市场营销学-董小麟

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,Marketing,1,市场营销学产生于20世纪初的美国，伴随着经济学研究的兴盛而诞生。,1902年，密歇根大学开设了“美国的分配和管理业”的课程；1906年，俄亥俄州立大学开设“产品的分配”的课程；1910年，威斯康星大学的巴特勒提出应把这门学科改称为“市场营销”。,20世纪70年代末，随着中国的改革开放，市场营销学开始进入中国大陆。,2,本课程主要讲授内容：,（1）市场理念 （2）市场环境,（3）市场行为 （4）市场调研,（5）市场占有 （6）产品研究,（7）定价研究 （8）分销研究,（9）促销研究 （10）国际营销,3,本课程主要参考书目（选用）,1）菲利普,科特勒等：市场营销原理,2）菲利普,科特勒等：市场营销管理,3）市场营销百科，辽宁教育出版社,4）营销学经典，东北财经大学出版社,5）吴健安等：市场营销学，高等教育出版社,6）中国市场总监业务资格培训考试指定教材编委会：市场营销学原理，电子工业出版社,7）董小麟等：国际营销学原理,4,主讲教师,：,董小麟教授,1985年起在中山大学开始主讲市场营销学,是中国资本论研究会副会长，,中国经济规律系统研究会副会长，,中国市场学会常务理事，,全国高等学校教学研究会理事，,广东经济学会副会长，,广东商业经济学会副会长，,广东价格协会常务理事，等。,5,第一部分 营销理念,6,一、对市场的认识,1、市场的构成因素,市场是怎样构成的？,市场的构成有四个要素：,供应者、可供品、需求者、供求双方交换的条件,7,供应方,本企业是供应方,竞争者也是供应方,四种竞争：同业务同档次，,同业务不同档次，,不同业务有替代关系，,一切向市场谋取利润者,其实，还有第五种竞争，你想到了没有？,8,可供品,有形的产品或服务种类,（用于交易的品种）,无形的部分,（影响交易的因素，如：品牌、,企业风格、员工态度、工作效率等）,9,需求方,现实的顾客,潜在的顾客,对现实的顾客要注意保有，,防止优质顾客流失；,对潜在顾客要注意发现、培养，,以新客户的增长补充客源。,10,交易条件,“硬件”：,设施、布局等,“软件”：,制度、价格、服务规范、,态度、速度、效果等,11,2、天时、地利、人和,“天时”：时机的把握。,机遇是否大于挑战，要看你,是否能够抓住机遇,“地利”：空间的确定。,传统的网点的设置，,网络时代空间在变小,“人和”：“人气”和“财气”的关系,先有人气，后有财气,12,市场的核心是顾客及其需求,需求是一切供给的动力，是社会生产的最终目的。利润是为满足需求而产生的由供给方得到的报酬。,13,二、企业对客户认识的发展,1、企业对客户认识的演变,客户是企业的对立面,是企业的服务对象,是企业的生存基础,是企业的重要资产,14,“对立”：,源于供求双方的矛盾；,“对象”：,立足交换的一般原则；,“基础”：,来自买方市场带来的卖方间竞争；,“资产”：,基于对利润源泉的战略思维。,顾客是企业最宝贵的财富，,维持与顾客的良好关系是现代企业的首要任务,15,2.从生产观念、推销观念到营销观念,生产观念：产量导向，,质量导向。,推销观念：销售导向。,营销观念：顾客需要导向（市场导向）。,这里涉及的问题是：什么是企业行为的出发点和归宿？什么是企业利润的源泉？什么是企业生产经营的目的？,16,新旧经营观念的区别,区别因素,营 销 观 念,生产观念或销售观念,立场,站在顾客立场,站在企业自己立场,思维逻辑,有顾客才有产品,先有产品后有顾客,追求目标,满足顾客需要,企业自己的利益,谋利方式,提高顾客满意度,提高效率和扩大产销量,工作重点,营销,生产或销售,创新状况,快而较多,慢而少,提供服务,向产前产后延伸,少有产前产后服务,企业结构,“哑铃型”,“橄榄型”,17,企业还只是“供、产、销” 三部曲吗？,不是！应是：,“调研策划供应生产销售售后服务信息反馈和再调研”,18,三、营销与营销组合,1.营销的核心范畴,19,2.营销的定义,营销就是从顾客的需要和利益出发，按照市场需要及其变化规律，对理念、产品和服务进行设计、制造和销售，以创造出满足个人和组织目标的交换,（美国学者麦克内尔认为：市场营销是给社会创造与传递生活标准）,20,彼得,杜拉克(Peter Drucker):,市场营销是如此的基础，以至它不能被看成是一项单独的职能。