整套教学课件《网络营销》

,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一章 网络营销导论,本章学习目标,1.,了解网络营销的产生与发展,2.,了解网络营销的基本理论,3.,掌握网络营销的内涵、特点与功能,本章目录,第一节 网络营销概述,第二节 网络营销的理论基础,第三节 网络营销与传统营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销概述,一、网络营销的产生与发展,（一）网络营销的产生,网络营销产生的技术基础是互联网技术发展；,网络营销产生的观念基础是消费者价值观的改变；,网络营销产生的现实基础是商业竞争的深层化。,（二）网络营销的发展,网络营销也正朝着营销手段不断增长、网络应用快速发展,以及营销受众数量急剧增长的方向发展。,二、网络营销的定义,本书定义,企业以满足消费者需求为目的，以互联网为基础，以现代,信息技术为传播手段实施一系列营销活动的过程。,简单来说,即通过数字技术的运用来实现企业的营销目的。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销概述,三、网络营销的特点与功能,（一）网络营销的特点,1.,时域性,2.,富媒体性,3.,交互性,4.,成长性,5.,整合性,6.,高效性,7.,经济性,8.,技术性,9.,网络外部性,（二）网络营销的功能,1.,信息发布、搜索,2.,网络市场调研,3.,开拓销售渠道,4.,网络品牌推广,5.,客户关系管理,6.,实现个性化营销,四、网络营销的误区,（一）将网络销售等同于网络营销,（二）认为网络营销就是电子商务,（三）将网络营销等于网络推广,（四）视网络营销为垃圾邮件传播,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络营销的理论基础,一、网络整合营销理论,与传统营销,“,以产品为中心,”,相比，更强调,“,以客户为中心,”,。,从用户需求出发开始整个营销过程。具体体现：,（,1,）消费者需求策略取代产品策略,（,2,）成本策略取代价格策略,（,3,）便利性策略取代渠道策略,（,4,）沟通策略取代产品促销策略,图,1,3,网络整合营销的决策过程,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络营销的理论基础,二、网络直复营销理论,基于互联网的直复营销主要表现以下四个方面：,1,、它强调直复营销者与目标顾客之间的,“,双向信息交流,”,2,、为目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道是关键所在,3,、强调不论何时何地均可实现企业与顾客的,“,信息双向交流,”,4,、直复营销过程和效果的可测定性是直复营销最重要特性,四、数据库营销理论,较其他营销方式呈现出以下几个特点,:,1.,跨时空,2.,共享性,3.,交互性,4.,可测性,5.,经济性,6.,市场细分个体化,五、网络关系营销理论,关系营销即,“,吸引、维护和增进与顾客的关系,”,。,关系营销四个特点：双向信息沟通交流；协同合作的战略过程；,双赢的营销活动和以反馈为职能的管理系统。,六、定制营销理论,优势：效益优势；速度优势；市场优势；成本优势。,七、精细化营销,精细化营销包含三层含义,1,、精准的营销思想；,2,、精准的体系保证和手段；,3,、达到低成本可持续发的企业目标。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 网络营销与传统营销,一、网络营销与传统营销的异同点,（一）网络营销与传统营销的相同点,本质相同；都借助营销组合实现营销战略；立足点和落脚点相同,（二）网络营销与传统营销的不同点,（,1,）营销环境不同（,2,）消费主体不同（,3,）竞争态势不同,（,4,）市场调研、营销广告等具体实施策略不同,二、网络营销对传统营销的影响,影响以下方面：,传统产品策略；传统品牌策略；定价策略；传统营销渠道；,传统广告；传统营销组织,三、网络营销与传统营销的整合,网络营销和传统营销在以下几个方面进行整合：,1,、满足消费者需求方面。,2,、创造利润最大化方面。,3,、规避交易的安全隐患方面,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾,关键术语,市场 市场营销 互联网 网络营销 消费者 消费者需求 销售, 讨论与思考,1.,如何理解网络营销的含义？,2.,网络营销与传统营销有哪些区别？,3.,企业如何开展网络营销？