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2000.8.28,*,Birthidear,博思堂广告,内部资料，不得外传,地产广告策划深度培训资料与案例解析,1,培训内容安排,之一：,阶段整合策略原则,之二：,每月整合策略,之三：,整合推广策略原则,之四：,关于地产专业的概念；,2,经典案例：微软,windows 97全球推广,想一想，现在你是比尔盖茨，如果给你美国、英国、法国、台湾4个地区，你会怎么办？,之一,阶段整合策略,3,微软,windows 97全球推广,概念：,I,ntegrated,M,arketing,C,ommunications (IMC),方式: 1、美国：采用最典型的媒介时代周刊连续7张跨页,2、英国：最大的媒体泰坞士报由正常70万份增加至150万,份，当天全部免费派送。,3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。,4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。,特点：,击穿市场,4,策划是什么？,策划：,策，竹简；划，戈与刀两种兵器。,策划，纸上谈兵。,其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。,策划，在古籍中又作策画。策，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生策动、策应、策士。策字的另一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出筹策、计策、策划等等。,古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有上策、中策、下策之分。,5,整合策略原则,战争游戏,胜负原则：1、把掉军旗（目标群），所有的出发点都是一个；,2、无论运用何种手段（小排长也行），只要击穿；,核心点：以军旗（目标群）为目标，进行战争游戏。,司令官思考：1、战局如何？（市场状况）,2、敌人是谁？(卖点),3、我方兵力如何？（突破点）,4、如何调动兵力攻击？（整合战略）,5、战前如何部署？（战术）,6,华 龙 花 园,Dragon Garden,整合市场攻击策略,1,Strategy Ad. Planning,1,博思堂,Birthidea广告,经典案例：,7,整合推广构架,第一部分：深圳未来的竞争局势,第二部分：市场攻击布局,第三部分：市场攻击战术,8,第一部分：深圳未来的竞争局势,1、深圳地产的趋势,2、深圳市场兵力布局,深圳地产未来竞争局势,3、中心区区域兵力布局,4、香蜜湖地带兵力布局,5、华龙花园兵力优势,9,一、深圳地产的趋势,99年2000年2001年2002年,市场契机1、滨海大道1、中心区项目封顶1、中心区试用1、地铁试运行,2、大地产概念2、香蜜湖成熟,3、中心区全面启动3、西部通道,代表楼盘1、招商海月1、黄埔雅园1、天健天骄时代1、沙河世纪花园,2、蔚蓝海岸2、深业花园2、新世界花园2、华侨城锦绣,3、万科四季花城3、嘉里花园3、（北京国际）,4、中海华庭4、城建集团,5、香蜜湖片区,6、南海玫瑰花园,10,深圳地产一直以市政建设与政府政策作为主线，并围绕其形成地产发展的热点区域，如滨海大道南山热点,/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出台，热点已经放量，目前市场新的热点在关注香蜜湖与地铁概念；,从地产的规模来看，99年-2000年已经完成大地产概念，在地产的概念阶段基本已经趋于成熟，形成市场的热点机会微乎其微；,深圳98年市场销售380万，99年420万，地产销售稳步上升；99年市场供应量600万，余量380万，销售量400万，2000年，市场供应量仍在580万左右（估算数值），目前市场的滞留量在800万左右；市场供过于求（相对）的局面已经形成；,深圳地产销售呈现两极分化现象，好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度）；不好的楼盘无人问津；由于目前楼盘的品质均有非常好的提升，导致销售呈现“第二定律”趋势，楼盘中好的部分非常好销，差的部分非常难销；如东海花园，中心花园组团好销，周边无人问津。,11,判断,：,1、对华龙花园而言，未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘、,与香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点，其必须从 上述楼盘中跳出来，不仅进入地产核心领导品牌阵营，而且应 该是香蜜湖楼盘的代言人 ；,2、由于深圳中心区与香蜜湖地区领导品牌已经形成，对华龙花园,而言，如果要成为新的领导品牌，必须要超越现有的领导品牌，,才能形成市场新的关注点；,3、深圳地产已经进入“创意地产”概念，华龙花园具有非常好的,景观、地块、街面等卖点，将会形成市场攻击性非常强的创意,地产概念。