市场营销学__促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第七章 促销策略,本章教学目的：本章要求重点掌握促销的定义、分类及重要作用、广告在市场营销中的重要作用、促销的各种工具及各种工具的特点；其次，掌握促销策略的各种不同的影响因素，并学会在实际中正确搭配使用。,9/10/2024,1,在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。从短期看来，促销的目的是促进产品的销售；从长期考察，促销活动的意义已超过这一概念的字面涵义本身，其最终目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。,9/10/2024,2,第一节 促销,一、促销的含义,促销（Promotion）指促进销售，是营销者运用各种手段，传递产品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务能给消费者带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。从这个概念，我们可以看出，促销有以下几层含义：,（1）促销的实质就是营销者与购买者之间，产品和劳务信息的传递和沟通。,（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。,（3）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公共关系和人员推销。,9/10/2024,3,二、 促销的种类,1、 优惠促销 优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果；增大既有顾客的购买量；鼓励顾客试用老品牌的新产品；可促进零售店增加进货量；增强营销业务员信心；缺点是活动效果难于预测；部分优惠券有可能很长时间后才来兑换，因此影响整体促销计划的实施；误兑不可避免，从而产生费用过大，影响促销效益；对新产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不全为了优惠而买一个不了解的产品。所以策划当中要注意对优惠券的设计和送达方式的选择以及整个活动的时间、空间、气候上的把握。这样才能使你的优惠促销活动获得成功。,9/10/2024,4,2 、 竞赛促销 销售竞赛是企业常用的一种对营销人员的激励手段，据调查，营销业务员有60%的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标准分为（1）以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额；特定产品的销售额，特定营销业务员的销售额；相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。（2）以其他事项为奖励标准包括销货回收比率；费用折扣占达成销售额的比率；新产品销售工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩，商品陈列或营销技巧；论文或研究成果的发表状况。 进行销售竞赛时要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，以达到竞赛是教育训练之一环的效果。 在奖励的设计中，要注意的问题是要把物质奖励与精神奖励结合起来使用，如果只有精神奖励而无物质奖励则往往对营销业务员没有吸引力，只有物质奖励而无精神奖励则不利与敬业精神的倡导。因此，奖励方式最好是在颁发奖状或荣誉证书的同时，附带发放一定的奖金和奖品，以同时满足营销业务员对利益和名誉的双重追求。,9/10/2024,5,三、促销的方法,具体的促销方法有多种，但总的来说可分两个部分。 1、以消费者为中心的促销 （1）代价券：代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。九十年代开始的时候，北京的一些商店开始使用代价券，但规模远不及美国的商店里那么普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、食、用”系列代价券，其券面优惠的数额分别为20元、10元和20元。 （2）附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易也被快餐店广泛使用，例如在北京的“必胜客”饼屋，客人如果在规定的店堂比较清静的时间里用餐，根据不同的用餐量，顾客可以得到不同的免费饮料。 （3）折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5%至50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。 （4）回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。,9/10/2024,6,（5）有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中,奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活,动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖,品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督,抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。 （6）样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝种。,许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产,品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。P*G公司曾,在北京大量赠送“潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。 （7）现场演示：现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和,性能，以便激励顾客产生购买的意念。北京市场上现场演示的产品种类越来越,多，有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。现场演示可以大量,节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身历其境，得到感性认识。 （8）竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容,多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但,也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举,办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣,传企业和产品的目的。 （9）礼品：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，,以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其它,场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方,法。,9/10/2024,7,（10）展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相当的水平。,2、以企业及组织为中心的促销 生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外，也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是：商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。 （1）商业折让：如果零售单位向公众发放了代价券，那么，在代价券的有效期内，生产企业向发行代价券的零售单位出售产品的时候，要对客户进行补偿。为了避免纠纷，生产企业与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做 为保证。,（2）批量折让：批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。 （3）商业折扣：企业与中间商之间或批发商与零售商之间的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。,9/10/2024,8,（4）费用补贴：零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予中间商部分补贴。当中间商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。,四、促销的作用,在不完全竞争条件下，“一个公司利用促销来帮助说服购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学的术语来说，促销的基本目的是该公司的产品需求。通过应用促销，一个公司希望在任何一个价格条件下，增加某种产品的需求量它还希望通过促销回影响产品的需求曲线。”（威廉。斯坦顿）。具体来说，促销具有以下作用：,（1）传递信息，沟通产销。这是促销的最基本的作用。在促销过程中，一方面企业或者中间商向买方传递有关企业产品特点、价格服务质量和内容的有关信息，以便引导消费者对产品或者服务的需求并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格质量和服务内容、方式的要求等有关信息，促进生产者及中间商取长补短，更好的满足消费者的需求。,9/10/2024,9,（2）突出特点，诱导消费者购买，提高产品的竞争力。在市场竞争激烈的情况下，企业不能仅靠提高产品质量来争取顾客，而且还要通过促销活动，宣传介绍本企业产品有别于其他同类竞争产品之处，便于消费者了解本企业产品与其他同类产品的差异性，使消费者认识到本企业产品的特点和所能带来的利益，以吸引消费者。,（3）刺激需要，增加销售量。企业可以通过各种促销手段提醒、强化消费者对本企业产品的关注和需求，还可以通过宣传，改变消费者的产品观念和消费观念，激发潜在消费者的购买欲望，变潜在的需求为现实需求，从而增加产品的销售数量。,（4）树立形象，提高企业声誉，巩固市场地位。企业运用适当的促销方式，可以使消费者加深对本企业产品的了解和认识，提高对企业产品的偏爱，进而树立品牌观念，稳定市场的需求。