,推销工作，同时切实做好售后服务和维修,工作。,二 产品分类,2.,工业品,（主要为组织市场提供）,可以根据它们如何进入生产过程和相对昂贵这两,点来进行分类。我们可以把工业品分成三类：,材料,和部件，资本项目以及供应品与服务。,1）,材料和部件。指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。它们可分成两类：,原材料,(农产品和天然产品)，以及,半成品(棉纱)和部件,(轮胎)。构成材料和构成部件通常具有标准化的性质，意味着价格与服务是影响购买的最重要因素。,二 产品分类,2）,资本项目,指部分进入产成品中的商品。包括两个,部分：,装备,(厂房,电梯,建筑脚手架等)附,属设备包括轻型制造设备和工具（如手用,工具），以及,办公设备,（如打字机，办公,桌）。这种产品不会成为最终产品的组成,部分，但在生产过程中起辅助作用。,二 产品分类,3）供应品和服务,指根本不会形成最终产品的那类物品。,供应品可以分为两类：,操作用品,（如润滑油、,打字纸）和,维修用品,（如油漆、子）。供应,品相当于工业领域内的方便品。商业服务包,括,维修或修理服务,（如清洗窗户、修理打字,机）和,商业咨询服务,（如法律咨询、广告设,计）。,三 产品组合相关概念,洗发水的需求,多种多样,小张：需要柔顺的，草莓味。,小李：需要去头屑的，柠檬味。,小王：需要能滋养头发的。香草味。,小赵：需要夏天能产生冰爽感的。,以前我的头屑很多，自从用了海飞,丝，不但头屑没了，连头皮都没了。,三 产品组合相关概念,（一）产品组合、产品线与产品项目,1.产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。,2.产品线(又叫产品品类)是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。,3.产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。,三 产品组合相关概念,（二）,产品组合的宽度、长度、深度和关联性,1.,产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目,。,2.,产品组合长度指所有产品线内不同规格的产品项目的总数量。,(区别于产品线平均长度),3.,产品组合的深度是指产品线上中的每一产品有多少花色品种。,(区别产品组合的平均深度),4.,产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。,产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的,关联性越大；反之，则关联性小。,案例：宝洁公司的产品组合,产品组合的宽度,洗涤剂,牙膏,香皂,方便尿布,纸巾,产,品,线,长,度,象牙雪1930,洁拂1933,汰渍1946,快乐,奥克多1952,达士1954,大胆1965,吉恩1966,黎明1972,独立1979,格里1952,佳洁士1955,登魁1980,象牙1879,柯柯1885,拉瓦1893,佳美1926,爵士1952,舒肤佳1963,海岸1974,帮宝适1961,露肤1976,查敏1928,白云1958,普夫1960,旗帜1982,案例：宝洁公司的产品组合,在表中，产品项目总数是26个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度。该公司产品组合(线)的平均长度就是总长度（26）除以产品线数（5），结果为5.2。,宝洁公司的产品项目如,“,佳洁士,”,牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味）。,“,佳洁士,”,牌牙膏的深度就是6。通过计算宝洁公司每一品牌的产品品种数目，然后加总除以宽度，我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。,由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售，因此可以说，该公司的产品线具有较强的关联性；就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。,四 设计,产品组合,（一）扩大产品组合,包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的长度与深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目与产品花色。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。,四 设计,产品组合,（二）缩减产品组合,市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。,四 设计,产品组合,（三）产品线延伸策略,当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。