,12,二、深圳地产兵力布局,3 龙华兵团,4 深南路兵团 2 香蜜湖兵团 1 中心区兵团,深南路,5 南山兵团,13,各兵团主力部队,中心区兵团 香蜜湖兵团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团,1、黄埔雅苑 1、华龙花园 1、万科四季花城 1、世纪村1、海月花园,2、深业花园 2、东海二期 2、中海怡翠花园 2、锦绣花园2、蔚蓝海岸,3、天健天骄 3、香榭里花园 3、风和日丽 3、城市绿洲 3、花园城,4、嘉里花园 4、翠海花园 4、星海名城 4、宝利城,5、城建集团 5、景煜花园 5、碧海云天,6、天然居,14,各兵团主力核心卖点,中心区兵团 香蜜湖兵团 龙华兵团 深南路兵团 南山兵 团,*中心区市政优势 * 环境优势 * 规模优势 *交通优势 *价格优势,*中心区位置优势 *高尚社区优势 *价格优势 *地铁优势*规模优势,*地产商品牌优势 *单体规划优秀 *部分环境优势,15,深圳地产近年的局势已经明朗化，整个市区内的地产市场形成,5,大兵团共同攻击的市场竞争局面，且竞争局面在近,2-3,年不会发生非常大的变化；,与,5,大兵团形成的热点区域相配合，销售也呈现出区域选择的概念，各个区域的目标对象群的划分也非常鲜明；,市场竞争核心点目前仍集中于中心区兵团（中心区、中心区西线、中心区南线）、香蜜湖兵团、深南路兵团；,市场未来的竞争点将集中于香蜜湖兵团、深南路兵团；,香蜜湖兵团的火力优势是环境与位置条件，特别是环境概念；,香蜜湖兵团待中心区兵团基本消化后，将升为市场第一兵团，并形成市场的主导；,香蜜湖兵团前期不利的影响（如价格贵、入住率低、销售业绩不好、物业管理费用高、人气较好、景观目前仍是法定图则等等）将随着时间的推移，逐步淡化；,16,判断：,1、各兵团均有自己的核心军，华龙花园应该是香蜜湖兵团的核心,军，并形成香蜜湖兵团代表的概念，其需要控制香蜜湖兵团的,市场影响力；,2、华龙花园已经与第一中心区兵团分庭抗争，并逐步取而代之，,成为市场的第一领导品牌，因而，华龙花园的市场热点一定要,强，且具有不断的延续性；,3、突出华龙花园环境的优势，并形成以环境为核心的创意地产概,念组合，以建立品牌价值；,17,三、中心区区域主力布局,4 香梅路 新洲路,天健天然居,宏浩花园 馨庭苑,万科温馨家园 俊景豪园,豪峰园 枫丹雅园 鸿荣源 万科金色家园 黄埔雅苑 天健花园 深业花园,香榭里花园 振业翠海 景煜花园 华龙花园 聚豪园 嘉里地产,东海花园二期 天健名苑,壹世界 1,深南路,2 城建集团,滨河路,加洲豪苑 祥韵苑 祥云轩 阳光华苑 皇都广场,新洲苑 新新家园 共和世家 云顶翠峰,星河雅居 画意居 宣嘉华庭,3,注：1、中心区兵力/2、中心区西线封杀线/3、中心区南线兵力/4、香蜜湖兵力,18,与华龙花园共同处于第一竞争区域的是中心区、中心区西线封杀线、中心区南线、香蜜湖片区，本区域是深圳最为密集的地产兵力区，集中了至少,62,个楼盘的市场容量，同时也是目前市场销售的主力区；,中心区片区又分为三个目标市场：高层面，集中于中心区、香蜜湖；中层面，集中于中心区西线；低层面，集中于中心区南线；,本区市场的竞争压力非常大，可选择性、比较性非常强；,本区域基本为深圳地产领导的汇聚区，且楼盘的推广水准基本都在高层面，即使是南线的楼盘，如阳光四季、金地翠园等等；,本区域卖点非常强烈，南区价格是主导，中心与香蜜湖品质是主导，目标消费群选择方式也是按“区位,+,价格,+,品质”的方式选择。,本区位的销售同样遵循“第二定律”，比较黄埔雅苑与天健名苑，前者第一期全部销完，后者在楼盘外立面出来的情况下，只有不到,40%,的销售率。,19,中心区兵力优势 香蜜湖兵力优势,黄埔雅园,1、和记黄埔的信任度,2、2个幼儿园、1个小学、1个中学、1个商场 1、香蜜湖片区经过东海一期、香榭里花园、,3、工程形象良好 翠海花园，市场逐步在培养成熟。 4、会所较好,中海华庭 1、已是尾盘，不足10% 2、红荔西路的通车，让更多的人接触到香蜜湖,2、规划都是一流（如贝尔高林） 楼盘的优势。,3、环境提前出台，效果一流,4、中海信任度,深业花园 1、多层吸引力，高层南销 3、1.88亿的拍卖，再次体现香蜜湖楼盘的价值。,2、水景规划较好 3、价格便宜,天骄时代 1、规模较大 4、华龙花园、景煜花园的加入，让香蜜湖片区楼,2、价格优势大 盘形成整体优势。