同时也可以通过促销活动树立企业良好的形象，扩大企业的社会影响。,五、如何组织促销,作为一名营销人员，不仅要懂得如何促销，还要有一种组织进行促销活动的组织能力，即,必须具备的一些促销活动的操作步骤包括事前的市场资料准备和事后的效果评定等。组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：,1、确定促销目标（即对谁搞促销，消费者？经销商？企业内部营销业务员？）；,2、选择促销工具；,3、设计好促销方案；（确定人员数量，促销地点，现场布置，气候预测、费用预算，奖品等）；,4、试验，实施所定方案（实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后在大范围推广）。,除此以外，还要具备现场控制和发挥能力。,9/10/2024,10,第二节 促销与广告,促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。,从市场营销的角度看，广告指的是生产者或经营者付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的活动。广告具有覆盖面广、可选形式多、承载的信息量大、浸入受众的能力强、可以对受众进行反复刺激、可以实现多种促销目的等优点，因而是一种非常重要的促销工具。但是，广告的费用一般比较高，操作过程也比较复杂。为了有效地运用广告这一促销工具，就需要了解广告的含义,广告的分类、广告的原则以及广告效果评估等方面的知识。,9/10/2024,11,一、广告的含义及作用,(一)、广告的含义,所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知,某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一,种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是,一种付费用的宣传。,我国1980年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内,容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、,幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”,中国大是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政,治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种,宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，,传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登,广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”,美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品或接受,某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉,人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的,现代经济词典一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一,最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方,法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购,买以及价格多少等细节。”,9/10/2024,12,从以上的各种定义中我们知道广告具有以下内涵：（1）广告包括广告主、广告媒体、信息、广告受众、经济行为五个要素;广告活动的主体是广告 主，而广告活动的对象是广大消费者；（2）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，并且对使用得媒体一定的费用；而不是面对面的传 播，如推销员的推销； （3）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； （4）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。,(二)、 广告的作用 广告的公开展示、普及性、较强的表现力和非人格化特点是其它促销方式无法比拟的。具体来说，它有以下几方面的作用：,1、可以促进企业信息的快速传递，促进商品的销售。广告的最基本功能就是认识功能。广告应用特定的媒体传递信息，它超越时间空间的限制，利用报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒体及通讯卫星、光纤、网络媒体等，更加有效及时的将信息传递给消费者；通过广告，消费者也能方便快捷地认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养 方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递 信息，沟通产销的作用。