市场营销学教程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国社会主义,市场营销学,教程,1,课程功能,内容简介,中国的,市场营销学,教程不仅要有社会主义的特色，更要有鲜明的属于社会主义市场经济的功能目标。我国开设,市场营销学,的基本任务或功能目标是：首先，通过对“营销革命”精神实质的深刻理解，通过对,市场营销学,产生与发展的历史考察，使同学了解经济管理学科是如何适应人类的文明进步而不断发展的，进而，使自己形成的知识结构适应人类社会不断进步的历史发展潮流。,其次，通过系统介绍,市场营销学,的基本理论、基本知识和基本方法，使同学认识到在发展中国社会主义市场经济的进程中，一种对于人类而言更为先进和文明的主义、宗旨或理念，都必须通过科学和技术的手段实现为复杂艰苦的策划、控制、沟通的管理过程，实现为缜密均衡的调查预测、营销组合、营销战略的资源运作过程。,最后，通过,市场营销学,的实证分析,分析市场营销环境，研究市场购买行为，决策市场营销组合，制定市场营销战略等，培养和提高同学分析和解决我国企业适应社会主义市场经济的经营运作和实施市场营销管理的能力。,2,课程章节目录,市场营销学的产生与发展,一场市场经济的社会主义革命,顾客需求与购买过程分析,子非鱼。焉知鱼之乐？,产品组合策略,拿什么奉献给你，我的顾客？,定价策略,“,流血大降价,”是要感动消费者吗？,分销渠道策略,从,牧童遥指杏花村,到,选控渠道创市场,促销策略,赔本赚吆喝也会让人烦！,营销组合与战略整合,要让策略配套；别让对策打架,营销环境分析,谋事在人，成事在天,市场调查与预测,未战而庙算者胜，多算胜少算,市场细分与目标市场战略,商海围猎，逐鹿还是射雕,营销发展战略,沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春,3,第一章 市场营销学的产生与发展,一场市场经济的社会主义革命,营销革命与市场营销学的产生。,市场营销学的概念体系和理论基础。,市场营销的社会功能与企业创新。,现代市场营销学的理论发展。,本章要点：,通过对,市场营销学的历史考察、社会功能的考察、概念体系和理论基础的介绍，基本掌握市场营销学的精髓和要义：与其他相关学科的差别：及其对经济管理学科、对企业经营运作、对社会进步与发展所具有的革命性和划时代的意义,为人民服务是共产党人的宗旨，其前提是大公无私，靠的是道德驱动力：要把这一精神扩展为企业经营的学说并实现为企业运作过程几乎是不可能的，因为企业要以盈利作为自己的生存前提和运作的动力：但是市场营销却以“顾客至上”使其成为可能，因此开创了市场经济社会主义革命的先河。,4,第一节,营销革命与市场营销学的产生,一、历史发展分析,：,商品的内在矛盾,遗传基因,工业革命,+,市场（经济危机）,胚胎（生长）,营销革命,胎儿分娩,私人劳动,商品,货币,社会劳动,私人劳动,商品,货币,社会劳动,分形,私人劳动,商品,货币,社会劳动,分娩,5,二、,市场营销学的产生,：,1920,世纪初市场研究的重点仍然是销售：,1910,年全美市场研究学会的成立标志着“,Marketing”,成为学术界一门新的学科和大学的新课程，但是他把主要的视点放到企业的市场行为上，主要研究市场需求、推销、直销、促销、销售渠道等技术性方面的问题，并没有研究市场营销的革命性的核心内容。,二战后,不仅打破了工业革命以来逐渐形成的国际政治、经济格局，也改变了工业革命以来世界的基本政治、经济关系,资产阶级与工人阶级的对立与阶级斗争。,营销革命,以顾客为中心的营销观念形成，标志着具有革命意义的市场营销学的形成：市场需求是企业经营的起点，满足顾客需求是企业一切经营活动的基本准则，企业经营中心的转移和新的经营哲学的形成，企业组织结构变革，与市场营销功能相适应的组织部门地位与重要性上升。,“,Marketing”,的研究领域从流通领域扩展到生产和消费等更广阔的社会领域，并进而引起一系列的革命性影响。,6,三、营销革命的锋芒直指资本主义的心脏,资本异化,：,把市场需求作为企业经营运作的起点，是市场经济对所有企业的一般性要求；把“最大限度满足顾客需求”作为企业一切经营活动的基本准则，作为企业投资立项的起点、资源配置的中心环节、企业竞争力生长的基础、企业经营的哲学理念和经营宗旨时，一场具有深远历史意义的社会经济变革就在社会经济运行机制的深层次上展开,自劳动异化形成以来，物化劳动就主导着活劳动的运动过程，使活劳动迷失了它原有的人类进化的目标；从资本异化形成以来，资本运动就主导着社会经济的运动过程，使社会经济运动迷失了它满足人类文明与进步需求的功能取向；生产劳动与社会经济运动的本原逻辑被“异化”颠倒了数千年，而营销革命正在把这个颠倒了的逻辑重新颠倒过来,理顺的逻辑不仅形成企业新的经营哲学和经营理念，同时也推动企业战略管理的产生，推动着企业组织结构变革，推动着企业决策、控制与管理机制朝着新的人类文明社会转型。,7,四、营销革命是一场市场经济的社会主义革命,是一场意识形态深层次的价值观与道德观的革命，它重新调整了个体与社会、企业与市场的逻辑关系、价值排序，规范了企业从投资到销售整个企业经营运作过程的行为准则和经营宗旨,营销革命也是一场社会经济运行机制与管理体制的革命，它找到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基本矛盾的有效途径，衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的制度保障（消费者合法权益）；一条根治经济危机的社会主义出路,营销革命还是一场企业经营管理的革命，重新塑造经营理念与经营宗旨，以消费者的需求作为企业投资运作的起点，作为合理配置资源、组织经营活动和打造竞争力的中心，进而，使企业将自己生存发展的企业效益同社会文明进步的社会效益统一在企业运作过程和发展目标之中。