广告学概论教学大纲（PPT121页）

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告学概论,教学大纲,1,教学目的,通过本课的学习，使学生对广告学专业有清晰的认识，对广告学的理论能基本掌握，能较为深刻地理解广告及其发展，为专业课的学习奠定较好的基础。,2,第一章 广告概述,教学目的:,通过本章的学习，使学生掌握广告的概念，分类，作用，基本属性。（6课时）,作业：举例论述广告的作用,3,一、众说纷纭的广告概念,1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事;,2.辞海89年辞海：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行,。,4,3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。,4.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。,5,5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。,6.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。,6,7.北广：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。,8.北财：客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。,7,9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。,10.广告主有目的地购买媒体向受众发布信息的传播活动。,8,二、广告概念的理解,1.传播活动：传播是指一个信息发送者与接受者之间“思想必须达到共同”的过程。无论是信息发送者还是信息接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享，传播是一个人与另一个人同时做的事情，而不是一个人对另一个人做的事。即只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。,9,传播的过程：传者-信息-媒介-过滤-受众-反馈（举例）,2. 广告主,3. 媒体,4. 受众,5. 信息,6. 付费,7. 目的,10,三、广告分类,1、按广告目的划分：商业性广告；非商业性广告（举例1）,2、按广告传播范围划分：全球性广告；全国性广告；区域性广告；地区性广告（举例2）,3、按广告传播媒体划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、售点广告（POP）,11,、按广告诉求方式划分：感性诉求、理性诉求,、按商品在市场的生命周期划分：开拓期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。,12,四、广告的功能,信息传播、沟通产供销（举例3）,指导消费、引导时尚（举例4）,促进竞争、提高效益（举例5）,刺激科学技术的发展（举例6）,美化城市、促进人类文化建设（举例7）,13,五、广告的基本属性,真实性：是广告的生命所在，是广告的灵魂,艺术性：广告的表现形式与采用手段须艺术性,科学性：广告的发展、研究、运作充分特性科学性,经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常明确,14,六、广告学以及研究对象,1、广告学：是一门综合性边缘的学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。,广告是一门科学，它反映了广告活动的客观规律，研究广告活动的理论、策略、经营管理等,广告是一门独立的科学，包括：广告学、广告史、广告策划、广告创意、广告制作广告管理。等。,15,广告学是边缘科学，它涉及社会科学领域众多的学科。,广告学是一门艺术科学，,广告学是社会科学领域的经济学科，它阐明广告促进市场经济发展、加速商品流通的规律。它同样是高投入，高产出的经济性质。,16,2、广告学研究对象,广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告产生、发展的客观规律性，及广告活动在商品促销活动中的运动规律。,广告的基本原理,广告策划,广告设计与制作,广告心理学,广告史,17,个案1,个案2,本章重点理解：,广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体。,18,广告,：新闻媒体与现代商业的私生子，教之于事实本身，被喂养的更加饱满和光鲜。教人如何选择面具，以及又如何使用面具和道具的一种技巧。现代广告业的日渐发达，足以证明人类的表演欲越来越强了。,广告学,：更好地让现代人活得无处藏身的招魂术。,19,第二章 广告的演变与现代广告,教学目的,：通过本章的学习，了解中外广告的发展过程，特别掌握,当代广告的基本特点,，明确,广告的发展紧紧依靠并充分利用人类物质文明与精神文明建设的新成果,。4课时,作业：如何理解当代广告的特点,广告的发展紧紧依靠并充分利用人类物质文明与精神文明建设的新成果,20,一、古代广告,古代广告的演变：,周易。系辞：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所。