广告媒介_中国媒介调查的基本情况1

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国媒介调查的基本情况,央 视 调 查 咨 询 中 心,副总经理 张海鹰,2000.7.22,1,提示：,本演讲稿引用了本公司所做媒介调查的数据均已作过修改，仅仅作为参考样例，不适合发表、引用，特此说明。,2,一、中国媒介调查概览二、中国媒介调查的方法及其状况三、中国媒介调查的研究水平四、存在的问题和发展趋势,3,媒介广告监测,我们的研究,收视率,观众满意度调查,网络资源,全国城市消费者调查,消费者固定样组,全国读者调查,客户委托调查,媒介个案,CATI,运作,互连网调查,央视-一个综合性市场研究公司,4,央视发展史,1986年中央电视台观众研究部门开始收视率调查,1991年12月中央电视台和地方电视台合作建立“全国电视观众调查网”,1995年6月由中央电视台投资，以全国电视观众调查网为基础，建立央视调查咨询中心,收视率.广告监测. 年度调查,52城市 32频道 32城市,1996收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组,52城市 132频道 32城市 10城市,1997收视率. 广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究,65城市 232频道 32城市 10城市 电视,1998收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究.阅读率,69城市 328频道 34城市 10城市 电视 报纸 30城市,1999收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究.阅读率 广告测评,69城市 326频道 34城市 10城市 电视 报纸 30城市,2000,收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究.阅读率 广告测评 CATI.互连网调查,113,城市 400频道 34城市 10城市 电视 报纸 30城市,400平面,5,央视拥有,的网络资源,覆盖,14,个城市的,消费者固定样组,调查网,覆盖,27,个城市,电视观众满意度,调查网,覆盖,30,个城市的,全国读者,调查网,覆盖,34,个城市的年度,消费者,调查网,覆盖,136,个城市的,广告,/,节目监测,网,覆盖,113,个城市/县的,电视收视率,日记调查网络和一个拥有60个站点的收视测量仪调查网络,6,一、中国媒介调查概览,（一）我们对媒介调查的理解（二）目前媒介调查包括的领域,（三）调查组织（四）规模水平,7,（一）我们对媒介调查的理解媒介调查：,对传统媒体和新媒体的受众、媒体自身及其广告进行的定量和定性研究。,8,（二）目前媒介调查的领域,调查对象包括：,报纸、杂志、广播、电视、户外、因特网等。,调查内容包括：,阅读率、收视率、欣赏指数（满意度）、广告竞争研究等。 广播、户外、因特网的研究商业水平较低。未来，因特网调查的发展速度可能加快，广播调查可能弱者恒弱,9,（三）媒介调查的组织 商业性调查企业。如：央视、尼尔森等 统计局系统 高校,10,（四）规模水平（以央视为例） 1.,平面媒体（报纸、杂志）调查：,11,报纸/杂志阅读率,调查报纸324份,杂志168份。,其他媒介接触习惯,调查涉及电视台374家,广播电台235家,中文网站75个，,同时包括电影院，户外媒体等。,休闲活动和生活形态,产品/品牌消费习惯,调查涉及69种品类，2600种品牌。,个人及家庭背景,调查内容,（,全国读者调查-CNRS）,12,报纸/杂志阅读率,平均每期阅读率,(Average Issue Readership，AIR),13,报纸/杂志阅读率,阅读频率,(Reading Frequency),14,2.电波,媒体（电视、广播）调查： 电视收视率调查范围：,一个全国调查网11个省级调查网69个城 市（地区）级调查网(样本总规模近20000户城乡居民家庭),15,提供报告的方式：,INFOTV软件分析报告PLANTV软件分析报告节目收视率周报告时段收视率周报告电视剧收视率周报告年度综合分析报告客户特别需求报告,16,3.其他媒体接触习惯,：,目前与读者调查共同进行（30个城市）,17,其他媒介接触习惯,北京市15-24岁的年轻人收听的广播电台,18,其他媒介接触习惯,某一被访者过去4周访问过的中文网站,首都在线,SINA新浪网,SOHU,搜狐,YAHOO,雅虎中文,19,4.媒介广告监测统计研究,覆盖到全国 136个城市的400个频道,其中24小时监测的频道85个,同时覆盖292份报纸和115份杂志。,20,5.