,在一个把效率看得比人权、民族平等还重，把利润看得比人类文明进步还重的,资本异化,社会，无论再来几次营销革命，都不能将营销革命的精神实质贯彻到底，都不能将其历史使命彻底实现,；营销革命的理想家园是中国社会主义市场经济。,8,第二节 市场营销学的概念体系和理论基础,一,、定义与概念：,定义“,Marketing”,要从它的研究对象、功能指向和基本内容入手：研究对象,企业面向市场变化、适应消费者需求的经营运作模式；功能指向,形成一种能够解决市场经济基本矛盾的企业经营运作机制；基本内容,通过调查、预测和分析、研究企业经营环境、市场、消费者需求及其行为，形成企业最大满足消费者需求的营销组合；制定企业适应市场机制和社会发展进步的营销战略。,“,Marketing”,从“市场学”到“市场营销学”的界定，我们可以明确：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说,。,概念体系：,交换,供给,服务,市场供求 消费需求,产品 价格,市场调查 产品组合,市场细分 定价、促销,目标市场 营销渠道,营销战略 营销组合,. .,9,二、理论与方法：,经济学是市场营销学的理论与思想基础：古典经济学、马克思主义经济学、凯恩斯主义经济学、现代经济理论提供了基本的研究理论命题、理论逻辑和思路、理论假设以及理论推理,边际效用理论、经济危机理论、市场供求理论、理性预期理论等。,管理学提供了市场营销学研究的理论与逻辑框架：企业作为经济组织是环境的产物，研究组织行为要从环境分析开始；企业营销的组织行为也必须是有目的,动力,计划,对策与决策的可控行为；任何组织的长远发展必须有发展战略等。,社会学、心理学、统计学、未来学、计算机与系统控制理论等为市场营销学提供了新的视野、思路与方法：例如；消费心理动机与行为研究；信息,结构,功能的研究逻辑；信息收集与处理的方法；生态平衡、人类进化、环境保护对消费与营销的影响；计算机与网络技术对营销革命的促进等。,10,第三节,市场营销的社会功能与企业创新,一、营销的基本社会功能：,交换功能：形成社会经济运作中的商流,交易流，处理用户、中间商、生产商之间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。（,双赢,）,供给功能：完成社会经济运作中的物流,供应链，商品实体完成时间、空间的转移，包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会,效益,。,服务功能：为商流、物流服务的辅助功能,目的是使商流和物流的所有活动更加清晰、准确、便利并使其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（,信用,）,11,二、营销功能的市场机制作用,（发挥优势、限制劣势）：,市场供求,价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造,在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。,市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企业自我约束,自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。,推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。商流使贸易更稳定、流畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展,12,三、营销革命改变了企业与市场的关系,推动企业创新：,市场,大海；客户,水；企业,汪洋里的一条船；水可载舟，亦可复舟。（市场不是任意掠夺的殖民地）,市场是考场，顾客是考官；评定企业行为的优劣以及是否合格。（市场不是可以胡作非为的游乐园）,市场是人代会，顾客是选民，企业是候选人；是否当选，取决于你为民服务的态度与行为。（市场不是任你分割的面包）,市场与顾客是债权人，企业是债务人；企业作为既得利益者必须承担市场与顾客给予的各种压力与责任。 （市场不是冒险家的赌城）,总结：经济领域的革命必须由企业开始；“尽量满足消费者需求”使企业不再是异化的资本、逐利的机器，使它有了上述新的属性，这一创新所实现的无疑是一场社会主义的革命。,13,第四节,现代市场营销学的理论发展,一、二次营销革命（李维特对营销革命的升华）：,194060,年一次营销革命所完成的内容：以满足顾客需求为中心展开企业经营；完成了企业经营重心的转移：企业、投资、生产,顾客、需求、销售。销售转化为营销；把满足顾客需求贯穿在企业投资、生产、销售、服务的经营全过程。兼顾眼前、长远利益；自身、顾客利益；经济、社会效益。,二次营销革命所完成的内容： 批评“满足顾客需求”的经营目标仍然狭窄、短浅；发现社会进步、经济增长与需求变化的关系，提出多角化经营目标以配套满足顾客的社会化“大需求”和开发需求、开拓市场的新思路。开创出逆向营销的理论框架：预测、发现新需求,研究满足它的能力,研发产品与技术,转化工艺、工序,产品研制、试销。,6080,年二次营销革命的余波：社会营销导向理论：提出社会利益,+,市场需求,+,企业优势。系统营销理论：企业是社会、行业、市场复杂系统的产物和元素；企业营销是一个多目标、多结构的功能耦合系统；应当具有对环境有自控性、对内部运行具有可控性的开放控制系统。