国际商务营销模块一

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,模块一 国际市场营销导论,1.1,营销,（,Marketing),与市场,(Market),1,一、,Marketing,的三种含义,阶段,行为、活动,(behavior),技巧、艺术,(art),科学、学科,(science),早期,（,20,世纪,50,年代以前）,销售活动、推销活动,销售术、,推销术,销售学、,推销学,（,早期,市场学,）,现代,（,20,世纪,50,年代以来）,市场营销,活动,市场营销术,市场营销学,（,现代,市场学,）,2,营销销售、推销,销售、推销,(,sales,，,selling,),营销,(marketing,),仅局限于商品,流通,领域,延伸、扩展到消费和生产领域，,涉及企业,一切,经济活动,重心在,“,销,”,重心在,“,营,”,(,经营,),把市场视为商品生产过程的,终点,把市场视为商品生产过程的,起点,是企业经营管理中一项可单独存在的职能，只是企业,销售部门、推销员,的业务,几乎等于企业经营活动的全部，是企业,所有部门、全员,的工作,手段,单一,销售术、推销术,手段,综合,市场营销,组合,3,二、市场营销的定义：（一）核心概念：,交换，通过市场变潜在交换为实际交换,不同于现实、实际交换，指商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者,都,通过市场交换实现,各自,的愿望和利益。,这种围绕着实现交换而开展的,全过程,活动即市场营销。,4,交换发生的条件,至少有两方,每一方都有被对方认为有用的物品,每一方都有沟通信息和传送物品的能力,每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品,每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。,5,（二）市场营销活动以满足需要、欲望、需求为出发点； 需要欲望需求,需要,（,needs,）,人们没有得到某种或某些基本满足的心理感受状态,欲望,（,wants,）,人们想得到某种需要的具体满足物的愿望、欲求,需求,（,demand,）,人们对某种商品具有购买（支付、等价交换）能力的欲望,6,（三） 理解营销,在没有生产出任何产品,之前,，营销就已经开始 。,营销早在,售前,就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。,营销的终极目标、最理想境界是让推销成为不必要的事。推销并不是营销的,最重要,部分。,任何企业本质上都不过是一个营销组织。,7,（四）,营销的定义,向市场提供商品的个人或组织（主要是,企业,）,从满足消费者和社会需要出发,，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，,既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标,的经营活动过程。,8,营销者和顾客,营销活动的主体统称为,营销者,，营销活动的对象则统称为,顾客,，包括各类商品、服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、患者、玩家等。,如果交换双方都积极主动寻求交换，则双方都可称为,营销者,，这种营销活动称为相互营销。,9,三、营销组合,4P,：,策略,组合：产品（,product,）、价格（定价）（,price or pricing,）、分销（,place,）、促销（,promotion,）,(20,世纪,60,年代,麦肯锡,提出）,6P,：,“,大市场营销,”,，,4P,2P,：政治权力（,political power,），公共关系（,public relations,）,11P,：,6P,5P,战略,组合：市场调研（,probing,）、市场细分（,partitioning,）、目标市场选择（,prioritizing,）、市场定位（,positioning,），人的管理（,people management,）（,科特勒,）,10,大市场营销理论,菲利普,科特勒,1984,提出,概念,-,是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。,内容,6P,S- 4P,S,Political Power,Public Relation,案例：,美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍,11,四、市场营销学中的市场,不同于经济学中的市场，,仅仅指,商品生产经营者、企业服务的对象，其提供的商品的销路，即买方，也就是消费者、顾客，实质是对其商品的需求的总和，而,不包括,卖方、供给方。,只是购买者的集合,。,卖者的集合不称为市场而称为,行业,。,12,市场三要素 （同时具备，现实市场）,13,潜在需求,对现有商品不了解，尚,未意识到,的需求。,对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚,无购买欲望,的需求 。,对现有商品已意识到、有兴趣，但尚,无购买力,的需求。,对尚,未足量供应,的商品已意识到的需求 。,对未来可能的商品,抱有期望,的需求。,14,市场营销学中的市场分类,居民市场,消费者,市场,组织市场,机构市场，又可分为：,生产者,市场、,中间商,市场、,政府与社团,市场,各类市场均包括：现实市场和,潜在,市场；国内市场和,国际,市场。