广告培训通路建设

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,纲要,Contents,认识通路,重要定义Definitions,通路的价值Value of the channel,2,纲要,Contents,建设通路,确认通路需求,Identifying channel needs,确定分销模式,Determining distribution mode,甄选批发商,Selecting wholesalers,控制、协同批发商工作,Controlling & coordinating wholesalers,3,名词解释：分销通路（渠道）,是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。,4,名词解释,渠道长度,渠道宽度,分销（铺货）广度,分销（铺货）深度,5,通路的价值,渠道的五项功效,疏通生产者与终端用户（end-user)之间的阻碍,提高交易效率，降低交易成本,发挥协同作用，资源共享,规避市场风险,企业的无形资产,6,如何建立分销渠道,7,1、确认通路需求,倒推法,消费者分析,找出目标终端,确认分销需要,8,消费者分析,什么样的消费者购买我们的产品？,他们收入多少？聚居区在哪里？,他们在哪里购买产品？,什么因素影响他们的购买决定？（路程、终端信誉、价格水平）,9,总体市场地域分析,CDI（,品类发展指数）,某一市场特定品类销售占全国销售额的比例/某一市场的人口数占全国人口总数的比例,BDI（,品牌发展指数）,公司在某一市场销售额占全国销售额的比例/公司在某一市场的人口数占全国人口总数的比例,CDI,高的市场，表示该品类销售良好极有潜力,同类产品销售强劲（,CDI,高），公司销售弱（,BDI,低），表示尚有成长的空间,10,目标终端分析,目标终端分级,他们各自从哪里进货,潜在批发商群,11,2、确定分销模式,制,造,商,总代理,总经销,二,级,批,发,商,终,端,消,费,者,分销通路,12,五种典型分销模式,1、制造商消费者,2、制造商零售商消费者,3、制造商批发商零售商消费者,4、制造商代理商零售商消费者,5、制造商代理商批发商零售商消费者,13,三种主要通路模式的比较,总经销制厂商选择一个总经销商，由他分销给区域内的二批商,铺货速度先快后慢，或根本很慢,铺货广度难以控制，无法预料,如果是新合作者，通常对我们产品的关注不够,铺货深度通常不佳，且很快下滑,账款风险集中,厂商受批发通路牵制大,14,三种主要通路模式比较,总经销制,市场信息反馈速度慢,占据一部分通路利润,难划区管理、控制价格,管理成本低,分销费用低,15,三种主要通路模式比较,区域管理批发商制厂商与终端中间只有一层批发商,铺货速度快,铺货广度按厂商要求,铺货深，厂商可严格控制,账款风险分散,厂商受批发通路牵制少,16,三种主要通路模式比较,区域管理批发商制,市场信息反馈速度快,少占据一份通路利润,易于划区管理、控制价格,管理成本高,分销费用稍高,17,三种主要通路模式比较,直销制,铺货扎实,广度受严格控制,全心全意经营自己的产品,帐款压力大,市场信息反馈快,18,三种主要通路模式比较,直销制,价格控制较强,管理费用极高,分销费用极高,19,3、甄选批发商全面了解批发商,基本状况（地址、全称、法人、经营范围）,财务状况（注册资本、运营资本、营业额、利润）,活动地域,产品线，主力产品经营年数,经营设施与设备（车辆、仓库、办公室、办公自动化程度）,20,3、甄选批发商全面了解批发商,销售政策,客户群体,人员素质,执行促销能力,成长类型,21,4、管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同,合同名称,前文,成立日期,当事人,合同订立地,案由,约因,22,4、管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同,代理商品,约定代理商品的种类,代理商品种类增减的条件及方法,约定新产品是否包括在内,代理区域,约定代理区域,代理区域扩大及缩小的条件及方法,23,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同,经销权限（独家经销时）,禁止委托人直接或间接在经销区域内销售,例外情况,禁止经销商经营或代理同类竞争产品,禁止越区经销,24,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同,最低经销销售额,约定最低经销销售额,最低经销销售额的计算方法,约定计算期间,未达到最低销售额时卖方的权利,行使第4项权利的方法,25,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同,经销商品价格,约定价格,价格的调整方式,转售价格,商情报告,报告事项,报告时期,26,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同,推销、宣传与广告,经销商必须努力推销,委托人提供样品、宣传品等,宣传广告费用的分担,售后服务及零件储存,智力财产的保护,商标权、专利权、著作权,27,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同,合同期限,合同期限的约定,合同展期方式,合同终止,终止原因,终止通知方式,28,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同,保密条款,保密内容,对泄密的处罚,不可抗力条款,转让条款,仲裁及管辖法院条款,结尾条款,29,管理、协助批发商开展工作,采用合理的通路结构,根据不同市场、不同产品的特点，有针对性地选择分销模式,30,管理、协助批发商开展工作,指导批发商发货，始终关心他们的经营状况,指导他们控制零售客户网络,指导他们控制二级商分销网络,合理控制库存,31,管理、协助批发商开展工作,谨慎管理信用额度,普遍规则：一笔坏帐等于白做十笔生意,最重要的尺度决不是批发商的流动资金量，而是预计它的每月销售额,32,管理、协助批发商开展工作,协调各批发商出货价格，铺货范围,窜货对我们是否有害？,如何控制,品牌强势情况下,终端控制强势下,如果都很弱,33,管理、协助批发商开展工作,协助搞好重点终端的客情关系,勤拜访,做好终端陈列，拉动销售,适当的促销支持,34,管理、协助批发商开展工作,了解批发商的困难，把他们当成伙伴，而不仅仅是客户,利益是基础，但不是全部,考虑一下如何与批发商共同提高,35,管理、协助批发商开展工作,签订完善的经销合同,采用合理的通路结构,指导批发商发货，始终关心他们的经营状况,谨慎管理信用额度,协调各批发商出货价格,协助搞好重点终端的客情关系,了解批发商的困难，把他们当成伙伴，而不仅仅是客户,36,通路管理的十个误区,排斥合作，过分相信自建网络的作用,中间商数量越多越好,通路越长越好,覆盖面越广越好,中间商实力越强越好,37,通路管理的十个误区,选好经销商，就可以高枕无忧了,通路合作只是权宜之计,渠道冲突有百害而无一利，应该根除,通路政策越优惠越好,渠道建成之后，至少可以管几年,38,通路销售人员业绩评估指标,销售额,新客户增加与老客户失去数目,访问客户次数及平均时间,客情关系,助销次数及效果,销售成本,通路政策执行情况,货款回收,市场信息反馈,39,Thanks!,40,