药品营销学

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,药品市场营销学,首都医科大学制药专业,药品市场营销学,药品市场营销学,3,月,3,日,自我定位,找准人生的坐标,一个人怎样给自己定位，将决定其一生成就的大小。志在顶峰的人不会落在平地，甘心做奴隶的人永远成不了主人。,乞丐卖橘子。,三个建筑工人,(,砌墙、盖楼、建设城市,),成功的路有很多条，但你需要做的是选择最适合自己的那一条路，然后坚定不移地走下去,重要回顾,市场营销是通过市场促进交换来满足人类需要和欲望的活动。（美国市场营销学家菲利普,科特勒）,药品市场的定义：药品购买者和潜在购买者需求的总和。,药品市场分：非处方药市场、处方药市场、保健品市场、原料药市场。,重要回顾,非处方药的含义：,OTC,：,Over The Count Drug.,处方药的含义：就是必须凭执业医师或执业助理医师才可调配、购买和使用的药品。,保健品的含义：保健品有叫功能食品，系指表明具有特定保健功能的食品，及适宜于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。,重要回顾,原料药的含义：原料药（化学合成药、天然药物）与制剂在生产过程上存在这根本的差别，原料药通常是经化学合成、,DNA,重组技术、发哮、酶反应、提取，原料药不能 直接用于患者，必须通过制剂形式完成后才能成为可直接使用的药品,重要回顾,OTC,药物的四大特点,应用安全,质量稳定,疗效确切,应用方便,促销的七大主要形式,会议,Meeting/Convention,折价券,Coupon,分发印刷品,Printing,赠品及激励,Premium/Incentives,店面陈列,POP/Display,商业展示,Trade Exhibis,广告直邮,Direct mail,重要回顾,广告和促销的差异,广告：提供消费者产品的信息，并 附带购买的“理由”,促销：提供产品的同时带一个购买 的“激励”，而这种“激励”是 通带购买时所没有的,重要回顾,消费者促销的五种常见形式,折价券,Coupon,样品赠送,Sampling,减价促销,Price-off,赠品,Premium/Gimmick,竞赛与抽奖,Contest & Sweepstakes,重要回顾,商业促销的五种常见方式,价格折让,商店折价券,店面或柜台宣传品,销售或陈列竞赛,销售会议,重要回顾,行销概念的四个基本要素,Product,Price,Place,Promotion,产品或服务,价格,通路或配销系统,推广或传播,重要回顾,以客为尊的新,4C,行销要素,Commodity,Customer,Convenience,Communication,产品（或服务）,消费者（或使用者）,购买便利,双向交流与沟通,4C,以客户为出发点定义行销,而,4P,则以厂商为出发点,重要回顾,行销组合策略,Push & pull,“,推”策略,Push,把重点放在配销通路上，即针对零售商和批发商,“拉”策略,Pull,把最终消费者作为直接推广或促销对象,重要回顾,药品营销代表之一,OTC,代表,关于医院代表,医院代表的产生：早期的医院代表基本上来自于大型合资企业。就是医药 产品的厂方代表，向他们的客户（主要是药师与医生）宣传和推广药品。,医院代表的角色定位,:,开户和上量是医院代表工作的两大最关键的任务。,医院代表工作的五大特点：,从专业素质而言，对医院代表的教育背景要求较高，大多需要其有医药教育的相关背景。,从工作的覆盖面而言，一个医院代表所能覆盖（负责）的医院数量是非常有限的，往往不会超过,1020,家。,从拜访工作而言，医院代表的重心在“点”，而不是“面”。,从时间性而言，医院代表的工作成果回报所需的周期较长。,从大环境而言，医院代表的工作难度日益艰难。,关于,OTC,代表,OTC,代表与医院代表的角色差异,非处方药在零售药店的销售与处方药在医院销售是完全不同的概念。根源在于：消费者可以自主地选择药品，非处方药的购买决策者和最终使用者往往是和一的。,联系到工作来：产品在医院销售，我们需说服的只是数量有限的医生，在药店销售时，我们需说服的就是数量巨大的患者。就会有以下问题：,关于,OTC,代表,1,）、销售队伍的人力资源显然难以与每个患者建立联系。那么，非处方药销售的关键环节在哪里？,2,）如何说服患者购买本公司的产品？,3,）如何让店员推荐本公司产品？,4,）如何使店员的推荐更有说服力？,5,）如何做店头的布置与陈列？,6,）如何使布置和陈列更加生动化，以吸引更多的患 者？,7,）如何与本公司的整体广告及市场促销计划配合？,8,）,OTC,代表每天应如何分配工作时间？,关于,OTC,代表,OTC,代表的三大任务,1,）铺货,2,）陈列,3,）店员培训,关于,OTC,代表,OTC,代表的五大特点,从专业素质而言，,OTC,代表不一定要有正规专科的医药教育背景。