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,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,来自,中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自,中国最大的资料库下载,国家职业资格培训教程,营销师,市场分析,中国就业培训技术指导中心编写,1,第二章 市场分析,市场调研,市场购买行为分析,2,市场调研,进行实地调查,处理调查资料,分析调查资料,3,进行实地调查,实地调查包括：,访问调查,询问方式,观察调查,直接观察或借助仪器,实验调查,从自然科学中的,实验求证理论,移植而来,面谈调查,邮寄调查,电话调查,留置调查,个人访问,集体座谈,4,面谈调查,_,优点,特点：,直接性,和,灵活性,深入询问,直接观察以判断实事求是程度及可靠程度,回收率高,5,面谈调查,_,缺点,调查费用高,时间长,不利于调查工作的监督,调查结果受调查人员的,工作态度,和,技术熟练程度,的影响,适用,：需深入面谈，询问内容多而复杂,6,个人访问法,最通用,和,最灵活,的调查方法,适用：使用,产品样品,或,广告样本,等辅助用具来进行访问的调查项目,避免被拒绝的方法,正式介绍信和官方文件,经居委会帮忙,优点：,能获得较准确信息,缺点：,无监督，易出现欺瞒谎报行为,7,集体座谈（小组访问）,在我国被普遍采用,优点,较短时间内收集到许多被调查对象的意见,互相影响，激发新的想法和建议,主持人直接观察，对分析资料有帮助,缺点,个人影响，导致结果偏差,主持人施加影响，影响结果精度,讨论信息杂乱，增加整理工作量,涉及私人或敏感问题,8,集体座谈（小组访问）,参加小组讨论成员的选择,尽量选择对访问主题有兴趣,来自相似阶层,主持人应热情，有善于掌握讨论能力,9,邮寄调查,优点,调查范围大，不受地区限制,样本数目多，费用支出少,被调查者有充裕的时间思考,避免面谈中受影响,缺点,回收率低，影响代表性,花费时间长,10,电话调查,优点,节省时间，取得调查结果快,节省费用支出,缺点,母体不完整（没电话消费者无法调查）,不易取得合作,一般采用两项选择法询问（是否法）,11,留置调查,优点,调查问卷回收率高,了解问卷填写要求，避免误解,不受调查人员影响，填写时间充裕,缺点,调查地域范围有限,调查费用高,不利于监督,12,调查方法的选择,调查目的（要求或评定标准）,适用范围,调查内容繁简,费用支出多少,调查时间长短,13,观察调查法,优点,自然活动状态，不受外在因素影响,不用语言表达，使资料更实际,缺点,记录只限于表面，无法了解内在思想行为,被调查者察觉后，表现会不正常,对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，成本高，对调查人员要求高,14,观察调查法的类型,实验观察和非实验观察,按调查人员是否对观察实行控制来划分,结构观察和无结构观察,根据调查人员观察方式的不同划分,直接观察和间接观察,按调查人员对所调查情景的介入程度划分,公开观察和非公开观察,按调查人员在观察过程中是否公开身份划分,人工观察和仪器观察,根据观察中记录的主体划分,15,观察调查法的应用,商品资源观察,需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况和气候变化，判断产量,营业现场观察,服务方式、接待频率、成交率,吸引顾客的最佳服务方式,顾客基本构成、流量规律、购买行为规律,调整劳动组织，安排营业时间,商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言,企业管理水平,商品库存观察,盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件,其他,人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动,16,实验调查,实验调查应用,改变商品品质,变换商品包装,调整商品价格,推出新产品,变动广告形式,变动商品陈列,17,处理调查资料,资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换,资料验收,总体检查,，是否出现,重大问题,，决定,是否采纳,此份资料,资料编辑,细致检查,，是否出现,具体错误或疏漏,，保证资料,正确性,和,完整性,资料编码,为了便于,统计分析,，使用规定的,数字或字符代表一类答案,资料转换,将资料,输入并存储,在计算机中,18,资料验收,检查的主要问题,调查者资格,资料是否,完整清楚,资料是否,真实可信,资料中,关键问题,是否,回答