市场营销讲座-市场营销学

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销及其演变,1,市场概念与营销理念,一、市场概念,二、市场营销概念,三、市场营销理念及其演变,2,一、市场概念,1、市场的定义,（1）市场的简单定义,（2）市场的一般定义,（3）市场的核心定义,3,商品交换的场所,消费者角度,各种供求关系的总和 经济学角度,消费者需求 营销者角度,4,2、,市场的两个层次,（1）现实需求,现实市场,（2）潜在需求,潜在市场,满足需求（市场）, 创造需求（市场）,5,3、,市场的三个要素,（1）人口,（2）购买力,（3）购买欲望,市场 = 人口,购买力 购买欲望,6,二、市场营销概念,1、,市场营销的定义,（1）市场营销的简单定义,（2）市场营销的一般定义,（3）市场营销的广义定义,7,（1）市场营销的简单定义,传统定义:从销售中获取盈利,现代定义:从需求中获取赢利,8,（2）市场营销的一般定义,把人类的需求转变为企业的商机，为企业,获取盈利。,9,（3）市场营销的广义定义,个人和群体通过创造产品和价值,并与他人,进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理,过程,.(菲利普.科特勒),10,著名管理学家彼得德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”,美国营销学权威菲利普科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”,11,2、,市场营销的三个源头,（1）延长消费者生命存在的时间,（2）扩大消费者生命存在的空间,（3）增加消费者生命存在的美好,12,3、,市场营销的基本内容,（1）发现市场需求,（2）选择市场需求,（3）满足市场需求,13,发现市场需求,顾客需求,营销环境,市场调研,市,场,信,息,市,场,调,查,市,场,预,测,宏,观,环,境,微,观,环,境,购,买,行,为,购,买,动,机,购,买,力,14,企业,消费者,竞争者,供,应,商,中,间,商,自,然,媒,体,文,化,社,会,经济,政治,法律,科技,营销环境,15,选择市场需求,市场定位,目标市场,市场细分,16,满足市场需求,营销管理,营销策略,营销战略,17,4、,市场营销的基本原则,（1）一个中心：需求,（2）两个基本点：,优质产品,优质服务,18,5、,市场营销的基本方法,六个适当,时间 地点,价格 手段,顾客 产品和服务,19,6、,市场营销的核心,创造并传递一种生活标准或生活方,式。,营销，与其说是一种策略，不如说是一,种文化。,20,三、市场营销理念及其演变,1、营销理念在市场营销中的地位,（1）,市场营销的三个层次,市场营销活动,市场营销模式,市场营销理念,21,市场营销的三个层次,营销,理念,营 销 活 动,营 销 模 式,22,（2）,理念的涵义,理念是一种理想、信念和观念，是一种理,性的对价值观的判断和认同，并成为一种,思维方式。,(营销模式,-企业为了获得利润而进行的市场调查、开发、制造、代理、销售、广告、公共关系及售后服务的战略战术。),23,（3）,营销理念的涵义,在市场营销活动中所形成并指导营销实,践的价值取向的思维方式。,24,（4）,不同国家的营销理念特色,美国:科技领先(微软),德国:质量最优(奔驰),法国:设计典雅(欧莱雅),日本:功能完善(索尼),25,（5）,不同企业有不同的营销理念,海尔:“真诚到永远”的售后服务,格力:“好空调、格力造”的质量第一,26,2、,传统市场营销观念,（1）,生产观念,（2）,产品观念,（3）,推销观念,做数量,做质量,做数量和质量的延伸,27,3、,现代市场营销观念,（1）,市场营销观念,（2）,社会营销观念,（3）,生态营销观念,（4）,品牌营销观念,（5）,服务营销观念,28,生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。它认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。,29,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。此种观念最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,30,推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。,31,市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。）从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的理念，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。,32,社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策，要兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,33,生态营销观念认为，一个企业就像一种生物一样，他不可能适应市场上的所有需求，而只能选择那些最能发挥自身优势的市场需求作为自己的营销方向。在生态营销指导下，企业仍然坚持以消费者需求为中心，注重通过整体市场营销来满足需求，获得利益，同时，企业特别强调要审时度势，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶潮流，而带来经营失误。