,20,判断：,1、由于华龙花园与中心区楼盘同处于一个竞争层面，目标对象群,也基本相同，中心区项目的优势非常明显，因此，华龙花园无,论硬件与软件都需要比中心区项目本身更好；,2、由于华龙花园在决定性的竞争点上环境是核心，中心区项目无,法抗衡，特别是直接面对湖水，建议极限化环境卖点，围绕环,境攻击市场；,3、由于本区域楼盘销售符合“第二定律”，因次，华龙花园必须,作到第一位，实现销售的良性循环。,21,四、香蜜湖主力兵力布局,香梅路,万科温馨家庭 豪峰园 枫丹雅园 天然居,翠海花园 景煜花园 鸿荣源地产 宏浩花园,华龙花园 俊景豪苑,红荔路,香榭里花园东海二期,深南路,（北京国际花园）,22,竞争对手的优势与不足,项目优势不足,东海二期 1、现楼1、农科中心，非直接香蜜湖景观。,2、庭院环境好2、价格较高,3、建筑个性强3、密度太大,4、国家3A住宅4、管理费太高,香榭里花园1、现楼1、户型不适合,2、国际金块奖2、价格太高,翠海花园1、现楼 1、振业品牌不足,2、视野较好2、密度大,景煜花园1、弧性规划较好1、位置在最后,2、植物公园旁2、发展商品牌不足,鸿荣源地产1、工程质量较好1、宝安领导品牌，高品质楼盘缺少经验。,2、推广力度强2、成本太高,万科温馨家园1、万科地产品牌1、位置太差,2、现楼2、周边环境太差,3、规划较好,枫丹雅园1、户型改进有特点1、面积太小,2、现楼2、位置较偏,23,判断：,1、香蜜湖片区被分为三个概念：A、农科中心，与湖水无关；B、,望香蜜湖，与香蜜湖无关；C、香蜜湖内，直接感受湖水。而华,龙花园目前是该片区唯一的直接面对湖水且永无遮挡的项目，,自然景观带来的价值非常大；,2、香蜜湖片区的楼盘由于土地的价格很高，容积率都非常高，基,本以高层为主，空间庭院太拥挤。而华龙花园的容积率非常低，,空间感觉非常好；,3、香蜜湖片区的展示性由于区位的问题，一直与买家割裂，不容,易了解。而华龙花园就在香梅路旁，红荔路的通车更加速了人,们对其的了解。,24,五、华龙花园兵力优势,华龙花园兵力优势,核心卖点 自然* 香蜜湖湖景/湖边赏湖区/郊野公园,* 覆盖率最小，绿化率最大,* 至少60米空间,* 退红线35米，距路70米,* 蝶型一梯两户，自然通风。,* 观光电梯,辅助卖点 配套* 山顶会所,* 商业街/沃尔玛,* 小学、幼儿园,* 智能化,攻击支持 现场* 香梅路街面,* 红荔路动线,* 香蜜湖展示,25,第二部分：市场攻击布局,市场攻击布局1、整合项目的市场攻击,2、年度市场攻击,3、开盘阶段市场攻击,26,一、整合项目的市场攻击,阶段准备阶段 第一攻击阶段第二攻击阶段 第三攻击阶段第四攻击阶段,2000.11-2001.4 2001.5-2001.92001.10-2002.9 2002.10-2003.9 2003.10-2003.底,核心攻击点 *香梅路形象 *,现场展示,*,1期示范小区 * 1期生活氛围* 成熟社区人文,营销中心 湖景 会所,+环境（庭院/湖景） 建筑 学校,+样板间 庭院 湖景,支持点*现场准备 * 开盘* 住交会 * 湖景嘉年华* 生活方式,*创意地产概念 * 春交会 * 商场展示 * 儿童入学* 休闲方式,*红荔路通车 * 控制动线 * 新年音乐会 * 会所免费VIP,* 街面氛围 * 国庆烟火晚会,* 湖边赏湖区,27,二、年度市场攻击策略,时间,5月 6月-7月 8月-9月 10月 11月-12月,核心攻击点 *开盘 *正式发售嘉年华 *湖景嘉年华 *秋交会 *SAMS联合模型展示,*春交会 *热销新闻 *国庆烟花节 * 新年音乐会/电视联手,*展示中心 *莲花山风筝节,*控制动线,*香梅路展示,*新闻持续报道,28,三、开盘与后续战术布局,战术1战术2 战术3 战术4战术5,现场攻击动线控制 春交会 新闻攻击 媒介造势,战术6战术7 战术8 战术9,媒介推广点击目标群 嘉年华 外卖场展示,华龙花园：地产持续性领导品牌,29,战术,1、 现场攻击,1、湖景展示中心：庭院展示中心、水景环境、儿童游戏园,向湖景样板间,2、大型展示牌,73、香梅路围墙,4、红荔路围板,4 15、气球氛围,5 86、红荔路/香梅路挂旗,2 3 67、湖边休憩廊+观光电梯观景台,6 8、展示区域的背景音乐效果,攻击原则,：,1、由于红荔路是交通动线，可以第一时间展示形象，且湖景在红荔路距路最近， 可以第一时间展示最大卖点，所以建议前期展示中心在红荔路口；,2、湖景是最大的卖点，围绕湖景环境的景观展示是展示中心的核心，建议强化香,蜜湖湖景的景观优势；,3、观光电梯是楼盘全新的卖点，现场如果能够突出观光电梯的优势，让买家直观,地感受，形成非常强烈的视觉刺激；,4、环境是非常重要的，带生态动感的环境更能鲜明地感染买家，建议现场能够增,加鸟、鱼等动物。