XXXX年宝能集团沈阳金廊项目定位及发展

,Code of this report |,191,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,145,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,1,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,192,Copyright Centaline Group, 2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report |,*,Copyright Centaline Group, 2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,综合体,豪宅 品牌与品质的握手,宝能集团沈阳金廊项目定位及发展建议报告,中原集团沈阳公司 资源中心制作,ShenYang.01.2013,住在城市中最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方,过着常人无法窥及的生活,上演个人与家族的传奇。,巴金,汇报说明,针对金廊项目，我司提出基于市场分析之上的项目开发思路及相关建议，希望以此报告能够帮助贵司：,对项目的内外资源价值清晰梳理,对项目的开发定位及方向有启示性作用,对项目竞争力提出有效可行的启示性建议,报告思维路径,1,、企业战略下的项目开发使命,2,、项目资源价值解析,3,、项目开发环境研究,4,、项目发展策略及定位,6,、产品竞争力增值建议,5,、豪宅价值专题研究, 章节思考 ,遵从于企业品牌发展之下，本案承载的开发使命？,华南区板块：改革开放的第一站，宝能集团的根据地。集团已开发及规划中的项目：深圳宝能太古城、深圳宝能中心、佛山宝能国际文化中心等,12,个；,华东区板块：重获新生的领航者,，,全国布局战略的桥梁。集团已开发及规划中的项目：扬州宝能城、芜湖宝能电子信息产业园等,3,个；,环渤海板块：快速崛起的第三极，进入北方市场的排头兵。集团已开发及规划中的项目：北京宝能中心、天津宝能创业中心等,6,个；,东北区板块：潜力无限的开阔地，集团辐射全国的标志。集团已开发及规划中的项目：沈阳宝能环球金融中心、宝能水岸康城等,2,个；,宝能集团以华南区为战略支点，积极拓展华东区、环渤海、东北区等经济发达区域及国内各区域中心城市，形成全国布局战略,宝能集团战略布局示意图,宝能集团战略布局简介,华南区,华东区,环渤海,东北区,宝能水岸康城：项目是宝能地产落户沈阳的首个项目，位于于洪区生态区,蒲河生态走廊，具有得天独厚的蒲河景观带，项目建筑用地约,33,万平方米，建筑面积约,45,万平方米，将打造成平罗湾新市镇最适宜居住、富有异域风情的生态水岸高尚人文住宅小区,沈阳宝能环球金融中心：项目位于沈阳市核心区域,金廊的中心位置，占地面积,5.8,万平方米，建筑面积,78.87,万平方米，建筑高度,518,米，为东北最高、沈阳的地标性建筑，项目将打造成由酒店、写字间、,MALL,、公寓、豪宅等多种业态组成的,城市,CBD,国际顶级城市综合体,集团以沈阳为东北区域的桥头堡，相继开发了宝能水岸康城和沈阳宝能环球金融中心，展现了集团全面的开发能力,宝能集团沈阳布局示意图,宝能集团沈阳布局简介,沈阳宝能环球金融中心,宝能水岸康城,本案是集团在沈开发的两个项目中，地段价值更为突出的项目,沈阳宝能环球金融中心项目区位图,宝能环球金融中心,稀缺地段、,配套成熟,青年大街，金廊核心,青年公园，近距离独享市内稀有公园景观,享受区域内成熟完善配套，出行条件便捷,享受项目自身超豪华,5,星级酒店配套和服务,稀缺价值,从宝能地产品牌的发展角度而言，本案承载的市场使命：,通过本案的知名和名誉度，奠定宝能打造高端地产的江湖地位,实现宝能地产在沈阳的品牌落地,品牌的东北延伸，为日后进军其他城市塑造品牌优势,基于承载使命，需要本案的开发档次应：高端化、豪宅范,报告思维路径,1,、企业战略下的项目开发使命,2,、项目资源价值解析,3,、项目开发环境研究,4,、项目发展策略及定位,6,、产品竞争力增值建议,5,、豪宅价值专题研究, 章节思考 ,本案自身的禀赋价值，能否支持高端地产的塑造？,区位价值：城市的中轴线，类似北京的“长安大街”，区域豪宅、商场、高级酒店林立，是城市中的骄人位置,金廊板块简介,宝能集团地块位置图示意图,2012,年宝能集团以,23,亿竞得北方图书城地块，创今年土地市场单笔最大交易额。本地块占地,58424.1,平方米，容积率,13.5,，商业比例占,70%,；,板块内多以高端和精装产品为主，华润悦府、万科柏翠园、 万科春河里等项目均为精装修入市，产品面积段以小户型及,180,平以上大户型产品为主；,板块内项目多为知名发展商开发，具有较高品牌影响力；,金廊沿线,地段价值：交通通达、配套完善，地理位置十分优越,西面紧邻万科住宅项目春河里；北面紧邻城市地标性建筑彩电塔,。,东面为城市绿肺青年公园，南侧紧邻万象城购物中心。,西面,紧邻万科住宅项目春河里,南面,紧邻万象城购物中心,北面,紧邻城市地标性建筑彩电塔,东面,紧邻城市绿肺青年公园,青年大街,文化价值：原址为沈阳知名的图书城，以文化软实力及人文内涵成为项目的独有标签,文化不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心；,建筑硬实力和文化软实力是共生关系，而非从属关系。文化软实力成为提升建筑价值的核心；,用文化软实力统合房地产核心价值体系。