处方药医院销售微观分啦析和策略鼎级

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,处方药医院销售微观分啦析和策略鼎级,Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,第一单元,当前政策与市场环境分析,新时期医药营销出现的新特点,医药代表基本职责与使命的重新定位。,医改的实施，基药的实行。,今年新版,GMP,的实施。,市场部的职能与功效会大大加强。,导找,OTC,的出路。,修练内功，提高学术水平。,第三终端,新的增长点。,对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。,商业代表队伍的力量会加强，医院托管越来越多。,市场道德对医药代表的要求,医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中,专业定位,的基础上，实现药品的销售目标。,医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。,微观市场销售法的产生背景,第二单元,Do Right Things,，,Do Things Right.,理想销售方法推拉结合！,推,=,利益满足,拉,=,专业定位,把每一个医生都当作一个市场开发。,销售代表运用市场销售结合方法。,在满足医生情感需求的同时，,满足其头脑中认知需求。,通过,推拉结合,实现销售市场目标。,影响药品推广使用的因素,医生的处方选择,首选用药,二线用药,保守用药,产品的安全性,产品的疗效,品牌因素,代表的个人素质、风格,公司形象,拜访频率,患者的反馈,药品因素,H R,因素,政策因素,基药、医保、农合、药占比,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不如首选药,认为该药不值得被首选,适应症有限,没有足够的产品提示或陈列,HR,没有定期拜访,与,HR,及公司合作关系一般,药品印象,HR,印象,医生的首选用药理由,相信该药对病人最好,可用于多种适应症,值得用（效果，价格）,HR,的不断跟进与提示,HR,的定期拜访,与,HR,良好的合作关系,药品印象,HR,印象,微观市场销售方法的基本概念,第三单元,销售的基本概念,双向沟通,通过产品或服务满足客户的特定需求,利用市场策略发掘市场潜力,不断增加目前产品的用量,微观市场销售方法基本概念,把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。,通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。,执行工作计划。,评估。,2,、做微观市场所必须具备的几项条件,1,）医药销售代表具备较高的素质,销售技巧,产品知识,相关医学知识,基本的市场知识,必胜的欲望,16,2,）完整的医院档案,基本情况,产品用量：产品,/,竞争产品（最好精确至医生）,进货渠道,人事关系,3,）渠道畅通,4,）能较准确地得到各种数据,怎样做微观市场？,3,、操作,1,）医院分类,2,）医院,/,医生潜力分析,3,）确定目标（,targeting audience,）,4),制定策略,5),设定每个客户的工作方案,(,专业服务,),6),执行,7,）评估,怎样做微观市场？,第四单元,:,微观市场销售-市场分析,Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,医院微观市场分析,你的微观市场有多大？,怎样进行市场细分？,竞争对手分析,如何发挥自己的优势并抓住机会？,微观市场的大小及潜力分析,(,一,),(1),从患者总数计算总需求大小,(2),从总销售额计算区域市场价值,(3),按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值,微观市场的大小及潜力分析,(,一,),实际常用：目标医院推算法,床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额,(%),A,级目标医院,500,张,1500,人次,500,万元,B,级目标医院,200,500,张,500,1500 100,500,万,C,级目标医院,200,张,500 50,元,/,病人）,影响力大,VIP,医生，学术带头人,用药潜力大,支持者,未来潜力,目标医生定位,1.2,应掌握的客户资料,科室,/,部门,最佳拜访时间,目前用药习惯,(,我公司及竞争产品,),个性,/,特点,个人喜恶,特殊爱好,其他,医生类别,级别 病人数 处方价值,/,病人 