品牌基础知识培训教程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌基础知识培训教程,广义的品牌是具有经济价值的无形资产,品牌是什么,假如你现在要买一款,50,万的车,你会想起哪些品牌？,什么是品牌,品,+,牌,=,品牌,牌,名字,知名度,一副好牌,品,你的口,用户,的口,媒体,设计师,水电工,竞争者,的口,众口同音,异口同声,有,品,的,牌,牌,梦露,品,她自己说她性感,媒体说她性感,消费者说她性感,梦露是性感的“品牌”,在星巴克，你喝的是咖啡么,你喝的不是杯中咖啡，你喝的是杯子，是杯外的种种。,喝情调,/,创意,/,身份,/,感觉,/,小资,/,生活方式,/,文化,喝的是星巴克这个牌子！,你在,STARBUCKS,喝一杯卡布吉诺，就为品牌付出了,17,元,品牌带给我们的,100%,阿拉伯咖啡豆,无与伦比的香味,18-24秒钟准则,别致的餐具,石板地面,蒸馏咖啡的声音,星巴克唱片,标志,/,色彩,家具,/,设备,艺术品,工艺专业,货真价实,效率高,独具匠心,注意细节,艺术品位,典型的美式生活,浪漫与效率的统一,心 灵,理 智,坐在,STARBUCKS,里，你得到了什么？,-,从感性到理性直至心灵的体验,感官,品牌的意义,产生品牌溢价,提升无形资产,促进业务增长,培养顾客忠诚,高筑竞争壁垒,更大的规模,品牌创造更高价格或更大规模,强势品牌实现更高的,价格,单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的,规模,销售量,单价,年销售额,同时，我们还要消除一些关于品牌的误区,品牌不单是,logo,，,logo,只是品牌的一部分,品牌不单是,Logo,，,Logo,并不等于品牌，,任何用来表达特殊意义的标记都是,Logo,（标识）,宝马的,logo,来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂,看到宝马的标志我们会想到宝马,但是我们心中的宝马，不是发动机,而是终极驾驶机器，是无限的驾驶乐趣,品牌不单是,logo,，,logo,只是品牌的一部分,品牌不单是,Logo,，,Logo,并不等于品牌，,任何用来表达特殊意义的标记都是,Logo,（标识）,优家品牌的标志说明,形状,逗号配合,U+,：以圆形为基础，圆型体现自然及规律的运动与主体审美密不可分。而逗号多出的一撇就是打破规律颠覆创新。,（但文本中不使用,U+,，应使用,YOU+,）,YOU+,同时也是优家的一个谐音。让大家对传统的社区和家的概念上得到全新的理解。,YOU+,：“优家”的谐音。同时也是,YOU PLUS,，,“,YOU PLUS”,带有让你更优秀的意思,颜色,YOU+,的,LOGO,颜色是玄色和黄色。“盘古开混沌，天地现玄黄二色。”,YOU+,藉此希望能为青年人开辟一个崭新、快乐、充满爱心的生活空间。,文字,以“国际青年社区”和“青年创业社区”为核心，准确为,YOU+,的产品用直观的方式显示出来。,标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，,许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来,现在的企业基本上都有自己的,logo,但是,有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？,所以,真正的品牌要具强烈的代表性,品牌也不单是,CIS,（企业形象识别系统）,CIS,只是品牌创建的一种工具，它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性。,一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要求，大家共同执行，才能保持一致性。,CIS,是品牌形象资产的一部分，但并不代表做,CIS,就是做品牌。,CIS,包含,MI,（理念识别）、,VI,（视觉识别）、,BI,（行为识别）、,HI,（听觉识别）和,SI,（环境识别）,创建品牌需要许多种工具：战略定位、,CIS,、品牌策略、创意、展览、商品组织、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设计、沟通传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事件,CIS,只是众多工具中的一种,众多企业都导入了,CIS,系统,可他们绝大多数并没能成为出色品牌,是因为他们没有进行,品牌的建设,品牌也不单是营销（,Marketing,）,营销就是生意（,Business,），虽然营销部门常常在讨论如何管理和提升品牌，但实际上我们讨论的是营销而不是品牌。我们谈论如何管理产品、销售、广告、客户、渠道等，更确切的说是如何增长生意。,营销组合,产品,价格,促销,渠道,科特勒先生著名的,4P,理论,奠定了营销组合的基础要素,成功的营销可能成就一门成功的生意，却并不代表着成功的品牌。