生态营销观念修正了单纯市场营销观念只看市场需求而忽视企业自身条件的盲目性，是市场营销观念的补充和完善。,34,品牌营销，把品牌的观念和营销观念及行为结合，在满足消费者需求的同时，形成自己产品和服务不同于别人的理解点和记忆点，从而在消费者的观念和支出中占据更有利的份额和获得份额的机会。,35,服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。,36,4、,市场营销理念的新发展,（1）战略营销观念,（2）合作营销观念,（3）文化营销观念,（4）整合营销观念,（5）网络营销观念,37,营销演变与发展趋势,一、市场营销的历史演变,二、营销在企业管理中的地位变迁及其,与各部门关系,三、市场营销发展新趋势,38,一、市场营销的历史演变,（1） 传统营销-现代营销,（2） 企业营销-社会营销,（3） 个人营销-国家营销,39,（1） 传统营销-现代营销,营销形式,营销手段,营销目的,营销功能范围,传统营销,销售,盈利,销售环节,现代营销,顾客满意,赢利,企业管理全过程,40,（1） 传统营销-现代营销,传统营销是营销产品,现代营销是营销理念,41,（1） 传统营销-现代营销,企业管理过程,设计,生产,销售,售后服务,现代营销,传统营销,42,（2）,企业营销-社会营销,企业运用自身资源做营销,企业借用社会资源做营销,社,会,公,益,活,动,生,态,环,境,国,家,利,益,学,校,.,43,案例：由于手表消费趋向短周期化，手表再置率在提高，但简单靠直接降价吸引老顾客又会对品牌价值产生负面影响。因此，飞亚达与希望工程启动了“让所有的孩子与时俱进”的合作项目：飞亚达消费者只要将六成新左右的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折买到任意一款新的飞亚达手表。同时，飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的惟一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。飞亚达的用户以前舍不得放弃旧表，却也不甘愿只带着旧表，现在他们既可以换上新表，还能同时表达爱心，建立与受捐者的联系对于很多希望小学的孩子来说，这款旧表是他们全家甚至全村惟一一款手表。通过社会营销，飞亚达可谓一举多得：通过与希望工程的合作，飞亚达实现了对其庞大的用户群的再利用；树立了良好的社会形象并开辟了新的销售动力源；客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，提升了客户的满意度和忠诚度；在同行业中近年最有特色的促销活动，与竞争品牌明确形象区隔；飞亚达由此建立了和青少年群体的渊源，为发展新的青少年时尚表品牌和产品奠定了伏笔。,44,当我们沉浸在“新北京 新奥运”申奥万里行的体育激情和民族凝聚力中的同时，也记住了大红鹰这只“胜利之鹰”；当我们为神州五号载人航空飞船发射成功而欢呼雀跃的同时，也记住了蒙牛的“成功对接”。特殊的事件总是和特殊的时间互相联系的，它们都是被高度关注的社会热点，在这个注意力高度集中的时段，谁能够更好地把握机会，抓住事件契机，在营销上推陈出新，谁就能更多地吸引眼球，展示企业形象，增强品牌知名度。这种充分利用社会事件（通常是社会热点事件）或社会公益主题，借助事件发生或主题推广过程中媒体和民众高度集中关注度的特点，寻找企业和事件或主题的结合契机，并以此通过各种手段（以公关活动和广告宣传为主）进行整合推广，加强与消费者的双向互动沟通，制造良好的社会效应，从而达到树立企业形象，提升品牌知名度并间接地促进产品销售目标的营销活动，称之为社会营销。,45,社会营销的意义,（1） 焦点投放的性价比优势企业从事社会营销的活动实际上是将商业运作模式放到公共领域，虽然相对而言，公共领域信息畅通具有一定落后性，但是社会营销的前提往往是借助重大的社会事件进行，这样的事件具有高度的聚焦力和关注度，因此对于这样的宣传题材，即使做简单的宣传，也是仍然能获得很好的信息达到效果。即使是企业自身进行的社会营销，虽然不以某些社会事件为契机，但是深谙社会营销的人士都会选择一些活动前提，比如具有时间性的某项公益主题（如世界爱眼日等）或者是长期以来始终被关注的永恒的公益概念（如健康或环保等），然后再通过科学的传播推广策略（主要通过社会新闻的方式），反而能以较少投入而获得较大的关注度。对于目前商业领域宣传推广的价格始终上浮、消费者对广告的认知已经越来越理性并进而产生自觉抵抗的情况，纯粹的商业行为获得新闻关注度的难度大、成本高，因此，相对而言，社会营销能获得较好的性价比优势。,46,（2） 树立良好的企业形象（社会效应）社会营销摆脱了商业宣传的模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现出企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使广大的社会公众认同企业的社会价值观，同时，良好的社会营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造了无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。,47,（3） 提升品牌知名度和美誉度强势品牌的塑造是企业永恒追求的目标，在社会营销的过程中，由于公众的关注度急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众的脑海中不断地追加记忆效果，从而提升了品牌的知名度。