支持度,A,级,50,人次,100,元,/,人 良好,B,级,30-50,人次,50,元,/,人 一般,C,级,30,人次,50,人次,100,元,/,人,3-4,次,/,月,B,级,30-50,人次,50,元,/,人,2,次,/,月,C,级,30,人次,50,元,/,人,1,次,/,月,注意：,VIP,医生及专家应列为,A,级,确定目标医生,级别 儿科 呼吸科 中医科 老干科 胸外科 心内 妇科 小计,A,级,B,级,C,级,合计,注意：,VIP,医生及专家应列为,A,级,例：FJ目标医生/客户统计表,172,8,8,20,14,15,21,16,21,23,26,合计,53,2,2,4,5,5,8,5,6,8,8,C,61,2,2,8,5,5,8,5,8,10,8,B,58,4,4,8,4,5,5,6,7,5,10,A,小计,脑外,胸外,骨科,泌尿,妇产,急诊,胸外,老干,中医,呼吸,级别,医生产品定位分析,定位,A,级,B,级,C,级,人数 理由 人数 理由 人数 理由,首选,二线,保守,合计,医生HR定位分析,定位,A,级,B,级,C,级,人数 理由 人数 理由 人数 理由,首选,二线,保守,合计,2010年4月某产品某医院销售分析,医 生,100,王海,10,李宁,5,章平,0,1,2,2,1,6,30,赵二,15,丁莉,20,韩雪菲,A,级,C,级,B,级,级别,尝试,反复,保守,10%,二线,30%,首选,50%,10,25,45,100,180,合,人数合计,销量合计,200,200,100,100,50,50,医生产品定位目标,定位,A,级,B,级,C,级,首选,二线,保守,合计,医生产品定位目标,医 生,合计,A,级,C,级,B,级,A,级别,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,尝 试,反 复,保 守,二 线,首 选,销售预测,进各级目标医院数目,每级医院平均月销售量,预计进医院时间,第六单元,:,微观市场销售策略制定,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时，,怎样才能知道？,微观市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、,监督与控制,Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,如何制定微观市场销售策略？,明确各个产品定位,选定竞争对手和竞争策略,制定推广策略、推广组合,制定战术,行动计划,产品策略和战术,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。,车辆,Tactic,战术,描述你想怎样达到你的目标,对象,你将着重的关键产品的特点,/,利益,你的划分市场,道路,Strategy,策略,增加目标医院产品销量的方法,增 长,新目标医生,新科室,/,适应症,增加目标医生用量,增加知名度,新用法,/,疗程,科室,病房,新适应症,鼓励试用,增加使用频率,产品的成功销售核心策略,产品的市场定位,微观市场细分,目标客户确定,宣传产品特色优势,促销组合,产品定位(Positioning),产品定位：就是将产品的特点,(,益处,),与划分的目标市场需要相对应的过程。,我们的顾客所需要的是什么？,我的产品有什么益处？,产品的什么特点肯定这些益处？,产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。,差 异 化 优 势 (Differential Advantage),对客户具有重要的利益,独特性,可持续性,盈利,推广方式,1,、面对面销售,2,、医生座谈会,3,、院内广告,4,、公共关系,5,、临床试验,6,、学术会议,7,、提示性礼品,8,、样品,9,、直接邮寄,10,、各种宣传资料,11,、发表专业科普文章,满足医生需要的,微观市场专业客户服务,服务的定义,服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉,服务是一种情感反应,服务令客户满意就是满足他们的需求,客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的,.,卡耐基黄金法则,当你选择了,对待别人,的方式时，你就选择了,别人对待你,的方式。