,案例分析,“,Roseonly,”,的网络营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二章 网络营销环境与支撑,本章学习目标,1,、能够对企业网络营销宏微观环境具体分析,2,、理解各环境因素对企业网络营销战略影响机理,3,、掌握关键的网络营销环境的支撑条件,本章目录,第一节 网络营销环境分析,第二节 网络营销支撑条件,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销环境分析,一、 网络营销宏观环境分析,（一） 政治法律环境,（二） 经济环境,（三） 社会文化环境,（四） 科学技术环境,（五） 生态环境,（六） 人口环境,二、 网络营销微观环境分析,（一） 企业内部微观环境,（二）企业外部微观环境,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络营销支撑条件,一、 网络营销管理系统,（一）网络营销系统的组成,（二）网络营销系统的功能,二、 电子支付系统,由客户、商家、认证中心、支付网关、,客户银行、商家银行和金融专用网络组成,三、 物流配送系统,（一） 物流配送,（二）物流配送系统的特点,四、 网络营销的安全保障,（一） 网络营销的安全要素,（二）基于安全要素的网络安全技术保障,（三） 网络营销安全的管理保障,图,2,10,网络营销系统的组成,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾,关键术语,宏观环境 微观环境 内部环境电子支付 网络营销安全,讨论与思考,1.,网络营销的宏观环境包括哪些因素,?,微观环境包括哪些因素,?,2.,宏观环境和微观环境之间的关系是什么,?,3.,举例说明互联网中的长尾理论。,4.,网络营销中的技术保障和管理保障都有哪些？, 案例分析,两,“,美晨,”,对簿公堂,企业网络知识产权保护敲响警钟,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三章 网络营销中的消费者行为分析,本章学习目标,1.,了解网络市场分类、发展和特征,2.,理解消费者的购买动机,3.,掌握消费者的购买决策过程及其影响因素,4.,了解组织机构网上购买行为,本章目录,第一节 网络市场和网络消费者购买动机,第二节 网络消费者行为分析,第三节 组织机构的网上购买行为分析,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络市场和网络消费者购买动机,一、网络市场概述,（一）网络市场的分类与发展,（二）网络市场的特征与优势,二、网络消费者的购买动机,（一）需求动机,（二）心理动机,三、针对消费者动机的营销策略,（一）注重网络广告信息内涵，提高有效点击率,（二）利用虚拟社区,（三）以客户为中心，提高满意度,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络消费者行为分析,一、消费者购买决策过程及类型,（一）消费者购买决策过程,（二）消费者购买行为类型,1.,复杂的购买行为,2.,习惯性购买行为,3.,寻求多样化的购买行为,4.,化解不协调的购买行为,二、影响消费者购买决策行为的因素,（一）交易因素,（二）社会文化因素,（三）人口统计因素,三、网络消费者行为研究,（一）网络渠道选择行为,（二）网络消费者信息搜寻行为,（三）网络消费者购买行为,（四）网络消费者在线评论行为,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 组织机构的网上购买行为分析,一、组织机构市场概述,1,购买者数量较少，分布较集中,2,购买频率低，一次购买数量大,3,购买者的购买需求是引发需求,4,需求弹性小，受价格变化影响较小,5,购买的理智性强，一般由专业人员实施购买,二、影响组织机构网上购买的因素,1,环境因素,2,组织因素,3,人际因素,4,个人因素,三、组织机构网上购买过程,（一）组织机构网上购买过程的主要阶段,1,认识需求,2,确定需求,3,物色和选择供应商,4,交易洽谈、订货与支付,5,检查合同履行情况，对供货过程进行监控,（二）组织机构网上交易的基本程序,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾,关键术语,网络市场 购买动机 需求动机 心理动机 社会文化因素 人口统计因素,讨论与思考,1.,简述网络市场的特征,2.,简述消费者购买决策过程,3.,简述影响网络消费者行为购买动机的因素有哪些？