用文化引领建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务的全过程；,在文化地产系统中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体；,文化地产的四大标准,原青年大街北方图书城,本案地块所处位置为原北方图书城旧址，拥有丰厚的文化底蕴。,景观价值：本案东侧紧邻,“城市绿肺”,青年公园,夏季青年公园,冬季青年公园,青年公园占地面积,29,万平方米，其中,14,万平方米。,宝能集团有限公司成立于,1992,年，总部位于中国深圳经济特区，经过,21,年的历程，集团现已发展成为以综合物业开发、现代物流业、文化旅游产业、金融业为主导产业的大型现代企业集团，核心净资产超过百亿元,宝能集团已开发各类项目建筑面积,300,万平方米，持有物业面积,100,万平方米，正在开发建设中的项目总建筑面积约,600,万平方米，在全国范围内土地储备超过,2000,万平方米,宝能集团下属的宝能地产在深圳运营管理中林、西丽、同乐等多个综合体项目，以及北京、天津、无锡、沈阳、赣州等,10,多个项目，预计未来五年运营管理的商业面积达,300,万平方米,品牌价值：宝能集团以综合物业开发、现代物流业、文化旅游产业、金融业为主导产业的大型现代企业集团，综合物业开发经验丰富,宝能集团所在地,深业物流大厦,宝能集团简介,占地,面积,：,58424.1,建筑面积：,788700,容积率：,13.5,住宅：,约,252000,酒店：,约,55000,商业：,约,158000,（,其中图书市场,18244,）,办公：,约,323000,地下商业：,B1-2,层,地下停车场：,B3,层,项目整体规划包括,5O,级全球商务写字间,+,酒店式公寓,+,白金超五星级酒店,+,顶级城市豪宅,+,国际顶级文化体验,MALL+,文化艺术中心（北方图书城）,通过整体规划可以看出，整体项目的现金流产品为住宅,+,公寓产品；写字间、酒店式公寓及白金超五星级酒店主要起到提升项目品质的作用；,国际级文化体验,MALL+,文化艺术中心则主要为园区的配套设施；,综合体属性：住宅及公寓为项目中注重短期收益的回款产品，酒店、办公为长期收益产品,规划产品简介,项目各项基本指标,本案价值梳理,基础价值,特质价值,潜力价值,区位价值,地段优势,便利交通,完善高端配套,观景价值,景观环境,文化价值,品牌价值,价值启示：,1,、本案自身质素优良，具备打造高端地产的基础条件,2,、住宅、公寓为现金回流产品，有一定销售速度的要求,报告思维路径,1,、企业战略下的项目开发使命,2,、项目资源价值解析,3,、项目开发环境研究,4,、项目发展策略及定位,6,、产品竞争力增值建议,5,、豪宅价值专题研究, 章节思考 ,外部环境对本案塑造高端有怎样的影响？,楼市政策影响,Part 3.1,中央政策导向：,2012,年政策基调为“成效巩固年”，限贷限购等行政手段不会解除，市场仍处于调控气氛下,2011,年,2012,年,首次,上调存准金率,新国八条,二次上调存准金,央行加息，贷款利率上调,六次上调存准金,新增限购城市,央行三次加息,从严从紧,执行巩固,首次下调存准金率,国土部打击囤地,非对称下调存贷款利率,四部委：严控土地储备总规模和融资规模,督查组检查房地产调控,1,2,7,6,8,2,5,7,6,7,11,3,沈阳,“,限购令,”,出台,地方政策：沈阳对楼市推动态度依然明显，在政策可调空间内，主要运用公积金为主的手段刺激楼市增长,地方支持政策,发布日期,政府动作,主要内容,政策目的,2012,年,2,月,29,日,公积金贷款额度提至,30,万,沈阳市上调个人公积金贷款额度：个人贷款最高限额由原来的,25,万提高至,30,万，夫妻合贷由,40,万提高至,50,万。,增强公积金对楼市支持作用，刺激楼市增长,2012,年,4,月,17,日,上调普通住房价格界定标准,沈阳市对两个级别区域的普通住房价格标准进行了调整。其中，一级区域由,8290,元,/,平方米调至,9470,元,/,平方米，二级区域由原来的,6720,元,/,平方米调整为,7810,元,/,平方米。此外，各级别区域内精装修商品住房，在普通住房价格标准基础上，由原来的每平方米向上浮动,500,元调整为浮动,1000,降低购房成本，进而刺激楼销量增长,2012,年,5,月,4,日,沈放宽公积金贷款购房条件 缴存半年即可提用,沈阳市民缴存住房公积金满半年就可以申请用公积金贷款买房,个人购买首套,90,平方米以下住房的公积金首付由原来的三成减少到两成。,增强公积金对楼市支持作用，刺激楼市增长,本案位于二环内，属“限购”范围，但二环内开发商针对限购问题可与政府“协商解决”，所谓“限购”已悄然“解限”,政策对本案影响,本案,政策影响分析：,对本案有直接影响的地方限购政策实际上已然松动，其对本案的不利影响较弱。,中央持续的调控政策，容易让消费者对房价未来看空，形成市场观望气氛，同时刚性、首置客群成为购房主力，,这不利于本案高端定位,限购范围,二环,城市环境研究,Part 3.2,沈阳是辽宁省省会，沈阳经济区的核心城市；,中国东北的政治、经济、文化、金融、交通、商贸中心，东北第一大城市。,省政协,省政府,省人大,大 连,大连是全国,5,个计划单列市之一，,气候绝佳,；,东北地区最大的港口城市，,2011,年大连被国家定位为辽宁沿海经济带开发开放的核心城市,。,城市价值,城市影响力,企业东北区总部多在此设立，商务氛围浓厚，置业人群以省内为主。,大连气候宜人，经济发展迅速，因此越来越多的东三省人群选择来此置业。