,1、向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。,派克,五粮液，,别克,2、向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。,企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市,场的条件。,夏利2000 高档百洁布,3、双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了,市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸(红河),四 设计,产品组合,（四）产品线现代化决策,产品的现代化成为一种不可改变的大趋势，产品线必然需要进行现代化改造。从点效率到线效率(面向流程的效率如生产线)再到面效率,福特汽车,四 设计,产品组合,（五）产品线号召决策,（不同于促销）,企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。,只有可口可乐才是真正的可乐,可以以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。或者以高档产品项目进行号召，以显示企业的技术与实力。,进攻产品，防卫产品，贡献利润产品。,(宝洁华龙,),第三节,定价决策,一 价格的定义与价格的产生,二 价格的构成,三,影响定价的因素,四 具体定价方法,五 企业价格制定的步骤,第三节,定价决策,一 价格的定义与价格的产生,1.定义：,价格是商品交换比例的表现形式，是社会经济关系综合要素的分阶、动态、集中表示。,2.产生：,第三节,定价决策,商品交换的的根本原因不是,“,你有我无,”,，,(,我没有我自己可以生产,),而是为了,“,节约劳动,”,。交换使分工产生,分工可以节约劳动。你有我无是交换的直接诱因但不是根本原因。,既然是交换就产生比较价值大小的问题，衡量商品价值的大小,取决于生产该产品所耗费的社会必要有效劳动时间,但是社会必要有效劳动时间只能决定价值的内核，只能恒量同种劳动,对异种劳动的估价就由价格来完成了,价格也就产生了。（价格替代了一般等价物）,第三节,定价决策,价格是一个社会经济综合因素的结果，他由政策与社会供求及消费因素等合成。价格取决于对异种劳动的估价和对商品的需求迫切程度等主观因素。因而有时也就出现了价格与价值相背离的情况。,如果说价格是价值的表现形式,那么说明商品价值的确定不是一个纯粹的自然过程，不存在绝对的、客观的标准，相反，它是一个社会过程，涉及人类的主观判断。并非社会必要有效劳动时间这一单一的指标就可以衡量的,“,马克思说：,“,商品的价值在商品进入流通以前就表现为商品价格，因此它是流通的前提，不是流通的结果。,”,（资本论，第,179,至,180,页）,第三节,定价决策,二 价格的构成,商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。,1,生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。,2,流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。,第三节,定价决策,3,利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。,4,税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。,第三节,定价决策,从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为：,产品成本,+,税金,+,生产企业利润,=,出厂价格,出厂价格,+,批发流通费用,+,批发企业的利,税,=,批发价格,批发价格,+,零售部门的费用,+,零售部门的,利税,=,零售价格,当然这些也并非绝对的,第三节,定价决策,三,影响定价的因素,影响企业的定价因素有很多,，,比如企业的阶段性目标,，,成本,，,市场营销组合因素,，,法律政策,，,市场需求状况,，,市场竞争，季节,，,地区,，,等等。但我们仅对,需求,，,成本,，,竞争,三个要素进行研究,。,企业定价的上限是需求,，,下限是成本,，,在上下限之间还要考虑竞争。,第三节,定价决策,（一） 需求,需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率,就叫需求弹性。,1.,需求收入弹性因收入变化而引起的需求的变化。,需求收入弹性大的产品如：娱乐,高档消费品等确认消费者收入增加后高档消费品应该增加广告或促销的投入。,需求收入弹性小的产品如：粮食,食盐等生活必需品。这类产品的质量与购买便利性就很重要。,需求收入弹性是负值的产品如,：,过于低档的生活用品。,第三节,定价决策,2.,需求价格弹性需求受价格的影响上升或下降。,价格高,需求下降 价格低,需求上升,几种需求缺乏弹性的特殊情况,1),市场上没有替代品或竞争对手。