,案例分析,相宜本草的社区营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第四章 网络营销战略,本章学习目标,1,、掌握网络营销战略的内在涵义及其重要意义,2,、熟练运用分析网络营销战略的方法与工具,3,、了解网络营销战略选择与规划的一般过程,本章目录,第一节 网络营销计划,第二节 网络营销战略分析,第三节 网络营销战略选择,第四节 网络营销战略的规划与实施,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销计划,一、网络营销战略的含义,（一）企业战略,（二）市场营销战略,（三）网络营销战略,（四）三者关系,二、网络营销战略的作用,（一）适应市场动态环境变化，为企业长期的谋划夯实基础,（二）合理配置与整合有限的网络营销资源,（三）实现企业持续发展与持续创新的关键,图,4,3,三者关系图,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络营销战略分析,一、营销战略技术分析,（一）,SWOT,分析,（二）业务组合模式分析,（三）,STP,战略,二、营销竞争战略分析,（一）巩固现有的竞争优势,（二）加强与顾客的沟通,（三）为入侵者和竞争者设置障碍,（四）提高新产品开发和服务能力,（五）保持与供应商的关系稳定,图,4,4,波士顿矩阵图,表,4,3 SWOT,组合战略,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 网络营销战略选择,一、网络营销战略的基本形式,（一）网络营销战略的基本形态,1.,发展型战略,（,1,）企业密集型发展战略,（,2,）企业联合经营发展战略,（,3,）企业多元化发展战略,（,4,）企业国际经营发展战略,2.,稳定型战略,3.,紧缩型战略,（二）网络营销竞争战略的基本形式,1.,成本领先战略,2.,差异化经营战略,3.,集中经营战略,二、网络营销战略选择的一般过程,第一，依据企业实际情况，明确其具体任务。,第二，分析企业所处环境和经营能力。,第三，确定具体的战略目标。,第五，总结、评价与修正。,第四，确定战略行动。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第四节 网络营销战略的规划与实施,一、网络营销战略的制订和规划,1,、网络营销的制订,2,、网络营销的规划,（,1,）目标规划,（,2,）技术规划,（,3,）组织规划,（,4,）管理规划,二、网络营销战略的实施,应该注意的问题有：,一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；,二是对执行规划时的问题及时识别和加以改进；,三是对技术评估和采用。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾, 关键术语,战略 网络营销战略 战略分析 战略选择 竞争战略 业务组合 公司战略 战略规划, 讨论与思考,1.,营销战略的分析有哪些工具与方法？,2.,网络营销战略有哪些基本形式？,3.,如何对企业的网络营销战略进行选择？, 案例分析,Aldo,女鞋,Instagram,营销：罗斯柴尔德大街的惊喜之铃,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第五章 网络营销产品策略,本章学习目标,1.,理解网络营销产品的内涵及与传统产品的不同,2.,了解网络营销产品的特点和类型,3.,了解网络营销中新产品开发与新产品战略,4.,理解网络营销中的品牌策略,本章目录,第一节 网络营销产品概述,第二节 网络营销的新产品开发,第三节 网络营销品牌策略,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销产品概述,一、网络营销产品的内涵,1.,核心产品层,2.,形式产品层,3.,期望产品层,4.,延伸产品层,5.,潜在产品层,二、网络营销产品与传统产品的比较,1.,新产品开发,2.,定价策略,3.,市场调查,4.,产品选择与竞争,5.,广告,6.,营销渠道与策略,7.,中间商,8.,促销形式,三、网络营销中产品的特点和类型,（一）网络营销中产品的特点,1.,产品的可信息化程度,2.,产品的标准化程度,3.,产品品牌知名度,4.,产品的购买风险,5.,产品目标市场定位,6.,对传统市场的扩展产品,（二）网络营销中产品的类型,l.,数字化、信息化的产品,2.,新开发的产品,3.,标准化的产品,4.,品牌产品,5.,能多人共享、随时调用的产品,6.,需要理智比较的复杂产品,7.,原材料产品,8.,服务产品,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络营销的新产品开发,一、网络产品生命周期,（一）导入期（二）成长期,（三）成熟期（四）衰退期,二、网络营销新产品开发,（一）消费者参与,（二）信息的重要性,（三）小而美，少即是多,三、网络营销新产品战略,图,5,4,产品生命周期,图,5,5,网络营销新产品战略,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 