,城市影响力：沈阳是辽宁省的政治、经济、文化中心。但从实际情况看，住宅的辐射力不如大连，而商业商务类沈阳占优,竞争市场研究,住宅（豪宅）,Part 3.3.1,沈阳豪宅经历由财富型到资源与功能型，现在正朝着品味化，个性化方向发展,第一代豪宅,第二代豪宅,第三代豪宅,发展模式,项目特点,产品特点,豪宅标签,代表项目,客户宣言,财富驱动,功能驱动,人文、个性化驱动,奢侈,河畔花园,万科紫金苑,鹤立鸡群,高端材质,我有钱,区域、舒适,生活方式,户型功能细分、会所、园林、服务,我有身份,核心资源、精神诉求、人性化内涵设计,设计元素、人文理念,软财富,我有品味,宝能环球金融中心,华润悦府,万科柏翠园,竞争格局：竞争区域在售项目,8,个，潜在项目,3,个，多数为城市综合体项目，产品形式、户型空间趋同,竞品项目分布,界定理由分析,在售项目,竞争区域市场研究,本案位于青年大街金廊沿线的中轴线，属于城中心豪宅的属性；,金廊属高端住宅聚集区域，区位优势明显，故选定本案所在核心区域（金廊沿线）及临近浑河为竞争区域；,竞品项目选择原则：,地理位置、产品品质、物业类型、开发商品牌,选取竞品项目：,中粮隆玺壹号、万科春河里、华润中心悦府、嘉里中心、奕聪花园、万科柏翠园、世茂五里河、万达公馆,潜在项目：,七星公馆、沈阳裕景中心、夏宫城市广场,潜在项目,万科春河里,世茂五里河,嘉里中心,华润中心悦府,万科柏翠园,万达公馆,中粮隆玺壹号,奕聪花园,本案,七星公馆,裕景中心,夏宫城市广场,竞争区域现有楼盘以城市综合体为主，均为高层及超高层建筑类型,销售情况,项目,建面,（万平）,容积率,组合业态,目前均价,（元,/,平）,装修标准,（元,/,平）,月均去化速度,（平,/,月）,在售项目,中粮隆玺壹号,49,3,酒店、写字间、商业、住宅,13500,15000-20000,清水,2000/4500,3430,万科春河里,43.2,5.3,商业、写字间、公寓、住宅,14500,17000,21000,2000,3000,4000,4966,华润中心悦府,11,3.62,酒店、写字间、商业、住宅,19000,5000/3000,2556,嘉里中心,172,7.45,酒店、写字间、公寓、商业、住宅,16000,4000,3453,奕聪花园,17.8,4.68,住宅、别墅,14000,清水,2302,万科柏翠园,28,3.5,住宅,18500,23000,3000,5000,3460,世茂五里河,160,5.14,酒店、写字间、公寓、商业、住宅,12000,清水,4728,万达公馆,18.95,5,酒店、写字间、公寓、商业、住宅,14000,5000,670,潜在项目,七星公馆,14.62,8,酒店、住宅,预计,25000,7000,预计,2013,年,3,月,1,日开盘,夏宫城市广场,32,7.5,写字间、公寓、住宅,精装,预计,2013,年,4,月,沈阳裕景中心,125,12,酒店、商业、公寓、住宅,精装,预计,2013,年,5,月开盘,各面积段供求关系分析：,区域内竞品,1,80-220,供应量最大，销售率最高为,90,-120,产品,竞品项目各面积段供求关系对比分析,180-220,户型供应比例最大,区域内,180-220,户型供应比例最大，其次是,144-180,户型；,区域内销售率最高的为,90-120,及,400,以上户型，其次为,180-220,户型；,120-144,及,90-120,属稀缺户型，其中,90-120,户型供应较少而销售率高，为主要市场机会；,60-90,及,300-400,为滞销户型；,144-260,面积段供应较为集中，从市场角度看，本案住宅产品适合,90-120,及,144-220,数源来源：沈阳中原资源中心,产品户型结构分析：,集中去化户型是,160-210,三室及,210-280,四室产品，部分中小户型去化率相对较高,项目,名称,户型,去化率,一室,二室,三室,四室,五室,75,以下,90-160,180,90-120,160-210,240-290,210-280,290-420,450,以上,华润中心,70%,43%,嘉里中心,40%,11%,11%,万科春河里,42%,82%,11%,46%,世茂五里河,59%,81%,39%,中粮隆玺壹号,49%,70%,44%,100%,万科柏翠园,64%,79%,67%,奕聪花园,13%,万达公馆,40%,20%,40%,从户型结构来看，三室产品供应量最大，其次为四室产品；,从各户型去化率来看，集中去化户型是在,160-210,三室及,210-280,四室产品，部分中小户型去化率相对较高；,本案可考虑产品设计在,160-280,产品之间，以三室、四室为主力户型，并增加二室小面积及,450,以上大面积产品,数源来源：沈阳中原资源中心,价速比：,区域内竞品万科春河里及世茂五里河项目去化速度最快，中粮隆玺壹号及万科柏翠园项目单价最高，且多为精装修入市，装修标准,2000-5000,元,/,不等,竞品项目价格与月均去化速度对比分析,竞品项目多为精装修入市,数源来源：沈阳中原资源中心,区域内中中粮隆玺壹号及万科柏翠园项目单价最高；,竞品项目多为精装修入市，装修标准为,2000-5000,元,/,；,华润中心悦府项目为尾盘销售，前期装修标准为,5000,元后降低为,3000,元,/,；,金品项目受地段影响较大，核心区位价值最高；,从销售速度来看，万科春河里、世茂五里河项目去化快,竞争项目多为精装修产品，装修标准从,2000-5000,元,/,不等，并配备家电及智能化系统等提高产品附加值,装修情况,中粮隆玺壹号,万科春河里,华润中心悦府,嘉里中心,万