,1、,陈列与叫卖是广告最古老的形式。,楚辞 离骚：吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。,天问：师望在肆，。鼓刀扬声。,21,2、,实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一,。,氓之蚩蚩，抱布贸丝,3、,标记广告也是古老广告形式,：产品上加刻的铭文，年号去交换。,东汉班固等作白虎通：“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固也，固其有用之物，以待民来，以求其利者也。固通物曰商，居卖曰贾”。,行为商，坐为贾,22,4、音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业。,货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“铁滑链”等。,司马迁在史记 货殖列传中云：汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。,23,5、悬物广告：是实物广告的演变发展，在汉代较为流行，它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告作用。如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。史记 司马相如列传中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆,。”,后汉书 方术传 费长房中：费长房者，汝南人，曾为市椽。市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。唯长房于楼上睹之，异焉。,24,战国策 燕二记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫于言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”,汉书 禹贡传：“商贾求利，东南西北，各用智巧，好衣美食，岁有十二之利。” 中国最大的资料库下载,25,洛阳伽蓝记卷四，记载酒商刘白堕鹤觞酒，饮之香美，醉而经月不醒。“不畏张弓拔刀，惟畏白堕春醪”,天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸番酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆，檐宇如一，咸设帷帐，珍货充集，人物华盛。卖菜者，籍以龙须席。胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。,26,6、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）：酒肆门前排杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。,7、旗帜广告 旗帜广告以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。,27,唐代诗人杜牧（江南春绝句）千里莺啼绿因映红，水村山郭酒旗风。,宋代张择端的名画（清明上河图）描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店，刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。,8、印刷广告 1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，具有景点土地改革的印刷广告出现了。,28,北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物。铜版宽12 5厘米，高13厘米，上面雕刻着“刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔为记”，下方刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”,29,此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。,1985年8月，湖南沅陵发掘的一座1306年前元代墓中，出土了两张印有商品广告的产品包装纸，一尺见方，完整无缺，系质地较好的黄毛边纸。正面和背面印有清晰的图案和文字：“潭州（长沙）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。,30,买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。1498年刊本（奇妙全像西厢记），在其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游座客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”,9、店堂装饰,外国古代广告的见“中外广告史”P226232,31,古代广告的特点,：,1、自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问广告的随之发展起来，商品广告逐步增大。