,脑白金，创造保健品年销售,20,亿,的奇迹，在消费者心中却没有任何美誉度可言。,品牌不是产品（,Product,）,HOW MUCH,？,HOW MUCH,？,WHY,同样是咖啡，一旦贴上不同的品牌,就会出现迥然的差异，为什么？,可见，品牌，不是产品。,星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在的咖啡体验，,代表着介于办公室与家庭之外的第三空间。,产品，只是品牌（广义）的基础而已。,品牌,不是,Logo,，不是,CIS,，不是,Marketing,，不是,Product,品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉,真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上“,=”,。,它是一个有价值的“意义”，,是与消费者情感的联系,。,做品牌不只是卖产品,而是让顾客看到及感受到美好的体验,品牌可以但不只是,一句广告语、一个图形、一部广告片,品牌一定是,植入消费者脑海中的一段记忆,当消费者某种需求产生的时候,他脑海中对品牌的,记忆,就会随之被激活,并帮助他进行判断和选择,品牌对消费行为的影响,信息承载,记忆唤起,减少购买风险，缩短判断过程。,信任移植,减少再购买评价时间,价值判断标准,向消费者提供了一种信息搜集与评估最小化的途径，为消费者浓缩了至关重要的购买理由。,品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众。,强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定。,强势品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准。,对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程。,消费者在看到品牌名称、标志这些标记名称时，比较容易联想到有关该品牌产品的重要属性。,品牌是消费者头脑里的东西，产品是工厂里制造出来的东西,品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度,品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和,消费者对品牌的体验,这个品牌和我有什么共同点？,这个品牌能为我做什么？,用这个品牌，别人会怎样看待我？,这个品牌能否帮助我成为我想成为的那种人？,这个品牌符合我的个性吗？,这个品牌可靠吗？,这个品牌我是否到处可以得到？,这个品牌可以成为我的朋友吗？,我的朋友是否会喜欢这个品牌？,这个品牌是否能使我与众不同？,这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？,这个品牌能否使我到别人的承认？,别人对他或她的评价,别人羡慕的目光,意味深长的一瞥,“我也有”的表情,“哇”的一声，表示惊讶,神秘的微笑,瞪大眼睛，嫉妒不已,三大元素,定义,潘婷,海飞丝,沙宣,我为谁而生？,Who am I for?,目标消费者心理层面描述,；,不止是人口层面的统计,；,本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更令人向往）,现代聪明、掌控自我的女性,害怕头皮屑带来社交尴尬的人,对时尚敏感的自信女人,我是谁？,Who am I?,品牌拟人化或象征性的描述，代表品牌的精神和价值品牌个性、情感表达、信念、代言人；,国际性的专业领导者,高效率的去屑专家,引领全球头发时尚的专家,Why choose I?,为什么要买我？,利益点、支持点,品牌核心价值主张,向消费者传播的功能,/,情感上独特利益点；一些支持的事实，帮助消费者相信品牌的利益点。,有营养的头发，健康闪亮的头发；,维他命原,B5,瑞士维他命研究院,没有头皮屑的美丽头发，独有,ZPT,配方，被头皮吸收，减少落屑。,时髦的、健康的头发迷人的形象可以信赖的专家形象,支持点,来自产品的,功能性特点,来自品牌的,历史,某种情感的,链接,使用者独有,的身份标签,其他的不同,之处,产品范围,产品属性,品质,/,价值,使用,使用者,生产国（地）,企业组织属性：,规模,所有制形式,区域形式,管理,创新,对顾客的关心,值得信赖程度,品牌个性,品牌与顾客的关系（朋友、咨询者,）,视觉形象,品牌传统,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是人,品牌就是符号,品牌传播,品牌传播不应仅限于广告、产品、公关、活动；更包括企业行为、员工行为等。,MI,理念,VI,视觉,行为,BI,人,企业,产品,展示,广告,活动,公关,口碑,Thank You !,汇报结束,谢谢大家,!,请各位批评指正,