科柏翠园,装修标准,2000/4000,元,/,2000-4000,元,/,3000-5000,元,/,4000,元,/,3000-5000,元,/,销售均价,15000-20000,元,/,14500-21000,元,/,19000,元,/,16000,元,/,18500-23000,元,/,装修配置,公共部分,及卧室,结构形式：钢混结构,住宅外墙：石材,墙面：石材,地面：斯米克或同等档次品牌高档瓷砖,单元门禁系统：配置单元门可视对讲系统,新风系统：美国霍尼韦尔新风系统,电梯：三洋或蒂森克虏伯同等品牌电梯,窗：塑钢窗；入户门：钢木复合门入户门：成品户内门；玄关：石材地面，成品定制玄关柜客厅和卧室空调：品牌壁挂式分体空调,外墙：铝扣板,地面：石材,开关：西门子,家居系统：,legrand,智能家居,外墙：高级涂料,开关：施耐德,新风系统,外墙：涂料和石材,单元门禁系统：,IC,卡开门装置、可视对讲系统,公用楼梯：墙面大白、地面水泥砂浆,卫生间,卫生间：洁具、,TOTO,卫浴、西门子洗衣机、史密斯热水器，汉斯格雅或是杜拉维特花洒,卫生间：成品定制浴柜、,TOTO,坐便及手盆、龙头内墙墙面：乳胶漆开关、插座：西蒙,面盆：维保或是杜拉维特,浴缸：卡德维,坐便：,TOTO,花洒、龙头：汉斯格雅,水龙头：德国高仪；,卫浴：德国维宝；,热水器：,AO,斯密斯,卫浴：,TOTO,花洒、龙头：科勒,厨房,厨房：西门子或是方太同等品牌,厨房：成品定制橱柜，西门子燃气灶、抽油烟机、暗藏式冰箱、西门子洗衣机、,AO,史密斯电热水器、摩恩水槽及水龙头、品牌墙砖、地砖,吸油烟机：斯迈格,水槽：瑞士,FRANIKE,厨具：瑞士的弗兰卡,水龙头：德国高仪；,电气设备：西门子,开关插座：施耐德,门：万科定制,客群职业与购买特征分析,：竞争区域内客户以私营业主，企事业单位高管为主，关注地段、品牌、产品品质等因素,竞争区域客群分析,客群职业与购买特征,职业,年龄,年收入,购房特征,客户关注,敏感点,私营业主，企事业单位高管，离退休高干、教授,35-60,20,万以上,地缘性较强，离不开城市繁华喧嚣，对区域有深厚感情，这类人群目标产品要有一定规模、高品质的园林景观及物业服务,舒适享受、,景观、品牌、品质,白领、公务员,30-45,8-10,万,多为工作地点及子女就学，,这类人群的目标产品,要有一定园区规模，对户型舒适度及功能有一定要求,地段、品牌、品质、户型,教师、医生，企事业单位员工,25-45,3-6,居住皇姑多年，,这类人群,同样离不开城市繁华，,置业类型主要以改善与刚性需求居多,地段、户型、附加值、品牌,竞争压力：,2013,年中旬后，竞争区域住宅项目可预见供应量约,203,万方，市场竞争白热化,基于本案入市时间为,2013,年中旬之后，故未来预见供应量应以,2013,中旬为起点统计，预计竞争区域内住宅项目未来供应体量约,203,万平,未来竞争压力主要来自金廊沿线青年大街两侧项目,竞争项目库存量及预计销售周期,销售情况,项目名称,库存量,（万平）,月均去化量,主力面积（）,预计销售周期,2013,2014,2015,2016,2017,在售项目,万科春河里,18,4966,58/96/206,世茂五里河,18.3,4728,97-168,嘉里中心,28.5,3453,140-290,奕聪花园,17,2302,170-240,万科柏翠园,3.9,3460,200-260,万达公馆,18,670,190-290,中粮隆玺壹号,42,3430,190-249,华润中心悦府,5.2,2556,90-180,潜在项目,沈阳裕景中心,9.6,50-220,夏宫城市广场,22,100-300,七星公馆,20,415-1230,合计,202.5,数源来源：沈阳中原资源中心,本案主要竞争项目,未来发展趋势研判：,竞争区域未来地理位置表现更加明显，由于稀缺性导致价格稳步上升，企业主等富人客群逐渐增多,企业主将成为本案购房客户主力,地理位置未来表现更明显,稀缺性导致价格稳步上升,购房客户先期以本地自住和看重区域投资价值的投资客户为主,随着金廊沿线发展的逐渐成熟，金字塔顶尖客户将成为购房的主力客户，将聚集大批实力雄厚的富人,城市距离与板块价格挤压及区域成熟的配套、较高的人文素质、企业品牌等元素使项目在未来成为稀缺性高端住宅产品,地理位置在未来表现更为明显，升值潜力逐渐剧增,竞争区域（金廊沿线）未来 住宅供应相对较大,同时土地稀缺性导致，整体住宅均价突破,20000,元,/,发展趋势研判,1,发展趋势研判,2,发展趋势研判,3,竞争区域小结,Code of this report |,47,住宅竞争区域市场小结,竞争区域,品牌发展商,高端项目云集，以,城市综合体,形式出现，住宅产品均为高层及超高层建筑；,竞品各面积段供应量最高为,180-220,，销售率最高的为,90-120,及,400,以上,户型，其次为,180-220,户型，本案可参考畅销面积户型；,金廊沿线未来,1-2,年内大量高端住宅项目交付使用以及商业商务氛围的完善将带来大量人口，区域住宅均价将,突破,20000,元,/,，且多为,精装修交房,，装修标准也随之提高；,对比其他区域，本案所在区域因交通人文价格等因素占据优势；在,未来供应量,203,万,的情况下，竞争激烈，由于,土地的稀缺性,，越来越多的富人渴望在核心区域购房；,本司共选取,3,个在售竞争项目，有区域内去化速度最快项目万科春河里及世茂五里河；距离本案最近项目嘉里中心，从而找出本案可借鉴点,项,目,名,称,占,地,/,建面,（万平）,容积率,物,业,类,型,项,目,定,位,竞争优势,竞争劣势,本案借鉴点,万科春河