媒介知识简介

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,媒介知识简介,1,目录,媒介概念,媒介基本架构,媒介专业词语,媒介策划简介,2,媒介概念简介,何谓媒介？,媒介是为广告主将广告播给目标群体看。,媒介是指将广告主的钱花出去，通过收费而获利。,媒介是指传递广告讯息的载体。,3,广告公司中的媒介,广告的定义：,由广告主通过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行商业讯息的传播，通常是有费的，并且具有说服力的。,广告代理业的变化发展：,1.版面销售时代 2.版面掮客时代,3.广告技术服务时代 4.行销导向时代,广告公司的三大部门：,业务、制作、媒介,我在吹牛！,在广告公司中最早有的部门实际上就是媒介。,4,广告品牌运作中的媒介,调查,计划,市场,研究,主题,策划,效果测试反馈,媒体,策划,广告,实施,客户,项目,5,媒介概念简介,媒介是过程。,媒介是手段。,媒介是载体。,媒介是通过有偿方式系统地分析、研究，能够有效地将广告主所要传递的广告讯息在某些载体发布，从而被目标消费群体接收的过程。,媒介是什么？,6,媒介部门工作架构简介,1、媒介资料搜集,2、媒介资料档案,3、媒介监察档案,4、媒介投放付款档案,5、媒介价格核查,6、媒介投放监察,7、媒介分析,8、媒介方案策划,9、媒介投放排期,10、媒介购买执行,11、媒介付款联络,12、媒介价格谈判,13、媒介样刊提交,14、,媒介播后分析,15、,媒介代理服务,16、媒介拓展服务,7,媒介资讯的建立,媒介资料搜集日常工作（电话、书籍、网络）,媒介资料档案价格库、媒体资讯,媒介监察档案,数据库、媒介新讯息,媒介投放付款档案付款（？）、合同、财务与客户,媒介价格核查价格变化、折扣变化、广告政策的变化,媒介投放监察报告式监播、自身监播、第三方监播,8,媒介策划的内容,媒介分析市场调查、媒介环境分析、消费者的分析、,竞争对手的分析、自身的分析,媒介方案策划媒介目标的确定、目标消费群体、媒介区域,推广行程、媒介组合、费用预算,媒介投放排期推广行程、媒介组合与预算的实施细化,9,媒介购买的事项,媒介购买执行联系、定位、签合同、送菲林,媒介付款联络款项,媒介价格谈判投放前、投放中、投放后,媒介样刊提交形式、时间,媒介播后分析样刊、得失、分析、显示环境、建议,10,媒介拓展,媒介代理服务媒介资讯、策划、购买的代理,媒介拓展服务开拓新媒体媒介，包装后推介,11,媒介专业词语,收视（听）率 （,Rating/Rating Point,）,指某电视或电台在,某一时段,（1/5/15分钟）所接触的观众占,调查总体,的,比例,。,错误的收视率定义,1.某电视的收视率为15点,2.某电视19001915的收视率为15点,3.某电视的收视率为102点,Target Audience Rating Point,为唯一时（点）的,Rating Point,故有时,Rating,又称,TARPs,和TVR。,12,媒介专业词语,家庭开机率 （,HUT/Home Use TV,）,人群开机率 （,PUT/People Use TV,）,指某电视在,某一时段,（1/5/15分钟）所接触的家庭或人群占,调查总体,的,比例,。,HUT,和,PUT,的关系,1.HUT和PUT都是反映某一地区某一群体对电视的接触度,2.HUT在决定媒介组合中占有非常重要的地位,3.HUT与PUT的数值大小不定,13,媒介专业词语,到达率 （,Reach/ Unduplicated Reach/Effective Reach,）,指暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或总家庭的百分比，为,非重复性计算数值,，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。,14,媒介专业词语,毛评收视点/总收视点 （,GPR/Gross Rating Point）,指在某一,特定时间区间,内的某一目标群体接触电视的,数值比例,之,总和,。,GRP与Rating的比较,在某一些特定情况下可以说是Rating的和,在某一些情况下不可以说是Rating的和,GPRPS (Gross Rating Point Per Spot),GPRTC (Gross Rating Point To Cost),15,媒介专业词语,平均接触频度 (,Average Frequency/Effective Frequency),指暴露在一个媒体执行方案中的人口中，,每人平均,的接触次数。