,资料中是否存在明显,错误或疏漏,调查人员,工作质量,有效资料份数是否达到,要求比例,处理方法,基本正确,接受,问题较多,作废,问题较少，,补救调查,19,资料编辑,检查的主要问题,有无,错误回答,有无,疏漏回答,有无,不一致回答,有无,答非所问的回答,有无,不确切不充分的回答,处理方法,此回答作废,使用统一的符号标记遗漏的回答,此问题作废,此份资料作废,20,资料编码,如：用数字,1,代表男性，,2,代表女性,编码分类的原则,正确掌握分类的尺度,保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细,分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉,对错误或疏漏的回答可作为特殊分类,21,资料编辑,检查的主要问题,有无,错误回答,有无,疏漏回答,有无,不一致回答,有无,答非所问的回答,有无,不确切不充分的回答,处理方法,此回答作废,使用统一的符号标记遗漏的回答,此问题作废,此份资料作废,22,分析调查资料,单变量统计量：平均数、标准差,平均数,一个表示某变量所有变量值,集中趋势,或,平均水平,的统计量。,反映变量平均水平的统计量还有：,众数、中位数,标准差,一个表示某变量所有变量值,离散趋势,的统计量。,反映变量离散趋势的统计量还有：,离差、方差、全距,23,标准差应用,(1),由表中数据可知：,乙商场销售额波动幅度大于甲商场，需查找原因,24,标准差应用,(2),如对消费者的评价进行单变量统计量分析，得到以下数据：,平均分：,8.01,分,标准差：,5.76,分,从,平均分,观察，说明消费者对此商品的评价,比较满意,，而从,标准差,观察，说明消费者对此商品的评价,差距较大,，,高低不均,。,25,市场购买行为分析,消费者购买行为,产业购买行为,中商商购买行为,习惯性购买行为,寻求多样化购买行为,化解不协调购买行为,复杂购买行为,重购,修正重购,新购,购买全新品种,选择最佳卖主,寻求更佳条件,26,消费者购买行为,研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是：,刺激,反应模式,经济,技术,政治,文化,产品,价格,地点,促销,营销刺激,其他刺激,购买者的 个人特征,购买者的内心活动,购买者的 决策过程,产品选择,品牌选择,销售商选择,购买时间,购买数量,购买者反应激,27,消费者购买行为类型,消费者时间、精力等介入程度,产品品牌间的差异程度,介入程度,品牌差异,高度介入,低度介入,品牌差异大,复杂,购买行为,寻求多样化,购买行为,品牌差异小,化解不协调,购买行为,习惯性,购买行为,28,习惯性购买,价格低廉、经常购买、品牌差异小,不需要花时间进行选择、收集信息、评价商品特点、购后评价,如：油、盐、酱、醋等,措施,价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进,广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征,29,寻求多样化购买,品牌差异明显,不愿花时间进行选择和评价，不断变换所购产品品牌,如：饼干、点心、糖果等,措施,销售促进、占据有利货架位置,价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告宣传,30,化解不协调购买,品牌差异不大,不经常购买、购买有一定风险、需比较看货,使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定是正确的,措施,价格战略和人员推销,选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后信息沟通,31,复杂购买,贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消费者不了解，需要学习,措施,帮助消费者了解产品,促销手段（如产品说明书）、激励商店一线销售人员,32,产业购买行为类型,重购,购买行为惯例化，采购决策最简单,保持产品和服务质量、建立直接重购自动系统,修正重购,适当改变产业用品的规格、价格或供应商,新购,成本费用高、风险大，所需决策人员、信息量大,33,中间商购买行为类型,购买全新品种,取决于：市场前景、需求强度、获利可能性,过程：认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价,选择最佳卖主,寻求更佳条件,及时供货、合适价格、促销合作,34,
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