生态营销导向理论：生态平衡,+,市场需求,+,企业优势。,14,二、走向新世纪的营销理论：,大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究,国际政治、文化、技术与经济差异等研究；营销手段由,4P6P,（产品、价格、渠道、促销、,+,权利、公关）。,竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求,潜在需求的途径，缓解上述矛盾。,网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。,绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与模式。,15,第一章复习思考题与案例分析,仅从市场经济的视角谈一谈营销革命为何具有社会主义革命的性质。,简述市场营销的实质与基本社会职能,评述现代营销理论各流派的主要思想,人体营销模式分析：,生产,营销,预测,协作,研究,开发,公关,顾客,需求,企业,利润,16,第二章 顾客需求与购买过程分析,子非鱼，焉知鱼之乐,消费者需求与购买过程,消费者购买动机与行为分析,家庭购买分析,厂商（社会集团）需求与购买分析,本章要点： 顾客对于自己的需求，清楚的少，模糊的多。以其昏昏，使人昭昭，因此满足顾客需求仅靠热心是远远不够的，更多需要靠科学。许多顾客的需求是在购买过程中形成或清晰起来的；起初的购买动机也会在购买行为中发生变化；真诚地让顾客尽快明确自己的需求、购买的主要动机、坚定购买行为，是营销中满足顾客需求的必要前提。,17,便利品,选购品,特殊品,第一节 消费者需求与购买过程,一、消费需求与消费品：,消费需求：消费者需要,+,购买力。需要的多层次性：基本生存；游乐休闲；提高发展；安全、社交；展示个性价值等。购买力多层次性：富足 贫困。,消费品类型：依据购买力和满足需要的程度划分：生活必需品与奢侈消费品。依据购买方式：便利、选购、特殊商品。两者划分的关系,生活必需品,奢侈消费品,18,二、消费者与消费需求特点：,消费者特点：消费者主体多，个性、偏好差异大，需求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。,消费需求特点：,a,、流动性与随机性强，小型、多次，随机应变、见景生情；,b,、多样性与多层次性，偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差；,c,、社会性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、动机、习惯的个体行为整合；,d,、非理性或情感性，非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行为；,e,、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。,消费者权益：,1962 USA,四项权力：使用安全了解知情选择申诉；我国六项了解知情， 选择安全卫生监督价格提出意见索赔。,19,三、消费者购买过程（,理性与非理性）：,5W1H,分析：,Who,界定顾客的阶层、身份等需求特点,What ,界定顾客的需求对象，需求种类,Why,界定顾客的购买动机，需求的重点,Where ,界定顾客的购买地点，需求的附加值,When,界定顾客的购买时间，需求的附加值,How,界定顾客的方式，需求的附加值,唤起,需要,生理、环境,因素 因素,寻找,信息,个人经验,商业信息,社会信息,评价,信息/需要+,购买力+偏好,合格/不合格,决定,购买,合格决策+,现场影响,=决定,买后,感受,自我评价+,环境评价,=留用/退货,20,第二节,消费者购买动机与行为分析,一、购买动机分析：,理论,行为机制分析：,生理需求：生存需求，衣食住行；娱乐需求，声色犬马；发展需求，学位职称。,心理需求：理性动机，客观稳定；情感动机，冲动随机；惠顾动机，信任、偏好、习惯,营销实践分析：,务实动机：使用性能,求美动机：款式色彩,求名动机：高贵稀缺,求新动机：追逐时尚,求同动机：随大流,求廉动机：占小便宜,好癖动机：特殊嗜好,21,二、购买行为分析：,购买行为分类：以行为动机分类，理性,经济,习惯,随意,想象,冲动；以行为决策分类，不确定,半确定,完全确定；以行为态度分类，活泼,谦顺,深沉。,影响购买行为的社会因素分析：社会阶层,民俗宗教,家庭环境,相关群体。,我国购买行为特点：注重实用性（农业传统）；强调经济性（不发达特色）；偏重理性（中华文化传统，计划性）。,22,第三节,家庭购买分析,一、家庭生命周期与消费特点：,家庭初建,（新婚、组建家庭）：消费结构,耐用消费品,+,奢侈品,+,一般日用消费品；购买方式,大批量一次性购买,+,周期性选购,+,及时随机购买。,家庭成长期（生育、抚育阶段）：添加耐用消费品,+,抚育后代的特殊消费品,+,一般日用消费品；购买方式,小批量一次性购买,+,周期性选购,+,及时随机购买。,家庭衰老期（儿女成家，退休养老）：添加耐用消费品,+,保健养老的特殊消费品,+,一般日用消费品；购买方式,小批量一次性购买,+,周期性选购,+,及时随机购买。,购买量,家庭生命期,新婚,育儿,子女成家,23,二、家庭购买决策：,倡导者：首先提出购买意向，需要,+,信息,意向,影响者：对需求已有看法并掌握一定的商品信息，对上述意向提出意见,支持,/,反对,/,修正,决策者：拥有家庭购买的决策权,独立或协商以达成购买与否的决策（决策依据？）