一般以,3次以上,为有效接触频度,Reach=GRP/Ave Frequency,Frequency=GRP/Reach,GRPAve Frequency *Reach,16,媒介专业词语,收视成本（,CPRP/ Cost Per Rating Point,）,千人成本（CPM/ Cost Per Thousand),指在媒体中，每百分点收视点所需付的金额。,指在媒体载具中每百分点收视点1000人所需支付的金额。,CPRP与CPM的比较,都是评价媒体成本的指数，CPRP和CPM低，则媒介组合中入选的机会较大。,一般情况下，CPRP和CPM成一定数值比关系。,千人成本(净价*1000)/(目标人数收视率),千人成本,=(,CPRP*1000)/(,目标人数*0.01),17,总收视点 (,GRP) ,到达率 (,R) X,接触频率 (,F),甲市场：共有100万个目标消费者,20,第一次广告：30,10,10,第二次广告：20,总收视点 30 + 20 = 50,到达率 40,接触频率 = 50/40 = 1.25,18,媒介策划方案,媒介市场分析,本产品及竞品分析,收视率的分析,媒介目标,媒介目标对象,媒介市场区域,广告投放组合,媒体的选择,媒介行程,媒介预算及量度,19,手机产品广告99年媒体投放分布媒体,20,手机产品广告99年媒体投放15类品牌,21,手机广告99年媒体投放区域分布城市,22,15大品牌手机广告99年媒体投放量比较,23,99年手机广告品类广告投放趋势,24,摩托罗拉手机广告投放分析媒体,25,摩托罗拉手机广告投放趋势分析,26,摩托罗拉手机广告投放区域分析,27,长沙地区媒体的收视对比,28,周一至周五媒体在长沙收视对比,29,周六媒体在长沙的收视对比,30,周日长沙地区媒体收视对比,31,沈阳地区25岁以上女性接触媒体习惯,资料来源：,CMMS,32,沈阳地区25岁以上电视媒体接触习惯,33,沈阳报纸阅读习惯,34,97-99年广州牛奶市场份额一览表,结论：香满楼市场份额已经严重下滑，并有继续下滑的趋势，而主要竞争对手燕塘、伊利的份额明显上升,35,广东省牛奶类媒体广告量,1999年1月2000年6月 单位（,RMB000）,结论：在其他品牌大量广告投放宣传时，香满楼以0.05%的广告支持其20%的市场份额，力度明显不足,36,及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势，力争尽快回升至98年的高位，并力求主导广州市牛奶市场,择,物,而击，相,时,而动,香满楼牛奶的,媒介目标,重拳出击！!,37,广州市场牛奶常用品牌分析,38,广州市场牛奶常用品牌分析,39,香满楼牛奶媒介,目标对象,小结：,香满楼牛奶选用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，价格相对较高,男女性选用香满楼略低于燕塘，但男性选用比例与燕塘接近，表明男性对于香满楼仍有一定认同,3544、5560岁群体对香满楼的选用高于燕塘，表明家庭中最主要成员对香满楼的态度较好,1624岁选用牛奶的差额较小，但该类人群收入不稳定，依赖性较强,2534、4554岁的群体在选用燕塘多于香满楼，均为家庭收入的主要来源，但在家庭中非主宰地位。,家庭收入较高,媒介目标对象：,家庭月收入,2 9 0 0,元以上,560,岁的群体,40,湖南市场床上用品市场区域,41,沈阳媒介选择,电视：沈阳一套、辽宁北方台、辽宁有线一套,报纸：沈阳晚报、沈阳日报、辽宁广播电视报 、辽沈晚报,42,香满楼牛奶的导入期流程,43,香满楼牛奶的导入期说明,市场目的：,迅速将香满楼反击信息有效传播到消费群体,媒介目的：,电视媒体收视点达到1600点，到达率为87%，报纸媒体到达率为60%，户外媒体到达率为50%(均为1次以上到达率),具体措施：,刻意避开国庆长假期的影响，10月1-8日不投放媒体广告，在10月9日开始，电视以3天悬念式广告，报纸以2天悬念式广告引入香满楼反击的前端；10月14日开始电视、报纸的强势投放回应，在10天内结束导入期的主攻过程；同时投放杂志和户外以期广泛的群体接触，在主攻过程中派发直邮广告到高收入人群集中的社区（天河 东山）,预算费用：,该期间时间较短，但为了达到强势效应，费用较高，为246万元,注意事项,：由于报纸投放中仍以客户和竞争对手反应为主，加之订位问题，不排除报纸投放的变动,44,香满楼牛奶媒介基本预算,备注,：,以上费用仅为基本预算，由于跨度长和不可预测因素，故本预算非最终数字，按正负5%计，约为500-552万元之间,45,请点击：,谢 谢！,香满楼媒介策划,46,