对于品牌调性而言，只有在深入了解消费者的需求情况下，只有在精神上引导消费者追随，在心理上冲破消费者的防御，并从心灵上引起消费者共鸣的品牌文化和品牌情感才能在消费者心中永驻。在社会责任普遍淡薄的今天，如果能够赋予品牌以良好的社会形象，则更能引起消费者认同，并提高了品牌美誉度。,48,（4） 隐性打动消费者，促进企业发展社会营销的商业气息淡薄，因此，社会公众的心理就不会自觉地构筑起坚固的防线，更有利于让受众接受企业的宣传信息，而在营销中体现出来的强烈的社会责任感和良好的社会形象能使公众对企业和品牌产生信赖感和好感，而且能够较长久地保持，从而使企业得到公众的认同和支持，潜移默化地打动消费者，使消费者在今后的购买行为中选择自身的产品，从而促进产品销售，为企业创造经济利润，因此也能够强化企业生存和发展能力，确保企业永续经营。,49,（3）个人营销-国家营销,跨,构,机,国,国,家,地,方,政,府,社,区,业,企,个人,50,何谓国家营销？,一个企业的整体营销要从公司战略、理念、技术、产品、服务、培训做全面的系统的整体形象包装，这就是我们熟悉的名词：企业品牌。对于一个国家来说，从政治、经济、文化、军事进行全面的系统的整体形象包装，就是国家品牌，国家品牌不仅有助于国内用户选择国内的产品与服务，更重要在于，当企业走出国门面对国外客户时，第一是国家品牌，第二是企业品牌，第三才是企业的产品及服务品牌。一个美国企业只有十几人、几百个人就会被国内民众认为是有实力的高技术企业，原因在于美国的国家营销做得好，企业产业群形成了，而中国的高科技企业规模达到数万人，全面进入了世界市场并被主流客户广泛认可，但部分国内民众还认为不如美国一个小企业。,51,如同企业营销是要把握市场上的商业机遇，生产适销对路的产品，从而创造尽可能多的利润，以达到自身的不断发展壮大目的，从而在市场上占据主动地位。国家营销实际上也是在正确的估计国家自身的优势和劣势前提下，在整个实际经济的大背景下，科学制定国家的经济政策，从而保证和促进本国经济的不断增长，达到积累国家财富的目的。国家营销与单个企业营销的最显著区别在于国家营销的的核心不是一个单独的企业，而是包含着众多个企业个体的庞大的经济综合体。但它与一个企业的营销从本质目标上都是要保证各自经济体财富的不断积累壮大；因此，如果用最通俗的语言来描述国家营销概念的本质，那它应该是引导不同的国家去思考：如何才能时国家经济不断不断发展的目标得以最保证和最有效的得以实现。把国家当作企业一样经营，这就是国家营销所有实现的理想状态。,52,我们看到的国家营销,1、美国,“民主”、武器、战争、混血儿、垃圾（可乐、汉堡、香烟）、吸毒、摇滚、好莱坞、Anything,2、瑞士,银行服务、滑雪、钟表,53,二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系,1、营销在企业管理中的地位变迁,54,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,营销,生产,研发,财务,后勤,人事,营 销,生产,研发,财务,后勤,人力资源,顾客,55,2、,市场营销与各部门的关系,总经理,后勤员工,人力资源部,技术部,生产部,销售部,市场,销售员营销-全员营销,56,三、市场营销发展新趋势,1、实物营销-无形营销（服务、文,化、品牌、关系等）,2、战术营销-战略营销,3、单一促销-,整合营销,4、零售分销-网络营销,推销产品-满足需求-创造需求,57,整合营销,整合营销的中心思想是，一切营销以顾客为中心，实现营销一元化。整合营销的第一步为战术整合，即企业与消费者的沟通以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，进行战术整合，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，它与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者-美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论：过去的座右铭是消费者请注意，现在则应该是请注意消费者。,58,整合营销理论的出现与发展，是现代营销环境发展的必然产物，是营销传播理论在人们对广告不看、不信、不记忆的时期，为适应环境而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。整合营销的基本想法类似于现代战争，它围绕基本目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费。,59,整合营销思想是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，提出用4CS 取代传统的4PS 。4CS就是忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumerwants and needs）;忘掉定价，考虑消费者为满足其需要愿意付出多少（Cost）；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Conveni-ence）；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。,60,传统营销：,解决企业问题,增加,盈利,。,现代营销：,解决顾客问题,增加,赢利,。,61,