网络营销品牌策略,一、品牌的含义、特征和功能,（一）品牌的定义,(,二,),品牌的特征,1.,品牌的属性,2.,品牌的价值,3.,品牌的文化,4.,品牌的个性,（三）品牌的作用,二、网络品牌的塑造,（一）新产品开发策略,（二）产品的服务策略,1,售前服务,2.,售后服务,三、品牌推广策略,首先，选择合适的品牌元素。,其次，利用促销及相关的营销活动不断塑造品牌。,第三，建立完善平台网站交互功能来提高网站品牌知名度。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾,关键术语,产品产品生命周期 产品组合战略 品牌,讨论与思考,1.,产品的三个层次是什么？网络营销产品的五个层次又指的是什么？,2.,网络营销产品与传统产品有哪些不同？,3.,哪些类型的产品适合在互联网上销售？,4.,产品生命周期指的是什么？网络产品生命周期又有什么独特之处？,5.,品牌的价值有哪些？企业应该如何在互联网上树立良好的品牌形象？,案例分析,品牌推广之,“,愤怒的小鸟,”,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第六章 网络营销价格策略,本章学习目标,1,、掌握网络营销定价的含义和特征,2,、了解网络营销定价的一般决策过程,3,、理解网络营销的成本概念、构成及优势,4,、理解价格敏感度对于价格策略的影响,5,、了解不同的网络营销定价策略和策略选择注重点,本章目录,第一节 网络营销价格概述,第二节 网络营销成本分析,第三节 网络营销定价策略,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销价格概述,一、网络营销定价的含义,（一）网络时代需求方地位提升,（二）网络营销产品定价目标,二、网络营销定价的特点,（一）全球化与本土化相结合,（二）低价位网络营销定价,（三）顾客主导定价与定价弹性化,三、影响网络营销定价的因素,（一）内部因素,1.,定价目标,2.,营销策略组合,3.,成本,（二）外部因素,1.,市场结构,2.,供求关系,3.,其他,四、网络营销定价程序,1.,测定市场需求,最基本,2.,计算或估计成本,3.,分析市场竞争环境,4.,确定价格目标,5.,选择定价策略,6.,确定价格方案,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络营销成本分析,一、网络营销的成本构成,（一）卖方成本：网络营销产品生产成本、网络建设成本、网站推广成本、配送成本、安全成本、客服成本,（二）买方成本：时间成本、精力成本、货币成本,二、网络营销的成本优势,（一）采购成本,（二）库存成本,（三）信息成本,（四）展示成本,（五）沟通成本,（六）支付成本,（七）物流成本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 网络营销定价策略,一、网络营销定价策略分类,（一）免费价格策略,（二）低价价格策略,（三）定制生产定价策略,（四）拍卖定价策略,（五）使用定价策略,（六）动态定价策略,二、网络营销价格策略的选择,（一）价格灵活性和原则性相结合,（二）线下和线上价格结合,（三）需求价格弹性,（四）价格发布模式,（五）注重价格敏感度,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾,关键术语,价格策略 价格敏感度 买方成本 卖方成本 独特价值效应 替代物意识效应 总支出效应 分担成本效应 价格质量效应, 讨论与思考,1.,网络营销定价的内涵和特点有哪些，这与传统市场中的相比有哪些异同？,2.,网络营销的成本包括哪些方面？,3.,网络营销的成本优势？,4.,如何选取网络营销定价策略？, 案例分析,雕爷牛腩：互联网玩法做餐饮获,6000,万风投估值,4,亿,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第七章 网络营销渠道策略,本章学习目标,1.,了解网络营销渠道的特点和优势,2.,理解网络营销渠道的类型,3.,掌握网络营销渠道策略,4.,了解网络营销渠道冲突的原因及管理,本章目录,第一节 网络营销渠道概述,第二节 网络营销渠道策略,第三节 网络营销渠道的支持系统,第四节 渠道冲突及其管理,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销渠道概述,一、传统营销渠道,传统的营销渠道按照有无中间环节可以分为：,直接分销渠道和间接分销渠道两种。