里,8.1/43.2,5.3,高层,享受城市中心优质生活,品牌优势,户型设计,景观优势,紧邻彩电塔，有辐射,公寓产品设计,世茂五里河,18/160,5.14,高层,、超高层,城中心、地铁上的高品质住宅,价格优势,交通优势,超高层，公摊大,产品户型面积适中，布局合理,嘉里中心,17.3/172,7.45,超,高层,青年大街旁，大型综合体,地理位置优势，景观优势,户型较大，缺少中小户型产品,产品设计、布局,数源来源：沈阳中原资源中心,典型竞争项目分析,万科春河里,快销模式的成功案例,基本概况,开发商,沈阳万科恒祥置地有限公司,占地,/,建面,8.1,万,/43.2,万,容积率,5.3,建筑形式,高层、超高层,整体规划,共分为三期开发，其中,18,栋住宅，,3,栋商住性质公寓，,1,栋,5,万平超高层写字间及下沉式商业,建筑风格,现代简约,面积区间,58-206,供应,/,销售套数,756/392,套,销售率,51.9%,销售均价,2#,、,3#17000,元,/,；,4#21000,元,/,；,1#14500,元,/,装修标准,2#,、,3#3000,元,/,；,4#4000,元,/,；,1#2000,元,/,商业,临街一侧规划有下沉式商业广场，面积区间,780-14000,，均价：,47000,元,/,车位配比,1:1.2,优势,地理位置、品牌、户型、学区,劣势,小面积产品拉低项目品质,去化速度：春河里项目于,2012,年,4,月,15,日开盘至今，月均去化速度为,4966,/,月，为区域内去化速度较快的项目,数源来源：沈阳中原资源中心,分期：,项目按照功能划分，整体分为三大部分，园区中心为景观公园住宅，南侧及东侧为瞰景精装住宅，西南侧规划为开放式的复合街区。（项目北侧规划,4,栋高层回迁楼）,住宅：,住宅产品规划共,18,栋高层（,18,层、,34,层），其中一期为,7,栋高层住宅产品（,1#,、,2#,、,3#,、,4#,、,5#,、,6#,、,7#,）；,公寓：,3,栋商业性质公寓；,写字间：,1,栋超高层写字间，约,5,万平；,客群：,户主要来自沈河、和平、浑南区域、部分外地客户，职业有私营业主如餐饮、服装、建材等行业；企事业单位中层、沈阳音乐学院、鲁迅美术学院师生、医生、银行管理人员等,万科春河里,快销模式的成功案例,产品分析,在售产品供销情况,1,2,3,4,7,6,在售,写,字,间,临时售 楼处,公,寓,三经街,文艺路,数源来源：沈阳中原资源中心,万科春河里,快销模式的成功案例,户型展示,202,3,室,2,厅,2,卫,户型方正，布局合理,主卧套房是设计，品质好,双南卧设计，卧室采光好,137.55,4,室,2,厅,2,卫,96,3,室,2,厅,1,卫,全明户型设计，品质好,客厅连接观景阳台和餐厅，空间感较好,全明户型,动静分离，干湿分区,双南卧设计,万科春河里,快销模式的成功案例,产品设计丰富：,户型设计从,58-206,不等，装修标准,2000-4000,元高滴不同，可以满足不同客户需求,成功因素,1,成功因素,2,对本案启示,典型项目的成功因素总结,品牌影响力：,万科为知名发展商品牌，客户口碑较好，部分对万科品牌的追随者，加之地理位置优势，老业主重复购买现象明显,本案可借鉴中小户型产品设计，增加产品面积区间，并增加产品设计独特性，与在售产品体现差异化,世茂五里河,快销模式的成功转型,基本概况,开发商,沈阳世茂新纪元置业有限公司,占地,/,建面,18,万,/160,万,容积率,5.14,建筑形式,高层、超高层,整体规划,项目规划有商业、住宅、写字楼、公寓以及五星级酒店,面积区间,97-168,平,供应,/,销售套数,2968/1636,销售率,55%,销售均价,均价,11000,元,/,建筑风格,现代简约,车位配比,1:1,商业,项目在高层部分临街一侧规划有双层底商，同时一期地块西北侧规划有集中商业，世茂百货（现为五里河茶城）,优势,地理位置，配套，交通，品牌,劣势,超高层，密度大,去化速度：项目于,2008,年,9,月,6,日开盘至今，月均去化,4728,平，为区域内去化速度较快项目,数源来源：沈阳中原资源中心,1,3,2,4,11,10,5,9,8,7,6,12,会所,A,B,C,D,E,T6,世茂百货,住宅部分,公寓,写字间,地下车位入口,分期：,项目整体分为四期开发，住宅,12,栋楼为一期、,T6,公寓为二期，,3,栋公寓及,2,栋写字间为三四期，目前在售一期二期产品；,住宅：,产品规划有,12,栋高层，首期产品推出,1#-6#,楼,6,栋高层，共计,1544,套房源，主力户型面积为,97,、,168,等；,公寓、酒店：,T6#,楼,1-19F,为酒店，,22-40F,为酒店式公寓，面积,66-220,，,CDE,为精装修公寓；,客群：,以城市中心区的中高层客群为主，多为私企业主，企事业单位中高层等,世茂五里河,快销模式的成功转型,*数据来源：沈阳中原资源中心,产品分析,在售产品供销情况,世茂五里河,快销模式的成功转型,户型展示,110,2,室,2,厅,1,卫,140,三室两厅两卫,90,2,室,2,厅,1,卫,户型客厅、卧室都设有景观阳台,全明户型设计，采光好,卫生间干湿分离,户型南北通透，通风性好,全明户型设计，采光好,客厅连接露台，观景好,户型双南卧设计，卧室采光好,主卧套房设计，独立卫生间,全明户型设计，品质感较好,花园,花园,世茂五里河,快销模式的成功转型,产品设计附加值：,户型面积区间前期以,140,以上大户型为主，后期产品将户型区间缩小，,90-140,，并赠送露台花园等，增加产品附加值,成功因素,1,成功因素,2,对本案启示,典型项目的成功因