它是从最终的效果，也就是从消费者的观点出发来考虑的全部的企业活动。,21,3.营销组合,营销组合就是企业对市场营销中的可控制因素加以有机整合和综合运用，以优化提高营销工作的实际效果。,可供整合的主要因素有：产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place,或Distribution）、促销策略（Promotion）,22,所以，营销是企业工作的总纲，事关全局。企业各个部门都应该具有营销意识，实行各部门配合营销，营销部门围绕顾客需要这样的运作模式。,23,四、顾客价值与顾客资产,1、从“4P”到“4C”的发展,Product,Customer wants and needs,PriceCost,PlaceConvenience,PromotionCommunication,24,2、顾客价值,（1）关于顾客价值的概念,顾客价值,指顾客所得到的企业提供的产品、服务、形象价值等。,顾客成本,指顾客为交易而付出的货币、时间、精力、心理负担等。,顾客价值顾客成本=让客价值,所以，,让客价值,就是指顾客对所获得的产品和服务真正满足其需求的总的能力的评价，即对于顾客而言的“利润”。,25,（2）提高让客价值，增强顾客满意度的方法,提供财务上的利益,：例如常客奖励、增加免费服务等；,提供财务及社会的利益,：除财务利益外，再,建立社会的联系纽带；,提供上述两种利益加结构性联系,：结构性联系如管理上的联系等。,26,（3）顾客资产,是企业所有顾客终身价值的现值总和。,对企业而言，顾客作为资产，所带来的价值不仅仅是顾客当年能够为企业带来的利益，而且也包括企业在与顾客交往的全过程内可以从顾客那里获得的未来收益的净现值。,27,顾客资产的特点：,一定的外生性,（即不能由企业单方面决定）；,一定的排他性,（即忠诚的顾客群不易被几个企业同时拥有）；,一定的延展性,（即企业拥有的顾客忠诚使企业获得基础和核心的能力，可借以扩展企业的事业）；,一定的可经营性,（即企业可采用多种经营方式运用好顾客资产）。,28,传统组织图,顾 客,一线工作人员,中层管理人员,最高,管理层,29,现代的顾客导向组织图,顾 客,顾,客,顾,客,一线工作人员,最高,管理层,中层管理人员,30,3、加强对客户关系的管理,客户关系管理即CRM管理,(Customer Relationship Management),31,（1）发掘新客户与保留老客户,两者相比，保留老客户具有成本低、,有利培养顾客忠诚度和维护顾客资产稳定性的作用。,32,（2）对客户五种不同的处理方法,原始的,：企业对提供的产品、服务不作追踪；,有反应的,：鼓励顾客若有问题可向公司反映；,负责任的,：主动联系顾客，搜集顾客意见；,前导的,：常向客户提供新的产品信息和建议；,伙伴式的,：不断加强与顾客合作，以发现实,现顾客价值的更好的方式。,我们需要开展一对一的营销，和客户建立共赢的伙伴关系,33,（3）顾客的分层管理,80/20规律：,企业80%的销售额（或销售量）或利润是由20%的顾客提供的；另外80%的顾客只对企业提供了20%的贡献。,在一定意义上可以说，“抓大放小”在企业营销中也有参考作用。,34,但是，要注意,“大”和“小”是相对的。这是因为：,第一，大不等于优；,第二，小也可能变大。,所以，可否提“抓大扶优”？,35,对客户的分类，也可分为：,特殊客户,（大的、优的、合作历史长且好的，要重点保留）；,普通客户,（一般的可保留的，同时也须努力提升其层次的）；,边缘客户,（提供一般共性的服务，并适当降低服务成本）。,36,例如，在银行业中，客户的分类大致有：,有的认为：带来盈利的客户约30%，,一般客户约占40%，,剩下30%为问题客户。,有的认为：25%是盈利的客户，,30%是一般客户，,40-50%是持平或亏损户。,有的认为：5-10%客户能带来盈利，,20%处于中间状态，,70%左右不能带来盈利。,37,“铂、金、铁、铅”四个层次的顾客,“铂层”顾客是最能使企业赢利的顾客，其忠诚度较高；,“金层”顾客是业务量大但可同时是竞争对手的顾客；,“铁层”顾客能为企业带来收益，但单个业务量较小；,“铅层”顾客是不能使企业获得直接收益的顾客或问题顾客。