,2),购买者对较高价格不太在意,3),购买者改变购买习惯比较慢,也不积极寻找便宜的东西,或者企业设置的消费者与竞争对手之间的障碍较难逾越。,4),购买者认为质量有所提高,或者存在通货膨胀。,需求价格弹性大的产品企业可以运用价格手段来促进销售,。,第三节,定价决策,3.,需求交叉弹性,为产品线定价时应考虑各产品项目之间相互影响的程度,。如：,互替品,（,洗衣粉与香皂,）,与互补品,（,牙刷与牙膏,）。,这种需求交叉弹性,，,不仅表现为价格。尤其互替品,的,性能,，,外观,，,包装,，,款式都会对定价产生影响,。,第三节,定价决策,（二）成本,成本的分类,(,完全成本法,财务会计,),直接成本如：人工，材料，机械使用费等。,间接成本为生产准备组织管理所发生的费用。,如：资产使用费，保险费，工具使用费，保管费。,成本的分类,(,边际成本法,管理会计,),固定成本：折旧，管理人员工资，照明等。,变动成本：,原材料，工人工资等。,第三节,定价决策,完全成本与边际成本的区别,：,“,边际成本法,”,是管理会计的一种方法。用以计算企业一定时期产品或劳务的生产成本，对制成品和在产品、存货计价，计量企业获得的利润。在边际成本法下，企业所有的成本都要划分为固定成本和变动成本。按照英国特许管理会计师工会定义；边际成本法是一种会计制度，在此制度下，成本单位仅包括变动成本，某一时期的固定成本全部由边际贡献毛益中销记。这样处理固定成本和变动成本的理由是：每生产一件产品，变动成本都会起变化，而固定成本则不管产量多少都支付。因此，贡献毛益首先用于弥补固定成本，如补偿有余就是利润，补偿不足就是亏损。,第三节,定价决策,完全成本与边际成本的区别,：,在完全成本法下，计算产量和劳务成本的方法是在生产产品和劳务的直接成本上计入合理部分的生产间接费用（即间接成本）得出单位完全成本和总成本，非生产间接成本不包括在完全成本中，作为期间费用处理。,完全成本法有赖于对产量的估计，企业一定时期的利润在一定程度上取决于生产水平而不是销售水平。如果产量大于销量，一部分固定成本就会推延到下一会计期抵减利润，固定成本的性质被歪曲了。,实例：,某企业生产一种零部件产品：,其生产性费用为：,直接材料10元/件，,直接人工5元/件，,变动制造费用（能源）7元/件，,固定制造费（折旧）4000元。,其非生产性费用为：,管理费用（保险）400元，,销售费用：变动费用3元/件（买一送一），,固定费用（广告费）600元。,期初库存为0，本月生产1000件，销售600件，售价40元/件。,实例：,1,、用完全成本法计算的利润如下：,单位生产成本：10+5+7+40001000（件）= 26元,销售收入: 600件40=24000元,减：销售成本：600件26 =15600元,毛利: 8400元,减：期间成本：600件3+400+600=2800元 净利5600元,作为存货，虚增了资产和当期利润。同时也可以看出，在完全成本法下，企业很难正确作出是否应该增产或减产的决策，因为产品或劳务的吸收成本中包括固定成本要素，而固定成本与企业的产量无关。,实例：,2、用边际成本法计算的利润如下：,单位生产成本：,10 + 5 + 7 =22,元,销售收入：,600,件,40 =24000,元,减：销售成本（全部变动）：,600,件,（,22 + 3,）,= 15000,元,贡献毛益：,9000,元,减：全部固定：,4000+400+600 = 5000元,净利：,4000,元,实例：,由此可见，在边际成本法下，利润与销售量直接相关，而与产量无关。两种方法计算的利润差额正好是完全成本法下期末库存产品中所含的固定费用数。所以，用边际成本法更能准确地反映企业实际利润。同时，也可以看出，由于固定成本与产量增减无关，在短期增减产量决策时，不必考虑固定成本因素，因此，边际成本法对企业管理者短期产量决策是非常有用的。,第三节,定价决策,1.,成本与成本函数,产量与成本的函数关系,短期成本函数与长期成本函数,(,从长期角度讲一切成本都是变动的,),2.短期成本函数,1,）总固定成本,(,TFC),一定时期内固定成本之和,.,2,）总可变成本,(,TVC),一定时期内可变成本之和,边际成本递减,边际效益,(,最后一件产品的售价,),递增,企业应该增加产量,边际成本递减,边际效益也递减企业应该加大促销力度,而不应增加产量,管理会计对决策的贡献,.,3,）总成本,(,TC),总固定成本与总可变成本之和,3.短期平均成本,1,）平均固定成本,2,）平均可变成本,3）平均总成本,成本与产量的商,第三节,定价决策,4.短期边际成本,边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。边际成本的大小取决于产量的大小。,(,在完全成本法下就不取决于产量,因为其每一个产品的成本是固定的。）,5.长期平均成本,长期平均成本函数有助于使生产一定量产品的平均成本最小。适合于长期内全部投资是可变成本而不是固定成本的情况,。,第三节,定价决策,（三）竞争,A,完全竞争,B,垄断竞争,C,寡头竞争,1.,完全寡头竞争,2.,不完全寡头竞争,D,纯粹垄断,1.政府垄断,2.