,30,现场攻击前准备,：,第一部分：,VI核心第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第四部分：样板间形象包装,1、,楼盘标志,1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置,2,、,标准色与标准字,2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌,3、,标准组合,3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌,4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌,5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌,6、展示中心欢迎标牌,6、付款方式清单落格,7、香梅路,挂旗,7、手袋设计,8、观景台导示牌,8、销售人员工作牌,9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片,10、示范环境标牌 10、资料信封,11、样板间导示牌 11、签约台等标牌,12、,看楼专车,12、,办公功能标牌,13、,楼体招示布,14、楼层进度牌,31,战术,2、动线控制,1、深南路控制线（如富安娜位置/高交会馆） ：,大型路牌,2、红荔路动线（新洲路口）：大型路牌,香梅路 23、香梅路（深南路-北环-香蜜湖北）：挂旗,深南路 1,红荔路 3,动线控制原则,：,1、由于华龙花园要打到市级的领导品牌，所以必须控制深圳的关注力。,深南路是深圳的主要交通动线，控制深南路，等于控制深圳。,2、红荔路是华龙花园的卖点路，由于可以有效地引导看其他楼盘的客户,群，控制 红荔路，等于其他楼盘在为我们疏导客户。,3、香梅路的交通量同样很大，而且可以有效控制香蜜湖地区与SAMS会员,店的客户量，截留客户。,32,战术,3、春交会,攻击原则,：,1、春交会是深圳地产的专业最大点，集中了阶段性地产热点，卖家、业内、媒,介均在此期间汇聚，非常容易产生轰动性品牌效应。近年的优秀楼盘基本产,生于春交会，因而春交会一定是我们启动市场的关键；,2、春交会最受关注的是第一展位，每年的第一展位均可取得市场领导品牌地位，,如99年秋交会的黄埔雅苑、2000年春交会的星海名城， 因次华龙花园一定要,第一展位；,3、概念性是每次春交会关注的热点，新的概念对人们的刺激性非常强，新概念或,诞生于春交会的主题（如2000年秋交会深圳十大模式），或展位中展示的新,的概念，华龙花园同样需要非常优秀的概念；,4、新楼盘的推出，买家特别关注位置与项目状况，区域模型与规划模型是非常重,要的展示，而且需要在形式上加以强烈的创意概念，以吸引与感染买家，如观,光电梯，可否采用动感形式；香蜜湖是否能有水与其他水上动物；,5、 如果能够动员香蜜湖楼盘集体行动（不同以往的纯媒介炒做，因为有社会关注,的新闻启动点），概念统一，更是非常好的热点题材。,33,附：香蜜湖,10大楼盘联手推广展位概念,4 形象墙：香蜜湖10大楼盘联手推广 5,3 6,2 香蜜湖整体区位图 7,1 8,大门入口,注：1、2、3、4、5、6、7、8为香蜜湖带地产商展位布置,34,战术,4、新闻攻击,攻击原则,：,1、作为春交会之后的延续攻击点，持续春交会形成的华龙花园关注热点，继,续提升华龙花园的品牌影响力；,2、在春交会之后，都会形成系列的新闻媒介话题，如调研公司的调研报道、,媒介方面的热点宣传、项目所拥有的荣誉、本次春交会的概念等等，都将,在后续的媒介中展露。华龙花园如果能借鉴好优势，就具备持续性新闻攻,击的热点。,3、新闻攻击的方式为与新闻媒介先进行探讨，基本确定好炒做概念后，再与调,研公司沟通相关的调研题材，并在后续的宣传中，利用调研公司或媒介单位,进行概念冲击；调研公司一般为 尺度；媒介方面一般为深圳特区报与深圳,商报。,4、 如果春交会香蜜湖片区可以联手，市场的影响力非常强，媒介方面的炒做点,同样非常强，后续的延展题材非常大；,35,战术,5、媒介造势,媒介造势原则,：,1、是一种与媒介推广相平行的两条推广线，媒介推广是硬性的推广方式；,媒介造势是软性攻击方式，目标是以求长期形成华龙花园的品牌关注力；,2、由于深圳地区的媒介不成熟，媒介垄断性非常之强，深圳特区报、深圳,商报作为唯一的主流媒介控制市场，如果华龙花园控制好深圳两大媒介，,等于控制了深圳地产市场，建议牢牢控制两个媒介；,3、由于深圳两大媒介对地产的竞争，各家每年都在创造不同的地产专业热,点，如深圳商报滨海大道的炒做、地产高峰论坛（年底/王石级专家），,深圳特区报十大明星楼盘评选；如果能够与这样的媒介热点相结合，将,具有事半功倍的良好效果。