,执行者：具体完成购买,W,、,W,、,H,上有权,使用者：对购买决策与行为给予最总的评价，肯定或否定（退货），反馈信息。,24,第四节,厂商（社团）需求与购买分析,一、厂商（社会集团）需求的特点：,客观性、理性：对需要有专家水平的了解,技术性能、工艺标准、规格等级等；对购买力（产品、价格与服务）有经济师水平的理性分析,成本、包装、运输、安装、维修、信誉等。,经营性、整体性：需求具有派生性（是以经营、盈利为动机的需求），处在初级产品,最终产品链条的中间环节，受总供求运动影响。,规律性、计划性强：经营计划和经营运动的周期性，使需求批量大、时间性强，运动节奏明快，超前预期较准确。,政策性、程序性：需求批量大、弹性小、周期性和整体性强等特点，必然受经济政策的宏观调控和管理，成为市场上政策性、程序性强的需求。,25,二、厂商（社会集团）的购买决策：,购买决策者：采购决策中心,=,使用者,+,信息中心,+,影响者（研发部门）,+,决策者,+,购买者。,购买类型：连续再购买（原计划、程序）；修正再购买（修改）；新任务购买（新增）。,购买过程：,明确需求：认识,明确,量化。,需求经济分析：价值工程分析,V=F/C,选择供应商：市场,+,同行,质、价、信分析,订货程序：政策,+,规范,+,特色,合同,监督、检验合同履行，购买决策评价,26,第三章,产品组合策略,拿什么奉献给你，我的顾客？,产品的整体观与质量观,产品的生命周期与营销对策,产品组合策略,新产品的开发,本章要点：顾客的需求是一个既复杂又模糊的动态系统，任何企业要构建一个对应的产品系统并在时、空上连续满足顾客需求，几乎是不可能的；但是在经济与管理科学的命题中却是成立的,通过对产品的扩充、产品组合的动态优化和不断开发新产品，去实现两个动态系统的不断趋近。,27,第一节 产品的整体观与质量观,一、大产品概念,产品的整体观：,产品内涵的扩展：营销的大产品不是一个物，而是满足需求的功能所构成的一个集合；需求的多样性、模糊性、复合性使传统的产品不断扩张出与其对应的内容，进而创造出营销革命的产品观。,大产品的构成：,核心产品,传统产品,品牌,款式,包装,花色,运送,承诺,维修,安装,28,二、大产品的质量观：,产品质量与标准化：质量体现工艺技术水平的等级，原材料使用、加工的等级，反映与国标的差距，不表示合格或废品。,大质量观：核心为内在质量；中间材料加工质量；外在为技术服务质量。,质价关系,质价方格图：价格分为由高向低的三个等级,ABC,；质量也分为由高向低的三个等级,abc,；黄格供过于求；兰格供不应求；绿格供求平衡。,技术原理,与设计、,工艺,原材料等级,加工精度,安装、调试,维修、配件,价格,质量,Cc,Bc,Ac,c,Cb,Bb,Ab,b,Ca,Ba,Aa,a,C,B,A,29,第二节 产品生命周期与营销对策,一、产品的市场生命周期：,需求的市场周期与产品的市场生命周期：从一种潜在的需求，由科技进步实现为现实需求，再由社会进步而逐渐衰退；奠定了满足该需求的产品的市场生命周期的社会基础。,产品的市场生命周期的轨迹与阶段划分：,（浴盆曲线）,导入、,成长期,成熟、,平稳发展期,衰退期,30,二、产品市场生命周期的营销对策：,导入期营销对策,价格与促销策略为主,（原因：技术与产品完善需要实践过程，顾客,了解产品、产品定位迫在眉睫）：高价、高促；,高价、低促；低价、高促；低价、低促。,成长期营销对策,完善产品与技术策略为主：提高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚营销渠道网络，形成产品特色。（面对市场迅速扩大的两种营销思路：分水岭,是否满足顾客需求）,成熟期营销对策,营销组合策略为主：开拓市场；改进产品；加强营销组合，提高竞争力（即是满足顾客的实力，也是生存发展的活力）。,衰退期营销对策,撤退与撤离策略的选择：取决于市场的衰退速度和残留价值。,价格,低价格,低促销,高价格,低促销,低价格,高促销,高价格,高促销,促销,31,第三节 产品经营策略 一、产品组合化策略,需求的系统化对应产品的系统化：市场需求的多样性,产品系统的广度，即企业经营的产品项目数量；市场需求的偏好性,产品系统的深度，即某项目产品的品、级、规格数量；需求的关联性,产品系统的关联度，各产品在满足需求、生产技术或经营渠道等方面的联系程度。,产品系统广度、深度、关联度的抉择,产品组合结构坐标,：,C,A,B,深度,关联度,广度,32,二、产品定位策略,产品专门化策略：产品组合单一，原点,黑坐标。,产品差异化策略：产品组合深度加强，延黑坐标上移。,产品边缘化策略：产品组合由深度向关联度发展，进入黄面，并向蓝色界面发展。,产品多角化策略：产品组合由关联度向广度发展，进入蓝色界面；或由深度向广度发展，进入黑、红、黄坐标构成的组合空间。,多角化,专门化,竞争力,产品组合深度关联度广度,33,第四节 新产品的开发,一、新产品的界定：,需求出新与产品创新：两者互为因果,由一种产品的出现，创造出新需求，其市场价值巨大；因科学发明、发现，创造出一种新产品，其社会进步意义巨大；两者互相促进。,新产品的创新等级：独创型，原理、材料、技术、结构全面创新，往往能创造新需求；换代型，仅在材料、技术创新，扩大需求；改进型，用新技术对产品部分改进，使大产品的扩充部分出新，刺激需求；仿制型，局域为新，促进局域进步。,34,二、新产品开发方式与程序：,开发方式：,A,、自己研制：科研技术能力,+,研制的经济实力,+,相关产品的生产实践能力。,B,、技术引进：良好的经济环境,+,吸收、转化、消化能力。,C,、,A+ B,明智最重要，选择研制部分和引进部分的依据是技术谁品和经济分析。