AD CH8 广告效果测定

单击此处编辑母版样式,单击此处编辑幻灯片母版样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,CH8,广告效果及测定,1 广告效果测定的理论发展,2 广告效果测定的指标体系,3 广告效果测定的步骤方法,1,1 广告效果测定的理论发展,一、广告效果的涵义,1 定义：,所谓广告效果，是广告主把广告作品（,advertisement）,透过媒体发布之后，加诸于消费的影响；是广告活动或广告 作品所产生的影响。,。,2,涵义,狭义：指经济效果，即达到广告主目标的程度，包括传播效果和销售效果。,广义：指广告活动达成方方面面的影响。,3,广告效果模型,广告,效果,销售效果,传播效果,社会效果,费用比率法,效果比率法,效益法,广告效果指数,认知测量,态度测量,回忆测量,4,积累性：多次广告产生印象的积累。,时滞性：经过一段时间发挥作用。,复合性 ：多手段并用，效果更明显。,间接性：表现为受众以后购买。,耗散性：广告效果自动减退，甚至受到受众排斥，越发布效果越差。,3广告效果的特点,5,广告评价的复杂性,目标的量化难以认定,效果的时间难以认定,营销变数难以认定,信息的准确性难以认定,6,4 广告作品与广告效果之间的关系,并非一对一的关系。,广告对于所谓的广告效果之间的关系是与其他因素协同作用的关系。,广告作品与广告效果所造成的影响也不是可逆的关系。好广告不一定产生好结果，好结果不一定是好广告产生的。这里产生一个什么是好广告的迷惑。,广告策划对于效果更为重要。,7,广告效果,广告调查,广告主,社会影响,所谓广告调查，就是为了制作有效的广告，测定广告效果，所做的调查。,广告目标与广告经费的提供者，对于广告效果有最为迫切的需求。,广告面向社会公众，由于其无处不在，无时不有，而且反复呈示又多富有吸引力。对社会公众的影响力不容小觑。,广告作品与效果并非一对一的关系,8,广告作品与效果的关系,一般而言投下了广告费，商品卖了出去，这是广告的效果。否则，则认定广告没有效果。这种以销售情况的好坏，来评估广告效果，我们把它称之为广告的“销售效果”。例如选定某一特定地区，停止该地区其他促销活动，进行试验性的广告活动（,test campaign），,然后以该地,9,区零售商为调查对象，比较未实施广告活动前与实施后之销售额增加情况，所判定的效果，属于“销售效果”。,10,5 广告效果测定的目的,准确把握广告活动的发展状况，分析版权市场变化,认识广告影响，确认其作用,分析消费者的认同，明确广告投资效益,在动态中随时调整广告策略,寻找问题与机会点，为下一步广告提供依据,11,二、广告效果研究的发展,第一阶段从1900年至1960年,第二阶段从1961年至1968年,第三阶段从1969年到现在,12,1 第一阶段从1900年至1960年,第一阶段从1900年至1960年，此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多以实验心理学的方式，测定广告效果。,有关广告效果测定，较著名的著作有,1900年,HSGale,的广告心理学,1903年的,WDScott,的广告心理学,1913年,HL,Hollingworth,的广告与销售,1914年,Daniel Starch,的广告原论,13,上述广告学者在他们的著作中，所提及有关,广告研究部分，偏重于广告文案调查，而且都,在实验室里进行。到了 1932年的,Daniel Starch,首先开发了印刷媒体的阅读率调查。而1930年,前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的,技巧外，也开始采用机器调查法。,14,2 第二阶段从1961年至1968年,把广告视为传播（,Communication）,的一部分，也就是以测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式，,1961年的,R. H. Colley,开发了,DAGMAR,法（,Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）,15,3 第三阶段从1969年到现在,广告效果提升到测定广告对销售的影响度。,1969年,R. H.,Compbell,的广告对贩卖及收益的效果测定（,Measuring the Sales and Profit Results of Advertising）,一书，即是其中代表作之一。