如深圳特区报十大明星楼盘评选（4万元，阳,光四季的形象）；,36,战术,6、媒介推广,深圳的媒介分类：,主流媒介辅助媒介,报纸 1、深圳特区报1、南方都市报,2、深圳商报2、投资导报,3、证券时报,杂志 1、深圳周刊1、经理人杂志,2、新周刊,3、高尔夫,影视 1、有线台7:00-8:301、有线台置业安居栏目,媒介推广的原则：1、第一阶段目标是提升知名度，媒介建议集中，注重强度，选择主流媒介,中最有影响力和传播速度的深圳特区报、有线台；,2、第二阶段目标主要在于广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同,时，适度采用辅助媒介；,37,战术,7、点击目标群,点击原则,： 1、启动更多、更为有效的新目标群，以扩大销售的范围和深度；,2、对于目标群的判断与锁定，是市场攻击的基准点。,锁定的方式有两种：（1）经过一段时间销售后的业主资料分析；,（2）社会的收入阶层与活动区域；,3、启动点击目标群的时机是在第一阶段攻击完成后，原有的客户群已经消化基本,完毕，第二阶段需要新的目标群来支持销售；,4、目标群预期（第一领导品牌高质素楼盘）：老板级、IT行业、证券类、,高尔夫族、游艇会等,5、点击方式1： DM邮件（深圳8万老板数据库）；,中国银行Master卡回单；,广东专递（确定区域）,点击方式2：华为企业展示会,高尔夫球场展示架,38,战术,8、嘉年华,嘉年华原则,：,1、深圳地产销售概念：老客户带新客户占销售比率的30-40%，特别是规模,性比较大的楼盘，比例更高；,2、老客户是非常有效的销售人员，其销售的结果已经成为地产销售的主导方,式；所以对于华龙花园而言，控制老客户，感染老客户是促进新客户产生,的极佳方式；,3、嘉年华活动是维系华龙花园与老客户的纽带，通过不同阶段的嘉年华活动，,让老客户不断关注华龙花园，不断到现场来看新的变化，不断带领自己的,亲戚、朋友到现场来看；,4、嘉年华活动人气比较足的场面，还可以制造非常良好的销售氛围；,5、嘉年华活动邀请的目标对象： A、签约客户,B、登记客户,C、签约与登记客户的家人和朋友,6、嘉年华活动的方式：A、大结点的嘉年华活动，如开盘、封顶、入伙、学,校招生、会所开放等,B、周末嘉年华，如风筝比赛、小丑表演、放白鸽,C、与有线台快乐大本营联手的娱乐节目,39,战术,9、外卖场展示,外卖场展示原则,：,1、让更多的人直接接触，深入了解楼盘，是外卖场展示的目标；,2、外卖场的主要场所有3类，（1）是商场，人流量最大的地方；,（2）是广场（大剧院），通过目标群最大的地方；（3）政府性热,点，如红荔路通车庆典、中心区项目使用；,3、商场：A、是人流量最大的场所，控制商场，销售信息可以直接击,穿目标群；,B、商场周六、周日、节假日、年底购物高潮期；,C、商场选择：SAMS（控制香蜜湖带）,万佳3分店（政府莲花2村/中心区） 顺电（证券/华强北）,D、内容：模型展示+招示布+促销品,4、广场：A、有影响力结点，如开盘活动；,B、地点：大剧院,C、内容：大招示布+模型+节目,5、政府热点：A、红荔路通车，会场布置；,B、中心区功能投入使用，会场布置；,40,整合策略细节剖析,一、战局如何？,指导思想：寻求突破点,战局判断（市场状况）,1、整个市场状况&先进地区概念,2、竞争区位分析&定位问题,3、直接竞争对手判断&敌人弱点,4、未来竞争势态预测,图表：1、竞争区位图,2、竞争对手特点比较,41,1、整个市场状况,例1：深圳 93年平面-97年外立面-98年社区-99年大地产,例2：宝安 98年领导品牌出现-99年5大区领导品牌-2000年,地产专业,例3：杭州 品质好，缺乏商业性与专业性,？关注点：1、市场的变化、市场格局的变化,星海名城,2、与先进市场的差别,山水人家,？目标：寻找市场突破点,四季花城,/山水人家,42,2、竞争区位分析,例1、蔚蓝海岸 1、深圳竞争区位1、名字,2、南山、蛇口竞争区位2、海,3、直接竞争对手,例2、富通苑 1、形象突破,？关注点：能够跳出来的优势 & 突破的空间,43,3、直接竞争对手判断,例1、阳光四季 1、形象概念,例2、盈彩美地 1、展示性概念,例3、蔚蓝海岸 1、最大的展示中心,？关注点：如何封杀竞争对手？寻找市场突破的优势,44,4、未来竞争势态预测,例1、深圳 98年梅林-99年中心区-2000年龙华-2001香蜜湖,2002-深南路（地铁）,例2、广厦经典 轻轨概念,？关注点：未来可能出现哪些变化？如何利用优势做突破点？,45,二、敌人是谁？,? 敌人=目标对象群,敌人1、置业者类型：1次购房；2次购房；3次购房,敌人2、置业者区位：华强北,蔚蓝海岸,深南路,星海名城,敌人,3、置业者活动：早茶,富通苑,？目的：确定敌人是谁？敌人在哪里？以便在攻击战术中进行围杀。,46,三、我方兵力如何？,关注点：1、项目本身的竞争卖点？