市场营销规划方案

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,引言,在21实际的今天，在中国加入WTO的前夜，市场竞争的国际化、全球已是必然趋势。因此，作为中国的一个企业企业家，怎样在茫茫的商海之中杀出一条血路，带领你的企业持续发展、不断拓展您的市场份额和市场业绩呢？,1,本课程完全站在企业老总、市场营销老总和营销经理的角度，从营销战略规划和营销大区管理和客户满意服务三个方面，提供了一整套系统的市场营销战略、营销大区管理系统和客户满意服务技巧，希望这些内容对您及您企业的市场开拓工作有所启迪和帮助，从而帮助您及您的企业在日益激烈的商场中立于不败之地！,2,市场营销战略规划,3,一、市场运营的战略概述,4,企业发展规划（1）,企业的使命宣言；,企业的经营理念；,企业核心价值观；,企业的企业文化；,5,企业规划发展（2）,企业发展的区域定位；,企业发展的行业定位；,企业发展的产品定位；,企业发展的市场定位；,6,企业发展规划（3）,机会与威胁分析和评估；,强势与弱势分析和评估；,竞争对手的分析和评估；,资源整合的分析与评估；,核心竞争力分析与评估；,核心能力的分析与评估；,7,企业发展规划（4）,企业的年度发展战略；,企业的组织优化战略；,企业的人力资源战略；,企业的资源整合战略；,企业的资本运营战略；,企业的市场竞争战略；,8,企业发展规划（5）,企业的研发方向及具体规划；,企业的生产能力及具体规划；,企业的营销策略及具体规划；,企业的市场定位及具体规划；,企业的财务政策及具体规划；,企业的人才需求及具体规划；,企业的资源整合及具体规划；,9,企业对营销功能看法的变迁,（A）营销和其它机能相等,（,B）营销较其它机能重要,制造,财务,营销,人事,制造,营销,财务,人事,10,企业对营销功能看法的变迁,（C）营销为主要技能,（D）顾客具有控制各种机能的能力,制造,人事,财务,营销,顾客,制造,财务,人事,营销,11,企业对营销功能看法的变迁,（E）顾客为控制全体的机能、营销为统合所有的机能,制造,人事,财务,营销,顾客,12,营销结构的变化,传统结构：,现代结构：,营销,研发,生产,13,企业战略和营销战略的关系,企业战略规划,营销活动,企业的使命,目标和目的,成长战略,事业计划,市场机会分析,目标市场设定,综合营销战略,营销系统开发,大环境,（实行）,（回应）,14,“三座大山”,我们要攻那座山？（目标、市场）,怎样才能攻下山？（分析、计划）,攻山需搬那些山？（过程、措施）,问题：,15,企业运营的战略结构（1）,企业的发展方向、目标；,企业未来的机会与愿景；,核心产业、核心竞争力、核心能力。,我们要攻那座山：,16,企业运营战略结构（2）,经营战略一：品牌战略；,经营战略二：产品战略；,经营战略三：分销战略；,经营战略四：资本战略；,经营战略五：研发战略；,怎样才能攻下山：,17,企业运营战略结构（3）,目标管理；,过程管理；,绩效管理；,问题的分析与决策；,攻山需搬哪些山：,18,（一）企业的发展机会及目标,（我们要攻哪座山？）,19,企业的愿景规划,20,什么是“愿景”,企业在某一时间段内要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方；,愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。,21,什么是“未来前景”,通过努力可达到的目标；,竞争伙伴的确定及分析；,榜样的确定及标杆竞争；,企业机会与威胁的分析；,企业创新与变革的能力；,22,什么是核心价值观,实现共同的目标与愿景；,我们共同的语言、行为；,我们共同的判断、决策；,我们共同的准则、信条；,关键词：,不因环境、时间、竞争劣势而改变！,23,什么是“核心目的”,企业组织存在的理由及根据；,可实现的阶段性目标及战略；,永远追求的目标及远景规划；,“理想”永难实现，否则就变成“现实”！,企业及个人均需“一个美丽的梦”！,关键词：,24,企业战略分析,机会与挑战分析；,优势与劣势分析；,核心产业分析；,核心竞争力分析；,核心能力分析；,团队与员工素质分析；,社会使命分析；,25,小结,您企业的社会使命是？,您企业的愿景规划是？,您企业的核心价值观是？,您企业的核心目的是？,您企业的战略分析是？,26,（二）企业的经营战略,（怎样才能攻下山？）,27,经营战略（1）,品牌战略,28,市场环境分析,产品技术、工艺难度分析；,进入“门槛”难度分析；,同行业竞争程度分析；,广告、促销模式分析；,市场需求趋势分析；,29,市场定位分析,领先战略（挑起战争）；,攻击战略（克敌制胜）；,联合战略（双赢共胜）；,目的：在市场及消费群中占据有利位置,30,市场定位基础分析,、,消费者,竞争者,企业本身,31,市场定位的确定,产品的特性定位；,市场的认知定位；,关键词：,清晰、简洁、独有、好记！