媒介满意度研究,覆盖27个城市,年样本量20000样本,21,什么是“电视观众满意度”,电视观众满意度是观众在看过某频道或栏目后对具体频道或栏目的满意程度,22,满意度调查的评价作用,比较不同时段、定位不同的栏目,满意度指标是来自看过某频道和某栏目的观众的评价，我们可以比较,CCTV-1,的科技博览和,CCTV-5,足球之夜的节目质量高低。每个栏目所定位的观众群是不同的，也决定了定位小观众群的栏目收视率会比较低，但这并不能说这个栏目质量低。现在我们通过满意度知道足球之夜要比科技博览更受到自己观众的喜爱,。,23,二、中国媒介调查的方法,(一) 电视收视率调查1 收视率调查流程,A. 基础研究:,一是为取得有关收视行为的影响因素, 为固定样本的抽取提供一个基础;二是为及时了解把握调查总体结构的变化特征, 为样本的调整与轮换提供决策依据,。,样本维护主要措施 样本轮换制度 样本结构的监测与调整制度,24,B. 固定样本的抽取及维护,采用科学的方法抽取若干家庭户作为固定样本，以进行收视率调查。,样本维护主要措施, 样本轮换制度 样本结构的监测与调整制度,25,C. 数据采集,- 是收视率调查流程的中心环节- 利用科学方法收集电视观众的收视信息,26,D 数据处理,数据净化 数据二次录入检查 电话复核 收视率原始数据、样户背景资料及节目资料 合并形成“收视率资料库” 进行加权计算，产生各种收视率结果,27,2、固定样本的抽取方法以省级收视率调查网样本抽取方法为例：分层、多阶段、PPS、整群抽样,首先将全省分为城乡两域，而后在城域中采用三阶段抽样，即以地级市、居（家、村）委会、居民户分别作为初级、二级、三级抽样单元，在农村域中，采用四阶段抽样，即分别以县级单位（包括县级市）、乡镇（街道）、居（家、村）委会、居民户作为初级、二级、三级、四级抽样单位，城域和乡域的最后一阶抽样为整群抽样，即对每个被抽中的居民户，对所有4周岁及以上人员进行收视行为的调查。,28,3、收视率调查方法A 日记卡法,是,指由样本户中所有4岁及4岁以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。,B 人员测量仪法,是指用收视仪来详细记录样本户中所有4岁及4岁以上家庭成员收看电视的情况，从而获取电视观众收视信息的一种方法。,29,C 日记卡法与人员测量仪法的比较,从调查时间的精确性来看，人员测量仪法比日记卡法更为精确，更能满足电视台及广告公司的需要。,从调查数据的准确性来看，人员测量仪法比日记卡法有更高的准确度，更能保证数据的客观真实。,从提供数据的及时性来看，人员测量仪法比日记法具有更大的优势从调查成本的角度来看，人员测量仪法比日记法有较大的劣势。,30,(二)读者调查方法,31,抽样框,30个城市,15岁以上的城市居民，总样本量71,500。,抽样方法,采用非访员控制的分层多阶概率抽样。,访问方法,连续365天,的入户面访与留置自填,采用彩色的报刊头LOGO卡.,数据处理/分析,数据经过录入,逻辑处理/清洗,进行两次加权,配以专门的,EASYCROSSTAB和IMS分析软件进行分析.,现场,执行,十余年的调查网络运做及现场管理经验;完善的质量管理手册和,多级复核制度;行之有效的4级管理运做模式,.,调查方法,（全国读者调查CNRS介绍）,32,抽样框,调查谁？,每城市15岁以上的城市人口,不同规模城市的样本不同, 其中4个城市年样本量 5,000 (一级), 11个城市年样本量2,500 (二级), 15个城市1,600 (三级)。 年度总样本量 为71,500,33,抽样方法,表1,居委会 户数 样本量,1级 4328,6405,000,2级 2164,3202,500,3级 1382,7601,600,表2 全年执行居委会分布,城市 全年居委数 月居委数 周居委数,Tier 1 4 432 36 9,Tier 2 11 216 18 4.5,Tier 3 15 138 12 3,34,访问方法,入户面访,留置自填,轮换的彩色报头/刊头卡,平均访问时间50分钟,35,现场执行,1999年 7 月- 12月,样本数xxxx,%,一次xx,二次xx,三次xx,四次xx,五次x,六次x,七次x,八次以上x,100%,执行 - 成功需访问的次数,36,现场执行,抽样管理,调查进程管理,区域执行督导,区域执行督导,数据检查,数据复核,数据编码,数据录入,报纸阅读率,数据库,各城市,督导,访问员,30个城市,各城市,督导,各城市,督导,四级网络管理体系,37,（三）、媒介广告和节目调查方法,38,电视广告的收集,录像,重放监看,中心处理,网络,播,出,39,每天通过电脑网络或传真机传送监测数据到北京,二线城市,一线城市,数 据 的 传 递,40,北京媒介运作中心，每天处理从全国各地传送来的大量数据,全国各地数据,41,北京媒介监测运作中心全国数据处理,广告样带库,广告特快监察,品牌的管理,报告组,数据的录入,每日数据,42,北京媒介中心如何处理数据,Type