私人管制垄断,3.私人非管制垄断,资料：,价格竞争与非价格竞争,1,价格竞争,价格竞争是指企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。,价格竞争是一种古老、传统的竞争方式。最早的商品竞争就是价格竞争。直到今天，价格竞争仍不失为一种有效的竞争手段之一。其主要原因是：,资料：,价格竞争与非价格竞争,（,1,）在早期的商品经济中，由于生产力水平低下，进入市场的商品主要是原料、食品和一般消费品，产品本身的差异性很小，消费者用来区别竞争品的工具就是价格，因而早期的商品社会中，价格就成为商品竞争的主要手段。,在现代商品经济中，由于科学技术的发展和生产力水平的提高，导致两种倾向，一种是生产的标准化，另一种是产品的差异化。对于生产标准化的产品来说，价格竞争仍然是一种重要的竞争手段。,资料：,价格竞争与非价格竞争,（,2,）在经济不发达时期，人们的收入水平有限，消费者必然对商品价格的调整十分敏感。因而企业对产品价格的调整就会自然抑制或促进商品的销售，价格在竞争中的作用就变得十分明显。,在现代社会中，虽然人们的生活水平普遍提高，收入增加，但是收入水平参差不齐，价格的变动对低收入的消费者来讲仍有重要影响。,资料：,价格竞争与非价格竞争,（,3,）长期以来，由于受到传统观念的影响，面对复杂的市场供求变动，人们简单地把一些市场变动的表面现象归结于价格因素。,（,4,）无论过去还是现在，价格竞争比其它竞争手段都来得更快、更及时，见效也最明显。,资料：,价格竞争与非价格竞争,事实上，价格竞争本身有很多弊病，主要表现在：,（,1,）价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手“以牙还牙”的报复，导致两败俱伤。,（,2,）以降价为手段，当然可以一时获得成功，但不是长远之计，而且恢复正常价格，以往往是很困难的。定价太低，以往往会导致产品质量和服务质量的下降。,（,3,）价格竞争主要依靠企业的经济实力，因而不利于企业进行广泛、全面的市场竞争。,资料：,价格竞争与非价格竞争,2,非价格竞争,非价格竞争是指，在商品竞争中，企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，运用价格以外的其他营销手段，来赢得市场的一种竞争策略。,非价格竞争产生于,20,世纪,30,年代后期，并且随着商品经济的不断发展，而日益兴起，成为现代市场营销活动中的重要竞争策略。非价格竞争策略的产生和发展的主要原因是：,资料：,价格竞争与非价格竞争,（,1,）在激烈的商品竞争中，单纯依赖价格竞争，有许多弊病，不利于企业开展全面而广泛的竞争。为此，企业需要有新的途径和方式来丰富市场商品竞争。,（,2,）商品经济与科学技术的进一步发展，新的营销理论的诞生，为非价格的竞争兴起创造了良好的市场环境和条件。具体表现在：,资料：,价格竞争与非价格竞争,a.,科学技术的发展和生产力的提高为生产差异性产品提供了客观条件，也为消费者鉴别商品提供了条件；,b.,市场供求关系发生了深刻变化，供过于求的商品日益增多；,c.,人们的购买力水平提高，消费者变得更加挑剔和个性化；,d.,营销革命，创立了许多新的营销理论，为企业开展非价格竞争提供了有效的理论指导。,资料：,价格竞争与非价格竞争,非价格竞争策略主要有：,（,1,）产品差异化策略。通过提供与竞争对手同类而不同特征的商品来扩大市场销售的策略。,（,2,）市场定位策略。根据消费者对某种产品属性的偏好，赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求。,（,3,）促销宣传。利用广告和其它促销手段来加强产品的市场地位，区别竞争产品，争取有利的市场地位。,（,4,）服务多样化。通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者好感，为本企业产品争取有利的竞争地位。,第三节,定价决策,四 具体定价方法：,企业在制定了,基本价格,后，要建立一种多价位结构，以适应不同的需求特点。因此，有必要针对不同的消费心理、购买行为、地区差异、需求差异等，对基本价格进行修改。,价格修改决策主要包括心理定价、地区性定价、需求差别定价、折扣定价、新产品定价以及产品组合定价。,第三节,定价决策,（,一,）,心理定价,心理定价即依据消费者的购买心理来修改价格。主要有以下几种形式,：,1、整数定价,2、尾数定价,3、声望定价,4、习惯定价,5,、招徕定价,第三节,定价决策,（二）地区性定价,1,、按产地在某种运输工具上交货定价,2,、统一交货定价。,3,、分区定价。,4,、基点定价。,5,、运费免收定价。,第三节,定价决策,（三）折扣定价,折扣定价的形式有五种：,1、现金折扣。,2、数量折扣。,3、职能折扣。这种价格折扣又叫做贸易折扣。,4、季节折扣。,5,、折让。这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一辆小汽车标价,4000,美元，顾客以旧车折价,500,美元购买，只须付,3500,美元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的货物可以打折扣。