,2、受自然科学的发展的限制，广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。,3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。,4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。,32,二、近代广告,（一）、中国近代广告的演变,1、 招贴广告,2、 报纸广告,3、 杂志广告,4、 橱窗广告,5、 广播广告,6、 户外广告,33,7、 月份牌广告,8、 霓虹灯广告,9、 车身广告,10、 广告公司的出现,参考广告专业基础知识12-16,中外广告史36-66,34,（二）、世界近代广告,1、 印刷广告,2、 报纸广告,3、 广告公司,4、 广告新技术的运用,5、 广告理论,35,（三）、近代广告的特点,1、广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果。,2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化。,3、广播广告的出现，是广告史又一里程碑，广告传播的速度、范围、时效革命性改变,36,4、 商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告。,5、 广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离。,6、社会对广告的认识达到共识,参考中外广告史232-239,37,三、现代广告,（一）、中国现代广告业的发展,1、计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，得到高速发展 （统计资料）,2、社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒介在广告经营机制中占主导地位。（统计资料）,3、科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。（举例）,38,4、众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。（举例）,5、膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。（举例）,6、大量广告需求与过窄的广告容量,7、广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费,8、社会公众对广告的认知与虚假广告的泛滥,39,（二）、世界现代广告的发展,1、 电视广告出现,2、 广告媒介多样化,3、 注重广告策略的运用,4、 广告管理水平的提高,5、 广告理论的发展,6、 各类广告行业组织成立,40,（三）、现代广告的特点,1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变,2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展,3、现代广告的作用得到世界公认,4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化,5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。,6、广告行业组织作用日趋扩大,41,四、当代广告发展,（一）、CIS企业形象策划,1、什么是CIS策划,CISCORPORATE IDENTITY SYSTEM,企业识别系统：,企业理念识别（MIND IDENTITY简称MI）,企业行为识别（BEHAVIOR IDENTITY 简称BI）,企业视觉识别（VISUAL IDENTITY简称VI）,42,2、CIS策划的主要内容：,在CIS系统中VI是最外在最直观的部分，因为人们感受外界刺激的83%来自视觉，因而视觉传播成为企业信息传达的最佳手段。VI以企业标志、标准字、标准色、和象征图形，吉祥物等为基础，设计企业的各种外观，如事务用品（文具、名片、信笺、信封等）、车辆外观户外招牌、广告媒介、产品品牌及包装等，组成企业独特的视觉识别手段，并将讯息向外界传达，从而立竿见影地树立起一个良好的企业形象。,43,但CI的深层却是MI和BI，尤其以MI为核心，因为企业经营理念方针的完善与坚定，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。经由这种内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度、组织的管理与教育，并扩及社会公益活动，消费者的参与行动的规划，最后，再由组织化、系统化、统一化的视觉识别传播，才能达到塑造企业形象的目的。（举例）,44,3、MI企业理念识别,CIS的灵魂是企业理念，理念中的价值观念、精神观念和理想追求可喻为CIS视觉中的种子，CIS的生成，就是某种价值观念，精神境界，理想追求的发育与成熟，就是他们的展开与现实，他们虽然是一些无形的东西，但却体现在一切有形的东西之中。美国管理学家托马斯 J彼得斯、小罗伯特 H沃特曼研究美国43家大型高速后指出：超群出众的企业之所以能做到这一步，是因为他们一一套独特的文化品质，是这种品质使他们脱6颍而出，鹤立鸡群。