,本刚送学分的故事,关键时刻,客户的真实感受高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生,小冉三门峡,HH,的故事,真挚时刻,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,爱与被爱,:,关爱的行动,尊重：专业的行为,自我实现：学术交流，认可,安全：参加临床试验,发文章,生存：利益,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,需要满足法则：,当人的高一层需要被满足时，人就会,淡化,对低层次需要的要求。,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,卓越服务-真挚时刻,你的真挚时刻,(MOMENTS OF TRUTH),你能做到的,三八送花,六一节帮她的小孩买礼物,.,.,客户服务,个性化的服务,个体化的服务,达成卓越服务之道,达到客户期望只会,:,1.,不产生不满意,2.,认为理所当然,超过客户期望就会,:,让客户非常地满意甚至感动,所以,:,1.,不要过分承诺,2.,起码做到你的承诺,3.,超过所作的承诺,(,主动给与客户未预计的好处,),客户服务计划,C,级,B,级,A,级,首选阶段,二线,保守,反复阶段,尝试阶段,目标医生,/,客户,第七单元:,微观市场销售行动计划,Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,行动计划POA,医院拜访计划,(,销售时间分配,),目标医院开发计划,(,院内研讨会,),目标科室开发计划,(,幻灯演讲,),目标医生拜访计划,(,产品拜访,需求满足拜访,),相关市场活动计划,(,巡回演讲,区域学术会议,),POA：1时间管理,锁碎而忙碌的工作,一些邮件,一些电话,消磨时间,娱乐活动,临时插入的事，一些电话,一些邮件、报告,一些会议,直接而紧迫的问题,受欢迎的活动,不重要,IV.,III.,预防,学习,建立关系,新的机会,计划、改造,活动,危机,紧迫的问题,限期逼近的项目,重,要,II.,不紧急,I.,紧急,POA ： 1时间管理,时间投入重点,:,选出谁是潜力最大的医院,/,药店,?,选出谁是潜力最大的医生,?,在潜力最大的医院,/,药店投入更多的时间,!,对高潜力医生投入更多的时间,!,POA：1,时间管理,1.2,时间分配计划,-,制定月拜访计划表,月初,/,月中,/,月底的工作计划,决定投入每家医院,/,药店的天数,确定当月工作天数,确定覆盖全部区域所需天数,确定当月预计拜访次数,决定时间分配的增减之处,POA：1,时间管理,日计划,拜访前准备,计划拜访哪,(1/,几,),家医院,/,药店,?,计划拜访医生数,?,预算20-25名医生,计划拜访哪几位医生,?,-,查阅客户记录,最佳的拜访时间分别是什麽时候,?,计划拜访医生的所在地点,?,上次拜访的情况如何,?,拜访目的是什么？ 最少3项目的,POA：1时间管理,1.3,拜访前准备,重点客户预约拜访,计划介绍主要产品和搭车产品,对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标,拜访所需资料及物品,对拜访包内资料依拜访医生归类,POA：1医院覆盖（适当频率）,我该在每家医院花多少时间？,1.,医院潜力？,2. 对你的重要性如：占你指标的50%?,POA：1医院覆盖（适当 频率）,高 病人数,POA：1目标医院覆盖,时间管理之增加面对面拜访频率的方法,合理安排路途时间,事先约定拜访时间,确定当客户需要时能找到你,约定下次拜访时间,在客户较空闲时拜访,在等待时安排其他事情,分享同事经验,保持事先计划的良好习惯,目标医生的拜访策略,客户使用状况：不使用,尝试使用,保守使用,二线使用,首选,无潜力,潜力小,部分潜力,较大潜力,高潜力,客户潜力状况,POA：2 产品管理,2.2,专业拜访次序,主要产品,A B C,次要产品,E F G,POA：2产品管理,2.1,销售计划,幻灯演讲,(,主要产品,),每月,4,次，每次,10-20,医生,医院研讨会,每月,1,次,/,每,2,月,1,次，每次,50-100,医生,市场部组织相关活动,巡回演讲，区域学术会议,POA：4数据管理,4.1,记录和报告,每日更新销售记录,及时上交工作报告,促销活动后汇报有关情况,提供竞争者活动资料,医药代表的数据管理,医药代表的工作职责之一,企业制定市场策略依据,数据管理重点：每日更新销售记录,销售数据包括,：,主要产品销售情况,次要产品销售情况,市场渗透数据：,分产品专业拜访次数,日平均拜访次数,竞争产品情况,新开发客户数量,日拜访医生,/,客户数,实际拜访频率,POA: 4数据管理,4.2,数据分析,得出信息,销售,医院销售情况,(,合数及金额,),医院分产品销售情况,(,合数及金额,),渗透,分产品的专业拜访次数,日平均拜访次数,/,竞争者情况,日拜访医生数,(,于原计划比较,),实际拜访频率,(,于原计划比较,),新开发业务数量,POA: 