素总结,完善的配套：,世茂五里河产品类型丰富，规划酒店、商业、公寓及住宅多业态组合，并配有独立会所，各业态间客户互动较好，案场销售活动相对火热，吸引客户,本案可借鉴产品附加值，增加赠送面积，可考虑赠送花园、露台及飘窗等设计，并再本案酒店等业态的带动下，进一步提升项目品质，增加产品核心竞争力,嘉里中心,最近竞品的竞争思路,基本概况,开发商,嘉里（沈阳）房地产开发有限公司,占地,/,建面,17.3,万,/172,万,容积率,7.45,建筑形式,高层住宅，公寓，酒店，写字间,整体规划,一期开发的产品包括香格里拉酒店、一栋写字楼、雅颂居高品质住宅,面积区间,140-290,供应,/,销售套数,311/73,套,销售率,23.5%,销售均价,16000,元,/,（含装修标准,3500,元,/,）,建筑风格,现代,车位数,8210,个,商业比列,60.7%,优势,地段优，紧邻青年公园，交通便利,劣势,超高层建筑，容积率高、户型设计大,去化速度：项目于,2012,年,9,月,23,日开盘至今，月均去化,3453,平，距离本案相对较近,数源来源：沈阳中原资源中心,分期：,沈阳嘉里中心一期开发的产品包括香格里拉酒店、一栋写字楼、雅颂居高品质住宅。,住宅：,产品一期包括,6,栋住宅产品，,47,层，成为雅颂居住宅；,公寓、写字间、酒店：,项目包括,4,栋公寓产品，,1,栋,15,层甲级写字楼，,1,栋香格里拉酒店；,商业：,项目在临近青年大街一侧规划有,30,万大型商业；,客群：,客户主要为市中心的高端客户，以及周边的企业家和企事业单位的高管等,嘉里中心,最近竞品的竞争思路,*数据来源：沈阳中原资源中心,产品分析,在售产品供销情况,雅颂居住宅,青年大街,香格里拉酒店,公 寓,10#,12#,14#,11#,13#,15#,未售,在售,嘉里中心,最近竞品的竞争思路,户型展示,180 3,室,2,厅,3,卫,140,2,室,2,厅,2,卫,双南卧设计，卧室采光好,主卧套房式设计，设有独立卫生间,双南卧设计，卧室采光好,主卧套房式设计,餐厅与厨房相邻，且临窗，品质好,290 4,室,2,厅,4,卫,中西厨房设计，与餐厅相连,工人房独立卫生间,主次卧套房式设计,世茂五里河,快销模式的成功转型,景观优势：,项目地理位置优越，位于青年大街东侧，属金廊的核心位置，项目北侧为青年公园，景观优势明显,成功因素,1,成功因素,2,对本案启示,典型项目的成功因素总结,产品设计凸显性价比：,户型设计,140-290,，首期开盘以低价位入市，户型设计相对较好，配套相对完善，为区域高端住宅项目中性价比较高的项目,嘉里中心项目后期为本案的主要竞争项目，与本案均临近青年公园景观，建议本案可通过打造独特的产品设计，加文化地产等竞争优势，打造区域内的高端标杆性项目,竞争市场研究,公寓,Part 3.3.2,竞争格局：竞争区域在售项目,7,个，潜在项目,5,个，多以综合体形式出现，产品属性略有不同,竞品项目分布,界定理由分析,在售项目,竞争区域市场研究,潜在项目,本案,万科春河里,裕景中心,华府新天地,新华天玺,佳兆业,嘉里中心,京城中心,霍尔寓所,世茂五里河,茂业金廊壹号,夏宫城市广场,盛华公馆,区域内以青年大街为主线，根据产品属性选取本案公寓产品的竞品；,金廊沿线在售公寓项目较多，为知名品牌开发商，未来在售公寓项目竞争压力大；,区域内在售项目中霍尔寓所和佳兆业中心为住宅项目，但因其户型面积较小，与公寓市场形成竞争，因此界定为竞品；,选取竞品项目：,新华天玺、华府新天地、盛华公馆、茂业金廊壹号、世茂五里河、霍尔寓所（住宅）、佳兆业中心（住宅）,潜在项目,:,裕景中心、万科春河里、嘉里中心、京城中心、夏宫城市广场,竞品基本信息：,区域内项目多以城市综合体形式呈现，以精装修入市，面积区间以,30-90,为主,数源来源：沈阳中原资源中心,销售情况,项目名称,占地,/,建面（万平）,容积率,产品属性,面积区间（平）,均价,（元,/,平）,装修标准（元,/,平）,开盘时间,在售项目,华府新天地,11.2/160,8.64,公寓,30-90,13500,1500/2000,2010.10.10,新华天玺,2.7/30,9.3,公寓,45-135,17000,3000-5000,2010.6.26,盛华公馆,0.93/11.4,12,公寓,31-75,9300,2500,2012.10.20,世茂五里河,18/160,5.14,公寓,90-140,12000,3000,2012,年,茂业金廊壹号,10/40,4,公寓,58-135,清水,:10000,精装,:14000,0,2000,2012.9.8,霍尔寓所,1.4/10.5,6,住宅,43-79,10500,0,2012.7.22,佳兆业,2.1/30,10,住宅,43-104,13000,2000,2012.9.22,潜在项目,裕景中心,8.4/125,12,公寓,60-220,未定,预,2013,年,5,月,万科春河里,8.1/43.2,5.3,公寓,55-75,未定,京城中心,2.4/15,5.6,公寓,38-91,8500,夏宫城市广场,3.3/32,7.5,公寓,70-170,未定,预,2013,年,5,月,嘉里中心,17.3/172,7.4,公寓,未定,未定,区域内公寓产品供应量大，其中集中供应在,60,以下户型产品，,60,销售量最大，竞品项目中霍尔寓所销售率最高，为住宅立项，公寓产品世茂五里河及盛华公馆去化率相对较高,各面积段供求关系对比分析,数源来源：沈阳中原资源中心,竞品项目供求关系分析,价格分析：,区域内竞品公寓价格集中在,9000-10000,元,/,，初霍尔寓所项目为清水入市外，其余均为精装修，装修标准为,2000-4000,元,/,竞品项目价格与装修标准分析,竞品项目多为精装修入市,数源来源：沈阳中原资源中心,区域内新华天玺公寓价格最高；,竞品项目多为精装修入市，装修标准为,2000-4000,元,/,；,盛华公馆为现房，销售情况较好；,世茂五里河后期将推出大量公寓产品，因其价格策略，产品性价比较高,购买公寓产品的客户最为关注项目的地理位置，其次是升值潜力，部分客户也注重投资回报率及周边生活配套,位置,配套优势,升值潜力,投资回报率,由于投资客占,很,大的比重，投资,回报,率的多少，投资回收期的长短都在某种程度上对投资客的购买欲望产生影响。