,9/10/2024,13,2、激发需求，增加销售 一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消 费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“皇冠牌也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。,3、促进竞争，开拓市场 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买 方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。 提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，树立品牌，推动竞争，开拓市场。同时，企业还可以通过广告投入树立企业形象，提高在国内外市场的占有率和影响力，加速产品的国际化进程。,4、介绍知识，指导消费 ，创造需求现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而且分散销售， 人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用 。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操；同时，通过广告宣传及广告后反馈的消息，企业可以根据消费者的意见和新的需求，提供新的产品。,5、有利于促进媒体的发展，有利于美化市容环境，丰富文化生活。广告不仅可以帮助企业打开市场，而且也可以给媒体带来收益，降低媒体的运作成本，促进媒体的发展；诸如一些灯箱广告和路标广告不仅可以给市民带来方便，也可以美化城市环境，丰富人们的文化生活。,9/10/2024,14,小资料：,罗斯科利在1961年撰写了著名的制定广告目标以测定广告效果(DehlingAdveaising Gods for Measued Adveltising Results)，即广告学界通常所说的DAGMAR法。科利明确指出:广告工作纯粹是对限定的视，听众传播信息以及剌激其行动的一项活动。广告的成败与否，要看它能否有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人士。 科利努力说明传播效果是衡量广告合理性的基础，因此，广告目标的建立旨在于使其具有明确的可测定性。为了达成这一目的，科利建议采用一种6M方法，即: 一、商品(MeEhmEase):所出售的商品或服务的最重要的诉求点何在; 二、市场(Mdtets):广告讯息所欲送达的对象如何; 三、动机(Motives):消费者购买或推迟购买的原因何在; 四、讯息(Messages):广告要传达的主要创意、信息和态度如何; 五、媒体(Mdh):如何把信息送达对象; 六、测定(Meastlmments):如何衡量所传达的信息具有预期效果。,9/10/2024,15,二、广告的分类,广告可以分为非商业广告和商业广告两大类。,（一）、非商业广告，它主要包括政治广告、公益广告和个人广告三大类。,（二） 商业广告。 一般而言，商业广告是指由工农商企业、经济单位或集团、个人所作的旨在促进商品或劳务销售的广告。因为目的、性质、范围等不同，它也有多种分类。,1、按照广告的目的分类 （1）产品广告。 这种广告以教育性和知识性的文字、声音、图像等向消费者介绍产品，使消费者了解商品的性能、用途、价格等情况，使他们对产品产生初步需求。这种广告不进行直接的购买劝导，主要是通过客观报道式的介绍引起消费者对某种产品的注意，使其产生消费需求与购买欲望。 （2）品牌广告。 这种广告在宣传中突出本企业产品 的特点，强调本产品在同类产品中所具有的优势，指出本企业产品能给消费者带来的特殊利益，加深消费者对产品品牌的了解，以便树立良好的品牌形象，对市场消费起到品牌导向的作用。 （3）企业广告。 这种广告一般不直接介绍商品，而是通过宣传企业的宗旨与成就，介绍企业的发展历史，或以企业名义进行公益宣传，以便提高企业的声誉，在消费者心目中树立良好的企业形象。这种广告为企业的长期销售目的服务，具有长期性效果，因此也被称为战略性广告。 （4）分类广告。 这种广告主要用来传递贱买活动、临时性服务活动或某种比赛项目的信息。 （5）提示广告。 这种广告主要用来促使重复购买、强化习惯性消费，一般适用于那些消费者已经有购买习惯或使用习惯的日常生活用品。,9/10/2024,16,2、按广告覆盖的区域分，可以分为全国性广告，地区性广告和地方性广告。,（1）全国性广告主要是面向全国范围内的，它所运用的媒体一般都是在全国发售或者全国人民都可以接受到消息的传媒，例如全国性的报纸、杂志以及广播、电视节目，这类产品一般都是销售覆盖全国，产品的销量很大。,（2）地区性广告主要面对特定的区域，它以一个特定的区域，如省或者华东地区为单位，向这一特定地区的消费者销售某种产品，刺激消费者对这种产品的需求。另外，有的企业对刚刚开发出来的新产品也采用此方式，在某一地区先打广告以先开辟新的市场，然后再根据市场的反映状况来对产品的销售做下一步的部署和安排。 （3）地方性的广告主要是针对当地的商业区域和消费者发布的广告，它一般选择各种地方媒体，如市县级的电视报纸等各种媒体。这类产品的销售范围和销售量一般有限。,二、广告媒体的种类及特点,广告媒体，是广告主与广告对象之间联系的物质或工具。它是信息传播的载体。