,2、营造项目的竞争买点,典型案例：1、盈彩美地：外界无卖点，须攻击内部；,展示中心：蔚蓝海岸,示范环境：蔚蓝海岸,样板间：创世纪滨海,题材：地产的新亮点,47,华 龙 花 园,Dragon Garden,整合市场攻击策略,2,Strategy Ad. Planning,2,博思堂,Birthidea广告,经典案例：,48,一、地产变革,走进四季花城，你象走在欧洲的住宅区；,走进东海花园二期，你同样象走在澳洲的住宅区；,从来没有象今天这样，有强烈的感觉，深圳地产正在发生前所未有的变革；,从,88年深圳地产开始起步，到2000年深圳地产成熟；,12年的地产发展里程；,历经户型（88-96）、外立面（97-98）、社区（98-99）、大地产（99-2000）,今天，,不仅地产商在努力，消费者也在挑剔，,深圳地产真的要象国外的感觉。,时逢，,龙华花园正在面临2000年，,深圳地产变革的时代。,49,二、我们必须找到变革的方向,地产变革的方向：创意地产概念：在一个或多个地产专业建立突破性的 地产差异性，如四季花城的欧洲小镇。,地产发展的趋势：在地产解决了基本的温饱问题（硬件：平面、立面、 配套、环境）后，地产开始向个性化的方向发展， “创意地产”代表了市场的主流方向，成为地产项目 进入领导品牌的必须条件。特别是在目前地产成熟化、 差异性越来越小的局面下。如万科四季花城欧洲小镇 的概念；益田花园“艺术地产”的概念；,市场竞争的压力：去同求异，成为地产竞争的核心点，因地制宜，以项 目卖点为核心的“创意地产”，新概念延展成为目前 市场主导，突出卖点，才能在众多竞争对手中跳出来；,消费者关注的要求：消费者的选择是每周,262个地产广告，消费者对地产 是唯一性的鲜明选择；“创意地产”的新概念是建立 唯一性的指标；,50,三、创意地产的延伸,创意地产是深圳地产第三代模式，第一代,88年-96年，初步形成地产的概念-规范地产时代；第二代96年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代；第三代99年开始，创意地产时代；,创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的视觉感觉。如益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；如新鸿基的人鱼同游。,创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；,创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式；,51,四、文脉的创意地产概念,从,99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：,代表项目 核心文脉,万科四季花城 欧洲小镇,蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar,东海花园 巴里岛,枫丹白露 法兰西风情,中海怡翠 一心三片自然派,华龙花园同样需要具有自己的文脉，以给市场鲜明的形象。,52,五、主题的创意地产概念,由于大地产规模性项目的介入，主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；,万科四季花城 主题：有一个美丽的地方,时间阶段 主题延展,第一期：99.7-2000. 发现美、创造美、珍惜美,第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生,第三期：2000.10 美一方土地，美一方人,华龙花园同样需要总的主题与各阶段对市场不同攻击的主题延展。,53,六、外立面创意地产概念,97年益田花园欧陆外立面出现，标志深圳地产新阶段的开始；随后的青青山庄西班牙式、雅庭苑法兰西式、碧华庭居澳洲式基本世界上的风格百花齐放；,今天，外风格已经不是美丽的外衣，而是气质的体现，特别是色彩。,项目外立面变化,三九时代华庭墨绿色,金地翠园蓝绿色,阳光四季彩色,翡翠名园绿色,中央花园白色,华龙花园同样需要优秀的外立面鲜明气质。