,38,提升顾客的层次,把“金层”提升到“铂层”：,为这类顾客提供更全面的服务，,提供为客户外包管理服务，,为客户延伸产品系列，,强化质量与服务承诺，,建立向顾客学习的关系,39,把“铁层”提升到“金层”：,降低顾客的非货币成本，,增加有意义的品牌，,深入把握顾客的特点，,实行财务奖励办法，,制定防止差错的应急措施,40,对“铅层”的措施：,可考虑对这类客户的分化，争取部分向较高层次提升；,其余不易提升的，可降低对其服务的成本，或提高服务的价格，或调整宣传推广的口径等。,对客户分类采取有差别的营销手段，以不损害企业整体形象为基础，以社会效益和经济效益相统一为出发点,。,41,五、营销观念的发展,1、社会营销观念与,绿色营销观念,生态与环保,资源的节省,社会的安定,可持续发展观在营销学上的体现,42,2. 广义营销,一切部门和机构，都有他们的服务或交往对象，都需要营销思维,营销学应该成为我们社会核心的思维方式,43,3. 全员营销,营销不仅仅是营销部门的责任，也是所有部门和员工的义务 （生产部门、财务部门、人事部门）,需要做好纵向协调和横向协调,44,4.关系营销,关系营销是对客户认识的延伸和扩展。,企业营销的对象不仅仅是顾客，还包括营销链条中涉及的一切机构和个人。,如：,政府，,市场中介，,社会团体，,股东，,社区内的机构和个人,45,5. 内部营销,加强沟通，加强疏导，加强内部凝聚力,“员工是你第一位的顾客,需要凝炼企业精神和企业文化,46,6. 定制营销,现代信息技术的发展为定制营销提供了良好的技术基础,47,7. 地区营销、国家营销或民族营销,政府或国家通过政治、经济、文化、军事等手段，主动为本国产品、服务、价值观念开辟区外、国外市场（政府成为本国、本地企业的总代表，以贯彻本国、本地的经济发展战略，谋求本国、本地的最大利益）；企业也要通过政府政策以及和政府的合作，获得新的机遇,48,第二部分 市场环境,49,一、经济环境,1.经济体制,2.经济结构（产业结构等）,3.经济增长（发展阶段、增长率等）,4.收入和消费（水平与结构等）,5.通货问题,50,人们的收入越高，用于必需品的开支占收入的比重越低。,恩格尔定律（Engel,s law),：,19世纪德国统计学家恩格尔提出：,随着家庭收入的增加，用于食物的费用在收入中占的比重就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务、教育等所占的比重就越大,他还据此判断家庭的富裕程度：,食物支出占总支出的比例（,恩格尔系数,）在0.2以下的为富裕家庭，在0.3左右的为小康家庭，在0.5以上者为勉强糊口的家庭。,恩格尔系数还可以用于一国（地区）富裕程度的观察。,51,二、人文环境,1.人口：,数量，增长率，年龄，性别，家庭，职业，流动率等,52,家庭生命周期：,未婚期单身,新婚期结婚尚未有孩子,满巢期（一）有婴幼儿,满巢期（二）孩子已是青少年但未独立,满巢期（三）孩子成年但仍在一起生活,空巢期老年夫妇，身边无孩子,孤独期孤寡老人独自生活,53,人口和经济因素的重要性是依不同产品（服务）的不同而不同的。,一般情况下，生活必需品与人口因素联系紧密；非必需品与经济因素联系相对更紧密。,54,2.文化,语言文字，无声语言（身体语言、财富语言、空间语言、时间语言），教育，风俗习惯，宗教，价值观念,55,文化对经济政治环境的影响,文化影响人们处理收入和消费的关系，影响人们处理消费和储蓄的关系。,在文化保守的国家、地区，消费信贷的发展比较滞后。,文化影响政策的制定和稳定，也影响法律的实施（执法、运用法律的情况）。,56,3.社会,社会团体（各类社团组织），,社会舆论，,相关群体(从属群体、向往群体、排斥群体）,57,三、自然环境、技术环境,1.自然环境,气候、土地、矿藏等自然条件或自然资源,地理位置,生态条件的变化,58,2. 技术环境因素,技术的变化带来的产业、产品的变化,研究与开发的投入,知识产权的创造、拥有与应用,技术壁垒,产品的技术指标,59,四、政治与法律,政局,政策（市场准入、财政、金融、投资、收入分配、地区与行业政策差异等）,体制,法律法规,加入世界贸易组织的影响,60,关于消费者权益问题,1898年在美国民间成立了第一个消费者协会，1936年成立了全美消费者联盟。1960年成立了国际消费者联盟（IOCU, 即International Office of Consumers Unions)。