一般来说，它可以分为以下几类：,9/10/2024,17,1、四大广告媒体及其特点：四大广告媒体就是我们常见的一些广告媒体，它主要有以下四个方面的内容：,（1）报纸 优点：覆盖面广，针对性强，并且可以保存，便于剪贴存查 而且费用低廉 缺点：广告接触时间较短 ；传播迅速；登载内容多，分散对广告的注意力 ；简便灵活，制作方便 ；单调呆板，不够精美。,（2）杂志 优点：专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读、反复接触；印刷精,美，引人注意。 缺点：发行周期长，广告时效性差 ；篇幅小，广告受限制；专业性强的杂志，接触面窄。 （3）电视 优点：形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入千家万户；可重复播放，表现手法多样，艺术性强 。 缺点：播放时间短促，广告印象不深；播放节目多，容易分散对广告的注意力；编导制作复杂，费用较大。 （4）广播 优点：制作简便；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼 。 缺点： 有声无形，印象不深；转瞬即逝，难以记忆和存在；广告的注意力不够集中,9/10/2024,18,2、 其它广告媒体 电子媒体：借助电子传播广告的媒体，如霓虹灯广告、互联网广告等。 印刷媒体：通过印刷的文字材料传播广告的媒体，如传单广告、包装广告、邮寄广告（产品目录、价目表、说明书、招贴画、宣传册、定单、调查表）等等。 交通媒体：利用路牌、车身、墙体作为媒介传播广告的媒体。 户外广告：在企业外部做的大量现场广告。如气球、展台、现场表演、模特广告、滑翔机广告等。 其它媒体：公共场所（展览会、展销会、定货会广告）、影剧院广告、赛场广告等。,9/10/2024,19,三 、广告媒体的选择策略,由于不同的广告媒体具有不同的优势和劣势，因此企业在营销的过程中也要注意媒体的选择，以达到最好的效果。,（一）选择广告媒体时要考虑的因素：,1、销售的范围。广告宣传的范围要与商品销售的范围保持一致，一般来说，在全国范围内销售的产品可以通过全国性的广告媒体进行宣传，只在特定地区销售的产品可以选择地方性的媒体。,2、消费者接受媒体的习惯。由于消费者的性别、年龄，职业、收入、生活习惯等诸多因素的不同，他们对广告媒体的认识和接触有很大的差异。企业应该针对不同的消费者特点选择合适的广告媒体，例如，对女性用品一般可以选择女性杂志和电视。,3、产品的特点。不同性质的产品，一般要根据其使用价值和使用范围选择适当的广告媒体。比如技术性产品如电脑多选择专业性杂志和报刊，而生活用品一般选择大众传播媒体，服饰则可以选择有色彩懂得杂志广告媒体。,4、企业的经济实力和媒体的费用。由于各种广告媒体的影响和效果不同，媒体的费用也存在较大的差异，因此企业也应该根据企业的经济实力和企业所要达到的目标选择适当的媒体，以降低企业的生产成本。例如，如果；是一些经济实力比较强的大公司和企业，为了达到销售目的，可以选择部分全国性的电视台、电台及有影响力的相关的报纸和杂志等。,除此之外，还有其它因素，媒体的知名度，产品的市场状况，竞争者的特点等。因此，企业在进行媒体的选择的时候，必须考虑各种因素做出合理的决策。,9/10/2024,20,小资料：工业品市场上媒体的选择策略,1、大众媒体: 由于工业品营销常常以某一特定的行业企业为目标市场，因此给人的感觉好像工业营销与大众媒体无关，如电视，以大众为目标受众的报纸等。其实这也不是绝对的，工业品业市场的需求是“延伸需求”,这种需求归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的，举例说，兽皮商将兽皮卖给制革商，制革商把皮革卖给制鞋商，制鞋商把皮鞋卖给批发商，批发商把皮鞋转卖给零售商，零售商将皮鞋销售给消费者。制革商之所以要购买兽皮，皮鞋制造商之所以要购买皮革，归根到底是因为消费者要去零售商那里买皮鞋。这是一条双向连锁反映的市场链，因此，作为前端的工业品厂家，它的“客户”其实是“多头”的，它的市场也是“多元”的，研究触角应当更深更广。杜邦、3M等公司都是在工业材料领域世界著名的制造商，它们的市场人员在很多方面已经和消费品人员一样，深入到家庭用户、应用一线。比如国外一家企业研制出了一种有益于健康无糖甜味剂，其目标是大型食品制造企业。起初这种甜味剂的销量并不好，该企业做出拉动终端促进中端的决策。该企业在电视上以“你虽然用不到他，但你一定要知道他”为主题大做广告，唤起人们的健康意识，结果销量大增。一般来说大众媒体适合大型企业做企业形象广告 。 2、行业期刊广告：在用户或本行业期刊上做广告，这是工业营销最常采用的一种广告方式。企业要认真研究那种刊物能够最有效地达到目标市场用户，使信息有效传达。,9/10/2024,21,3、宣传手册：企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。 4、视听材料：随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。 5、网上宣传：工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告等等方式在网上全面宣传自己。,6、标志图形：设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌，使人产生的联想是这个企业一定很有实力。 7、工业企业POP：我们常在超市等场所见到一些写着特价销售，有奖销售字样的广告牌，促发了购,买欲望，即POP。工业品营销的销售现场也应营造一种氛围，使用户放心购买。