,32,品牌战略的时间界定,品牌定位建立阶段；,知名期（ 个月）,认知期（ 个月）,品牌定位管理阶段；,促销期（ 个月）,热销期（ 个月）,成熟期（ 个月）,结束期（ 个月）,33,小结,您企业的市场环境分析是？,您企业的市场领先战略是？,您企业的市场攻击战略是？,您企业的市场联合战略是？,你企业的市场定位支持系统是？,你企业的市场品牌战略是？,关键词：,34,经营战略（2）,产品战略,35,产品战略的模式,市场驱动,竞争驱动,技术驱动,市场分析,产品开发,资源整合,市场测试,对手分析,性能优势,生产速度,成本核算,技术趋势,商务分析,原型开发,生产测试,商业化,商业化,商业化,36,企业状况分析,新产品投入周期；,新产品制作成本；,新产品响应速度；,竞争能力产生的影响速度！,关键词：,37,改善的方案,制作成本：（各款X元）,响应速度：（每季度X款）,招招领先！,新的投入周期：（一年X款）,关键词：,38,市场分析,相关产品市场预测：（国内、国际）,3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年,（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ）,相关产品市场份额：（国内、国际）,3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年,（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）,相关产品市场价格：,3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年,（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ）,39,企业市场份额目标（年度）,总销售额：,（ ）,占市场份额：（ %）,与主要竞争对手相比：,去年： 对手 %，自身 %，其它： %,今年： 对手 %，自身 %，其它： %,今年： 对手 %，自身 %，其它： %,40,销售策略支持系统,销售定位,集团,研发,财务,采购,销售,市场,生产,41,单台利润4,单台利润3,单台利润2,单台利润1,销售期,利润 万,利润 万,利润 万,利润 万,共：90天（一单元）,5天,10天,25天,30天,15天,5天,数量,数量,数量,数量,数量,数量,共计：数量,市场假设,产品销售单元三个月、单元销量 万台,42,销售量计算,销售单元为两个月、单元销售量为 （数量）,市场分析情况：,如果：每单元保持一款A类机型,全年：A类 （数量）,总销量 （数量）,如果：每单元保持二款A类机型,全年：A类 （数量）,总销量 （数量）,如果：每单元保持三款A类机型,全年：A类 （数量）,总销量 （数量）,已达全年销售目标 %，占用资金 万元？,总利润为 万元？（取单台利润1-4），总利润/占用资金=？,43,财务费用预算表,研发费,材料采购,制造费用,广告宣传,管理费用,其它,合计,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,44,分销力提高的目标,网点总个数： 多少个：,每个网点： 多少量/天/月/年（分A、B、C类）,A类网点： 多少个多少量/天/月/年=总量/年,B类网点： 多少个多少量/天/月/年=总量/年,C类网点： 多少个多少量/天/月/年=总量/年,45,焦点分布目标分解,销售额,回款额,市场份额,客户满意度,客户忠诚度,华北,华东,中原,华南,西南,东北,西北,全国,46,分销政策制定,销售量,回款期,培训,促销,价格,机型,区域,分公司,办事处,经销商,代理商,特许经营,专卖店,47,小结,您企业的产品战略是？,您企业的品牌战略是？,您企业的分销战略是？,48,（三）战略实施的过程管理,（攻山需搬那些山？）,49,过程管理八部曲,导入“危机管理”；,健全“决策机制”；,构筑“愿景规划”；,建立“有效沟通”；,明确“有效授权”；,制定“目标计划”；,实施“规范管理”；,不断“变革创新”；,50,危机管理,决策机制,有效沟通,愿景规划,1：考察市场和竞争的环境,2：认识危机、潜在危机和机遇,1：组织强有力的群体统领变革,2：鼓励群体成员协同作战,1：构建愿景规划、帮助指导变革,2：设计实现这一愿景规划的战略,1：与员工沟通愿景和战略,2：通过领导的示范传授新行为,51,有效授权,目标计划,规范管理,变革创新,1：扫清变革中的障碍,2：改变损害愿景规划的体制和结构,3：鼓励冒险、非传统观点、活动和行为,1：为绩效改进做出计划,2：实现这些绩效改进,3：对参与绩效改进的员工表彰和鼓励,1：改变与愿景不相适应的体制、结构、政策,2：对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发,3：利用新项目、新论点、变革推动力激活组织,1：阐明变革与企业成功的关系,2：利用各种手段，确保变革和后继有人,52,错误之一：缺乏足够的紧迫感,企业变革是否得到员工配合；,没有积极性、变革无从谈起；,是否会低估“舒适区”的危害；,企业变革缺乏足够的领导力；,企业是否真正认识到现状危机，,水煮青蛙,53,错误之二：缺乏领导同盟,决策者如非变革支持者，就不可能变革；,变革同盟开始可能很小，但须快速增加；,形成团队，共同面对公司的风险和机遇；,建立员工间基本的相互信任和沟通渠道；,必须防止对立面联合，是变革最终停顿；,群龙无首,54,错误之三：缺乏愿景规划,在混乱而自相矛盾的项目中奔忙；,工作失去目标而变得毫无意义；,迷失于大量的计划、指令、方案；,没有将员工组织起来、激发变革的热情；,合理的愿景5分钟内不能让人明白、并得到理解、兴趣、赞同、就不是合格的愿景！