,工作的覆盖面而言，,OTC,代表所辖的药店数要远远大于医院代表所辖 的医院数。,从拜访工作而言，,OTC,代表更注重在“面”，而不是“点”。,从时间性而言，零售药店的投入产出的回报周期较快。,从大环境而言，变革所带给,OTC,代表的机遇大于挑战。,关于,OTC,代表,多角色的,OTC,代表,管理者,管理好自己,理货员,促销员,培训员,宣传员,库管员,信息员,企化员,终端工作规范,基本概念,终端的含义：,终端就是“买”和“卖”结合处。,在功能上指“宣传”和“销售”两个方面。,在操作上指“硬终端”和“软终端”两个方面。,终端的作用,展示良好的品牌形象：,强化品牌、增加品牌无形资产价值，增强竞争能力。,帮助产品识别：,让购买者在商品的海洋中能够很快注意并识别本公司药品。,终端的作用,对产品系统介绍：,影视广告和媒体广告不可能将产品的成分、性能、特性、使用方法、注意事项等全部说清，终端的宣传无疑应该给予充分必要的补充。,销售促进：,在充分对产品的优良特点进行说明之后，应该采用各种形式进行销售促进。,终端营销,营销：就是提供给消费者一个购买的理由。,营销案例：,卖木梳给和尚,终端营销，就象足球的临门一脚。,生产上流的血不如销售战线流的汗值钱。,一个好的品种不一定是好的品牌，一个高学历的人不一定是人才,武大郎的,VI.,终 端 工 作 流 程,调研,建档,售点分类,铺货,终端日常工 作,软终端包装,硬终端包装,销售,促进,建立消费者 网 络,信息,反馈,企业,决策,终端基础工作,扫街：,是,OTC,代表专有的名词。指,OTC,代表需要每天沿街拜访各个药店,.,“,扫街”需要科学而有效率的管理。,终端基础工作,药店的分布及拜访路线,为什么要安排拜访路线呢？,线路拜访安排的考虑因素：,绘制终端分布图,依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张,4,开白纸上；,终端分布图上需标识终端点,终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：如,A,类终端用红色，,B,类终端用蓝色，,C,类终端用绿色，无货终端用黑色；,在“终端分布图”下方（或左右方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附,A,、,B,、,C,终端类别）；,终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。,制定终端走访路线图,依据“终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张,16,开白纸上绘制,终端基础工作,药店的结构特点,药店一般都临街而设。包括门脸和橱窗,按店内形状及面积的大小，一般设有很多柜台，基本分为前柜和后柜，部分药店已开架。,柜台分工，一般分为西药组、中成药组、保健品组。中药店还设有饮片组，部分店还设有粉针剂组、器械组或玻璃仪器组。,药店内药品摆放按药品的分类，如胃肠类、心脑血管类、皮肤类等。也有按剂型的，如儿童类、外用类等。,库房常在药店里面，或楼上、楼下，销售提货方便。,终端基础工作,找合适的人做合适的事,产品铺货,柜组长、店经理,产品陈列,柜组长、店员,POP,宣传,店经理、柜组长,店内广告,店经理,提高销量,店员、柜组长、职业药师,催收货款,店经理、会计,产品问题,店经理、质检科,促销活动,柜组长，但要和店经理打招呼,竞品信息,店员,了解进货,柜组长、店经理,产品库存,库管,终端基础工作,连锁药店,连锁药店的六大经营要素：,统一标志,统一配送,统一服务规范,统一价格,统一管理,统一核算,全国第一批药品零售跨省连锁试点企业,北京西城金象,北京同仁堂,石家庄乐仁堂,.,终端基础工作,超市经营的特点,超市药店最大的特点就是开架售药。开架不仅给予消费者更多的选择权，而且是更大的诱惑力。,实践练习,为什么要进行线路拜访？,在制定线路拜访计划时需要考虑哪些因素？,根据你的实际情况，制定下周的线路拜访计划？,连锁店的“六个统一”指的是什么？,终端基础工作,调研建档：,普查的七大步骤,1,、制定表格,2,、对药店进行分级划分,3,、确定人员，划分区域,4,、在限定的时间内，地毯式搜寻,5,、随机抽查,6,、数据输入和统计,7,、确定初步的潜力客户档案,终端基础工作,铺货：,根据调查资料制定合理的铺货线路，节约时间提高铺货效率。,A,、,B,、,C,三类药店同时铺货，,A,、,B,类药店要占较高比率。,铺货形式有：商业推广会形式铺货，自然流通形式铺货，人员拜访形式铺 货，商业在自己网络内铺货，促销铺货。