如一些企业在做出购买您产品的决策之前，常会到你的企业进行现场考察，评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企业POP。要使参观者产生管理有序，实力可靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很要。,9/10/2024,22,四、在促销中广告应该遵循的原则,正因为商业广告是由工农商企业、经济单位或集团、个人所作的旨在促进商品或劳务销售的广告。其广告对象主要是各种商品的经营者、使用者和消费者，包括个体与集体两种类型的使用者和消费者，同时也包括生产消费和生活消费两方面的内容。广告的传播者是推销商品或劳务的经济组织或个人，广告的内容，是有关出售商品或劳务的信息，广告的接受者则是需要购买该种商品或劳务的经济组织或个人。商品和劳务在市场中的运动都是有规律的，广告活动必须遵循这些商品运动的规律，才能够取得最大的经济效益。研究营销中广告学的目的，就是探讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。所以，商业广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是：（1）真实性原则；（2）主题鲜明性原则；（3）计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想性原则。 （1）真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。 （2）主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。,9/10/2024,23,（3）计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯；为了配合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。 （4）艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。 （5）思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。,9/10/2024,24,五、如何制定企业广告促销方案,广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个M：广告目标是什么(Mission)广告费用是多少(Money)传递什么广告信息(Message)利用什么广告媒体(Media)怎样估价广告效果(Measurement)。 1确定广告目标。广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特,定的受众(包括听众、观众和读者)完成特定内容的信息沟通任务。可以根据广告目标特点的不同，把广,告目标分为告知、劝说和提示三大类。,2确定广告预算。通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、竞争平衡法(也称竞争对抗法)、目标任务法。在确定广告预算时，要考虑以下五个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。 3、确定广告信息。一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。,4、选择适当的媒体。企业应该根据企业自身的实力以及广告的目标并结合各种媒体的特点来选择适合的广告媒体。 5、估价广告效果。广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法，即直接评分法、组合测试法和实验测试法,9/10/2024,25,第三节 促销工具,一、 促销工具的内容,所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。一般情况下，促销工具包括以下四种：广告；人员推销；公共关系和销售促进（又称为营业推广）。,1、广告：广告指的是生产者或经营者付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的活动。,2、人员推销：人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。,3、公共关系：某一组织（企业）为正确处理、改善与社会公众的关系，促进社会公众对组织（企业）的认识、理解支持，树立良好的社会形象、促进商品销售目标的一系列促销活动。,4、销售促进：它是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买，从而销售企业产品或者服务的促销活动。,9/10/2024,26,二、各种促销工具的特点,：,1、广告：广告是现代企业经常使用的一种促销方式，广告的优点主要体现在：,公开展示：它是一种高度公开的信息传播方式，它的公开性赋予产品的一种合法性，同时也使人想到一种标准化的提供，因为许多人接受相同的信息，所以购买者知道他们知道购买这一产品的动机是众所周知的。,普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许消费者多次重复这一信息，它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息，一个销售者所做的大规模的广告以肯定的语气介绍经营者的规模和能力。