,程序：调查、预测、构想设计（需求、功能、技术）,筛选,产品概念（系统化、过程化、功能化）,商业分析,研制、试销,正式推出上市。,35,三、新产品开发的基点与趋势：,开发新产品的基础：需求、市场前景分析；技术与生产能力分析：经济效益分析（供应链）；国情分析。,新产品开发的趋势：需求的趋势、科技与社会进步的趋向，根本上决定产品开发的趋势。,多能化、高能化,功能整合与时、空扩延,微型化、轻型化,人和地球不堪重负拥挤,简易方便、舒适、美观,人的进化与追求,多样化、系列化,个性化需求、整合需求,36,第四章 定价策略,“,流血大降价,”是要感动消费者吗？,定价的参照坐标体系,定价的基本方法,定价策略,本章要点：成本是企业经营的底线，却不是满足顾客需求的依据；顾客需求的底线是其购买力。因此，低于成本的定价未必就能满足顾客需求；高于成本的定价未必就不能满足顾客需求。把定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里，因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策略，才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润,双赢。,37,第一节,定价的参照坐标体系,一、营销学的价格：,突破了经济学交换关系的定义：使用价值,价值、私人劳动,社会劳动、等价（供求）交换；产权交换；生活、生命间社会行为互动的交换。,价格的来源与基础：价值？成本？需求？营销革命前，产品,成本,价格（价格的基础是生产耗费）；营销革命后，需求,成本,产品,价格（价格的基础是消费者的需求能力或购买力）。,营销价格不是一个不以人的意志为转移的客观量值，而是一个以消费者的意志、消费者的需求为转移的弹性变量。等价交换是生产者和经济学的公平和规律；却不是消费者和营销学的公平和规律。,38,二、营销价格的影响因素：,市场因素：差价；比价：供求变化；垄断度。消费者的视角,价格的公平、合理取决于自己的经济和心理的承受度,不是来源于成本的会计核算，而是形成于它过去或将来的价格、别的地方的价格、可替代商品的价格、配套消费的互补商品的价格或消费者自己了解的其他相关商品价格，以及有多少人要买、有多少厂商卖等。,社会经济、政治、文化因素：政府、居民、厂商随着经济增长与社会进步动态整合出的合理价格,经济增长，资源的减少与技术的进步，消费习俗和偏好的变化，政策、舆论与文化的倾向性，投资与经营状况等。,成本（供应链）因素：企业的视角,价格的合理与公平直接来源于成本的会计核算，往上追溯则是来源于所处的供应链。价格低于成本是企业正常生存的底线。处在不同供应链的企业，其生存底线的标尺不同。,39,整合的合理价格,消费者的合理价格,企业的合理价格,价格0,价格n,三、营销价格运动的坐标,40,第二节 定价程序与方法,一、定价决策程序,定价目标的选择（,利润、市场、竞争）：,价格是实现企业功能的重要手段（双刃剑），既可以满足顾客需求；也可以战胜竞争对手、带来利润或扩大自己的市场占有率。选择定价的功能目标,在满足顾客需求的前提下，以上三目标选其一。,测定需求弹性：价格变化与需求变化的相互变动关系（两个变化率的比）。,分析企业相关策略：产品策略的功能目标棘手短语定价的一致性，渠道、促销策略是否与定价在目标和手段上保持适应等。,分析消费者价格、整合价格、竞争对手价格的状况与变化趋势。,降价会使利润损失大于市场占有率的增加,降价会使利润增加，同时市场占有率增加,41,二、定价方法：,成本导向定价法（以企业生存为基点）：,成本加成定价,总成本,+,比例利润,变动成本定价,固定成本忽略,+,变动成本,目标收益定价,总成本,+,目标收益,收支平衡定价,固定成本,+,变动成本,需求导向定价（以顾客需求为基点）：,推定定价,由顾客认知、感受的合理价格推定,差别定价,在市场细分基础上实行价格歧视与差价,竞争导向定价,(,以竞争对手为基点）：,随行就市定价，紧随市场行情,流行标准定价，市场平均价格，相对稳定,追随、依附定价，紧随（略低）竞争对手价格变动,42,第二节 定价策略,一、新产品定价,取脂价格：用高价象奶中取脂般捞一把，条件是新产品上市供不应求（科技、知识含量较高）,渗透价格：以较低价格，最大限度地占领市场，获得市场占有的优势（科技、知识含量较低）,君子价格：取前两者之中；让顾客、同行及全社会都感到公平合理，君子风度,二、折、让促销定价,折扣：现金折；季节折；交易折；数量折,折让：推广让价（针对中间商）；运费让价,43,三、心理定价,尾数定价：暗示精确合理；求吉祥,;,选购、奢侈品定价多用此法,整数定价：廉价、便利品定价法，方便交易,威望定价：名牌豪价，显示高贵,招徕定价：标明原价、减价原因，减价幅度,习惯定价：适应市场、顾客习惯的价格尺度,四、其他定价策略,分区定价：产地价、离岸价、邮票价、区别运价,系列定价：依照商品等级；实施等级差别系列价,招标定价：卖方规定底价，买方提出购价，价高者成交,降价保证：按进货价退还商品降价后的差价,44,第五章,分销渠道策略,从,牧童遥指杏花村,到选控渠道创市场,营销渠道的基本结构,营销渠道的类型与选择,中间商的类型与选择,本章要点：,酒香不怕巷子深,是小商品的概念，大产品的概念和营销革命的精神从根本上排斥,牧童遥指杏花村,，,选择适合自己的分销渠道与中间商，是实现营销企业经营哲学、经营宗旨和特色，关系到企业兴衰的重要课题。,45,第一节,营销渠道的基本结构,一、从商品交换到市场营销的流通模式发展,小商品经济：半自给自足经济，生产,市场规模小，产需联系紧密，区域经济和区域文化历史延续，可以“酒香不怕巷子深”。