这叫做促销折让。,第三节,定价决策,（四）需求差别定价,1、因顾客而异。民航给教师买机票给予优惠。,2、因时间而异。,3、因地点而异。,4,、因产品而异。如在奥运会期间，标有会徽或吉祥物的产品的价格，比其他同类产品的价格要高一些。,第三节,定价决策,实行需求差别定价要具备以下条件：,1,市场能够根据需求强度的不同进行细分。,2,细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干,扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者。,3,细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入。,4,价格差异适度，不会引起消费者的反感。,5,价格差异符合有关价格管理的法规和条例。,第三节,定价决策,（,五）新产品定价,企业推出一个受专利保护的创新产品时，有两种定价策略可供选择。,1、市场撇脂定价。根据西方经验，在以下条件下企业可以采取市场撇指定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致于抵消高价所带来的利益。(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。(4)某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。,第三节,定价决策,2、市场渗透定价。根据西方经验，企业采取市场渗透定价须具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际或潜在的竞争。,企业要开发某种,仿制的新产品,就将面临着产品定位问题,。,根据西方经验，就产品质量和价格而言，企业有九种可供选择的战略：(1)优质高价战略；(2)优质中价战略；(3)优质低价战略；(4)中质高价战略；(5)中质中价战略；(6)中质低价战略；(7)低质高价战略；(8)低质中价战略；(9)低质低价战略。如果现在的市场巨头采取优质高价战略，新来者就应采取其他战略。,第三节,定价决策,（六）产品组合定价,下面主要对系列产品、互补产品和互替产品的定价予以探讨。,1.,系列产品定价,品种差价,档次差价,规格差价,花色差,价,式样差价,第三节,定价决策,2.互补产品定价,如生产照相机和剃刀架的企业同时生产胶卷和刀片,如柯达公司把一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机定价较低，销路很好，同时也带动了定价较高的柯达胶卷的销售。,3.互替产品定价,一般来说，对于互替产品，企业应当适当提高畅销品的价格，降低滞销品的价格，以使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。如在城市，如果洗衣粉畅销、肥皂滞销就可以提高洗衣粉的价格，降低肥皂的价格；在农村，则相反，可提高肥皂的价格，降低洗衣粉的价格。当然还要考虑到竞争等因素的影响。,第三节,定价决策,五 企业价格制定包括六个步骤：,（,一,）,明确定价目标,1维持企业生存,2市场份额领先,3产品质量领先,4当期利润最大化,5,企业形象最佳化,第三节,定价决策,（,二,）,测定需求弹性,需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。,（,三,）,估算成本费用,企业的成本包括两种,（,1,）,固定成本，即在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用。,（,高级管理人员工资,）,（,2,）,可变成本，即直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本。,(,工人工资,),第三节,定价决策,（,四,）,分析竞争状况,产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。,第三节,定价决策,（,五,）,选择定价方法,各种定价方法可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。,成本导向定价法具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法。,需求导向定价法具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法。,竞争导向定价法具体形式主要有随行就市定价法和投标定价法。,第三节,定价决策,（,六,）,核定最佳价格,首先,必须考虑所制定的价格是否合法。,其次，要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致。,再次，要考虑其他各方对拟定价格的反应。,最后，要考虑消费者的不同的需求特性。