,1962年，当时美国总统在提交给国会的关于保护消费者利益的总统特别咨文中阐明了消费者的权利有：安全保障权，获取信息权，自由选择权，发表意见权。后来有人又加上索取赔偿权。此后，消费者权利成为被愈益普遍使用的法律用语。,61,知假买假再索赔，是否适用消费者权益保护法？,为什么？,怎样看王海式“打假”及“打假公司”？,如认为不适用“消法”，又应适用何种法律？,62,关于商标注册问题,涉及保护商标这一知识产权的重要国际公约有保护工业产权巴黎公约（1883年，中国1984年加入）；商标国际注册马德里协定（1891年，中国1989年加入）。,各国对商标注册和使用可分为三种保护原则,（1）在先申请，（2）在先使用，（3）以在先申请为主，适当考虑在先使用。,中国企业对商标注册的重视程度在逐步提高。,63,关于倾销和反倾销问题,倾销是指一国的产品以低于正常价值的方式进入另一国的商业领域，并对该国领土内建立的某项工业造成实质性损害或产生实质性威胁。,美国首部反倾销法通过于1916年。1948年开始临时生效的关税与贸易总协定已对倾销问题作出界定。,中国目前被认为是向市场经济过渡国，而未是市场经济国家，所以在面临倾销指控时常处于不利地位。,64,世界贸易组织的性质,（1）是倡导、保护贸易自由化、稳定化、公平化的国际经济组织，它通过贸易的发展推动经济增长,（2）是在发达国家主导下的国际经济组织，它的游戏规则和积极作用往往首先符合发达国家利益,（特别在世贸组织比关贸总协定所增加的对服务贸易的管辖和对知识产权的保护方面，更体现了对发达国家有利的一面；在货物贸易上，少数发达国家也占了世界贸易额的绝大部分）,65,世界贸易组织和关贸总协定的区别,世贸组织是正式的、常设的国际组织,；,世贸组织管辖范围广泛，特别是增加了服务贸易和知识产权问题；,世贸组织成员承担义务是统一的、完整的，不能随意取舍；,世贸组织以法律形式确立了权威的解决争端的机制。,66,中国加入世界贸易组织,（一）得益：,（1）提高对世界经济的参与度，增强在国际贸易中的地位,（2）争取更多的贸易机会，消除较多的歧视和减少风险,（3）促进体制转换，进一步培育国内市场，加快和国际市场接轨,（4）活跃市场，实现资源共享，促进消费结构的改善,（5）有利于发展两岸“三通”，加强两岸经济联系,67,（二）,新的竞争压力,：,是否市场份额？是否减少关税等收入？是否会有一批国内企业不适应新的竞争？体制内或国境内的政策自由度是否会下降？,要特别重视知识产权和服务贸易领域的竞争,要注意外国新的贸易保护主义策略（特别是技术壁垒、反倾销等）,68,第三部分 购买行为,69,一、需求的构成,必须依次研究抽象需求具体需求有支付能力的需求,需求还会随着人和社会的发展而得到提升：生存需求，安全需求，社会认同和社会交往的需求，受尊重需求，人生价值自我实现的需求。这些需求的发展，包括每一层次内部的提升以及跨层次的提升,70,生存需要,安全需要,社会认同与交往需要,受尊重需要,马斯洛(Maslow),的需求层次论,实现的需要,自我,71,消费者市场的特点：,日用品(Convenience goods)：经常、零星购买，多为事先决策，希望购买便利；,选购品(Shopping goods)：重视比较，重视内在质量与外在质量的统一，愿意付出一定的时间成本；,特殊品(Specialty goods)：重视追求质量与品牌，不轻易改变偏好，比较执著,72,二、消费心理与消费行为,人的行为的两大动机：生理动机和心理动机,具普遍性的心理动机,：,习俗心理，从众心理，新奇心理，,优越心理，求美心理，便利心理 ，,安全心理，求名和求实心理，,偏好心理和惠顾心理,73,74,研究消费者行为需要研究的问题,：,Who（谁是消费者？提议者、决策者、,付款者、购买者、使用者、影响者）,What（消费什么？）,When（何时需要？）,Where（在何处需要？）,Why（为什么需要？）,How（需要多少？以什么方式需要？）