广州立白企业集团 现代零售客户管理-零售产品管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,零售产品管理,现代零售客户管理系列培训,模式推广科 郭伟领,1,讲师背景,01年7月加入立白,04年任西南KA经理,05年任杭州直营经理,06年任华中模式推广专员,2,目的,通过对品类角色和策略的介绍，讲解新品卖进的方法，加深对零售商的认识，提高学员对产品进场、管理的技能。,3,消费者导向品类角色,目 标 性,目 的,角 色,突 出 商 店 的 形 象,对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要,起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用,资 源 占 用 比 重 大,常 规 性,平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取,满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求,便利 性,提 供 顺 带 购 买 的 机 会,巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象,帮 助 提 高 利 润,偶然性季 节 性,平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入,满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求,4,品类战略,洗洁精作为家居清洁用品重要的日常用品，对消费者来说是日常中必需的产品，但对零售商来说，最好的定位是增加交易量，为常规品类。,5,角色,产品组合,货架安排,定价,促销,目标性的,所有的规格,品类的细分,品牌,规格,最佳的、最大货架，保证足够的货架库存,领导性,的价格，最好的价值,-高频率,-多种方式,常规性的,选择品牌,-品类的细分,主要的品牌,主要的规格,好的货架位置，足够的货架库存,主要的品牌规格与竞争对手一样（,竞 争 性,）,-一般频率,-多种方式,偶然性的,/季节性的,季节性品牌,品类的细分,适当的货架空间，足够的货架库存,与竞争对手价格接近,-按季节/时间需要,-多种方式,便利性的,选择品牌,主要的品牌,主要的规格,适当的货架空间，足够的货架库存,非煽动性价格,较少促销,品类角色的策略,6,高效品类组合策略,品 类 管 理策 略,提 高 客 流 量,增 加 交 易 金 额,利 润 贡 献,汇 集 现 金,刺 激 额 外 消 费,建 立 商 店 特 有 形 象,品 类 策 略 特 征,高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率,刺 激 冲 动 性 购 买,高 毛 利 和 周 转,高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类,冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类,新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品,7,高效品类组合策略,品类策略,目标,对销售的影响,对利润的影响,带来客流量,增加市场占有率和商店人流量,增加销售,维持毛利水平,提高利润,增加或维持利润水平,维持或增加销售,维持或提高现有毛利水平,增加购买量,通过提高一次购买量增加客单价,增加一次购买量,提高一次购买的毛利水平,增强商店形象,在平均或略高利润率水平提高商品多样性,维持或增加销售,保持不变,增加现金流,增加流动资金,增加销售,低于平均毛利率，维持毛利水平,8,零售商导向品类角色,高,销售额,毛利百分比,低,低,高,待救伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,9,各种角色对零售商的重要性,作用,举例,重要性,营业旗舰,面包，生鲜，护肤品,利润可观，对销售额和利润贡献巨大,客流招牌,麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸,吸引客流，保持销售量,提款机器,酸奶，调味品,对客流招牌商品进行补偿,受压潜力,饼干，面巾纸，散装巧克力,受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商,维持观望,大米，宠物用品，袋泡茶,较小品类，可能代表了真正的成长机会,待救伤残,小食品，果酱,能提高增加利润的机会,10,品类角色的比例,按照消费者导向角色划分：,目标性品类 5-10%品类,常规性品类 60-70%品类,季节性偶然性 15-20%品类,便利性 5%品类,11,多品类组合分析,每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。,但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。,零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。