,夸张的表现力：广告可以通过巧妙的运用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化展示的机会。,2、人员推销：,（1）信息传递的双向性。一方面，推销人员为顾客提供有关商品信息，如产品的质量、功能、使用和价格等信息；另一方面，在推销过程中，推销人员可以通过与顾客的接触和有意识的观察调研，了解顾客对本企业产品的认识和评价，不断地收集和反馈顾客对商品的意见、要求等信息，为企业制定营销策略提供依据，从而提高企业的决策水平。,9/10/2024,27,（2）推销目的的双重性。即具有推销商品和满足顾客需求的双重目的。 （3）满足需求的多样性。即满足顾客对商品使用价值、商品信息、技术和服务以及心理上、精神上的需要。 （4）推销过程的灵活性。销售人员与顾客直接接触，可以亲眼看到消费者对起推销活动的反应，并根据消费者的反应和需求，有针对性的采取必要的协调行动，促进交易的进行，因而具有较大的灵活性。,人员推销注重人际关系，有利于建立友谊，合作具有长期性。人员推销长期与顾客接触，可以促使双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，从而培养顾客的忠诚，稳定企业产品的销量。但是，人员推销也有一些不可避免的缺点，主要有以下几方面：,（1）成本费用高。特别是在市场范围广和顾客分散的情况下，采取人员推销的方式，将受到叫大限制。,（2）对销售人员的要求比较高。随着科技的发展，各种各样的新产品层出不穷，产品的技术也日益复杂，产品的功能也趋向多样化。因此，早采取人员推销的时候，推销人员不仅要熟悉本产品的特点、功能、使用、维修等知识，也要知道市场上同类产品的基本状况。只有这样，营销人员才能在营销的过程中具有较强的说服力，从而达成交易。而要使推销人员达到如此高的素质并不容易，对人员选拔的和培训的费用会增加企业的成本。,9/10/2024,28,3、公共关系：作为一门经营管理艺术，它有非常重要的作用，主要表现在： (1)它的主要目的是为了正确处理与社会公众的关系，建立良好的社会公众形象和社会声誉。企业利用公共关系进行促销，利用各种方式和途径，使社会公众了解企业的宗旨、概况，熟悉企业的产品和服务等情况，从而是社会公众对企业形成一个良好的印象，促进产品的销售。,（2）企业利用公共关系不仅可以搜集关于产品的形象的信息，包括顾客对产品的价格、质量、性能、用途等方面需求的信息，也可以搜集关于企业的形象的信息，还可以搜集一些企业内部公众的信息。公共关系利用收集到的信息，进行分析，综合整理，可以了解企业的饿决策及其效应，并及时向企业决策者进行咨询，提出合理化建议，通过对这些有关企业决策方面的评估与咨询，有利于企业决策目标的建立，有利于获取准确及时的信息，同时反馈方案实施效果的信息。,（3）交往沟通，有利于协调关系。通过交往，有利于实现信息沟通，从而使企业内部关系、外部关系以及内外关系得到协调。同时它是一种长期的战略关系，不能急功近利。公共关系不是一种短期行为，需要有计划连续不断地进行。公共关系不是单向努力，而是双向努力，是一种互动关系战略。,9/10/2024,29,但是同其它几个工具相比，公共关系是一个长期的过程，它必须要有一个长期的连续性的计划；而且在进行公共关系活动时，费用较高，这会影响企业的成本。所以在实施过程中，需要依据公共关系的目标、对象、内容、企业自身条件、不同的发展阶段等来选择适当的饿公共关系媒介和公共关系的方式。,4、销售促进：它一般是除了广告人员推销和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。它具有以下特点：,（1）促销效果明显。如果采取合理的销售促进方式，企业可以很快的收到明显的促销效果，因而常常被企业或商家在短期内采用。,（2）具有直观的表现形式。采取销售促进方式，可以使消费者或中间商感到机会难得，进而打破消费者动机需求和购买行为的惰性，尤其对于那些精打细算的消费者具有很强的吸引力。,（3）灵活多样，适应性强。销售促进可以根据不同的市场需求和不同的顾客心理，针对性的采取各种不同的销售方法，迅速唤起消费者的关注，促成其购买行为。但是，销售促进如果使用过于频繁或使用方法不当，会使消费者认为卖者有抛售的意图，从而对产品的质量、价格产生怀疑，对企业的销售产生负面的影。另外，销售促进是一种辅助性的促销方式，它多半是短期，非正规性及非经常性的补充方式，很少单独使用。再者，它也受到很多因素的影响：主要有内部因素；外部因素，即市场上同类产品竞争者经常使用的促销手段，消费者需要、经销商要求等。,9/10/2024,30,但是，销售促进如果使用过于频繁或者使用方法不当，会使消费者认为卖者有抛售的意图，从而对产品的质量、价格产生怀疑，对企业的销售产生负面的影响。另外，销售促进是一种辅助性的促销方式，它多半是短期的，非正规性及非经常性的补充方式，很少单独使用。再者，它也受到很多因素的影响：主要有内部因素，即是否被管理高层接受、销售经理是否有条件接受等；外部因素，即市场上同类产品竞争者经常使用的促销手段，消费者需要、经销商要求等。,9/10/2024,31,四种工具的特点,9/10/2024,32,促销的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多，等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。 