（举例）,45,4、BI企业行为识别,涵盖整个企业的经营管理活动，包括对内外两部分。对内 包括干部教育、员工教育（态度、礼貌、服务水准、作业精神）、生产福利、工作环境等；对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益性、文化性活动等等。,5、VI企业视觉识别为应用系统和辅助系统（举例）,46,6、CIS的的功能,1、CI有利于重建企业文化,2、有利于增强企业产品竞争力,3、有利于多角化、集团化、国际化经营,4、有利于企业资源的运用,5、有利于获得消费者的认同,6、有利于公共关系的运转,47,（二）、整合行销传播全效沟通,1、 问题的提出,2、 市场营销理论的革命,3、 整合行销传播的内涵,4、 整合传播运用,48,五、中国广告业的走向,1、经营额高速增长，相对值相对低,2、广告经营机制的完善,3、广告媒介容量的扩大,4、广告公司的运作规范,5、整合传播理论的运用与优秀的创意表现,6、广告市场秩序与管理水平提高,49,第三章 广告活动与广告市场,教学目的,：,本章学习后，掌握广告活动与广告市场的特点。理解,广告不是静态的展示，是动态的经济行为,。3课时,50,一、广告活动的涵义,：,1、活动是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。一种有计划的大众传播活动。,2、广告活动的环节,市场调查,广告策划,创意表现,媒介发布,效果测定,为什么说-说什么 - 对谁说 - 如何说 -说的效果,51,我们在哪里？,这是广告活动的动力所在，是广告活动的起源，厂商在实施广告活动时，首先考虑的问题就是，要求广告代理公司，明确的告诉广告主，我们在那里？,我们为什么在这里？我们要去哪里？我们如何去那里？,52,二、广告市场的定义,广告商品交换行为和交换关系的总和,三、广告市场的要素,广告主,广告,广告经营者,广告发布者,广告受众,53,二、广告市场中各要素的特点,1、 广告主决定广告市场生存,2、 广告公司调节广告市场的流量,3、 广告媒介左右广告市场的容量,4、广告受众对广告爱恨交加,54,詹姆斯 韦伯 扬说“一位著名的英国哲学家访问美国，一位记者问：教授，你认为是什么事物使生活变得最为兴趣盎然？，哲学家说：你一定在年轻的时候与一位美丽的女人恋爱，或者去追求一个伟大的难题。记者说：“可是，如果你选择了美丽的女人，还能否二者兼得呢”。韦伯说：“广告提供了二者：一位青春永驻、永远时髦而贪得无厌的情妇；同时又是一个永远解之不竭的难题”。,55,第四章 广告媒体,教学目的,：,通过本章的学习，了解、掌握现代广告媒介的特点，重点掌握广告媒介组合战略 （3课时）,56,一、广告媒介的分类、特点（举例）,1、按媒介受众面划分：大众媒介和分众媒介,2、按媒介传播内容划分综合媒介和专业媒介,3、媒介的覆盖面：,全国媒介和地方媒介,国内媒介和跨国媒介,4、按媒介的物理属性划分,57,A、 印刷媒介及特点,B、 电波媒介及特点,C、 感光媒介,D、 光效媒介,E、 实物媒介,二、报纸媒介的分类及优劣,三、杂志广告的夺目与精美,58,四、广播的神速与即失,五、电视的精彩与昂贵,六、媒介战略的制定,1、 媒介战略：,2、 相关概念：,3、 战略的制定计划的实施,59,第五章 广告策划,教学要求,：,本章是广告概论的重点内容，通过课堂学习与讨论，掌握广告策划的基本原理与方法，对策划活动与策划书的内容能清晰认识，为下一步学习奠定基础（3课时）,60,一、广告策划的涵义与内容,广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。,广告策划要解决的任务是：广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是要解决广告,61,“为什么说”：商品的市场分析与主体分析,“对谁说”： 产品的定位与广告对象目标消费者,“说什么” 广告创意主题的设计与表现,“如何说”： 广告媒介的选择与整合,“说的效果如何”：广告活动的检验与修正。,没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。,62,不解决“为什么说”，广告就缺乏基本的目标。,不解决“对谁说”，产品就不能准确定位，广告就成为“对牛弹琴”。,不解决“说什么” ，广告创意就缺乏灵魂与主题，就不能吸引消费者的关注，广告会变成枯燥的说教，缺乏感染力与感召力。,不解决“如何说”，就不能将优秀的广告创意恰如其分地表达给目标消费者，就不能准确地确定媒介战略。,63,不解决“说的效果如何”，广告就可成为任意挥霍的花花公子。,广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。,广告策划与企业营销策划的关系就是：,广告策划必须服从并服务于营销策划。,64,二、策划的特性、原则,针对性、计划性、统一性、有效性、,求实原则、系统原则、创新原则、心理原则、效益原则、法律道德原则,65,三、策划与企业营销,产品 定价 渠道 促销,决策 决策 决策 决策,广告 直销 公共关系 特种推销,66,四、策划的程序,广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为：广告把握自身；通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分子和广告创意分析；然后进入广告策略分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析；在上述分析的基础上，做出广告决策，指定具体的广告计划和步骤、方法、措施，并加以实施。