,二、网络营销渠道定义,网络营销渠道与传统营销渠道最大的不同在于，它借助互联网的力量实现产品从生产者向消费者的转移过程。,三、网络营销渠道特点,（一）经济性（二）信息化,（三）互动性（四）便捷性,四、网络营销渠道的功能,(,一,),信息功能,（三）物流功能,（二）支付功能,1.,电子钱包（,e-WALLET,）,2.,电子通道（,e-POS,）,3.,电子银行（,e-BANK,）,4.,认证机构（,CA, Certificate Authority,）,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络营销渠道策略,一、网络营销渠道主体,（一）信息中介（二）网络代理商（三）网络经纪商,（四）网络零售商（五）网络批发商（六）网络营销辅助商,二、网络营销渠道的类型,（一）网络直销,（二）网络分销,三、网络营销渠道策略,（一）增值策略,（二）延伸策略,1.,产品信息传播的延伸,2.,产品营销手段的延伸,3.,产品营销范围的延伸,（三）整合策略,1.,上上整合,企业内网、企业外网、互联网线上整合,2.,上下整合,网络营销渠道与网下的传统营销渠道进行整合,（四）双道策略,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 网络营销渠道的支持系统,一、网络订货系统,（一）订货系统的设计,1.,订货系统要简单明了方便消费者操作，进行订购和退货等行为,2.,订货系统要提供便捷的产品查询和强大的目录管理功能,3.,订货系统要体现承诺,（二）订货信息管理,二、网络结算系统,三、物流配送系统,（一）物流配送系统的功能要素,1.,备货,2.,储存,3.,分拣及配货,4.,配装,5,配送运输,6.,送达服务,7.,配送加工,（二）选择合理的物流配送系统,1.,借助已有配送体系,2.,自建配送体系,（三）进行库存管理和订单追踪,2.,企业订单追踪,1.,企业库存管理,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第四节 渠道冲突及其管理,一、渠道冲突产生原因,（一）利润重新分配,（二）客户资源重新分配,（三）搭便车现象产生,二、渠道冲突的类型,第一，水平渠道冲突,第二，垂直渠道冲突,第三，不同渠道间的冲突,三、渠道冲突的影响,1,、渠道冲突对于经营运作落后的分销商具有制约作用，,2,、有些恶性渠道冲突有极强破坏性，波及企业整个分销网络，受到冲击的主要分销渠道由于销售量大而导致利润大大降低,四、渠道冲突的管理,（一）制定全方位的营销目标，进行营销目标管理,（二）进行合理的渠道设计,（三）构建有效的渠道沟通机制,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾,关键术语,营销渠道 网络营销渠道 网络直销 网络分销 增值策略 延伸策略 整合策略 双道策略 渠道冲突,讨论与思考,1.,网络营销渠道与传统营销渠道区别是什么？有哪些功能？,2.,网络营销渠道有哪些支撑系统？,3.,如何解决避免网络营销渠道冲突？,案例分析,“,百威,”,的网络营销渠道策略,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第八章 网络营销促销策略,本章学习目标,1.,理解网络促销的概念、特点和作用,2.,了解网络广告的分类、主要形式和特性,3.,理解网络广告的本质特征和网络营销价值,4.,掌握网络公关关系策略,本章目录,第一节 网络营销促销概述,第二节 网络广告,第三节 网络公共关系,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销促销概述,一、网络促销的定义、特点与作用,（一）网络促销的定义和特点,（二）网络促销的作用,1.,告知功能,2.,说服功能,3.,反馈功能,4.,创造需求,5.,稳定销售,（三）网络促销与传统促销的区别,1.,时空观念的变化,2.,信息沟通方式的变化,3.,消费者群体和消费者行为的变化,4.,公共手段的变化,二、网络促销的主要形式,（一）网络广告（二）站点推广,（三）销售促进（四）关系营销,三、网络促销的主要方式,(,一,),网上折价式促销,(,二,),网上赠品式促销,(,三,),网上抽奖式促销,(,四,),积分式促