,事实上，目前有关广告效果测定，几乎都被纳入市场调查的领域。换言之，广告调查这个名词，已逐渐被淡忘，广告被视为行销之一环节，广告效果的测定，自然被视为市场调查的一个单元，其与营销的结合，是必然的事。,16,三、广告效果面面观,广告主的效果要求,(叶茂,中的脑白金感言）,广告公司所追求的效果（获奖与宣传自身）,社会大众所需要的效果,（法律制约、国家关于广告效果的调查项目）,17,1 国内广告效果研究的学术性文章,1994年“我国电视广告社会效益及其改进对策研究”,1996年“广告传播及其文化效应”、“广告污染及其成因与对策研究”,1997年“广告规范化研究”,2002年“中外广告法比较研究”,http:/www.,npopss,-,cn,.,gov,.,cn,18,2广告对消费者影响,引起多少人（什么样的人）的注意？,是不是有兴趣？,具有何种商品印象？,能激起想要购买者的欲望吗？,一、,媒体接触效果,二、,认知阶段效果,三、,态度改变、购买阶段效果,四、,各阶段广告效果测定方法,19,（1）媒体接触效果,媒体接触效果，包含了“对特定媒体的接触” 以及“对其中特定广告作品之接触”两个阶段，是为了广告刊播事后去评价媒体的效率而作的调查。,20,日本每日新闻社曾于1973年就其读者推行阅读率的调查，测定出读者对各种不同版面内容的接触率,。,21,（2）认知阶段效果,广告活动效果中的注目率、理解率与记忆率，必须同时测定，因此采用记忆法来测定三者的综合效果。以电视广告为例，在节目播出之后的24小时之内，以电话调查法针对节目中主要诉求点进行记忆调查（,Day After Recall,法）。以报纸而言，同样也是在见报的第二天之内，就有关广告作品的记忆内容加以调查。,分割测定法,媒体比较法,22,（3）态度改变、购买阶段效果,态度改变的产生紧接在广告接触之后，其后再扩大产生购买实施及使用经验等的变化。,23,（4）各阶段广告效果测定方法,24,3 广告过程与效果研究,1）广告过程,事前测试,事中测试,事后测试,2）效果研究方向,短期效果研究,长期效果研究,广告主时效研究,社会效果研究,25,事先测试,在寻求一个有创意的广告之前，应找出该广告是否有沟通上的盲点和负面的影响，借以发展出更出色的创意表现。,事先测试若以阶段性来区分，通常有以下几种调查：,产品概念测试找出该产品所适合的消费者群及产品概念，以协助广告策略的发展,26,创意概念测试目的在协助创意人员，以更接近消费者的语言，找出适合的表现方式。,平面及立体广告作品测试事先测知广告将来刊播的结果，作为修正参考。平面广告指印刷媒体广告，立体广告指电波媒体广告。,27,期中测试,系指广告活动进行期间，为探测传播成效的进度，所进行的测试。,如果传播成效未达到预期进度，可在广告活动后一段期间，加强广告传播，不使成效落后。,例如广告活动原定六个月为一期，可在第三个月时进行测试，如果广告活动期间定为一年，可每三个月或半年测试一次，视广告活动期间长短，决定期中测定次数。,28,事后测试,广告经刊播之后，仍需进行试验，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例如此次广告活动原设定提高知名度8、理解度7、购买意图度6、购买度5，测试何者已超越目标，何者尚未达成目标，籍以作为下次广告活动设定广告目标的基准。,事后测试在美国相当受重视，消费者每天接触数以百计的广告讯息，你必须确知你的广告在消费者心目中留下何种程度的产品印象，是否正确地传送给消费者产品的销售资料。,29,2 广告效果测定的指标体系,30,一、广告传播效果测定指标,1 接触率,2 注目率,(,noted,),:,看见过该广告,3 阅读率(,seen-associated)：,看过并知道 广告主及商品,31,4 精读率(,read-most)：,浏览广告文字过50%以上内容,5 好感率,6 知名率,7 综合评分,8 声音占有率=品牌产品广告时间产品广告时间,100%,32,广告效果指数,AEI（Ads effectiveness Index),AEI=1/n,a-(a+c),b/(b+d) ,100%,a,看过广告而购买的人数,b,未看过广告而购买的人数,c,看过广告但没购买的人数,d,未看过广告又没购买的人数,n,被调查的总人数,二、广告销售效果测定指标,33,1 广告费用比率,=本期广告费总额本期广告后销售总额,100%,2 