,54,七、平面的创意地产概念,从东海花园角窗开始，深圳地产的户型平面又进入新的一轮进化，更通透的客厅弧性落地窗、观景阳台、阳光餐厅、景观浴室，都是新概念的不断演化；,平面的新概念密切与景观、生活方式相结合，空间更为优越；,项目 变化,天安高尔夫花园 弧型客厅 （香港帝涛湾/弧性观景客厅更具经典）,万科彩园 阳光早餐室,观澜豪苑 高尔夫景观客厅,万科四季花城 钻石主卧室（3面采光）,南海传说（海南）景观温泉浴室,对华龙花园，如此优美的景观，更是领导品牌户型平面突破的重点；,55,九、配套的创意地产概念,常规的配套已经成为例牌，不奢华、却非常有,idea的配套创意方式最为感染买家；,项目创意概念,蔚蓝海岸沙滩游泳池,万科金色家园攀岩泛会所,万科四季花城运动街,东莞盈彩美地 水世界,重庆龙湖花园 儿童冒险岛（贝尔高林）,杭州山水人家 水上动物园,华龙花园非常具有配套的优势，湖、山地、低覆盖率，配套的新颖性，必然成为参观与关注的热点，具有良好的领导品牌潜质；,56,十、外街面创意地产概念,良好的效果，特别是与外部界面的展示面，均成为地产争夺“眼率”的核心攻击带；,项目 创意概念,万科四季花城 商业街（模仿芝加哥的休闲街）,华侨城 雕塑广场/城市景观线,东莞盈彩美地 东莞最大的儿童游戏园（青衣城的概念）,成都置信 临街休闲花园,华龙花园具有良好的临街面，延展的空间非常大，非常易于制造视觉的轰动效果。,57,十一、现场的创意地产概念,现场，目前演变成的概念是模型的局部放大。模型的目的是让人看到未来、看到希望；现场成为更为直观的未来生活展示，对买家的攻击力度更加强烈。典型的是蔚蓝海岸的三板斧营销中心、样板间、环境；万科四季花城的商业街。,项目创意概念,万科四季花城 休闲商业街,万科金色家园泛会所,观澜高尔夫高尔夫球场（一部分）,东莞盈彩美地鸟、鱼,重庆龙湖花园庭院展示中心,华龙花园的现场由于具备良好的景观与临街视觉条件，完全可以实现现场的创意感染力，特别是沿湖的景观是非常好的现场延展题材。,58,十二、推广的创意地产概念,推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推广已经成为以策略为核心的整合概念，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；,项目 创意概念,万科四季花城 营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布）,万科四季花城 艺术节+商业街,蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式）,蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演,华龙花园在推广的方式与推广的延续手段上，每个阶段必然需要新的手段与方式不断攻击市场，以维持领导品牌的市场高关注率。,59,四、如何调动兵力攻击,攻击要点：,1、整合项目攻击点,2、年度攻击策略,3、开盘阶段攻击策略,关注点： 1、由战术组成攻击方式,2、每个阶段均有核心亮点,60,五、战前如何部署？,核心要点：,1、细节战术的展现,2、战术主体“5点1线整合策略”,关注点： 1、先集中火力提升品牌知名度,2、进而分散火力进行广覆盖面攻击,3、进入点杀目标群,61,关注点：1、地产定律,2、项目阶段,核心点：1、吸引客户群到现场,解决方案：1、嘉年华活动,经典案例：1、万科四季花城3期,之二,阶段策略,62,万科四季花城,三期推广策略,Wonderland,Strategy Ad. Planning,【美丽秀,Show,狂欢节,】,博思堂,Birthidea广告.,2000.8.9,经典案例：,63,一、我们的任务？, 四季花城品牌形象已经经历了概念（万科在建一座城）、实景（美一刻.美一生，万科建了一座城），目前已经进入生活（万科建好一座城）。, 由于四季花城生活的主体-居家，代表深圳的主流层面，其所反映的生活内容，是高素质集合体对生活的创造，这样的居家生活是无法抗拒的。, 因次，只要到四季花城现场，就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染，就会产生购买的冲动。, 另，对于主要竞争对手而言，,中海怡翠,同四季花城联盟优势反而大于竞争优势（区位造势,D-win，大家卖的都好），相对于,风和日丽,，已经太晚了，四季花城的鼎盛时代正在全面展现。,结论,：,我们的任务就是让潜在目标客户到现场。,64,二、潜在目标客户是谁？,四季花城潜在目标客户,老客户带新客户新客户, 老客户的生活圈：由于四季花城已经有生活氛围，而且优美的环境、完,善的设施已经让老客户非常自然地，请自己的朋友到,家里来玩，新客户群因次产生，而且已经成为销售的,主要方式。（调查结果：比例高达30%）, 新客户：以前没有全面了解四季花城的客户群，或是没有继续留意四季,花城美丽的变化的购房群。,65,三、如何让老客户带新客户来？, 前提：四季花城现场要有足够的支持点，即形成,凝聚,的向心力，而且是,可以提前知道的,假期,向心力。, 方式：以四季花城的生活方式与生活设施为背景，以活动作为表现的形,式，形成富有四季花城特色的社区人文。（注：与以往的活动方,式不同，以往是表演活动，而社区人文是强调生活参与性。）, 概念：四季花城 美丽秀,Show,狂欢节, 时间：每周六, 地点：四季花城广场、会所、小区内。