,位于城市主干道的项目受欢迎程度相对较高，如太原街中华路沿线,，,临近商圈繁华区域更易被接受，是目前公寓项目主要集中商圈的重要原因,；,完善的生活配套,对于促进销售的作用十分明显，如,沈阳天地、中海寰宇天下项目,、都是由于,周边具备完善的生活配套,，吸引了众多,客户及,投资者的目光。,沈阳市的公寓分布仍主要集中在,二,环内，城市核心区。,随着沈阳市住宅限购令的实施，投资者,对于未来,公寓,市场前景,更为,看好,，,更愿意购买市中心的小户型公寓产品。,公寓客户主要来源以市内客户为主，部分外地来沈人士，客群以经商人士为主，其购房目的主要是投资,主要来源,客群分析,客户年龄,职业特征,购房目的,公寓客户大多来源于市内，以沈河区、和平区及皇姑区为主；,以沈阳本土居民为主，辅以部分外地客群,购买公寓客户大多年龄在,35-50,岁之间；,部分小面积公寓产品，由于总价较低，部分客户较为年轻,购房者大多作为投资产品，小面积产品总价低，精装修成为目前市场上的主流产品；,部分客户选择学区房，其目的为子女上学或投资,由于公寓自身特征性质导致，公寓客户以经商人士为主；,部分私企业主、企业中高层管理人员、小型公司员工,竞争压力：,2013,年中旬后，金廊沿线公寓供应量将持续增加，未来竞争市场供应量约在,108,万平，竞争较为激烈,基于本案入市时间为,2014,年中旬之后，预计竞争区域内公寓项目未来供应体量约,290,万平,未来竞争压力主要来自金廊沿线青年大街两侧项目,竞争项目库存量及预计销售周期,销售情况,项目名称,库存量,（万平）,月均去化,量,（平,/,月）,预计销售周期,2013,2014,2015,2016,2017,在售项目,佳兆业中心（住宅）,20,2466,世茂五里河,3.9,630,新华天玺,6.9,224,华府新天地,12,549,霍尔寓所（住宅）,3.7,3353,盛华公馆,6,3531,茂业金廊壹号,6.8,290,潜在项目,沈阳裕景中心,12,夏宫城市广场,5.3,万科春河里,10,嘉里中心,15,京城中心,6,合计,107.6,数源来,108,阳中原资源中心,区域市场未来发展趋势研判：随着开盘或加推项目的增多，新增供应量加大，预计未来成交量存在平稳增长的可能性,公寓市场未来发展趋势研判,公寓产品受投资客户青睐,商住公寓的需求量逐渐增大,公寓面积小、总价低等特点受投资者关注。沈阳市公寓客群大多为投资型客户。且住宅限购令对于公寓市场有一定优势，预计未来公寓市场需求进一步增加。,随中小企业数量逐渐增加，对于沈阳需求有写字间功能的商住产品需求呈现出逐年上升的态势，由于商住公寓涵盖了办公和居住两种使用功能，预计需求量逐渐增大。,1,2,政策分析,1,住宅,“,限购令,”,政策。已拥有,1,套住房的本市户籍居民家庭，在二环内限购,1,套住房；拥有,2,套及以上住房的本市户籍居民家庭，暂停在二环内购房。,2,沈阳,“,限贷,”,政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于,60%,，贷款利率不低于基准利率的,1.1,倍。,公寓市场小结,Code of this report |,47,竞争区域品牌发展商高端项目云集，以城市综合体形式出现，公寓产品均为高层及超高层建筑；,竞品各面积段供应量集中在,60,以下，销售率最高为霍尔寓所项目，公寓产品中世茂五里河及盛华公馆去化率较高；,金廊沿线未来公寓产品潜在供应量较大，公寓目前销售价格在,10000,元,/,以上，且多为精装修交房，装修标准也越来越高；,对比其他区域，本案所在区域交通优势明显，配套齐全，为公寓产品的供应聚集区，是多数投资客户的首选区域,报告思维路径,1,、企业战略下的项目开发使命,2,、项目资源价值解析,3,、项目开发环境研究,4,、项目发展策略及定位,6,、产品竞争力增值建议,5,、豪宅价值专题研究, 章节思考 ,本案适宜可行的开发之路在哪里？,发展战略,Part 4.1,突出重围的发展战略和定位原则,住宅开发面临严厉的调控，未来调控将趋常规化；,面向金廊，占位金廊核心位置，借助区域的交通优势及景观、人文资源，具备承接沈阳南北节点的功能布局,立足高端豪宅市场，坚持高端品质；依托地段、文化、景观、配套及品牌资源，吸引顶端客户,整合各方资源促进各物业价值最大化，实现企业品牌升华,发展战略与定位原则,以高形象展示项目优势，占领市场高位；通过高端产品树立打造高性价比优势，借助软性的服务输入形成项目核心竞争力；,以创新者和领跑者的身份，以,“,高端豪宅产品,”,进行定位,1,、区域人口规模有限，周边区域内对于能承受本案价格客群有限；,2,、无大型封闭式园区,SWOT,分析,优势,-Strength,劣势,-Weak,机会,-Opportunity,SO,战略,WO,战略,威胁,-Threaten,ST,战略,WT,战略,1,、嘉里中心、华润悦府、世茂五里河及万科柏翠园等项目云集，未来夏宫城市广场、裕景中心及