,第四节 渠道决策,一,分销渠道及其特征,二,市场营销渠道的层次,三,市场营销渠道的职能,四 市场营销渠道模式的发展,五,影响市场营销渠道设计的因素,第四节 渠道决策,红牛的代理制,TCL,的店中店,蒙牛的三种渠道,汇源的开瓶费,华龙易货卖方便面（也是销售方式）,怎样建立一个合理有效的渠道使产品顺利进入市场并取得良好的效益,？,第四节 渠道决策,市场营销渠道的定义,:,配合起来生产,，,分销,，,消费某一企业生产的产品或劳务的所有企业与个人。,一,分销渠道及其特征,市场营销渠道与分销渠道的区别：营销渠道包括供应商；分销渠道包括商人中间商,(,取得所有权,),和代理中间商,(,帮助所有权转移），,生产企业，辅助商，最终用户或消费者。,第四节 渠道决策,特征：,1、分销渠道是传统的市场营销组合要素之一,。,2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者,。,3、分销渠道引发转移商品所有权行为,。,4、中间商的介入往往是必不可少的,。,第四节 渠道决策,二,市场营销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。产业市场通常是零渠道,也叫直接市场营销渠道,(,也有一层渠道的通常是销售代理商或佣金商,),一层渠道含有一个营销中介机构。,二层渠道含有两个营销中介机构。,三层渠道含有三个营销中介机构。,第四节 渠道决策,三,市场营销渠道的职能,1 研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。,2 促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通。,3 接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。,4 配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。,第四节 渠道决策,5 谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。,6 实体分销。即从事产品的运输、储存。,7 融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出。,8 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。,市场营销渠道内的流程种类,实体流程,所有权流程,付款流程,(,现金流,),信息流程,促销流程,好的渠道建设可以使各种流得以顺畅的流动。,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,供应商,供应商,供应商,供应商,供应商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,经销商,经销商,经销商,经销商,运输者,银行,运输者、银行,经销商,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,第四节 渠道决策,四 市场营销渠道模式的发展,企业在建立自己的渠道时可以有许多类型供其选择，这些不同的类型是按照渠道成员之间的关系来划分的。,具体来说企业选择的渠道类型主要有：,传统分销渠道模式,垂直分销渠道模式,水平分销渠道模式,多渠道分销渠道模式,第四节 渠道决策,(一）传统分销渠道模式,传统分销渠道模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。,选择传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。,第四节 渠道决策垂直分销渠道模式,（二）垂直分销渠道模式,垂直分销渠道模式，是由,生产者、批发商和零售商,组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。,垂直分销渠道模式包括有三种形式：所有权式（又称公司型）、契约式和管理式。垂直分销渠道模式具有广泛的适应性，美国有64的消费品采用此种系统。,无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是产业用品，都大量的采用垂直分销渠道系统。,第四节 渠道决策垂直分销渠道模式,垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于组织竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。垂直分销渠道系统的缺陷是：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。,第四节 渠道决策垂直分销渠道模式,1、管理式分销系统。它是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。,2、公司式分销系统。它是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事