销,(,五,),网上联合式促销,四、网络促销实施的一般步骤,（一）确定网络促销的对象（二）设计网络促销的内容,（三）决定网络促销的组合方式（四）制定网络促销预算方案,（五）评估网络促销效果（六）网络促销过程的综合管理与协调,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络广告,一、网络广告概述,（一）网络广告的定义、分类,（二）网络广告的主要形式,（三）网络广告的特性,1,、广泛性,2,、丰富性,3,、交互性,4,、针对性,5,、统计性,6,、经济性,二、网络广告与传统广告的比较,1,、沟通方式,2,、覆盖范围和信息容量,3,、交互性,4,、效果,三、网络广告的本质特征及网络营销价值,(,一,),网络广告的本质特征,(,二,),网络广告的网络营销价值,1.,品牌推广,2.,网站推广,3.,销售促进,4.,在线调研,5.,顾客关系,6.,信息发布,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 网络公共关系,一、网络公共关系的概念与特点,1.,互动性更好,2.,信息传播更为及时,3.,传播形式多元化,4.,有效影响终端消费者,二、网络公共关系的主要形式,1.,站点宣传,2.,网上新闻发布,3.,栏目赞助,4.,参加或主持网上会议,5.,发送电子推销信,三、网络公共关系策略,（一）网络公共关系策略制定的一般步骤,1.,确定网络公关目标,2.,设计网络公关模式,3.,确定网络公关的载体,4.,制作网络公关的材料,5.,发布网络公关信息,（二）不同公众群体的网络公共关系策略,1.,与新闻媒体的公关策略,2.,与网络社区的公关策略,3.,与网络公关论坛的公关策略,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾,关键术语,网络促销 销售促进 网络广告 定向广告 富媒体广告 网络公共关系,讨论与思考,1.,网络促销的特点和作用是什么,2.,网络促销的主要方式以及实施步骤？,3.,网络广告有哪些主要形式？,4.,网络广告与传统广告有哪些不同,5.,什么是网络公共关系，其特点是什么？,6.,网络公共关系的主要形式有哪些？,7.,分别讨论针对不同的公众群体的不同公关策略。,案例分析,健力宝的网络促销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第九章 网络市场调研,本章学习目标,掌握网络市场调研定义、特点及包含内容,理解网络市场调研的内容和类型,了解网络市场调研方法和调研过程,掌握网络市场调研策略,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第九章 网络市场调研,本章目录,第一节 网络市场调研概述,第二节 网络市场调研的内容和类型,第三节 网络市场调研方法和过程,第四节 网络市场调研的策略,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络市场调研概述,一、网络市场调研的涵义,网络市场调研又称,“,网上调查,”,或,“,在线调查,”,。网络市场调研是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境等与营销有关的数据系统进行调查分析研究。这些相关的数据包括顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴方面的情况。网络市场调研与传统的市场调研相比有着无可比拟的优势，如调研费用低、效率高、调查数据处理方便、不受时间地点的限制。因此网络市场调研成为网络时代企业进行市场调研的主要手段。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络市场调研概述,二、网络市场调研的特点,（一）网络调研信息的及时性和共享性,（二）网络调研方式的便捷性和经济性,（三）网络调研过程的交互性和充分性,（四）网络调研结果的可靠性和客观性,（五）网络调研无时空和地域的限制性,（六）调研信息的可检验性和可控制性,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络市场调研概述,三、网络市场调研的优势与局限性,（一）网络市场调研的优势,1.,成本低廉,2.,方便快捷,3.,运用了多媒体技术,4.,对敏感性问题的调研,5.,进行跟踪调研,6.,抽样框丰富,7.,减收调研人员的主观倾向和对被访问者的暗示及影响,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络市场调研概述,三、网络市场调研的优势与局限性,（二）网络市场调研的劣势,1.,调研内容受限,2.,调研对象受限，样本没有代表性,3.,缺乏有效的激励及监控控制,四、针对网络市场调研局限性的对策,1,、加快互联网普及程度,2,、剔除垃圾信息，尽量避免信息过载,3,、改善互联网的速度，让更多人上网,4,、匿名原则,5,、控制被访者和问卷填报质量，最好不要用配额抽样,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 