市场营销之渠道

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第7讲 选择和管理渠道,(第18和19章),1,引例,：上海,农工商超市渠道越走越宽,上海市农工商超市总公司从200万元借贷资本白手起家，目前已拥有几亿元净资产，开设了100多家连锁超市，从业员工从48人发展到了10000人，年销售总额达100亿元。,2,农工商超市成功的原因,1.树立经营特色,2.以批养零,3.以民为本,4.错位竞争,5.与供应商联网,6.发展延伸服务项目,3,一.营销渠道的功能,营销渠道(marketing channels),是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,一个营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。,4,= Distributor,= Customer,= Manufacturer,B. 有中间商参与,的联系次数,M x C = 3 + 3 = 6,商店,Store,1,2,3,4,5,6,渠道的作用,有中间商的情景,5,分析渠道服务水平,1.批量大小,2.等候时间,3.产品品种,4.地理便利,5.服务支持,6,渠道的长度与宽度,1.渠道的长度,商业渠道的长度是指中间商层次的多少。,现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。,7,2.渠道宽度,渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：,（1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。,（3）选择性分销。,8,消费者,零售商,Retailer,消费者,制造商,0-level channel,批发商,Wholesaler,代理商,Jobber,零售商,Retailer,消费者,批发商,Wholesaler,零售商,Retailer,消费者,制造商,2-level channel,制造商,3-level channel,1-level channel,制造商,消费品营销渠道,9,工业分销商,Industrial distributors,制造商Manufacturer,工业顾客Consumer,制造商销售代表,Manufacturers,representative,制造商销售,分支机构,Manufacturers sales branch,工业品营销渠道,10,垂直分销系统,制造商,零售商,传统分销系统,消费者,制造商,消费者,零售商,批发商,批发商,二.渠道设计,11,所有权式,Corporate,渠道的不同层次所有权统一,契约式,Contractual,成员之间通过合同协议合作,垂直营销系统类型,管理式,Administered,渠道的领导权由一个或几个成员控制,12,制造企业通路模式,1、海尔模式,海尔事业部,工贸直接控制 工贸授权的批发商 工贸直接控制,零售商 工程开发商,零售商,13,2、TCL模式：直接销售,自建分公司、销售队伍、车队和仓库。,3、商务通模式：小区独家代理,把区域切小，靠数量做大。,4、格兰仕模式：区域多家代理制,160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。,5、联想模式：后分销模式的星河计划,从代理制到特许专卖,14,渠道结构伊利,伊利,家乐福，麦德龙,经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,35%,x,在对伊利经销商得访谈中，其本意不想开放批发市场通路，因为开放一次就乱一次。,12%,3-5%,45%,注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。,15,渠道结构蒙牛,蒙牛,直营店,经销商,二级经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,相互持股，经销商就是蒙牛分公司,16,渠道结构光明,光明,家乐福，岛内价,经销商2,二级经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,经销商3,经销商1,15%,18%,17%,50%,同一种渠道由两个经销商覆盖，问题多。,17,通路结构的比较,18,三.渠道的流程,1.实体流程（物流）,：,2。,.,所有权流程：,3,.,付款流程,：,1),供应商,制造商,分销商,顾客,运输者,供应商,制造商,分销商,顾客,银行,银行,银行,5.,促销流程：,2,供应商,广告代理商,制造商,广告代理商,分销商,顾客,供应商,制造商,分销商,顾客,运输者/仓库,运输者/仓库,4.,信息流程,：,供应商,运输者/仓库,制造商,分销商,运输者,顾客,运输者/仓库,19,界定所有权：,清晰,如何转移所有权,谁？程序？,是否转移所有权：,买断与代理,1.所有权流管理,20,为什么进行物流管理,竞争黑洞,如何管理,供应链管理-系统思维,谁管理,自己管，对方管，,合作管，第三方,2.物流管理,21,1. 速度Speed.,2. 可靠性Dependability.,3. 运载能力Capability.,4. 可用性Availability.,5. 成本Cost.,选择运输模式的影响因素,22,实体分销的管理,实体分销的管理主要有订单处理、仓储存货和运输三个内容。,从企业的经营效果出发，仓库里的东西不是越多越好，而是越少越好。