资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,第,2,章,市场营销学的产生和发展,1,学 习 目 标,市场营销学产生的历史背景,中国传统文化中的市场营销思想,市场营销哲学演进,市场营销学新进展,2,一、市场营销学产生的,历史背景,19,世纪末到,20,世纪初，市场营销学逐渐形成，而当时的背景是：,市场规模迅速扩大；,工业生产急剧发展；,分销系统发生变化；,传统理论面临挑战。尤其是大萧条以后，人们沉重反思。,3,营销理论的发展,60,年代，,Y,理论,公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。,70,年代，,战略计划,公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。,80,年代，,卓越和质量,作为成功的新准则而受到注目。,90,年代，顾客导向和驱使,公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。,4,二、,中国传统文化中的市场营销思想,儒家的义利观与诚信为本。,孔子“君子以义为上”,“待乏”学说满足未来市场需求。,范蠡预测市场,孟子的反垄断与重视市场信息。,白圭的“乐观时变”与取予观。,“人弃我取”,管子的市场观。,管仲“无事则民乏”,苏轼的市场营销方式论。,“夫商贾之事，曲折难行”,5,1,、生产观念,2,、产品观念,3,、推销观念,4,、市场营销观念,消费者喜爱那些可以随处,得到的、价格低廉的产品,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,如果听其消费者自然的话，他们不会大量购买本组织的产品,正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,三、,市场营销哲学演进,6,目标市场,整合营销,通过满足顾客需求,来获得利润,顾客需求,(,b),市场营销观念,工厂,存在的产品,推销和促销,通过销售量,增加来获得利润,出发点,重点,手段,目的,(,a),推销观念,顾客传递的价值,7,市场营销观念,市场营销观念,4,个主要支柱：,目标市场；,顾客需求；,整合营销；,盈利能力。,8,顾客需要,表明了的需要,：,顾客需要一辆不贵的汽车。,未表明的需要,：,顾客期望从销售商处得到好的服务。,真正的需要,：,顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。,令人愉悦的需要,：,顾客在购买汽车时，意外地得到了全国交通地图册。,秘密的需要,：,顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。,9,顾客让渡价值,总顾客价值,就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。,总顾客价格,是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。,顾客价值即顾客让渡价值（,Customer delivered value,）是指总顾客价值与总顾客成本之差。,10,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价格,顾客让,渡价值,顾客让渡价值的决定因素,11,顾客让渡价值计算：举例,顾客认定价值,$20000,生产成本,$14000,产品附加值,$6000,产品定价,$19000,顾客让渡价值,$1000,企业利润,$5000,12,整合营销,首先：各种营销职能,推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。,其次：营销部门必须与公司其他部门很好协调。,外部营销：对公司以外的人的营销。,内部营销：成功地雇用、训练和激励员工很好地为顾客服务的工作。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,13,5,、客户观念,指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。,14,营销观念,VS,客户观念,单个客户,客户需要,和客户价值,一对一营销,提升客户占有率、,客户忠诚度和客户,终生价值，实现利润,(,b),客户观念,目标市场,整合营销,通过满足顾客需求,来获得利润,顾客需求,(,a),市场营销观念,出发点,重点,手段,目的,15,6,、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,16,社会营销观念,社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足需要的产品或服务。,社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。,他们必须平衡企业利润、消费者需要和公共利益三者的关系。,17,绿色营销,企业在经营活动中，要顺应时代可持续发展的要求，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态环境的协调统一。,18,四、市场营销学的新进展,全球化的经济,收入差距,环境要求和社会责任营销,技术进步,强有力的顾客,其他,19,1,、口碑营销,口碑传播：由个人和群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通。,口碑营销：将口碑的概念应用于营销领域。,特征：信服度高、自发性、传播者也是接受者、深刻印象、交流过程,20,口碑营销的影响因素,接受者的专业知识,传播者的专业知识,同嗜性,联系强度,感知风险,21,2,、城市营销,城市营销研究的起源和发展,城市营销：,city marketing, place marketing, regional marketing, selling of cities, marketing places, promotion of urban places, urban marketing,城市营销不同于城市经营（,city management),22,城市营销研究的内容,概念的内涵,:,为了满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计,战略规划过程及要素,城市形象和城市品牌,城市营销组合,23,小 结,市场营销学发端于,19,世纪,20,世纪初，现在已经是一门系统的学科,中国传统文化中包含很多市场营销思想,市场营销哲学演进过程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念,市场营销学的新进展：口碑营销、城市营销,24,思 考 题,市场营销学产生和发展的历史背景？,中国传统文化中包含哪些市场营销的思想？,企业的市场营销管理哲学研究过程,口碑营销的特征及影响因素,城市营销的含义,25,案 例,企业在奉行社会影响观念的过程中会遇到哪些难题及获得哪些收益？（,参考案例 西铁城光动能的环保公益活动,）,举例说明口碑营销的特征,举例说明中国的城市营销,26,
展开阅读全文