,繁杂的终端工作需要优质的日常管理如何把最简单、最平凡的工作高质量地完成是终端工作的精髓,日拜访频次,A,类：每周至少二次 ；,B,类：每周至少一次 ；,C,类：两周至少一次,23,项拜访程序,练习,软终端建设,店员是厂家与消费者之间沟通的纽带,软终端建设,软终端是指经常活动、变化的人。,软终端构成：业务员、促销员、药店营业员、药店领导、专家、仪器操作 员。,建立店员档案,软终端建设,培训时间安排：,铺货前一周：对业务员、促销员,专家进行产品知识、营销知识的培训。,上柜两周内：完成售点营业员面对面的初级口碑培训（见培训模式一）,上柜两月内：完成售点营业员课桌式的中级口碑培训（见培训模式二）,（,4,） 上柜三个月内：对重点,A,类店，连锁店的重点店员开展大型店员培训会（见培训模式三）,软终端建设,2,、重要的店员劝购的作用,除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体，电视广告与店员在消费者购药三个阶段的影响程度比较表,影响因素,知道药品名称阶段,了解药品疗效阶段,产生购买意向阶段,电视广告,35.8%,11.2%,12.3%,店员,15.4%,11.6%,6.3%,软终端建设,店员培训内容,公司介绍,相关的医学常识,产品介绍,a,、产品最重要的若干诉求点（三个以上）,b,、消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）,c,、与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）,d,、产品的正确使用方法,e,、可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）,提问,检查掌握情况并适当奖励,软终端建设,店员培训操作模式,模式一：面对面培训,模式二：课桌式培训,模式三：大型培训会,软终端建设,客情沟通，提高首推率，可采用方式。,生日亲情赠送：,礼品客情沟通：,快乐赠送：,学习知识赠送：,技能知识赠送：,隐性提成,。,。,软终端公关工作,1,公关对象,经理、营业员、柜组长（主任）、进货人员及终端负责人；,超市里的导购小姐。,2,日常拜访,a.,定期拜访终端，联络感情，加深了解；,b.,说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰他（她）；,c.,不要只和一个人打招呼，要和店内所有有关的人打招呼。要知道，帮你推销产品的不是某一个人；,d.,嘴要甜，交谈时，最好能恰如其氛地说一、两句幽默和笑话；,e.,出门前，别忘了在镜子前整理一下自己的仪容。良好的仪表和形象会博得他人（尢其是年轻女孩子）的好感。,f.,当你碰到营业员在忙碌的时候，你是选择离开还是马上过去打招呼，还是继续等待。选择离开表示你没有诚意，马上过去打招呼会打扰他正常工作。最好选择等待，但等待一定要有技巧，一定要让他知道你是在等待他，做到以诚感人。,3,终端拜访礼貌用语：,a.,进店门时，面带微笑，向每一个人打声招呼：“您好！”；,b.,了解情况时，多用“请问”一词；,c.,离开时，向每一个人道声谢。如果是去个体私营性质的终端，临走时不要忘了说一句 “祝您发财！”之类的话。,4,赠送礼物,a.,逢年过节，或不定期地给终端赠送一些小礼品；,b.,礼品要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品。,c.,遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候（最好以个人名义）；,d.“,宁漏一家，不漏一人”。最好将礼品送给其本人，切记不要漏送；,5,怎样做好与营业员的关系,a.,常见问题,第一次“上门”，你应如何抛开“尴尬”面子问题；,碰到较为烦躁的营业员，该怎么办；,当营业员不太爱理你时，你该怎么办，打退堂鼓还是再等待；,中国药品生产厂家做,OTC,终端的就有上千家，你应如何争取主动地位；,你一般跟营业员聊些什么内容，怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识；,b.,由业务关系转化为朋友关系,你仅仅知道他（她）是营业员，而他（她）也仅仅知道你是某“产品”，这是失败的公关；,你要知道他（她）的姓名，同时让他（她）也知道你的姓名，这才是成 功公关的第一步；,你应了解他（她）的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功；,你最好还能了解到他（她）及其家人的生日和近况，有耕耘，必有收获；,朋友贵在常交，相信人与人之间能相互了解和沟通。,c.,交好“朋友”三字经,做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；,说好话，要中听；他人言，仔细听；,送礼物，要精心；多奉献，少索取。