,商品经济：商业的出现，客观上提供了生产规模、市场扩大的流通模式。自给自足的区域经济和区域文化的“有口皆碑”无法使市场和生产扩大到区域之外，必须通过商业、流通媒介的承认、推广才行。,现代市场经济：生产厂商自己选择市场、分销渠道，营销革命要求厂商明确、快捷、便利地将商品送到顾客手中，“牧童遥指杏花村”不符合市场营销精神。,46,二、商业流通网络与营销渠道结构,不同的视角：商品从生产出来到送到消费者手中，必然要经历一系列的交易、运送、储存的环节与过程。从社会经济运行及市场的管理者、顾客的视角看，它是商业流通网络；从商品生产者满足顾客需求的视角看，它是企业营销可以选择的分销环境。,不同的主体：商品经济的发展，社会分工协作的发展，使商品资本发展为商业资本，从此商业资本成为商品流通的主导者；现代市场经济的到来，营销革命从客观上要求生产者主导社会的商品流通过程，以满足顾客需求。,不同的理念：从生产,消费的产权交易中，商业处于律师的角色，不能成为产权交易主体，不能临驾于它们的利益之上。当商业由社会分工产生，不仅创造出社会化大生产的商业流通网络；也同时加剧了商品经济的矛盾、加剧了市场的盲目性和经济危机,商业资本成为产权交易主体的副作用。,47,三、营销渠道结构,消费资料销售渠道基本结构：,生产资料销售渠道基本结构：,生产者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,代理商,代理商,批发商,批发商,生产者,客户,代理商,代理商,批发商,批发商,48,第二节,营销渠道的类型与选择,一、营销渠道的类型,按中间环节的多少划分：零环节,短渠道,长渠道：商品从生产者直接到消费者，无中间环节，称之为直销；环节少，称之为短渠道；环节多，称之为长渠道。,按中间环节的中间商数量的多少划分：宽渠道,窄渠道：不论渠道的长短，当某个环节的中间商数量多，称之为宽渠道；中间商数量少，称之为窄渠道。,按生产者选择渠道形式的多少划分：多渠道,少渠道：生产者选择的渠道有长、有短，有宽、有窄，成为多渠道；反之，为少渠道。,49,二、选择渠道的依据,产品因素：价格,单价低则短、宽、多，单价高应长、窄、少；体积重量,整、重、大则短、窄、少，散、轻、小应长、宽、多；理化属性,易运储者宜长，不易运储宜短；时尚性,强者直销，弱者批零；季节性,强者短、宽、多，弱者可长；技术性,含量高宜短、窄，含量低可长、宽。,市场因素：潜在需求,市场潜量大可长、宽，潜量小应短、窄；需求地理分布,分散宜昌、宽，聚集宜短、窄；购买频率,购量小、次数频繁一宽、长，反之宜短、窄；市场竞争度,强宜宽，若宜窄。,企业因素：企业规模大、实力强选择范围大；反之选择范围小。,政策因素：宏观管制，无选择余地；调控，选择约束；放开，自由选择。,50,第三节,中间商的类型与选择,一、中间商的类型与作用,类型：代理商,企业代理，产品销售代理，寄售，经纪；经销商,批发商，零售商（杂货铺、专营店、特种店、小超市、超市、百货、邮购、连锁）。,作用：简化、便利交易，加速流通；集中、平衡、扩散商品，降低交易成本；有营销经验，信息灵、反映快、促销强，提高交易效益。作用示意图：,客,厂,厂,厂,客,客,客,客,中间商,客,厂,厂,厂,客,客,客,客,51,二、中间商的选择策略,基本策略：广泛分布,选择分布,专营分布（选择依据见上节内容）。,具体挑选：,中间商的贸易区间。要适应自己的经营范围与企业实力。,中间商销售对象。要适应自己的市场划分和经营目标。,中间商地理位置。要适应自己的市场划分和市场目标。,中间商经营规模与设施条件。要适应自己的实力和经营目标。,中间商促销费用。要适应自己的实力和战略目标。,中间商销售经验。要适应自己的经营、管理水平及需要。,中间商售后服务。要适应自己的产品、技术及服务要求。,中间商销售竞争对手的产品。要适应自己的竞争战略需要。,52,第六章,促销策略,赔本赚吆喝也会让人烦！,促销的实质与促销组合,人员推销,业务推广,公共关系与广告,本章要点：非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与社会文化、道德、法律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会排斥、顾客厌烦。,53,第一节 促销的实质与促销组合,一、促销的实质与手段,促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的经营策略。,促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告。,促销作用：增加市场需求、销量；突出产品特色及企业形象；反馈信息，提供情报；总结,短期竞争的重要手段。,促销机理：,促销,信息源,编译传递,广告,公共关系,推销员,业务推广,分销渠道,编译传递,顾客,信息受体,反馈,54,二、促销组合的选择,将多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例,结构,机制,促销组合。,促销组合的结构,功能要有明确的目的，促销目的：利润、市场占有率、企业形象,促销组合的结构,功能要适应产品的性质，产品所属的生命周期：初级,中间,最终产品；生产,消费资料；进入,成熟,衰退期。,促销组合的结构,功能要适应市场的性质及管理体制：集中市场,管制市场,分散市场。,促销组合的结构,功能要根据促销预算制定：销量,+,价格,+,利润促销费用。