广告变动费用率/额,=本期销售总额本期广告费总额,100%,3 广告销售额效果比率,=本期销售额增长率本期广告费总额增长率,100%,4 单位费用销售增长额,=(本期广告后销售总额上期广告后销售总额) 本期广告费总额,34,5 广告销售利润效果比率,=本期销售利润额增长率被调查人数,100%,6 广告有效率,=品牌产品市场占有率品牌产品声音占有率,100%,7广告销售成本率,=本期广告后销售额广告费用额,100%,35,三、广告社会效果测定指标,1 获奖次数及档级,2 模仿频次,3 投诉频次,36,3 广告效果测定的步骤方法,一、广告效果测定的内容,1、广告作品评价,主题评价、创意评价、完稿评价,37,38,2、媒介组合评价：,A、,选择媒介的准确性、,B、,重点辅助媒介是否恰当、,C、,媒介组合是否合适、,D、,媒介本身有无变化,39,3、广告活动影响力的评价：,A、,接触率、,B、,知名度、,C、,偏爱度、,D、,理解度、,E、,欲望度,40,4广告目标效果测定,A、,广告到达范围、,B、,传播频率、,C、,注意率、,D、,接收率、,E、,记忆率、,F、,消费者印象、,G、,销售量增加,41,实验室研究,访问调查,野外调查,二 广告效果测定的方法,42,效果测定方法的种类,43,实验室测验,44,广告效果测定的常用方法,1 专家意见法,邀请有关专家进行测评，然后综合各专家的意见。,2直接测定法,把广告展露给受众，依据不同指标，请受众给广告打分。,3 组群测定法,让受众观看、收听或阅读一组广告，请受众回忆广告内容，作出比较。,45,4 仪器测定法：借助仪器进行测定,1）视向测验法,借助仪器，测量受众注视广告不同要素的逗留时间长短。,2）皮肤测试法,利用皮肤反射测验器，测量受众注视广告不同要素时的皮肤反映程度或电阻强度，如紧张、放松等。,46,3）记忆鼓测试法,利用记忆鼓了解受众注视广告不同要素的记忆频率。,4）瞳孔计测试法,根据瞳孔的扩张大小及持续时间进行测量。,47,5 销售市场测定法,选择市场区域，设定时间长度，针对样本组（广告受众或非广告受众），测试销量差异。,6 回函测定法,7 分割测定法（邮寄调查）,在杂志的同一版面，登载两份广告，要求读者回函，比较回函数量。,48,8 要点打分法,设置广告的不同测评及测评等级，请受众打分，汇总得分即是不同受众的评价。,9 雪林（,Schwerin,.Co）,测评法,1）节目效果测评法：邀请观众对某节目及其附属的广告节目评分（有趣、一般、枯燥），并说明理由。,49,2）基于电视广告测定法,评价电视节目的反映作为广告投放决策的依据。,3）广告效果测定法,观众持票进棚观看一系列广告，再用票换取广告信息的产品。,50,回忆测定法(,recall tests),回忆广告信息及将品牌、商品、创意与广告主联想的能力。,无辅助记忆和辅助记忆,51,态度测定法（,measurement of attitude),测定广告心理效果的忠诚度、偏爱度及品牌印象等,直接问题法、核对选择法、语言差异测试和使用习惯的评价,52,生理测试法,瞳孔扩张测试法：,瞳孔的扩张或收缩变化反应对广告的喜好或厌恶。,皮肤电气反应：,测量皮肤对两个电极间的微弱电流的电阻。,视向追踪测验：,利用红外线传感器瞄准观众的眼睛，使之追随视线移动并找出观众视线的焦点，停留时间和其先后顺序。,53,消费者评审法,选取目标市场的代表性消费者来评估广告的效果。,目标,：,要求潜在消费者比较广告并说出他们的看法和评价。当测试两个或两个以上的广告时，通常要求观众根据自己的喜好打分。,方法,：,受视者被要求收看广告并按优劣排序。,54,常见问题提出,假如你在一本杂志上看到这些广告，你最有可能去读哪个？,你最喜欢哪个广告？,你认为哪个广告最有趣？,哪个广告最让你相信产品的质量或优越性？,哪种版面布局最有可能促使你去购买？,在这些标题中，哪一个最能激发你的兴趣进一步阅读广告？,55,广告测试方法分类,前测法,实验室方法,消费者评审法 剧场测试法 可读性测试,组合测试法 初稿测试 理解反应测试,生理测试法 概念测试法,实地法,模拟广告载具 试播测试法,56,后测法,回想测试,单一线索测试,联想测试,调查法,追踪研究,57,三 广告效果测定的步骤,明确,问题,资料,分析,收集,材料,撰写测定,分析报告,验证分,析结果,58,广告效果测定计划方案,测定内容 测定目的要求 测定内容,测定时间地点 测定范围对象,调查机构选择,测定人员安排 测定费用,59,