,12,为 什 么 要 优 化 产品组合,?,商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；,商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品；,品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同,产品组合,13,重复性产品,：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源,多样性产品,：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求；,实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了,20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了,高效的产品组合,14,产品组合,思考：我们的产品怎样才不会删除？,实际操作：,由商品经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”；,定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后510的产品抽出；,考虑以下因素可以酌情保留部分产品：,新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家,15,新品进场,零售商选择新产品的考虑,新产品卖入的流程,新产品快速卖入的重要性,新产品卖入,16,零售商选择新产品的考虑,毛利,销售额,其他考虑,毛利点数,品类发展潜力,立白产品,历史表现,额外利润,新产品促销,产品独特性,新产品补贴,单品销售额,打击竞争对手,价格侵蚀,测试市场结果,消费者价值,17,毛利,零售商选择新产品的考虑,毛利,毛利点数,额外利润,新产品补贴,价格侵蚀,新产品的直接加价率,新产品每月,/,每周的毛利率,对整体品类的毛利额的影响,由于价格比较，影响毛利的程度,新产品是否会有特殊的支持,新产品是否会带来额外的利润,18,毛利点数,在正常的供货价格与零售价格的基础上，这个新产品的加价率是多少。（建议：了解该店相关品类的平均加价率和标志性产品的加价率）,可以带来的额外销售和利润,这个新产品能否为商店带来额外增加的销售和利润，还是蚕食了其他商品的销售额与利润？（尤其是会不会影响商店自有品牌的销售）,毛利,零售商选择新产品的考虑,19,价格侵蚀,一旦我们（零售商）接受了这个产品，而其他零售商业在销售这种产品，由于价格比较而产生的降价会多大程度影响加价率和利润？,新产品补贴,新产品推出时是否会有针对回款期，特殊促销经费等方面的支持？会对价格有多大的影响？有哪些是单独只为我店（零售商）提供的？,毛利,零售商选择新产品的考虑,20,销售额,零售商选择新产品的考虑,是否有消费者调查结果,是否有测试市场结果,次品类产品长远发展的潜力,单品销售额是否足够大,新产品推出时是否有促销,新产品是否有广告支持,销售额,品类发展潜力,新产品促销,单品销售额,测试市场结果,21,品类发展潜力,同其他品类相比，投资在这个新品所属的品类是否有更大的获利潜力？（零售商是否愿意继续投资在这一品类产品上）,单品销售额,如果将这一产品列为常规项目，是否它能够为商店带来足够大的销量？（建议：了解商店该品类单品销售基准线，并同其进行比较）,销售额,零售商选择新产品的考虑,22,测试市场结果,供应商能否提供在其他市场的产品推出测试结果？这些结果能否表明该产品在我们的零售店里也取得较好的销售业绩。（建议：准备消费者调查或测试市场结果）,销售额,零售商选择新产品的考虑,23,其他考虑,零售商选择新产品的考虑,新产品是否符合我们的商店,新产品是否独特，能带来卖点,对消费者而言，是否物有所值,liby,历史新产品成绩如何,与竞争对手比，上架速度是否快,其他考虑,立白产品,历史表现,产品独特性,打击竞争对手,消费者价值,24,生产上推出新产品的历史表现,这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样？他们的其他产品怎么样？（建议：采用新品记分卡）,独特性,这个新品在创新性，质量，包装等方面与我们现有其他产品有什么不同？（我们需要一些独到的产品去体现商店的形象）,消费者价值,同类似的产品比较，这个新品在质量、零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别？（我们希望消费者在我们的商店买到物有所值的产品）,其他考虑,零售商选择新产品的考虑,25,5个 主要部分:,产品,市场支持,店内推广活动,品类,供应商,零售商重点关注因素,26,产品,产品表现及新功能,性能价格比,消费者测试,盈利能力,销量潜力,市场支持,媒体投入,样品派发/消费者试用活动,消费者教育,公关活动/专业协会认可,零售商重点关注因素,27,店内推广活动,店内促销,店内演示/店内广告,助销,陈列基金,品类,品类角色,品类规模,品类盈利能力,零售商重点关注因素,28,供应商,生产商过往三个月店内销售业绩,(相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩,生产商分销新品的能力,付款期,零售商重点关注因素,29,供应商的激励机制,30,案例分析,“会员制商店”,选择新产品的标准,会员店的考虑,会员店的期望,质量,品牌,物有所值,大批量,价格,包装,店内劳动,类似商品,“自我销售”产品,市场份额,此产品质量是否好,此产品是否为知名产品，信誉可靠,有毛利，但价格也有竞争力,是否高周转的产品,价格与相应的销售成本是合理的,大包装，方便包装,是否能