,15,五、 国际市场营销,国际营销是营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给,本国以外的顾客,，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动。,国际营销可分：,“,内产外销,”,、,“,外产内销,”,、,“,外产外销,”,、,“,内产内销,”,。,16,国际营销国际贸易,国际贸易,国际营销,主体是,国家,主体是,企业,宏观,角度出发，动机是比较利益、国际收支平衡,微观,角度出发，动机是企业利益，谋求满意利润和更大发展,必须跨越,国境,可跨越也,可不跨越,国境,贸易额是,国际收支表,的重要组成部分,营销成果只记入,本企业有关报表,只涉及纯粹的国际,交换过程,，内容,包括,进出口实务,涉及国际生产、交换、消费,全过程,，内容,不包括,进出口实务,17,国际市场营销的发展阶段,出口营销,国际营销,多国营销,全球营销,返回章,目录,寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货,设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略,各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略,把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整,18,在中国的外国企业,中国公司外国拥有者,上海大众（汽车）法国,中国宝洁（洗涤品）美国,家乐福（超市）法国,菲利普（家用电器）荷兰,西门子（机械与通信）德国,IBM,（计算机）美国,可口可乐（饮料）美国,19,市场观念的发展演变,随着,卖方,市场转变为,买方,市场,各国的企业都先后经历了有规律的市场观念发展、演变的过程。发达国家以,20,世纪,50,年代为界，我国内地以,20,世纪,90,年代末为界，大致划分为两大阶段：,早期,观念,“,前营销,”,观念,现代,观念,营销,观念,1.2,营销观念,20,一、,“前营销”观念,是市场营销概念产生以前的早期市场观念，是以卖方、商品生产经营者、企业自身为中心的观念，可大体分为,两个阶段,、,三种观念,：,总体卖方市场时，,生产,观念和,产品,观念；,开始向总体买方市场转化、过渡时，,推销,观念。,21,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上。,企业生产经营的,核心在生产环节,，而非消费需求上,营销思想：生产什么、卖什么,企业任务：增加产量、降低成本,观念特点：生产中心论,适用条件：生产力水平低、卖方市场,返回,22,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。,企业经营的,核心在于产品,，而非消费需求,把产品等同于需求，忽视市场需求的变化,产品自恋症,营销近视症,开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景,对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起,美国铱星公司的失败（科技的创举、通信的先锋）,23,生产观念和产品观念,共同点：,以产定销,，,重产轻销,，公式：产供销 。,区别点：,生产观念重视,产量,，,“,闭门,多,造车,”,；,产品观念：重视产品,质量,，,“,闭门造,好,车,”,。企业犹如患了,“,自恋症,”,、,“,近视症,”,，只见产品，不见顾客，一味追求并迷恋于自己的优质品，孤芳自赏，其质量观只是企业自以为是、自命不凡的,“,高质量,”,，并不是顾客希望和满意的质量；自信,“,酒好不怕巷子深,”,，不重视宣传促销，更不注意研究市场需求和竞争状况。,24,生产观念和产品观念的例证,生产,观念,：,福特,-T,型车大量生产、低价供应，但只有黑色的。,产品,观念,：,瑞士曾固守高档机械表，忽视市场需求变化，一度不敌日本石英电子表而失去,“,钟表王国,”,桂冠。,25,福特和他的,T,型车,26,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作,。,企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,推销是指卖那些生产出来的东西,营销是指生产那些能够卖得出去的产品,返回,27,推销观念,开始,重视销售,，讲求推销技巧 ，但只致力于将产品尽快、尽量推销出去，关注的只是企业的需要、利益，不考虑顾客的需要、利益，并非,“,以销定产,”,，仍是,“,以产定销,”,。,企业往往急功近利、,行为短期化，,甚至不择手段，强制推销、,“,硬销,”,（,hard selling,）。,28,二、 营销观念及其发展,背景：总体买方市场,先后形成五种现代市场观念 ：,营销,观念,生态,营销,观念,社会,营销,观念,战略,营销,观念,全球,营销,观念,构成以顾客乃至全社会为中心的,营销,观念体系,29,（一）,营销观念,顾客至上（第一） ，,“,消费者主权,”,市场,“,第一线,”,，,“,以需（销）定产,”,，公式：需（销）供产,企业经营首先从市场调研入手，摸清顾客需求，然后根据资源、条件，去创造产品、供应市场，满足顾客需求,力争,“,市场最大化,”,，重点追求,市场占有率,（市场份额,market share,）,30,营销的战略性概念,顾客需求,研究开发,工程设计,生产制造,顾客价值,31,让顾客满意,一切为了顾客，全心全意为顾客服务，让顾客满意 （,customer satisfaction,，,CS,），是企业经营的最高准则和目标。,顾客满意度是产品、服务可觉察（感知）的性能、特征与顾客心理期望二者的函数 。