在广告决策做出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策。,67,1、广告策划的作业流程,广告策划的作业流程分为,a. 客户信息阶段：,重点：与客户充分沟通，详细了解、研究客户信息，召开客户说明会，签订合同，成立项目作业小组,b. 作业准备阶段：,重点：确定作业执行进度，小组成员分工，确定调查目标，拟订调查计划并实施，撰写调研分析报告,68,c、策划作业阶段：项目小组召开策划策略会议，具体分析市场调研数据，起草广告策划书,策划书的重点内容：,企业营销环境分析,消费者分析：消费者购买行为、使用习惯、特征分析,产品分析：产品自身优劣,竞争对手分析：,69,竞争对手广告宣传分析,目标市场的论证及选择：,产品定位分析,d. 广告表现阶段：,执行作业阶段,2,、广告策划书的主要内容,70,a、广告环境分析,b、广告目标分析,c、广告对象分析,d、广告传播区域确定,e、广告主题确定,f、广告创意的把握,g、广告媒介的选择,h、广告预算分配,i、决定广告实施策略,j、广告效果评估,71,3、 广告策划书编制的格式,a、封面,b、目录,c、前言,d、市场分析,e、企业分析,f、 产品分析,g、 销售通路分析,h、 产品定位,I、 营销目标,72,j、公共关系战略,k、 广告媒介战略,l、广告预算分配,m、 广告效果评估,案例,关于 的广告策划书,客户名称：,品牌名称：,公司名称：,策划小组：,时间：,73,一、市场分析：（对该产品的市场环境进行概述和分析，并做出市场分析结论）,1、目标市场：,该产品的消费者是谁？,他们的自然状况和社会状态等等,2、消费偏好,消费心态,购买行为特征等,74,3、购买模式,购买频率、价格,购买场所,购买时看中的品质等,4、信息渠道,消费者如何知道产品信息，,他、她们最早接触的媒体？,最信赖、喜欢的媒体等等,75,5、竞争状况,该类产品的市场构成？,主要品牌,消费者对产品的认知点,消费者对产品的失望点等,6、结论：,76,二、市场策略：,1、市场营销目标：,目标要具体并可测量,2、产品定位：,要具体、形象描述目标消费者及消费形态如雷达手表，本田汽车、北京二锅头酒,3、,竞争对手分析：,主要竞争对手,次要竞争对手,77,他们的优劣势,竞争对手的广告宣传状况等,4、产品自身分析：,产品的优劣势,给消费者带来的利益,对消费者的承诺,产品的诉求点,广告的支撑点,等,78,三、广告策略：,1、广告目标：广告活动应达成的目标要具体、实际,2、广告主题即诉求点,3、广告表现策略,4、广告口号,四、广告创意策略,1,、创意的主旨与要点,2,、报纸广告（,1-2,个创意文案及表现）,79,之一 篇,主标题：,副标题：,正文：,画面表现：,之二 篇,主标题：,副标题：,正文：,画面表现：,80,3、电视广告创意脚本（15秒）,镜头一、（旁白、音乐）,镜头二、,镜头三、,镜头四,镜头五,镜头六,81,五、媒介策略：（选择媒介的理由与媒介整合）,1、媒介选择,2、媒介整合,3、媒介刊播频率：,82,六、预算分配：,包括调查费用,策划费用、,设计制作费用,发布费用,效果测定费用,机动等费用,83,七、广告效果评估方案：,评估内容,评估时间,评估方式,评估方法,84,五、广告费用,1、 广告费用的组成,2、影响广告费用预算的因素,3、制定广告费的方法,85,第六章 广告解决的首要问题：,为什么说,教学目的,：,了解市场调查的步骤和方法,掌握市场分析和竞争者分析的要点,86,一、广告的市场调查任务与特点,1、 市场调查的含义、种类,2、 市场调查的内容,3、 市场调查的基本步骤,4、 如何进行市场调查,二、企业的营销目标与广告目标,1、企业目标、营销目标、广告目标的关系,2、广告目标体系,87,三、广告目标的确定,1、 目标分类,2、 目标种类,3、 锁定目标的原则,4、 锁定目标的方法,四、广告环境分析,1、 宏观、微观环境,2、 经济环境,3、 自然环境,88,4、 社会文化环境,5、 人口环境,6、 政治法律环境,7、 企业自身目标与资源,8、 营销商、供应商与企业,五、市场分析与竞争者分析,我们在哪里？ 我们为什么在这里！,89,（一）、市场概况,1、 市场规模,2、 市场构成,（二）、产品剖析,1、 产品特征,2、 产品生命周期,3、 产品形象,4、 产品定位,90,（三）、消费者分析,1、 消费者总量,2、 现实消费者,3、 潜在消费者,（四）、竞争状况,1、 竞争中的位势,支配地位、强大地位、有利位势、维持地位,弱小位势、淘汰地位,91,2、市场不同的竞争者的角色和营销策略,市场领导者及策略,市场挑战者及进攻,市场追随者及方法,市场补充者,3、主次竞争者的选定,92,4、分析竞争者的思路,在竞争中的位势,在市场上的角色,确认竞争对手,主竞者剖析,5、主竞者的广告宣传策略,广告活动概况 目标市场策略,产品定位 广告诉求,表现方式 媒介组合,93,第七章 广告活动的中心环节：,对谁说,本章重点：,必须搞定产品定位的基本理论，如何锁定目标消费群,我们要去哪里？ 我们如何去那里！