七星公馆等项目上市，后期供应量大，竞争激烈；,2,、沈阳住宅限购令仍在，政策未见放松，项目属于限购范围，不利于本案住宅产品销售,高形象展示项目优势，占领市场高位；通过高端产品树立标杆，借助软性服务及高端酒店配套输形成核心竞争力，以高端品质产品吸引区域内外客户,1,、宝能企业集团品牌优势明显，已开发多项知名城市综合体项目；,2,、地理位置十分优越，位于金廊中轴线，紧邻青年公园，位于青年大街主干道西侧；,3,、规模较大，建面近,80,万方项目，打造城市中心综合体；,4,、文化地产，文化资源优越，本案为北方图书城原址,1,、项目位于金廊沿线的核心位置，区域地产开发竞争水平不断提高，梳理标杆，为沈阳市豪宅的聚集区；,2,、区域内项目多为大面积户型，整体均价在,15000-20000,元,/,，且多为精装修入市，高端产品不断升级，吸引市区内及外地顶级客户,规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略，通过差异化路项目限制，打造中迥档次区域外性价比产品,充分展示项目优势，通过项目整体优势的挖掘和提升，规避市场对项目的威胁，降低风险；通过项目住宅及公寓产品，实现现金流回款，从而规避竞争,以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险，以精装修入市，通过住宅及小面积公寓产品快速实现项目价值，酒店及写字间、商业等业态提升项目高端品质,项目,SWOT,分析,沈阳两个高端项目失败定位引发的思考,Part 4.2,中粮,隆玺壹号,远洋公馆,中粮,隆玺壹号项目位于沈阳市北陵公园西侧，总体规划用地面积,26,万，总建筑面积约,67,万，包括城市豪宅，超五星级酒店、写字楼及高端购物中心,住宅部分总建筑面积,34,万，共计,42,栋高层，计划分为四期开发，首期于,2011,年,9,月开盘,建筑设计风格：,ARTDECO,风格，采用西式文化与中国传统文化相结合的方式，在立面设计中加入了一些中式精神图腾的符号，也是与北陵公园的建筑风格遥相呼应,园林设计：强调传统庭院的空间序列感，规划概念与北陵龙脉相匹配，将园区分为五组院落、九重景观，重现皇室的,“,九五至尊,”,中粮,隆玺壹号是中粮集团倾心打造的,以住宅为核心，五星级酒店及商场为配套，立足沈阳乃至东北的标杆性高端项目,中粮,隆玺壹号项目住宅效果图,中粮,隆玺壹号项目,简介,项目概况,远洋公馆项目位于沈阳市白山路,(,北二环,),核心，总体规划用地面积,7,万，总建筑面积约,14,万，,项目引进沈阳首家,SPA,主题休闲俱乐部，配备五星级大堂,项目计划分两期开发，首期,13,栋,6-7,层电梯,“,平墅,”,，二期,2,栋,33,层高层，首期于,2011,年,11,月开盘,建筑设计风格：英伦,“,新乔治,”,艺术风格，呈现出厚重、大气、简约的品质内涵，尽显低调奢华,园林设计：极具仪式感的中轴大道、五重园林密植、步入式双重门廊，营造庭院深深的生活情境,远洋公馆是远洋地产,2011,年升级打造的“精细化”城市豪宅代表作,远洋公馆项目住宅效果图,远洋公馆项目,简介,项目概况,2011,年中原地产应发展商邀请，分别参与了两个项目的市场定位，进行了深入透彻的研究并提出了自己的观点,Code of this report |,47,中原理念：切实尊重和客观看待地段价值，避免过高定位出现,“,叫好不叫座,”,市场环境：切莫忽视本地房地产市场的土壤特征,客群定位：主要为商界精英人士量身打造,中原观点：选择包容性更强的中大面积豪宅更符合市场需求,中原观点,中粮,隆玺壹号市场表现：项目首期以,170,以上大面积户型为主、去化缓慢；价格高开低走，后期采取减小面积和以价换量策略,项目各面积段供求关系及价格变化示意图,市场表现分析,首期大面积户型为主，,170-190,户型供应比例最大，其次是,240-260,户型；由于总房款较高，受市场购买力所限影响，出现滞销,面对销售不畅、市场形势严峻，项目被迫采取以价换量策略，,2012,年,3-4,月连续推出,9200,元,/,的特价房,二期,90-110,新品需求旺盛，上市即实现热销，聚集项目人气，推到价格回升；,数源来源：沈阳中原资源中心,项目市场表现,远洋公馆市场表现：项目以,200,以上大面积户型为主，产品已全部推出，整体去化率不足,34%,，价格保持稳定,项目各面积段供求关系及价格变化示意图,市场表现分析,以大面积户型为主，,200-240,户型供应比例最大，项目整体去化率仅有,33.7%,项目去化呈现面积越大，销售率越低的情况,项目面对销售不利的局面，没有采取以价换量策略，价格保持平稳，月均去化量在低位徘徊,数源来源：沈阳中原资源中心,项目市场表现,中原地产对项目,问题的诊断,脱离实际：,对沈阳城市的辐射力判断失误、对客群来源及购买喜好研究偏失，导致户型面积设计过大，去化困难,病因之一,病因之二,对本案启示,过度自信：,对发展商品牌影响力和项目本体给予价格的支撑力有所高估，导致项目定价过高，后期不得不采取降价措施以保证销售,透彻剖析环境，顺应市场需求,.,，脚踏实地，杜绝盲目,整体定位,Part 4.3,谋全局者,方能谋一域,立体交通,文化,资源,景观资源,高端社区,金廊中心,城市综合体,宝能环球金融中心,对于本案而言，形成六星闪耀开发格局，其定位将要整合宝能集团的项目运营企业理念，并契合未来的发展核心目标，形成一个聚合价值体、整体的良性互动,项目整体定位思考,站在城市设计角度看建筑群落，要使其在对城市、对文化产生,影响，并要其从提供功能空间转向组织社会活动功能,BERNARD,TSCHUMI,（伯纳德,屈米）,