4数据管理,4.3,销售计划,根据数据分析的信息做出销售计划,附：微观市场管理表格,目标医院拜访计划表,目标医生拜访覆盖统计表,目标医生微观市场开发档案,幻灯演讲,/,医院研讨会,/,市场部组织相关活动计划,行动计划POA,医院拜访计划,(,销售时间分配,),目标医院开发计划,(,院内研讨会,),目标科室开发计划,(,幻灯演讲,),目标医生拜访计划,(,产品拜访,需求满足拜访,),相关市场活动计划,(,巡回演讲,区域学术会议,),客户服务计划,C,级,B,级,A,级,首选阶段,二线,保守,反复阶段,尝试阶段,目标医生,/,客户,销售行动计划表,推广活动,C,类医院,2,科室会,指标分配,合计,推广活动,科室会,指标分配,B,类医院,推广活动,科室会,指标分配,A,类医院,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,1,月份医院,第八单元,:,微观市场销售法要点总结,Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,医院微观市场开发计划,(,一,),微观市场分析,1,、市场概况,2,、市场大小及增长趋势,3,、市场细分,4,、产品特性分析,5,、竞争产品分析,6,、市场环境分析,7,、,SWOT,分析,微观市场开发计划,(,三,),微观市场开发策略,1,、产品推广优先顺序,2,、目标市场确定,3,、产品定位策略,4,、竞争策略,5,、推广组合策略,6,、推广预算,7,、客户管理系统,微观市场开发计划,(,四,),微观市场行动计划,1,、具体推广活动安排与预期目标,2,、现有资源及期望总部提供帮助,3,、具体工作进度安排,微观市场销售方法要点,1.,计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润,2.,为每一个客户制定一套销售策略和计划,3.,发展和保持重要客户的记录,4.,管理沟通过程,5.,管理拜访行动,6.,通过卓越客户服务实现销售目标,指导性拜访与协同拜访,(Coaching call and Join call),周报告与月报告,投入产出动态观察,定期了解市场份额变化和医生态度变化,微观市场销售计划的执行、监督与控制,业务计划失败的原因,无计划或计划不周,无事实，目标不明确,对形势评估不当,实施计划半心半意,.,无监控,无适当的调整,受上司的指示才去做， 然后便放在一边,过分策划或过于复杂,记住,KISS,原则,业务计划失败的原因,错误的观念在不知不觉中影响着我们的思想,100,相信数据资料,你还需要收集市场信息,过于艰巨和不现实的目标,不可能实现,业务计划失败的原因,计划一成不变,应根据情况进行调整,计划的目的是为你服务，而不是你为计划服务。要把计划作为工具使用并视需要进行改变。,期望计划全部凑效,应接受各种好的结果,并非所有的战争或纸牌游戏结果都与计划一致,最佳方案,3,项标准,:,对业务产生积极的影响,可实现的,费用合理,有影响力的微观市场销售,微观市场,通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大潜力。,即把市场区隔极小化，根据其特点指定单一的销售策略。,其难点在于：,执行工作计划,。,有影响力的微观市场销售,问题：为什麽有的代表可以使目标医生,一个月,处方,200,盒,而另一位只能使他处方,20,盒,/,月,？,有影响力的微观市场销售,影响客户：,针对合适的客户,激发他们的注意,影响他们的购买,销售的胜利者失败者取决于：,是否有高度的客户影响力,有影响力的微观市场销售,销售是一门科学：,研究，实验,理论,日常生活中的应用,有影响力的微观市场销售,结论：,具影响力的微观市场销售需要成为：,学习，消化，运用，实践的,最佳表现,非专业销售代表生命周期,时间,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售，只有销售才能让我们成功！,人有了知识，就会具备各种分析能力，,明辨是非的能力。,所以我们要勤恳读书，广泛阅读，,古人说“书中自有黄金屋。,”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，,培养逻辑思维能力；,通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，,培养文学情趣；,通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。,有许多书籍还能培养我们的道德情操，,给我们巨大的精神力量，,鼓舞我们前进,。,