,坐井观天,55,错误之四：缺乏愿景沟通,无效的会议，使效率及信任降低；,员工对现状不满，但无法和企业沟通；,员工不相信变革，就不愿意做出牺牲；,企业提出来的改革方案不符合未来前景；,员工的变革行为不获支持，遭到报复；,沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道；,高层管理者未能身体力行，言行合一；,好心不好报,56,错误之五：没有扫清障碍,过分细致的分工使人疲于奔命；,不合理的报酬激励和考核体系；,员工在愿景和利益之间难以选择；,拒绝变革者与变革始终布调不一；,害怕对自身的威胁，害怕被别人操纵，,害怕得罪人，害怕失去既得利益；,落井下石,57,错误之六：没有系统计划,缺乏对目标的确定、计划和分解；,未设置短期目标、变革缺乏动力；,缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；,短期内不见效果，就不能在继续“长征”；,没有进行周密的计划和系统性的思考。,改革疲倦,58,错误之七：过早宣布成功,这是灾难，变革形成文化、至少510年！,往往变革的推动者和抵制者同时庆功!,短期胜利没有触及到体制和结构的根本！,得意忘形,59,错误之八：未能形成企业文化,改革没有植根在共同认识的价值观上；,一旦变革压力接触，很快回复原状；,无持续的新方法、新行为、新态度；,企业高层不是变革的楷模和表率；,未花足够的时间确保变革的持续。,难成正果,60,营销的意义,营销是企业生存和发展的重要环节；,营销导向的焦点永远是市场和客户；,营销本质是把握企业和客户的关系；,创造和维护客户是企业发展的生命、,你有比竞争对手更好的产品或服务！,营销是使客户相信：,61,（一）攻击战略,追求完美，不如抢先进入市场；,盲目跟风，不如占领真空市场；,加入战争，不如挑起战争；,永远走在市场竞争的前面！,不断竞争才能生存发展,关键词,62,（二）认知战略,市场份额不能用砸钱来实现；,试图改变消费认知是最愚蠢的；,市场与客户的认知就是事实；,凸面和平面彩电的性能分别。,认知战比产品战更重要,案例,63,（三）领先战略,企业将深受市场排序的影响；,“7”是一个不容忽视的巧数；,消费者记不住7个以上的品牌；,行业排序的滑落可能是灾难；,“双雄争霸”往往是市场的演变规律。,市场排位影响营销策略,关键词：,64,（四）反向战略,逆向思维是市场策略的重要思考模式；,分析竞争品牌的特性并提供反向定位；,用新的营销策略影响市场的再定位；,逆向思维！,关键词：,65,（五）立体战略,企业持续发展的三层战略；,“温州现象”的教训与反思；,兼顾生存、发展、机会战略！,市场营销必须注重整体规划,关键词：,66,（六）品牌战略,品牌能够提高产品的身价；,品牌的吸引超过产品功能；,品牌能够产生价值的延伸；,品牌的价值不能无限扩张。,关键词：,品牌的价值远高于产品的价值,67,（七）牺牲战略,企业进入市场的5种模式；,不断改变目标市场及产品；,核心竞争力的分析与建立；,中国百货业与沃尔玛的对比；,有所得必须有所失,68,（八）创新战略,营销是一场创意战；,“宝洁”与“海飞丝”；,“步步高”与“TCL”；,“克林顿”与“莱温斯基”,必须判断新特性的市场反映。,关键词：,给产品赋予特性,69,（九）诚实战略,诚实能够扑灭矛盾的火头；,正面讯息的评介会被高估；,不同方法追女朋友有的教训，,承认缺点：客户就会补上优点,70,四、“101”战略,71,弱势营销101战略,竞争对手实力明显优越于自己。,弱势营销的概念,72,弱势的具体表现,企业规模差异；,品牌声誉差异；,资本实力差异；,研发能里差异；,广告宣传差异；,73,弱势营销的误区,死斗硬拼不服气；,亦步亦趋跑断气；,甘居下风不争气；,74,弱势营销制胜关键（1）,举例： （假设某一方面）,如果：,我方：,90分,对手：,99分,90+1+1我们永远也追不上！,75,弱势营销制胜关键（2）,90分+1分， 大于：99分！,101原则！,制胜的关键：,90分,76,“101原则”的使用,“101原则”的全员渗透；,成立各级“101小组”；,最终形成企业文化！,77,小结,您企业的市场战略是？,您企业的市场策略是？,您企业的“101”战略是？,78,