,75,介入程度不同的消费者行为的比较,主动的高度介入的消费者,被动的低度介入的消费者,是信息寻找者、处理者,随机接受和收集信息者,主动获取广告,被动获取广告,购买前对品牌进行评价,先购买，不一定评价品牌，即使评价也在购买后进行,对品牌多种属性作比较,少作比较，没问题就行,使期望满意值最大化,可接受的满意水平,个性和生活方式特性重要,重视共性多于个性,参考群体影响行为,不大受参考群体影响,76,购买行为(Buying Behavior)的基本类型,介入程度,品牌差异度,强,弱,大,复杂的(Complex)购买行为,多变的(Variety-Seeking购买行为,小,消除差异的(Dissonance-Reducing)购买行为,习惯性的(Habitual)购买行为,77,购买者决策过程：, ,确认,需要,信息,搜索,评估,选择,购买,决定,购后,评价,78,三、集团购买的特点与行为,购买者少、规模大；,购买者在地理上比较集中；,购买需求是从最终消费需求中衍生的；,需求的价格弹性较小（尤其短期内）；,需求波动性大、波动快；,介入购买过程的介入者多；,79,特点与行为（续）：,购买的专业化程度高；,决策过程较为复杂、规范；,买卖双方联系更紧密，常直接购买和相互购买；,可租用设备以取代购买。,租赁方式是一种融资方式，可有：金融租赁、杠杆租赁、售后返租、经营（服务）性租赁等,80,关于租赁方式,用户向租赁公司租用设备，设备的所有权属于租赁公司，用户在签订租赁合同并支付租金的前提下，对所租用的设备有使用权。,租赁业务涉及设备使用者、租赁公司和设备供应商三方面关系（金融租赁）；较大型的设备还涉及银行，即租赁公司以需购之设备抵押给银行以换取贷款来支付设备款，并通过向用户收取租金来支付贷款本息和获得自身盈利（杠杆租赁）。,服务租赁（租赁公司既提供租赁又提供服务，适用技术性较强、更新换代较快的、通用性的设备）。先卖后租（把自己购买的设备卖给租赁公司后再返租，以融通资金）。,81,集团购买者的购买决策过程：,提出需要 确认需要 说明需要 寻找供应商 征集建议 选择供应商,订货 绩效评估 供应商管理,生产企业购买（原料、主要设备、附属设备、消耗品的不同）,对生产者客户进行营销，质量、交货期、信息和服务是特别重要的。,82,中间商购买,规模：大小中间商的差异,品种：独家品种、专深品种、关联品种、混杂品种,购买量与频率：频率低但购买量大，频率高但购买量小,购买风格：忠实型、质量型、价格型、创意型、机遇型等,生产（供货）者可以为中间商提供的服务：,包装与标签，无库存采购，自动续购系统，广告，展销，特价，售后服务等,83,关于政府采购,我国的政府采购法从2003年1月1日起实行。,政府采购的公开、节约、“绿色”、保护,84,第四部分 市场调研,85,一、市场调研的形式与内容,市场开发调研，营销过程调研，事后跟踪调研,对象：产品调研，顾客调研，竞争对手调研，市场准入和市场形势调研,86,二、市场调研方法,书面（案头）调研与直接（实地）调研。,考虑准确度、难易度、必要性、成本,等。,自行调研与委托调研。,成本的比较，市场调研中介机构的状况。,全面调研（普查）与抽样调研。,根据客户数量、分布而确定。抽样调研比较常用。,87,电话调研,书面问卷,在线调研,专家调研,座谈调研,88,关于各种抽样调查方法的差异和使用,简单随机抽样（对被抽样本不作分类，统一随机抽取）,等距抽样（排序后按一定间距抽样）,分层随机抽样（把样本母体依一定标准区分层次，按一定比例在各层次抽取样本，各层次内部差异小）,分群随机抽样（把样本母体依一定标准分成若干群落，按一定比例在各群落抽取样本，各群落内部差异大）,判断抽样（事先依一定目的和标准指定样本）,任意抽样（以便利性和偶然性为原则抽取样本）,各种抽样方法可以单独使用，也可以结合使用,89,调查 问卷设计的原则：,可行性（避免难以回答），,明确性（避免模棱两可），,中立性（避免主观诱导），,趣味性（避免枯燥乏味），,递进性（步步引向深入）,90,第五部分 市场占有,91,一、市场细分,市场细分把市场不是看作同质的，而是看作异质的,细分的依据（市场环境因素，消费心理与行为因素）,细分的准则（可分辨，可测定，可进入，可拓展）,92,二、目标市场选择,目标市场选择根据差异度和覆盖面及占有率来考虑有关策略,无差异性营销（在市场覆盖面广的情况下实行标准化、大批量生产和营销，主要优点是低成本）,差异性营销（在市场覆盖面广的情况下实行市场细分化、产品多样化，主要优点是针对性强）,集中性营销（市场集中于局部，实行少品种、大批量，主要优点是有利于提高在部分市场上的占有率，并能够达到低成本和有针对性的效果）,93,三、市场定位,市场定位体现与竞争对手有差异的易为顾客辨认和产生好感的特色,关键：与对手能区分，让顾客易辨认。,市场定位同时也是产品定位、企业定位。,两种基本选择：避实就虚，直接对抗。