,硬终端包装,吸引顾客注意到我们的产品最终实现顾客购买,硬终端包装,硬终端,是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。,具体形式：,路牌、车体、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴、不干胶、海报、台卡、宣传资料、包装袋、音响设备、展版、导购牌、价格表等。,硬终端包装,硬包装细化,陈列的目的,刺激冲动性购买,扩大产品陈列空间,避免断货,实现方便购买,保持产品整洁美观,提高客户及公司的销量和利润,建立品牌形象，增加品牌价值,硬终端包装,理货的目标,空间更大,争取更多的货架空间，加强陈列的影响力,位置更好,争取最佳的货架位置，实现方便购买,品种更多,争取更多的出样品种，创造给消费者更多的销售机会。,周转更快,提供足够适当时间销售的产品量，保证及时补齐货。,形象更强,有效利用广告宣传品。,品牌更高,争取整体上强于竞争品种。,硬终端包装,硬包装形式,（,1,） 产品陈列,（,2,） 设置专柜,（,3,）,POP,展示,硬终端包装,产品展示,（,1,）,产品放置在容易拿到和见到的位置。,最佳购买层：消费者肩膀高度，建议,1.45m1.55m,左右。,近效期的产品陈列到最易拿到的位置。,产品易见位置：,面向消费者入店的路线方向；,后柜：视线与肩膀之间高度；,前柜：小腿以上的高度，柜面上；,最贴近玻璃的位置，不易被其他摆设物遮挡；,在同类产品同层摆放的中间位置；,在消费者店内路线中央的“特装”。,硬终端包装,扩大或增加产品陈列位置。,陈列位置比较,3C,2C,3B,2B,1A,2A,3A,2D,3D,硬终端包装,第二陈列位选择：,A,柜台上；,B,陈列架收银柜旁；,C,货架头,/,尾转弯处专柜；,D,走道边落地陈列；,E,相关产品旁简便可行的位置；,F,顾客流路线中“特装”展销台,多处陈列位,硬终端包装,增大产品陈列面,中包装陈列。,确定并告知店员产品最佳陈列面。,陈列面放置应稳定，不易倒翻。,最大限度使用,POP,售点广告,硬终端包装,POP,A,、 形式,:,跳跳牌,海报,粘性贴,特殊尺寸模型,小册子,产品空盒陈列,大广告软板,吊旗,店内广告（如灯箱等）,手袋或其它印刷品,气球,产品广告录像,专用促销服装,B,、陈列注意事项：,与产品形象保持整体协调性,能让店长店员看到直接利益，有实用意义,确有抢眼的效果,接近产品实际销售位置,保持售点广告洁净，定期更换,跟随季节性,费用合理,消费者网络建立,锁定消费者,使其成为我产品品牌忠实者,消费者网络建立,作用：,培养忠实消费者,扎实的渗透性宣传作用,可信的口碑宣传作用,可使销量保持持续稳定增长,可收集到成功病例,反馈消费者信息,宣传企业服务理念,网络建设：,a,、店头促销,b,、社区促销,c,、晨练场所,d,、妇联,e,、干休所、老年大学、老年协会组织等,消费者网络建立,网络建设工作开展的场所不同，工作的方式也不同， 但共性的有：,a,、布展要能吸引消费者的注意力,b,、尽量不要过多的带有商业气味,c,、尽量取得真实的信息（姓名、地址、电话、曾服过的药品,身体状况、病症的发展等）,d,、尽可能的讲解我公司产品所能治疗疾病的保健常识（原因、,预防、可能形成的并发症、饮食、运动、如何选择药品、,药品的疗程等）,e,、尽可能让已经成为我产品忠实者的消费者来参与每项活,动，为我宣传。,f,、讲解企业的文化、理念、产品的特点。,g,、如有赠品要赠送并进行登记。,h,、典型病例分析，成功病例的收集。,消费者网络建立,回访工作：,消费者网络初建，回访工作比网络建设还要重要，这项工作的成功操作能促进企业与消费者之间的感情交流。,内容包括：,善意的问候。,服用我产品后的效,是否同时服用或曾服用其它产品。,有否比较过我产品及其它产品。,购买药品所选择的药店。,对我们的服务有什么建议和意见。,消费者网络建立,是否愿意购买我产品。,告知消费者正确的服用方法。,告知消费者应注意的事项。,回答消费者提出的问题。,如疑问过多可按地址上门拜访。,最后祝愿消费者,在接到回话后都有个人的想法，应尽量通过问话的方式来确定消费者内心所想的真实内容（或对我产品认知良好，或存在疑惑， 甚至于对我公司有抵触情绪）。如是前者，要将其发展为忠实消费者，如是后两项，则要竭尽全力做好解释和答疑工作，扭转其不良印象，最终发展忠实消费者。,信息反馈,知己知彼，百战不殆。,信息反馈,信息不等于消息：,21,世纪是信息发达的时代，在新的时代，企业要想继续保持竞争，就要在信息管理上走向成熟。将收集有用的营销资料，再经信息科技手段的分析，提供给管理层决策。,二、信息的特性：,准确性,b,、及时性,c,、广范性,d,、对比性,e,、分析性,三、信息的来源,报刊、杂志、新闻媒体、网络,b,、竞争对手,c,、消费者,d,、身边的人（同事、朋友）,e,、企业内部,四、通过报告系统将获取的信息进行反馈,信念,行动,结果,