,55,第二节 人员推销,一、概念和特点,人员推销与柜台销售的区别：,人员推销的特点：,针对性强,适应个性化需求,随机性强,有利于启动、形成购买动机,情感性强,有利于形成偏好,信息反馈充分,有利于适应需求变化,成本高、效益差,更适合高价，大件、量交易,成功率高、效率差,更适合早期市场开发,限制性强,对人员素质要求高,人员推销,柜台销售,交易、物流,供应、销量,信息反馈,信息传递,主动、开发,被动、稳定,56,二、人员推销的种类及管理,人员推销的种类：,厂商推销员,批发兼技术服务,中间商推销员,批发（批运、批储、批零）兼销售,零售推销员,零售为主兼使用、信息服务,推销员管理：,制定推销员的能力标准,知识,+,经历,+,情商,+,年龄,规定推销员的招考程序,招聘对象、考试方式与范围、有无优惠特例,制定推销员的计酬、责任、激励和业绩考核制度,制定推销员的上岗培训、定期培训的方式、内容,57,三、人员推销的程序与方法,程序：,选择推销对象；市场调查,目标市场,顾客,建立数据库；推销要素,企业、产品、市场、技术,制定推销工作计划；业务量、人员、时间、资金,售后服务；纪录推销工作内容、回访、总结,方法：,刺激,反映法,;,推销员以声、色、动、静刺激，以得到预期的反映，面对面,非理性的心理机制。,需求,满足法；用市场、商品信息唤起需求并满足,语言,公式法；依据心理分析、市场调查，设计推销逻辑定式和语言要点，形成推销员标准推销方式,58,第三节 业务推广,一、业务推广的内涵与外延,内涵：一些与营销业务有关联，但又不属于常规性的即非常规和非经常性的促销手段，这种具有临时、偶发、对策性的促销活动，是营销业务的一种推广。,外延：当今业务推广的主要手段有；展销，有奖销售，竞销奖励，折、增，信用优惠等。,运用机理：用特殊的手段,多种感觉综合联想或直接心理刺激传导为启动购买动机；形成特殊的购买力,非主要对象产品需求（附带需求）或心理需求的购买力。,59,二、 业务推广的方式,零售业务推广：,针对顾客的业务推广,折送赠品，试用样品，购物抽奖，展销，示范，信用等,针对销售人员的业务推广,推销竞赛，以销定奖，分提销售额等,中间商业务推广：,广告、展销、陈列示范的资助,批发优惠，超额提奖,人员培训,60,三、业务推广的步骤,确定推广的目标与范围：功能目标,竞争需要，市场份额；投资转移，撤退收敛残余价值；开发新市场，开发需求等。业务范围,全部业务，部分业务；顾客，销售人员，批发，零售。,确定推广的方式：法律法规的允许，文化心理的承受，投资额的限制，竞争对手的情况,制定推广的方案：目标与对象,刺激程度,推广途径,预算,期限与时机,控制与评价：投资与受益；竞争态势变化、对比；企业形象的改变等,修订方案,61,第四节 广告和公共关系,一、广告,.,产品,.,需求,产品定位是广告的灵魂：广告的真实性和与众不同给予他生命，却来源于产品本身，来源于产品实体定位,功能、品质、价格、包装、服务；观念定位,消费观念、反类别逆向定位、竞争定位。,市场需求是广告的功能指向：广告的意义永远指向需求，需求的实质、运动机制的一系列要素,人类进化发展、社会经济、政治、文化、科技、宗教与习俗的发展水平及其特色，就成为广告永恒的主题。,62,二、广告的促销机理,唤起关注：将商品信息附着于已经存在的社会关注点上；以商品信息为核心，整合出一个社会关注点。中心是直指需求,满足需求。,引起兴趣：运用声、光、逻辑等手段，形成富有刺激效果的心理机制。关键是联系需求。,诱发欲望：描述需求满足后的效果,效应或不满足的负效应，强化满足需求的欲望。,促成购买行为：指明满足需求的产品，产品特色，对象（价格定微机市场划分）以及购买途径等。,63,三、广告媒体的选择,广告媒体的种类：报刊、广播、电视、网络以及辅助类媒体（广告牌、移动广告体）,广告媒体的选择：,广告媒体选择与市场定位相适应，报刊适应知识理性人群，广告牌、辅助媒体适应情绪化、感性人群。,广告媒体选择与需求内涵相适应，电视适合声、形、色、动表现需求内容；网络适合表现技术、工艺、指标等需求内容。,3.,广告效应的测定：经济效益测定；社会效益测定；心理效应测定（现场试验）。,64,四、公共关系,内涵：企业通过一系列与社会利益主体（顾客、政府、企业与非企业团体、媒体、股东、职工）交往的社会行为互动，为自己营造良好的人际关系和文化氛围的经营策略及经营活动。,内容：信息的获取、编译、检索、发送；规划、规范各种社交活动，处理突发时间；教育职工，建设企业文化；搞好企业经营管理。,企业形象：产品、广告（宣传报道）、企业文化是塑造企业形象的要素；经营哲学与企业宗旨是灵魂；信息畅通是保证；企业文化是形式；产品和经营是基础。,65,第七章,营销组合与战略整合,要让策略配套；别让对策打架,从营销组合到营销战略,市场营销业务构成战略,市场营销业务发展战略,本章要点：无论是,4P,还是,6P,，它们在特定功能的理论分析上市独立的；但在具体的营销经营中却是绑在一起、共同耦合成总体营销功能的。要使它们相互配套不打架，就要通过构建营销战略并通过,PPM,、扩大化、一体化、多角化等战略的整合，才能做到。,66,第一节 从营销组合到营销战略,一、营销组合的内容与特点,内容：,4P6P10P,；基本内容,产品、价格、渠道、促销；,+,环境扩展因素,政治权利、公共关系；,+,营销战略因素,市场调查、市场细分、选择目标市场、产品定位。,特点：,可控、可操作性,营销组合的内容就是营销的基本手段，是企业依据环境和自身资源条件进行的经营抉择，必须自己能够控制（施加影响）。,整体、复合性,营销组合的具体内容是实现营销总体功能的分量特定功能，特定分量功能耦合为总体功能是一个复合系统的功能整合过程，每一个特定功能的变化都将引起总体功能的结构、属性和功能趋向及其总量的变化。