,定位是一个与竞争对手比较的过程，是一个寻找顾客诉求点的过程,94,定位举例,甲,乙,丙,95,四、市场拓展,1. 市场发展,市场渗透向深度发展,市场拓宽向广度发展,96,2. 企业发展,一体化发展组合更多的前后生产环节，减少外部交易成本(向前一体化,向后一体化,水平一体化),多元化发展在已有技术或市场（地区或顾客）基础上推出新产品(同心型多元化,水平型多元化,复合型多元化),在企业发展中，投资、兼并、特许方式等都是可采用的方式,97,第六部分 产品研究,98,一、产品是一个系统,（一）整体产品（Total Product)包括三个层次：,基本的用途,采取的形式,无形的服务,99,基本利益,（效用）,运送,安装,信贷,退换,维,修,咨询,品牌,形,态,包,装,品质,产品的三个层次,核心产品,形式产品,无形产品,100,产品实际上是为消费者提供的利益,只要能够为消费者提供的利益，都是产品系统的组成部分,101,（二）关于产品的品牌,1. 品牌（Brand）的意义和功能,在知识经济时代和经济国际化时代，品牌具有特别重要的意义。,品牌的三大功能：,消费,认知、便利、满足,资本,吸纳要素、实行资本经营、,带来利润,竞争,特色、实力,102,2. 品牌的打造和增值,品牌实力的要素：质量、规模、,创新与发展,品牌发展中涉及的三大关系：,品牌与企业，,品牌与行业，,品牌与国家（地区）,品牌发展的若干策略,103,（三）产品系统中的商标、包装、质量和服务,1.,商标（Trademark)设计与注册,2.包装策略与包装产生的附加值及环境 问题,3.质量标准的掌握,4.服务与信誉,服务行业的服务与物质产品供应中的服务,104,二、企业的产品体系,企业的整个产品体系，被称为产品组合；产品组合可以包括多个产品系列（亦即产品线）；每一产品线又可有多个产品项目。,产品组合包括的产品系列越多，产品组合越宽；某一产品系列包括的产品项目越多，该产品线越长（深）。,105,关于产品组合和产品线结构的举例,产品组合的宽度,106,企业产品体系的调整，主要是对产品系列的调整：,（1）延长产品线（向上、向下、双向或填补）,（2）收缩产品线,（3）增加产品线,调整产品体系，必须权衡收益和风险,107,三、产品生命周期和产品创新,生命周期的划分：,（1）划分为“投入成长成熟饱和衰退”五个阶段,（2）划分为“开发投入成长成熟衰退”五个阶段,要注意各阶段的特点和企业应采取的应对策略,108,产品生命周期图示,销,售,量,或,利,润,0,109,新产品开发,构思要有多种渠道，广泛收集,筛选要有一定的量化指标,概念形成和测度立足市场，多方案比较,营销策略制订系统性，注意各手段的匹配和近期与远期利益的兼顾,市场商业分析成本和利润，单位利润和总利润的比较,实际研发注意技术难点和相关成本,试销，若成功则大批量上市,110,第七部分 定价研究,111,一、市场价格的形成,商品价值,其它商品的价值（比价）,货币的价值,供求关系,其它商品的供求关系,112,二、定价的导向,1. 成本导向,成本的构成：,固定成本是不随生产或销售量的变化而变化的那部分固定的费用支出。如机器的折旧、商铺的租金、贷款的利息、管理人员的薪水等。,变动成本是随着产销量的变动而变动的费用支出。如原材料消耗、一线劳动者的工资（特别在按件计酬的情况下）等。,113,成本导向定价,成本加成定价,目标利润定价,边际成本定价（,产销的增量部分即边际产销量，所耗费的成本是,边际成本,，短期可以理解为变动成本；如果总成本不因产销量增加而重新均摊，即固定成本仍由原产销量承担，则增量部分只承担变动成本，它明显低于平均成本，而使这部分产品更有竞争力。但长期看，边际成本也会提升,）,114,2、需求导向,价格的需求弹性,即需求对价格变动的敏感性。若价格变动引起需求更大幅度变动，为需求的价格弹性强；需求变动幅度小于价格变动幅度的，为弹性弱。,价格弹性的不同，对价格制定和价格浮动有重要影响。,115,价格的需求弹性,不同价格需求弹性的商品可有不同的价格,同一种商品在不同的时间可有不同的需求弹性，也可有不同的定价,同一种商品在不同的空间条件下可有不同的需求弹性，也可有不同的定价,同一种商品对不同的顾客而言，也可能有不同的需求弹性，也可有不同定价,116,在以下情况下，弹性会趋弱（反之则强）：,产品的独特性愈明显；,替代品愈少或顾客愈不知晓；,在总开支中所占比重愈小；,对以往投资的补充；,购买成本的分摊程度愈高；,价格/质量比，价格相对愈低时；,无法留存的供给品,117,其它需求导向定价,理解价值定价,拍卖价格,118,3. 