,应从顾客满意中取得合理、适度、长期最大的,“,满意利润,”,，企业利润应当是满意的顾客主动给予企业的答谢式报偿 。,32,顾客让渡价值,customer delivered value,，企业交付、让渡给顾客的价值,顾客总价值,（产品、服务、人员、形象价值）,顾客总成本,（货币、时间、精神、体力成本）,是顾客购买活动的,效益,，也可衡量：顾客全部所得除以顾客全部所费,33,顾客标准,企业应当以顾客标准（顾客满意）作为产品质量、工作质量的,最高,标准，实行以顾客为,中心,的全面质量管理 。,优质,应是,“,顾客最需要的,”,。达不到顾客要求的质量,不足,和超过顾客需要的质量,过剩,都不是好的质量。,34,案例：退货款“增值”,我国一位经济学家在美国讲学期间，在一家商场买了一台健身器。一年后，他为了轻装回国，就去该商场询问能否退掉健身器。没想到售货员非常爽快地答应退货。他拿到退款时发现多了,5,美元，便问其原因，售货员说，这种健身器现价比当初他买时高,5,美元，故要按时价退款。,35,顾客是？,企业,最重要,的人,企业的合作伙伴、诤友、良师、顾问、指导者、监督者,“,衣食父母、再生父母,”,，,“,老板,”,对企业经营优劣的,最终评判者，,“,金奖银奖不如顾客夸奖，金杯银杯不如顾客口碑。,”,36,营销“,4C”,（劳特朋，理念和标准）,根据顾客的欲望和需要（,customer,s wants and needs,）,提供合适,产品,了解顾客获取满足的,成本,（,cost to satisfy customer,s wants and needs,）,合理,定价,使顾客购买,方便,（,convenience to buy,）,合理,分销,与顾客保持双向信息,沟通,（,communication with customer,s,）,加强,促销,“,4P,”,（策略和手段）,37,（二）,生态营销观念产生的背景,在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为,“,只要是顾客需要的，企业就应设法予以满足,”,，盲目跟着顾客跑，赶市场潮流，不顾自身条件、能力，投身于自己并不擅长甚至不熟悉或完全陌生的业务，生产、经营的产品质次价高，对顾客不利，对企业也无益。,38,生态营销观念,企业应和一切生物一样，选择自己适合的生态环境，与环境相适应、协调，保持动态平衡 ，即：企业服从市场需要须从实际出发，把外部的市场需求、顾客利益同内部的资源条件、企业利益结合起来，知彼,知己,，设计自己，合理,定位,，量力而行，,扬长避短,，生产、经营既是顾客需要，又是企业力所能及，而且是,企业专长、优势,所在的产品，以实现企业最佳经济效益，求得自身的生存、发展。,39,（三）,社会营销观念产生的背景,在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为,“,凡是顾客需要的，企业都应设法予以满足,”,，即使企业确实有能力满足其需求，也往往只是适应、满足了顾客的眼前、短期需要，却损害了顾客的长远、根本利益；或只是适应、满足了少数顾客的需要，却损害了大多数顾客、全社会的利益；或虽然适应、满足了当代人的需要，却不利于后代人的可持续发展。,40,社会营销观念,41,1,、,公益营销观念,现代企业作为,“,社会企业,”,、,“,企业公民,”,，必须立足于和适应社会需要，服从社会制约，切实为社会服务，,履行社会责任、义务,，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。,企业经营目标应兼顾顾客、企业、全社会三方面要求，实现,“,三得利,”,。,42,2,、理智营销观念,顾客的需求不一定都对、都合理。企业对顾客需求不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智的分析，,“,择其善者而从之，其不善者而改之,。,”,对不合理的有害需求，企业应予以抵制，实行,“,反营销,”,（,counter marketing,）。,对不合理需求，应给出路、指出路，积极主动,带领,（不是消极被动尾随）消费者走，,影响、引导、创造,市场需求，运用先进科技成就，为全社会消费者设计、传递新的生活标准，倡导科学、合理、健康、文明、进步的生活方式。,43,3,、,人本营销观念,企业经营须以人为本，重视人性，尊重人权、人格、人的价值，一切,为了人,，一切,依靠人,，了解、关心、理解、尊重、相信、体贴、爱护、帮助人（包括企业内和企业外的人，所有的利益相关者）。企业不但要让,顾客,满意（,CS,） ，让,社会公众,满意（,SS,） ，而且首先要让自己的,员工,满意（,ES,）。,44,（四）,战略营销观念,企业不仅要密切关注顾客和全社会，而且要密切,关注竞争者,，把握竞争格局，研究,竞争,谋略。,不能仅仅重视营销策略。要使企业成为,“,明星,”,、,“,恒星,”,，而不至于成为,“,流星,”,，就要把制定、实施营销战略作为,头等大事,，强化,战略管理,。对战略问题重视与否，是衡量企业成熟与否的重要标志。,45,（五）,全球营销观念,面对经济全球化大趋势，,企业必须以全球化思维全方位地思考企业的发展方向，实施全球化生存竞争战略 ，以开展国际营销、,建设国际化企业,为目标取向。我国所有企业都应把握发展机遇、应对风险挑战，以,“,入世,”,（加入世贸组织）带动,“,入市,”,（进入国际市场），在大胆,“,引进来,”,同时大胆,“,走出去,”,，在国际市场上运营企业，自觉参与国际经济分工、合作和竞争。,46,营销观念体系的内在逻辑递进关系,营销观念： 顾客,生态营销观念：顾客,+,营销者,社会营销观念：顾客,+,营销者,+,全社会,战略营销观念：顾客,+,营销者,+,全社会,+,竞争者,全球营销观念：本国全球,47,