,作业：A、产品目标消费群分析 B、市场细分与目标市场的锁定、C、论述产品定位策略（3课时）,94,一、消费者分析一 、二,消费者类型,消费者购买习惯,消费者关心点,消费者失望点,95,二、锁定目标消费群 参考整合行销传播,社会因素,地理环境,人口因素,家庭因素,消费者个人因素,相关群体研究,96,三、目标市场的机会点 参考广告策划,1、 观念的变革,2、 目标市场营销的步骤和内容,3、 目标市场的优势,四、目标市场的确认,1、 市场细分,2、 目标市场的选择确定,97,3、 广告的目标市场策略,五、产品定位,1、 如何理解产品定位及作用,2、 定位的方法,3、 定位的步骤,4、 定位的检查与修订,98,第八章 广告创意的精彩之笔：,说什么,本章重点：,深刻理解广告创意、了解经典广告创意方法,剖析23个案例（3课时）,99,一、广告创意,1、消费者想听什么产品的利益点,2、你该如何说出来消费者认知的利益点,3、广告创意的四特性：适时性、适类性、适人性、适地性,4、创意程序,广告与艺术的区别,100,二、广告创意的原则、要点,1、 目标单一,2、 一体化传播,3、 诉求单一,4、 独特销售主张,5、 真实的承诺,6、 个性化,7、 着力品牌形象,8、 评估广告创意5个方面,（广告专业基础知识）,101,三、经典广告创意方法,（现代广告活动理论与操作） 249-268,李奥 贝纳的固有刺激法,罗瑟 瑞夫斯的独特销售建议,奥格威的品牌形象法,威廉 伯恩巴克的实施重心法,定位法,詹姆斯 韦伯 杨的刺激创造性,102,四、广告创意的有效管理与选择,1、 创造力是广告创意的驱动力,2、 创意的管理,3、 创意的选择,237-248,103,第九章 广告表现的巧妙运作：,如何说,本章的目的,：,通过学习了解不同广告媒体制作、表现的基本方法与特点 3课时 3课时观摩电视广告片,104,一、广告文案,1、 广告文案的特点,2、 文案的写作的原则,3、 广告文体,4、 广告写作方法,二、平面广告设计与制作,1、 平面广告设计构成要素,2、平面广告设计要点,105,三、广播广告设计与制作,1、 广播广告创作要求,2、 创作程序,四、电视广告设计与制作,1、 电视广告的基本要求,2、 电视广告设计的主要因素,3、 电视广告创意制作的要点,4、 电视广告的表现形态,106,五、计算机动画制作与广告的表现,1、计算机辅助设计在广告中的应用,2、 三维动画的设计与制作,3、 计算机动画的表现形态,参考广告专业基础知识168-224,107,第十章 广告效果测定：,说的效果,本章教学重点：,广告效果的评判,广告效果测定的类型,108,一、广告效果的特性,（一）、广告效果含义和分类,分类：（举例）,1、 从宏观角度分类：,经济效果、 社会效果、 心理效果,2、 从广告表现形式划分：,销售效果、 广告本身效果,3、 从时间划分：,近期效果、 长期效果,109,（二）、广告效果的特性：,1、 复合性：它是复合多种因素的极为复杂的传播结果,2、 累积性：广告是动态的，消费者接受讯息是动态的,3、 迟效性：,4、 间接性：,5、 损耗性：,110,（三）、广告效果的评判何为成功的广告,1、 从广告主角度分析-影响销售,2、从经销商角度分析POP对产品形象与销售,3、从消费者角度分析对企业产品的认知,4、从市场竞争者状况分析-市场占有率提高了一点点,111,二、效果测定的基本要求：,（一）、效果测定的理由：,1、准确把握广告活动的发展状况，分析版权市场变化,2、认识广告影响，确认其作用,3、分析消费者的认同，明确广告投资效益,4、在动态中随时调整广告策略,5、寻找问题与机会点，为下一步广告提供依据,112,（二）、效果测定的特点：,1、贯穿广告活动始终,2、 涉及广告活动各个环节,3、评价依据是否达到各个目标,113,（三）、各个测定的基本要求：,1、 精心准备、计划,2、 定量与定性相结合,3、 综合各种因素，确定广告效果,4、 注重广告目标对象的意见,5、 建立可比体系,114,三、如何进行广告效果测定,（一）、广告效果测定的内容：,1、广告作品评价：主题评价、创意评价、完稿评价,2、媒介组合评价：A、选择媒介的准确性、B、重点辅助媒介是否恰当、C、媒介组合是否合适、D、媒介本身有无变化,3、广告活动影响力的评价：A、接触率、B、知名度、C、偏爱度、D、理解度、E、欲望度,115,4、广告目标效果测定：A、广告到达范围、B、传播频率、C、注意率、D、接收率、E、记忆率、F、消费者印象、G、销售量增加,（二）、广告效果测定的几种方法：,1、 访问法,2、 实验法,3、 观察法,4、 统计法,116,（三）、广告效果测定的步骤：,1、 明确测定目的,2、 确定测定计划方案,测定内容 测定目的要求 测定内容,测定时间地点 测定范围对象 调查机构选择,测定人员安排 测定费用,3、 实施测定方案：确定测定方法、确定测定对象、设计调查问卷,117,4、 撰写广告测定报告书,整理资料、分析结果；做出总结报告；考核测定报告的使用情况和效果,四、常用的效果测定类型：,（一）、销售额测定,1、广告效果比率法：销售量的变化/广告费的变化,2、广告效益法：每元广告费/销售增加额,3、广告费比率法：广告费/销售量*100%,118,（二）、广告到达效果测定,1、机械调查法；2日记式调查法；3、电话调查法,（三）、注意率测定,1、回忆法：用来查明消费者能够回忆起多少广告讯息，查明消费者对商品、品牌、创意等内容的理解与联系能力,2、电话调查 3、家庭访问,（四）、记忆程度测定,119,第十一章 广告经营与管理,本章重点,学习、了解广告市场中广告公司的经营、运作方式，广告公司的发展阶段，及广告管理的基本知识（4课时）,作业：广告公司的运作方式、AE的培养,120,一、广告公司的功能与组织形式,二、广告公司的经营运作,三、广告公司的发展阶段,四、广告管理,1、 管理的类别,2、 管理的内容,五、广告管理法规,121,