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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 品牌、商标与包装策略,1,第一节 品牌与商标的基本概念,第二节品牌与商标策略,第三节 包装策略,2,重点、难点：,品牌,商标,品牌资产,品牌策略,3,第一节 品牌与商标的基本概念,一、有关品牌的几个概念,二、品牌的作用,三、品牌资产,四、品牌注册与商标,4,（一）品牌,（二）品牌名称,（三）品牌标志,（四）商标,一、有关品牌的几个概念,5,D,奥格威（1955）定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。,O&M,广告公司的定义,“,品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系,。, 美国市场营销协会（1960）的定义：,品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。,品牌概念,6,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,价值,文化,个性,用户,7,在品牌中未注册,的部分没有专用权，,不受法律保护：而商,标具有专用权。,品牌与注册商标的区别,商标可以为企业,独占而不使用；品牌,一定是使用的，不管,是否为使用者独占。,品牌可以按企业,的要求去设计、创意；,商标则要受国家商标,登记注册机关的有,关规定约束。,8,二、品牌的作用,（一）品牌对营销者的作用,（二）品牌对消费者的作用,标识,承诺,文化,沟通,9,1989年,MCWILLIAM,等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：,（1）品牌是区分标志，用以识别。,（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。,HAWES（1982）：,消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。,消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。,（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。,ROSELIUS（1971）：,品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。,（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。,GARDNER，LEVY（1955）,定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。,10,三、品牌资产,（一）品牌资产的概念,一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。,美国品牌专家大卫,A,艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌,资产,（专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,11,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货,易于吸引新的消费者,面对竞争有较大的弹性,12,判断品牌知名度的4个层级：,第一提及知名度,未提示知名度,提示知名度,无知名度,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,13,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。,熟悉度引发好感。,知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。,进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,14,功能,Performance,特点,Features,可信赖度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质外观,Premium Image,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,15,提供购买的理由,差异化定位的基础,高价位的基础,渠道的最爱,品牌延伸,品质认知度的价值,16,品牌联想所产生的价值,差异化与竞争者明确区隔,提供购买的理由,创造正面的态度及情感,品牌延伸的依据,17,（二）品牌资产的特征,无形性,典型个性,放大增值性,难以估量性,价值波动性,可累积性,18,19,2003的2月18日,可口可乐在中国更换标识,20,第二节品牌与商标策略,无品牌,有品牌,品牌使用者,决策,制造商品牌,中间商品牌,混合品牌,品牌名称,决策,个别品牌名称,统一品牌名称,统个品牌名称,分类品牌名称,品牌战略,决策,新品牌,品牌延伸,多品牌,品牌重新,定位,重新,定位,不重新,定位,品牌化,决策,21,一、包装的含义、种类和作用,二、标签与包装标志,三、包装设计原则,四、包装策略,第三节 包装策略,22,运输包装,销售包装,包装与标签,散装,集装,内包装,外包装,包装标签,包装标志,包 装 种 类,23,包装设计原则,独具特色,真实性,安全性,艺术性,成本性,环保性,便利消费,直观性,24,包装策略,中性包装,等级包装,类似包装,再使用包装,配套包装,附赠品包装,包 装 策 略,25,思考题:,1、消费者转换品牌的思维规律是什么？,2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？,26,1、杨车龙，品牌体验，中国经济出版社，2003。,2、美大卫波维特，价值网，人民邮电出版社，2001。,3、苗锡哲，现代市场营销案例分析，青岛人民出版社，2001。,参考书目,27,
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