减低店内运作成本,在商店里是否已经有同类产品,是否在无人帮助的情况下顺利销售,能否帮助会员店提高整体销售额,31,案例分析,“沃尔玛购物广场”选择新品的标准,沃尔玛的考虑,沃尔玛的期望,质量,品牌,客流量,价格,品类的角色,货架陈列,趋势或时尚,媒体支持,“沃尔玛”产品,市场份额,此产品质量是否好,此产品是否为知名产品，信誉可靠,此产品能否吸引消费者，增加每次购买量,价格与相应的销售成本是合理的,是冲动性购买产品，还是其它类型产品,是否符合沃尔玛的货架陈列计划和方式,新产品是否代表了趋势或时尚,新产品是否有媒体支持,新产品是否特别为沃尔玛准备的,是否能帮助沃尔玛提高整体市场份额,32,新产品卖入的流程和工具,内部准备,新产品样品,新产品价格表,新产品促销计划,新产品销量预测,新产品毛利预测,新产品货架建议,新产品助销工具,市场分析数据,过往新产品数据,新产品媒体支持,与采购交流,新产品样品展示,新产品价格表,对客户的利益,整体推广计划,市场数据分析,解决客户异议,与门店交流,新产品订单准备,新产品货架位置,新产品店内宣传,新产品门店送货,新产品促销准备,促销人员培训,33,新产品卖入应提前,40,天提交产品信息,资料包括样品或设计,/,条形码,/,外观尺寸及规格,案例分析,“沃尔玛购物广场”新产品卖入流程,采购部,系统部,营运部,储运部,产品信息,供应商信息,更新系统,货架设计,产生订单,准备更新,货架安排,产品按计划面位,摆放在货架上,接受预约,与送货,产品分销,至商店,天数,最快情况,最慢情况,新建规格,8,26,价格改变,3,5,条形码改变,10,16,包装改变,10,16,产品删除,5,25,34,新产品快速卖入的重要性,满足零售商们角逐称为“市场上第一”的需要,越早销售新品，客户越有机会赚取更多的利润,及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位,有助于树立零售商的品牌形象,越早销售新品，商店会享受更长时间优惠及支持,新品能有效地增加店内兴奋点，刺激冲动购买,不断地满足消费者新的需求,35,新产品快速卖入的重要性,满足生产商销售管理的需要,新产品的分销是销售人员最重要的职责，应该被放在首要位置,是新产品新推出时投入的资源得以充分发挥,快速的市场反映有助于提升在竞争中的地位,明确的衡量指标帮助提高计划执行销率,36,新产品快速卖入的重要性,流通环节,现在所需天数,优化后的最少时间,公司内部订单处理,1,0.5,运输产品到分销商,3.5,3,分销商运至零售商分销中心,2.5,1,分销中心运至门店仓库,2,1,产品由门店仓库到货架,1,0.5,合计,10,6,每天该店该新品销售额,500,差额（销售额天数差异）,2,000元=500（10-6）,总差额（该店有10个分店）,20,000元,单店利润差异,300元=2,00015%,总利润差异,3,000元,37,零售产品管理,了解零售商订单产生流程,掌握建议订单的计算方法,了解“客户服务水平”概念,日常补货管理,38,零售产品管理,问题：零售商是如何下订单的？,39,日常补货管理,订单产生流程,库存回顾,（零售商采购部）,产生订单,（零售商采购部）,订单批准,（零售商采购经理）,门店收货,（零售商营运部）,商品接收,（零售商分销中心）,订单处理,（立白）,商品上货架,（零售商营运部）,销售库存统计,（零售商系统部）,定期产生报告,（零售商系统部）,库存商品门店库存商品货架商品可销售商品,40,日常补货管理,建议订单计算实例,建议订单箱数,库存控制目标箱数,实际可用库存箱数,库存控制,目标天数,预测每天,销售箱数,库存实有,箱数,在途订单数,销售承诺数,平均库存,间隔天数,订单-到货,间隔天数,基数-过去48天内平均每天出仓量箱数/客户服务水平,减少周期波动误差,(过去48天实际每天出仓量-过去48天内平均每天出仓量),2,1-48,48,补充值-调整箱数,-,-,41,日常补货管理,客户服务水平,客户服务水平的重要性,基本合作关系（可靠性）的建立,生意量的稳定提高,客户服务水平（CSL）的概念,送货的准确率（DSL）,订单的满足率（OSL）,发票的准确率（ISL）,42,日常补货管理,客户服务水平,客户服务水平,的计算方法,客户服务水平,=,送货的准确率,订单的满足率,发票的准确率,43,零售产品管理,零售店对分销组合的要求,零售店对分销组合的分析,分销组合管理,44,分销组合管理,分销组合标准的概念,分销组合标准是生产商制定的，针对不同产品和不同商店的品类及产品供应计划。制定好的分销组合标准可以帮助实现生产商销售最大化及控制合理的营运成本。,制定分销组合标准时应考虑的因素,商店的购买者类型，历史销售数据，产品周转速度及库存天数，生产商的策略，生产上的有效供货能力及成本。,45,分销组合管理,设定统一的分销组合标准,不同类型的零售客户需要不同的分销组合标准,分销组合标准包括,产品规格,产品包装,具体陈列方式,建议零售价格,46,产品选择标准,正确的季节，并且尽早提供这些产品，让我们成为第一销售该产品的客户！,正确的地域,新的与不同的,常变常新，创造购买狂潮,重视优质品牌产品,正确的包装。如何强调正确包装的作用都是不过分的。不仅仅要考虑产品的包装，也要想一想地台板，更好的货架陈列包装，更好的产品外包装箱？,47,总结,本节主要内容,品类的角色,品类的策略,零售商选择新产品的考虑,新品进场的流程,零售商产生订单的原理,零售商对分销组合的要求,思考：,零售商选择产品时考虑的主要因素给我们有什么启示？,作为销售人员，我们如何提高服务水平？,48,