name here,Type title here,Type name here,Type title here,Type name here,Type title here,全国数据,广告样带,广告特快监察,报告组,可根据不同要求按不同方式向客户提供产品,43,（四）电视节目满意度调查,44,对于电视频道：,)观众对主要频道（包括卫星频道）的收看频率,)观众对主要频道（包括卫星频道）的满意度(1-10分),)观众对主要频道（包括卫星频道）以下特征评价,特色鲜明,制作质量,主持人素质,娱乐性,时效性,等等,45,对电视栏目：,观众对栏目的收看频率,几乎每期都看,经常看(3/4),大约一半(1/2),有时看(1/4),很少看(1/4以下),观众对栏目的选择方式,主动收看,随意收看,被动收看,满意度(1-10分),46,对电视栏目：,观众对电视栏目以下特征评价,节目特色,制作质量,主持人素质,娱乐性,时效性,47,对电视栏目：,观众的细分与定位,对工作的态度,对家庭生活的态度,对购物的态度,对媒体的态度,对新技术的态度,对参与媒体抽奖节目的态度,等等,48,中国2000年观众满意度,连续性调查，每天入户访问：,调查以季度为调查周期，在每一季度中采用连续的方式进行调查，也就是每天都进行访问。,抽样方法：,采用PPS抽样方法，年样本量20000样本。,报告周期：,每季度出一次报告。,49,三、中国媒介调查的研究水平,媒介调查的使用者,媒介、广告公司和企业,如：,收视率数据的用途,电视台,：,利用收视率数据进行台里内部评估，是台领导进行部门考核的重要依据；,总编室：,利用收视率数据进行栏目的编排、改版、调整和更新；,50,节目部：,利用收视率数据引进高质量的节目；,广告部：,利用收视率数据吸引更多的客户在电视媒体进行投放；,广告公司：,利用软件进行分析并做出媒介计划从而引导 客户进行适当的电视媒体投放，通过事后评估，可对该公司对客户前期投放多种广告指数进行较精确的测量，如：目标观众的收视总体、千人成本、毛评点、到达率等等；,企业：,独立进行收视率分析并做出媒介计划，尽量避免在电视媒体投放过程中产生的不必要的浪费，根据本企业的特点利用分析软件进行较完备的电视广告投放设计。,51,媒介研究的位置,随着媒介市场化的发展, 媒介研究扮演越来越重要的角色.,据北京广播学院电视传播研究所对40余家中央、省市级电视台的200余名电视从业人员的一项调查：,有大约三分之二的人认为，他们所属电视台在,节目评,价,的前三项考虑因素中涉及了收视率指标,52,作为个人，受访者中认为收视率应居节目评价前三位考虑因素的人，占总调查人数的73，其中认为应作为首要考虑因素的人占40，作为次要考虑因素者为23,在回答“您认为节目评价体系中收视率应占多大比重”的受访者中，认为应占70左右的人数最多，为24.7%；认为应占80以上的有19.1%，两者合计达43.8%；回答应占比例在50以上的受访者，总共约占82.5%，超过五分之四。,53,媒介研究的使用 广告公司,媒介计划 媒介购买 广告投放 效果评估 制定媒介计划,-根据费用,运用计算,寻找到以最少投入,获得最多到达目标消费者的多种办法,54,制定媒介计划,55,报纸/杂志阅读率,阅读频率,(Reading Frequency),56,广告竞争研究,1999,年全国电视台广告收入前十名排名,57,1999,年电视媒体五大活跃广告品类,58,酒类品牌99,年全国电视报纸广告花费走势,千元,59,99,年某品牌电视广告投放记录,60,媒体计划及其评估的发现,一次广告投放的实证研究,61,媒体研究水平,收视率和满意度已经和经济指标、专家评议等并列用于指导电视节目的制作、评价。,收视率、读者调查、满意度、媒介广告监测等媒介研究从商业角度观察，已经达到与国际先进水平同步，表现在国际成熟多种媒介商业软件的引进和使用。 但是，我国媒介研究数据的使用水平较低。 广播、户外和互连网调查水平处于初级水平。,62,四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势,63,四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势,（一）存在的问题,1.调查发展不平衡（电视、报刊比较成熟，其它较弱。）2.多数媒介自身认识水平较低3.已有数据的媒介对数据使用水平较低4.具有市场研究专业教育背景的人员奇缺,64,（二）发展趋势,1.多种媒介研究数据共融于一个软件系统 2.媒介研究与市场研究共融于一个软件系统，用于市场营销的全过程（从广告到销售） 3.仪器调查与手工（日记）调查并存,65,谢谢！,66,中国媒介调查的基本情况,央 视 调 查 咨 询 中 心,央视索福瑞媒介研究有限公司,副总经理 张海鹰,2000.7.22,67,