网络市场调研的内容和类型,一、网络市场调研的内容,网络市场调研的内容非常广泛，例如销售活动评估、产品与包装分析、价格分析、消费者行为、竞争分析等，均是网络市场调研的重要内容。与传统的市场调研一样，网络市场调研的内容总结起来主要有三个方面：,对市场需求的调研,对消费者行为的调研,对营销因素的调研,二、网络市场调研的类型,(,一,),探索性调研,(,二,),描述性调研,(,三,),因果性调研,(,四,),预测性调研,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 网络市场调研方法和过程,一、网络市场调研方法,（一）网上直接市场调研,网络营销直接调研法是指通过利用互联网直接收集一手资料。根据调研方法的不同可以分为：网上问卷调研、网上观察法、网上试验法和专题讨论法。,（二）网上间接市场调研,网上间接调查主要利用互联网收集与企业经营相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多的还是网上间接调查方法，这种方法较容易收集到信息，方便快捷，能广泛地满足企业管理决策需要。网上间接调查渠道主要有网站、,BBS,和新闻组和电子邮件，其中互联网网站是最主要的信息来源。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 网络市场调研方法和过程,二、网络市场调研过程,为了科学有效地实施网络市场调研，从而制定合理的营销策略，我们需确定一个科学的调研程序。企业开展市场调研可以采取两种方式：一中是委托给专业的市场调研公司来做，另一种是由企业自己的市场研究部门来完成。无论采取哪种方式，一般地，网络市场调研可以分为,5,步骤完成：确定调研目标、制定调研计划、实施调研、数据整理和分析和应用调研结果。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第四节 网络市场调研的策略,一、识别访问者并激励其访问企业站点,网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流，为此需要注意以下几点：,（一）改造企业的站点,（二）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息,（三）奖励访问者以激发其参与调研的积极性,（四）在网络上建立情感的纽带,（五）公布保护个人信息声明,（六）与访问量大的网站合作以增加参与者数量,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第四节 网络市场调研的策略,二、网站站点上的市场调研,市场调研人员在企业站点上进行网络调研应注意以下问题,:,（,一）认真设计在线问卷以吸引访问者,（二）监控在线服务,（三）有针对性地跟踪目标顾客,（四）传统市场调研和电子邮件相结合,（五）通过产品的网上竞卖掌握市场信息,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾,关键术语,网络市场调研探索性调研 描述性调研因果性调研 网络直接市场调研,网络间接市场调研, 讨论与思考,网络调研相比于传统调研有哪些特点和优势？为什么要将网络调研与传统调研结合使用？,网络市场调研的主要内容有哪些？,什么是网络直接调研？什么是网络间接调研？,什么是探索性调研，描述性调研和因果性调研？,网络调研的一般步骤是什么？,案例分析,思科公司的网络市场调研,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第十章 基于网络的客户关系营销,本章学习目标,掌握关系营销的概念、利益以及利益相关方,了解基于价值的客服分类方法,掌握,CRM,与,E-CRM,异同并得出,E-CRM,的优势,理解顾客的生命周期模型和电子许可营销理论,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第十章 基于网络的客户关系营销,本章目录,第一节 关系营销的关键概念,第二节 电子客户关系管理,第三节 顾客生命周期管理,第四节,E-CRM,的实施方法,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 关系营销的关键概念,一、关系营销的定义,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,1985,年，巴巴拉,本德,杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。