促销工具的运用要考虑多种因素，例如，产品的属性与特殊性，对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以依靠广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。,9/10/2024,33,第四节、影响促销策略的因素,企业的促销方式主要有人员推销和非人员推销两种类型，其中，非人员推销则有广告、公共关系和营业推广三种。促销组合策略就是有目的、有计划地将以上四种促销方式配合起来综合运用，以形成一个整体的促销方案。企业在制定促销组合策略时，应从影响促销组合的下列因素出发，进行促销方式的选择、组合和运用。 1产品种类 对不同的产品种类，采用不同的促销方式会产生不同的效果。高档卫生陶瓷，价格较贵，技术性较强，消费较集中在大型建筑工程开发区建造、新兴城市建设上，可采用人员推销，配合公共关系进行促销。特别要注意利用人员灵活机动的推销艺术及通过各种公关活动使企业及其产品成为有关部门和新闻界关注的焦点，让新闻界通过电视、报纸把企业产品与国外先进国家的产品进行比较，宣传民族工业的进步和发展，培养人们对我国卫生陶瓷的感情来促进销售。,9/10/2024,34,2企业规模 企业规模的大小也制约着促销方式的选择。大型建筑卫生瓷企业，资金实力雄厚、技术力量强大、管理经验丰富，可采用公共关系、广告、人员推销这样的促销组合策略。大企业更应注重通过公关活动宣传企业形象，让大范围内的公众了解并信任企业 ；可进行重大工程的赞助制造新闻，或通过一些公关广告如公益广告、征询广告和适当的电视、户外广告宣传企业品牌 ；还可派出精明的推销人员去大城市、大的建筑市场与消费者直接见面，加强了解，寻找新顾客、发现新问题，改进产品，不断扩大产品销量。 中型企业可选择地区进行广告、营业推广、公关方式等。这类企业可在所在地区作广告宣传，加上适当的营业推广，利用地方政府保护发展地区经济的目的，争取各方帮助，成为地方明星企业，占当地市场，再向别的市场渗透。小企业可采用适量的营业推广及人员推销。利用消费者的朋友、家属、邻居在日常交往中宣传信息，以利销售。,3促销目标 企业促销目标因时期、市场环境的不同而有差异。针对不同的促销目标，促销组合也应有所不同。若企业总体营销目标是在目标市场上树立企业形象，为其产品今后占领市场奠定基础，则要制定一个较长远的促销组合方案，应建立广泛的公共关系。 若企业的营销目标定位是在一个细分市场上迅速增加销量，则应选择广告和营业推广，扩大企业的市场占有额。,9/10/2024,35,4市场特点 目标市场的特点是影响促销组合的重要因素之一。如果企业选择的目标市场地域范围大，应多采用广告，反之以人员推销为好。 如目标市场消费者文化水平较高，经济状况较好，如南方、沿海地区、大城市等，则较多运用广告、公共关系。反之，在乡镇、农村、较落后地区可多运用营业推广和人员推销。,5、消费者对产品的认识的程度的不同，一般而言，消费者对产品的认识的程度不同，促销的策略也应该有所不同： (1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销； (3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告； (4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无,6、产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，有不同的促销目标，针对不同的促销目标要制定不同的促销组合，实施不同的促销决策。不同阶段各种促销方式的作用效果不同，在投入期，主要以报道性广告、公共关系为主，建立产品的知晓度。,9/10/2024,36,在成长期，仍是广告、公共关系作用很大，但重点要宣传品牌，使消费者形成对本企业产品的偏好，建立产品的知名度。例如，目前我国高档卫生陶瓷尚处于投入、成长期，应多运用公共关系、广告，打出产品品牌，形成国人对国产卫生陶瓷的信任，提高知名度； 在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。7、推或拉的策略。制造商的促销一般有两种常用的促销策略，那就是推式促销和拉式促销。推式促销和拉式促销，是两种不同的促销策略。 （1）、推式促销是指针对推销人员与中间商的促销活动。制造商将产品积极地推到批发商手里，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。推动战略可以看成一步步的促销方式，每个渠道的成员都要做出必要的努力把产品推向另一渠道成员。它一般侧重人员推销，广告。如图：,制造商-批发商-零售商-消费者,（2）、拉式促销是指制造商针对最终消费者从事的促销活动，增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批以商又会向制造商要求购买该产品。,9/10/2024,37,总结：,一、在实际的促销活动中，以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合使用的策略，综合使用各种促销手段，整体互补以达到相得益彩的效果。营销者应根据自己产品、市场的特点，综合使用四种促销手段，营销研究表明，例如广告和人员推销结合使用比在没有广告的情况下销售额会增加23%，销售费用会下降20%。 二、大胆创新。随着市场竞争的加剧，随着工业企业营销水平的提高，促销手法也在不断的创新。正如邓小平老人家“黑猫白猫”理论所讲的一样，不管什么样的促销手段，在不违法，不损害消费者利益的前提下只要能促进企业发展就是好的促销手段。,9/10/2024,38,