,66,美丽秀,Show,狂欢节,时间地点内容 配合,9.9 四季花城广场中秋节月饼大赛 有线台欢乐大本营直播,9.16会所游泳池家庭游泳派对大赛,9.23四季花城广场家庭对诗比赛,9.30 会所羽毛球场羽毛球大赛 教练教授,10.1入口广场业主摄影大赛 摄影协会、业主评委,10.2会所羽毛球场交谊舞大赛 深圳国标冠军表演与讲解,10.3 广场 美少年活动 儿童艺术表演,10.4 会所 健身比赛 中航健身会指导,10.5 广场 老年绘画班成立 聘请绘画专家,10.6四季花城广场重阳节老年选美大赛 有线台欢乐大本营直播,67,四、如何让新客户来？,新客户来的途径 1、媒介广告 报纸：深圳特区报广告,深圳商报新闻,电视：深圳有线台,（置业安居/欢乐大本营）,杂志：深圳周刊,2、外卖场展示 地王摄影展/顺电摄影展,3、展示活动 大剧院国庆活动,68,五、媒介计划一览表,Media Program Time Sep Oct,8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8,F F F F,Newspaper 特区报广告 4次 1 1 1 1,商报新闻 2次 1 1,CF 欢乐大本营 1次 1,置业安居 8天 1-1,Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1,媒介 时间：9月8日-10月8日,69,六、费用预算单,深圳特区报：普通版半,版彩色,4次,112,320元/次x4次x95折= 426,816元,深圳商报： 普通版半版彩色,2次,99,000元/次 x 2次 x 85折= 168,300元,深圳周刊： 封,2-菲1彩色跨版3次,44,000元,/次 x 3次 x 85折= 112,200元,以上费用共计：,707,316元,70,七、热点如何不断延续？,时间：2000.9-2001.5,9月10月11月12月1月2月-3月4月5月,三期开盘 国庆热点秋交会 圣诞节 新年促销 过年促销 春交会 花城美少年,美丽秀系列 重阳节 二期入伙 情人节,中秋节,71,八、准备阶段工作计划,部门职责准备时间, 万科物业管理 活动方案组织与实施 提前3周落实可行性, 提前2周通知业主, 提前1周准备现场, 太立德礼仪 活动方案的落实与执行 提前3周确认执行可能性, 博思堂广告 活动方式策划与调整 提前1个月,72,回顾：本次策略流程,一、我们的任务？,吸引目标对象群到现场,二、我们的目标对象是谁？,老客户带新客户；,新客户,三、如何吸引老客户带来的新客户？,美丽秀,Show,狂欢节,四、如何吸引新客户？,媒介推广,外卖场业主摄影展,大剧院活动,五、媒介计划一览表,深圳特区报,深圳商报,深圳周刊,有线台,欢乐大本营/置业安居,六、费用预算,707,316元,七、热点如何不断延续？,时间：,2000.9-2001.5,八、准备阶段工作计划,万科物业管理,太立德礼仪,博思堂广告,73,核心点： 1、问题在哪里？,2、解决问题的方法是什么？,3、相关的策略？,4、相关的创意计划？,5、 相关的媒介计划？,6、相关的费用预算？,经典案例：万科四季花城11月,之三,每月策略,74,每月整合策略,【策划案纲要】：,1、 前期效果分析 要点：1、针对楼盘特点进行调整,2、 竞争对手的状态 2、以解决问题为主导,3、 销售前提（需要解决的问题） 3、根据问题提出方案,4、 推广目标 4、所有环节都是环环相扣,5、 推广策略 5、没有做之前，先想透。,6、 媒介计划一览表,7、 创意计划,8、 费用预算,9、 执行时间计划,75,案例,1：万科四季花城99.11,案例2：重庆龙湖花园2000.9,案例3：蔚蓝海岸2000.6,76,万 科 金 色 家 园,4月开盘+5.1节宣传推广建议,经典案例：,77,一、推广的市场前提,1、万科金色家园4月21日正式开盘，大剧院将举办现场开盘活动，销售概念将会形成新的市场热点。,2、现场工程形象已经非常鲜明，并在前期形象（围板、立面）起到非常良好的社会目标群反映。,3、候车厅、路牌、车体的良好形象，已经在社众中形成很好的市场效应。,4、前期的3款新闻广告（特区报、商报、南方都市报）、2款报纸广告，对公众市场的信息传递而言，已经起到非常好的铺垫作用。,5、春交会、5.1节（7天假日），地产热点+社会热点，与开盘时间相衔接成为非常难得的市场机会。,78,二、直接竞争对手目前的状态,新洲路,宏浩花园 馨庭苑,俊景豪园 中国茶宫,万科金色家园,黄埔雅苑 深业花园,香榭里花园 振业翠海 天健名苑,荔林苑 福禄居 聚豪园 昱立泰花园,三九时代华庭 深南路,国都高尔夫花园 中海华庭,滨河路,加洲豪苑 阳光四季 祥韵苑,福昌苑
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