竞争导向,追随领袖定价,随行就市定价,渗透价格,招投标定价,定价与产品、服务的特色相结合,119,价格策略,地理定价（按照运费是否计入定价，有产地定价、销地定价、区域送货定价、津贴运费定价等），,心理定价（根据消费心理确定价格是否偏高，或是否有尾数），,产品系列和产品组合定价（均价，连带产品定价，组合产品定价），,折让价格，双重定价，反向定价；,再售价维持策略，跌价保证策略,120,第八部分 分销研究,121,一、分销渠道的意义,联系与把握市场,实现价值与效用,节约社会总劳动,满足消费者需要,扩大市场占有率,122,二、分销渠道的结构,1.渠道的长短经过的流通环节的多少,2.渠道的宽窄每一环节的中间商数量,3.渠道的多少使用渠道的类型的多少,123,营销渠道系统,常规营销系统:,每个渠道成员是独立的,垂直营销系统:,产权式,契约式,协调式的联合,124,三、分销渠道的确定,分销渠道设计应考虑的战略因素(6C):,Cost(成本)、Capital(资本)、Control(控制)、Coverage(覆盖)、Character(特性)、Continuity(持续性),分销渠道设计应考虑的战术因素：,产品特点,市场状况,企业条件,宏观环境,125,对分销渠道的调整,（1）渠道不变，更换中间商,（2）更改部分分销渠道,（3）重建分销渠道,126,四、中间商的管理,中间商的选择，要看其：,业务范围（行业、地区、层次）,经营管理能力,声誉和信用状况,合作态度和合作史,127,对中间商的协助与激励,提供适销产品,保障按时交货,做好推广工作,双向交流信息,帮助安排储运,搞好售后服务,义务提供培训,给予适当鼓励,128,五、现代商业业态,（一）店铺销售,百货公司,专业商店,超级市场（超级商店、大卖场）,便利商店,129,（二）无店铺销售,直销与传销,直复营销（电视广告杂志、邮购、电话销售等）,网络营销,自动售货机,130,（三）零售业的规模化经营,连锁商业：,正规连锁所有权经营权完全统一的产权式连锁,特许连锁不同所有权的商业企业加盟到有一定品牌的连锁体系中，实行统一经营权的契约式连锁,自由连锁分散的所有者（经营者）以一定的短期合同把部分营销环节整合起来,131,商店群,商业街,购物中心、Mall,132,第九部分 促销研究,133,一、,促销与促销组合,（一）促销的本质,是沟通,还是说服？,134,（二）促销组合,广告,人员推销,公共关系,营业推广,企业应根据不同产品、不同时间、不同空间、不同对象，采取不同的营销组合,135,二、广告,（一）广告的要素,广告的主体,广告的媒体,广告的受众（对象）,136,（二）广告设计的原则,真实性,艺术性,科学性,针对性,137,（三）广告媒体的选择,报纸（注意发行量、读者层次、地区覆盖状况）,杂志（注意其读者群、时效性）,电视（收视率和地区、对象）,电台（特定的群体）,网络,其它广告媒体,费用的考虑要和受众数量及针对性结合起来,138,三、人员推销,（一）推销员的条件,德：,热爱本职工作，对企业和客户负责,智：,有较丰富的产品知识、市场知识、企业知识,体：,有健康的身体和心理素质,美：,仪表端庄，言谈举止大方得体有礼,勤：,工作勤奋主动，有顽强的意志,能：,有一定的分析判断能力、决策能力和应变能力,139,（二）推销谈判的语言要诀,要用谦和有礼的语言，成交与否均应如此,不要只介绍产品本身，要多延伸产品的利益,不要只强调顾客所得，还要提示所失,不要只针对顾客头脑，还要针对心灵,不要害怕客户质疑，疑问是购买的前奏,不要喋喋不休，要多问多听少说,不要只给是非选择，要有多个“是”的选择,140,（三）推销员的身份,推销员是公司的代表,是顾客的代言人,是公司的领航员,是文化的传播者,141,附：推销员应有的特质（26个）,健康有活力，快乐，诚实，热情，勤奋，正确而中肯，速度，知识，勇气，亲切，爱心，美声，可信赖，积极，协调力，实践力，理解力，说服力，创造力，洞察力，忠诚，独立能力，有礼，成熟，细心，把握力,142,十、国际营销,一、国际企业的界定,以在海外实现的业绩占企业的业绩比重为依据；,以在海外实现的业绩的绝对额为依据；,以在海外拥有的生产要素占企业全部要素的比重为依据；,以所有权或控股权来衡量；,143,以公司主要高级管理人员的国籍为依据；,以公司股票持有人的国籍为依据；,以公司在海外设立的分公司或子公司的数目为依据；,以公司在海外设立分公司和子公司所涉足的国家（地区）的数目为依据；,以管理决策是否从国际市场出发，是关注全球市场还是只关注母国市场或某一国市场。