,美国通用电气公司采用“虚拟存货”系统。,23,确定回款时间,赊销与否,应收账款管理,建档-提醒-追讨,3.资金流管理,确定信用额度,赊销=信用,24,全面信用管理模型,25,4.信息流管理,一般信息沟通,宏观、竞争、客户、内部等信息,渠道信息传递,销售、产品、客户、往来、分析,信息传递技术,电子传送，因特网,26,选择渠道成员：,设计标准,、,寻找成员、,评价备选成员,、,选定成员,渠道成员调整,激励渠道成员：,了解渠道成员的需要并,满足，解决问题,并,提供持续的指导,培训渠道成员：课堂教学、经验交流、,现场指导,评价渠道成员：,设计标准,、,评价,采取更正行动,四.渠道成员管理,27,渠道冲突的原因,四大原因,成员目标,不同,形势判断,差异,成员过分,依赖,利益分配,不公,28,许诺策略：你按照我的做，我就会奖励你；,威胁策略：你不按照我的做，我就会惩罚你；,法律策略：既然你已经同意这样做，那么你必须这样做；,信息交换策略（引导性、说理性、劝说性强）：让我们来探讨如何做对你有利；,建议策略（直接性、结论性强）：如果按照我说的去做，你会有利。,渠道冲突管理,29,五.中国零售业的发展,改革开放以后，中国零售业一直保持着较快的增长速度，平均年增长9.7。,外资对对大陆零售业的最大冲击便是掀起了一场廉价风暴，这是洋店最具挑战性的优势，也是国内商业企业最难抗衡的一点。,30,零售渠道的类型,1.百货商店,百货商店经营品种繁多的商品，在闹市区繁华地带，全部明码标价，经营品种包括吃、穿、用、文化娱乐等每个方面。中国的大型百货商店经营品种超过3万种。1852年于巴黎开业的“好市场”是全世界最早的百货商店，此后世界上许多城市相继效法，百货商店的发展曾达到高峰，成为都市中心区主要的零售和游览场所。但现在百货商店的销售量和获利能力大大降低,31,2.专业商店,专业商店通常经营某一类商品的产品线，专业零售店的例子有服装店、面包房、书店等。,3.超级市场,超级市场是一种大型、廉价、自选式的商场，主要是经营食品、杂货以及家用器皿等。自选式的商店首创于美国，1930年8月美国零售商库仑在纽约开设了第一家超级市场，实行薄利多销，取得成功。,32,4.便利商店,便利商店相对比较小，位于住宅区附近，经营品种有限、周转率高的商品，它营业时间长，如711，联华便利等。,5.折扣商店,折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。,33,6.仓储大卖场,仓储大卖场是一种无装饰，价格低廉，而服务有限的销货形式，它追求薄利多销。上海锦江麦德龙购物中心有限公司在1996年10月于上海真北落成。它用工业大货架销售和库存，集中采购，低价出售。麦德龙向进货厂家要货的原则是：商品价格必须低于出厂价，但麦德龙是买断商品。“天天低价”，这是仓储大卖场的最大特点。,34,家乐福部分进场费,（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）,1、法国节日费,每年10万元,2、中国节庆费,每年30万元,3、新店开张费,1至2万元,4、老店翻新费,1至2万元,5、海报费,每店2340元，一般每年10次左右,6、端头费,每店2000元,7、新品费,34万元,8、人员管理费,每人每月2000元,9、堆头费,每家门店3至10万元,10、服务费,占销售额的1.5%至2%,11、咨询费,占1%。,12、补损费,产品保管不善，无条件退款,13、无条件退货,占销售额的3%至5%,14、税差,占5%至6%,15、补差费,厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金,35,7.特许经营商店,特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础。,麦当劳快餐店向代营人收50万美元开张费，并在代营人的销售额中提取3%作特许费。它还要求新的特许代营人进“汉堡包大学”学习如何管理企业，为期三个星期。,36,8.销品旺,(Shopping Mall),销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。,美利坚购物中心 明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯4大百货商店，800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地7英亩的娱乐园， 名为克那特野营探险，巨型水族馆，海豚表演馆。,上海徐家汇港汇广场，商场面积13.5万平方米，电梯95部，地下停车场有1100个车位。业态比例大约为：百货公司20%，品牌专卖店25%，超市12%，休闲餐饮20%，文化娱乐20%，配套服务3%。,37,9.,单一商品大卖场,又称 “类目产品杀手”(category killer),玩具反斗城(玩具)，家庭仓库商店(家用产品)，环路城(电子产品)，办公用品仓库商店(办公设备)，宜家家居(家具)。,这些大零售商通常绕开大型购物中心，坐落在交通便利但地价比较便宜的地区，供应廉价但选择面十分广泛的单一商品。,38,如何调整卫家的渠道策略,决策方案一：保留自组人员向终端推广的渠道合作模式，但要对销售人员严加约束，坚决防止家乐福事件再次发生。,决策方案二：重回原有代理商的怀抱，相信此刻卫家的困境会减轻很多，但事如覆水，放易难收。,决策方案三：重新寻找代理商，请其帮助重新向各大终端铺货，或是更换一定的终端。这对卫家是一条既熟悉又陌生的路。,分析：,1.三个决策中哪一个最好？,2.解决渠道问题的大思路应该是什么？,39,