,随机、权变性,企业环境、资源条件的变化，要求营销功能的随机变化，营销组合的随机权变得可选择范围理论上非常大；针对具体实际的选择空间却非常小，关键是特定功能的协配、冲突、耗散的具体情况。,67,二、营销组合的功能,结构示意图,10P功能关系图：,基本功能 耦合图：,产品,价格,渠道,促销,需求,政治权利,公共关系,市场调研 市场细分,产品定位 目标市场,产品,价格,渠道,促销,需求,人员推销；营业推广；,公关、广告,产品定位；产品层次；,产品组合,直销；中间商；,储运,成本价格；市场价格；,竞争价格,68,三、营销战略的形成,营销组合必然导致营销战略：营销组合的三大特征（基本性质）要求总体功能整合的持续优化,全局、复合性；要求适应环境的连续变化,随机、权变性；要求企业不断抉择、调整营销组合的针对性经营行为,可控、可操作的对策性。,营销战略的定义：目的,+,依据,+,手段谋求企业长期的生存与发展,+,环境与资源条件的变化,+,全局性、长远性、针对性的规划、对策与谋略。,营销战略分类：,战略内容划分,营销组合战略；业务构成战略；业务发展战略；目标市场战略。,层次划分,企业总体战略；事业部战略；职能战略。,重点划分,成长战略；竞争战略。,69,四、营销战略的制定,战略分析,选择战略类型：知己，定位自己要通过对环境的分析；知彼，定位对手要首先分析自己的实力。了解了优势、劣势；机遇、风险之后，才能选择适合自己的战略类型。,战略制定,选择营销组合：,制定长远营销目标：首先解决经营企业使命与经营者学；其次树立长、短期效益，经济、社会效益的功能目标；最后形成目标体系、目标管理。,提出、评价战略课题：提出课题靠找差距、优势、机遇、创新；评价课题靠效益分析，必要、可能性分析，应变、时效性分析，风险分析。,编制实施计划：目标、手段；投入要素；时间期限；预期效果。,3.,建立战略实施的组织：企业管理委员会；专业战略部门；项目小组；专家组。,70,五、营销战略流程,开拓、,开发、,市场、,渠道、,开发新产品,确认（开发）,客户需求,营销组合,投资组合,业务发展,售后服务,充分满足,客户需求,创新流程,战略生命力,业务流程,战略实施,公关流程,战略灵魂,71,第二节,市场营销业务构成战略,一、产品投资组合管理分析（,PPM,分析）,分析的依据、变量、坐标：决定某一产品投资的基本依据是销售增长率和市场占有率；是确定变量、坐标依据。,对各项产品量化点在坐标中的分布进行临界值的确定和划分，给予分布在不同区域的产品项目以不同的属性即对策。,双高区间：,销售增长率,和,市场占有率,都高,低高区间：,销售增长率,低；,市场占有率,高,高低区间：,销售增长率,高；,市场占有率,低,双低区间：,销售增长率,和,市场占有率,都低,战略走向,72,二、,PPM,分析基础上的战略选择,双高区间,战略选择,：状况,销售增长率上升说明市场仍有潜力，,市场占有率高说明已经获得暂时的市场竞争优势,；问题,负债率高，资金不足，利润中等；对策,保持市场优势为先，利润为次；以高开发、高促销、高质量、高价格支撑高投资；重视产品差异化，提高管理、营销水平促使双高同步上升。,低高区间,战略选择,：状况,销售增长率低说明市场已经发育成熟市场总量基本稳定，,市场占有率高说明已经获得市场竞争优势,；问题,负债率低，利润高，资金富余；对策,保持市场优势与利润同重；减少设备、销售费用的投资，全面降低成本；提高产品差异化和市场细分，提高市场渗透力，延长产品生命期；积累资源，增强应变能力。,双低区间,战略选择,：状况,销售增长率低、,市场占有率低,说明市场已经衰退（如同鸡肋）；问题,利润下降而负债率上升，资金出现不足；对策,逐渐撤退，缩减经营规模；快速撤退，投资转移；整顿产品组合，关停并转发挥余热。,高低区间,战略选择,：状况,销售增长率上升说明市场仍有潜力，,市场占有率下降说明处于市场竞争劣势,；问题,负债率高而利润低，资金严重不足；对策,反省、重新营销决策，去？留；强化市场开拓，高质量、高科技、高促销、低价格；提高战略决策、营销管理能力，换领导决策人（开拓型人才）,73,三、,PPM,法的发展,内容扩展，增加象限,外延扩张，改变坐标,行业吸引力、,企业实力双高,行业吸引力高,企业实力低,行业吸引力、,企业实力双低,行业吸引力低,企业实力高,74,第三节 市场营销业务发展战略,一、扩大化战略（现有市场、产品基础上扩大规模）,市场渗透：鼓励现有顾客多消费,促销；争夺对手市场,质量、价格、服务；唤起潜在需求,广告、公关；实现扩大销量和市场份额的目的。,市场开发：开发新的目标市场；开拓新的销售区域；开拓新的销售渠道。,产品开发：实行产品换代，开发新一代产品；增加产品特色，形成新的产品档次。,75,二、一体化战略,向前一体化：将企业的业务推向上游供应系统，实现供,产一体化经营格局。,向后一体化：将企业的业务推向下游商业或需求系统，实现产,销一体化经营格局。,水平一体化：兼并、联合同类产品企业，实现联合市场或企业集团的经营格局。,三、多角化战略,技术联系多角化战略：以企业现有的技术资源，开发行业边缘或其他行业的产品，完成跨行业经营的格局。,市场关系多角化战略：以企业现有的市场营销资源，例如目标市场顾客需求的互补、互体关系，进入其它行业经营。,复合关系多角化战略：以企业现有的经营资源优势，例如人才、信息、资金等，进入其它行业经营。,76,第八章,营销环境分析,谋事在人，成事在天,宏观环境分析,。,行业分析,企业素质分析,本章要点：企业既是环境的产物，又是环境的构成元素；因此企业的营销行为既是自身有目标、有意识的经营行为，又是被环境制约、与环境互动的社会性行为。企业在与社会、行业、市场上的顾客与竞争对手的行为互动中，自身素质的高低是处理好各种关系的关