,144,国际企业应该具有以下基本特征：,（1）企业在海外有投资,（2）企业在海外的投资是直接投资,（3）企业的海外投资是生产性的投资，实行国际范围的生产要素的优化配置和市场的优化组合,因此，我们认为，,国际企业就是：通过对海外的直接投资，在两个或两个以上国家（地区）建立了子公司、分公司，发展国际性生产经营活动，实现生产要素在国际间优化组合的企业,。,145,（二）国际企业的类型,国际公司（International Corporation），其含义强调公司的业务走向别国发展。,多国公司（Multinational Corporation），其含义强调公司是多国资本组成的。,跨国公司（Transnational Corporation），其含义表明母国色彩比较淡化，现为联合国机构正式使用的概念。,超国家公司（Supranational Corporation）其含义强调公司的利益是超越国界的。,全球公司（Global Corporation），即无国籍公司，资源配置不受国别限制。,146,总体上，可以依照决策思维和管理模式，把国际企业分成三大类：,一类是以母国为本的,一类是以东道国为本的,一类是以全球为本的,它们的区别主要在权力安排、管理人员的来源和待遇、对分支机构的评价角度、信息传递方式、产品和服务的差异度等方面。,可以认为，这三类国际企业代表了其发展的不同阶段。,147,据联合国计划开发署1999年人类发展报告：,占全球人口20%的发达国家，拥有全球生产总值的86%和出口贸易的82%；而发展中国家仅占全球生产总值的14%和出口的18%；其中占世界20%的最贫困人口只占世界收入的1.1%,据联合国跨国公司中心1996年世界投资报告：,29个发达国家相互之间的直接投资占它们对外投资的82%,据联合国教科文组织1996年世界科学报告：,全球高技术专利的70%以上被发达国家掌握。,148,二、关于汇率问题,149,人民币是否应该升值,关于增加出口、增加中国商品在国际市场的占有率；,关于保护国内产品的竞争力，降低国外产品在我国国内市场的占有率；,关于增强国际市场对人民币的信心以促进人民币的国际化；,关于,巩固和增加对外资进入中国市场的吸引力；,关于对香港繁荣稳定、促进香港经济；,关于吸收国外先进技术、吸引国外人才；,关于“走出去”、发展对外投资、办中国的跨国公司；,目前不宜实行大幅升值或贬值，长期看可缓升到位。,150,三、关于价格升级和转移价格问题,151,四、关于国际产品生命周期和产品的标准化问题,152,五、关于国际分销、广告、派驻海外人员问题,153,营销学课程的简略回顾,（一）营销理念,营销的内涵、职能，企业经营思想的演变,营销概念的外延：关系营销、广义营销、内部营销,154,（二）营销环境,微观环境：营销链条中的各个环节、竞争者、企业内部,宏观环境：人口、经济、文化、技术、政治、法律等，以及它们之间的相互影响,155,（三）购买行为,需求的形态和构成,消费者心理、行为、权益,消费者市场与生产者市场的特点,生产者购买行为,156,（四）市场调研,调研的必要性,调研的方法：实地、案头，全面、抽样，定性、定量,市场预测的主要方法：定量与非定量方法,157,（五）市场占有,市场细分,目标市场策略及其选择运用,市场（产品）定位：体现特色,市场拓展的方式：从产品、市场、技术、企业规模等方面入手,158,（六）产品决策,产品是一个系统,对产品构成要素的分析,产品线（系列）和产品组合的调整,新产品开发,产品的生命周期及其策略,159,（七）价格决策,价格确定中的影响因素,企业产品定价的三个基本导向,对于价格弹性的研究（需求弹性）,一般定价策略,货币因素的影响,160,（八）促销行为,促销的实质,促销组合,广告,人员推销,公共关系,营业推广,161,发达国家和发展中国家对待外资的政策有所不同,发达国家实行国民待遇为主，并以产业政策辅之。同时考虑相互关系（特别是在国际区域经济合作中的关系，如欧盟内部、美加墨自由贸易区内等）。,发展中国家对外资常常有优惠待遇。但这些国家的其它投资环境条件不一定完善。,162,