通常来说，企业总是试图建立长期的、互惠互利的双赢关系。履行承诺意味着当企业在营销沟通过程中对客户许下承诺时，客户期望在实际的品牌经历过程中会得到满足。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 关系营销的关键概念,一、关系营销的定义,传统交易营销,关系营销,关注点,关注一次性交易,关注如何保持顾客,顾客服务,较少强调顾客服务,高度重视，借此提高顾客忠诚度,顾客承诺,只有少量承诺,充分的顾客承诺,产品质量,产品质量是生产部门所关心的,所有部门都应关心质量问题,与顾客关系,不注重与顾客长期联系,核心在于发展与顾客的长期、稳定关系,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销服务概述,二、关系营销相关利益以及利益相关者,1,、员工满意度和其培训程度,2,、供应链上的企业客户,3,、横向合作者,4,、消费者是主体,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销服务概述,三、基于价值的客户分类,客户类型,定义,营销策略,最有价值顾客（,MVC,）,为企业贡献绝大部分利润，通常只占顾客总数中很小部分，但会多购买和购买价值更高产品。,对习惯使用在线渠道的顾客实施“留住而非扩展顾客”策略，采用直接个人交流作为最主要沟通方式。,最可培养顾客（,MGC,）,有转变为最优价值顾客潜力的顾客。,拓展培养，即根据以前购买产品了解消费习惯，向他们推荐相关产品，或鼓励他们连续购买相同产品。,负价值顾客,（,BZC,）,完全不创造利益的顾客,营销策略不尽相同，可以鼓励成为最可培养顾客。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销服务概述,四、关系营销的基本模式与形态,（一）关系营销的基本模式,1,、关系营销中心,-,顾客忠诚,2,、关系营销构成,-,梯度推进,3,、关系营销模式,-,作用方程,（二）关系营销的形态,1.,亲缘关系营销形态,2.,地缘关系营销形态,3.,业缘关系营销形态,4.,文化习俗关系营销形态,5.,偶发性关系营销形态,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销服务概述,五、关系营销的实施步骤与具体措施,（一）关系营销实施步骤,1,、筛选合作伙伴,2,、指派关系经理,3,、制订工作计划,4,、了解关系变化,（二）关系营销的具体措施,1.,组织设计,2.,资源配置,3.,效率提升,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第二节 电子客户关系管理,一、,E-CRM,和,CRM,的区别和联系,(,一,),区别,(,二,),联系,二、客户关系管理的三个侧面,一般来说，客户关系包括三个方面：营销管理自动化、营销自动化和客户服务。第一个主要出现在,B2B,市场当中，而后两个在所有市场上都是重要的。,三、客户关系管理的工具、技术和数据,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 顾客生命周期管理,一、顾客生命周期,传统顾客生命周期的四个阶段：筛选、获得、维系和拓展。,阶段,介绍,1,、筛选,目标客户是谁？,他们的价值？,如何联系他们？,2,、获得,正确定位细分市场,获得最小化成本,优化服务质量,3,、维系,了解个人需求,持续使用在线服务的相关激励,服务质量最大化,4,、拓展,感知和回应,交叉销售等,优化服务质量,使用合适的渠道,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第三节 顾客生命周期管理,二、,E-CRM,中的电子许可营销理论,许可营销（,permission marketing,）是基于因特网发展而出现的一种较新的营销概念。企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的,“,许可,”,。到潜在顾客许可之后，通过,E-mail,的方式向顾客发送产品,/,服务信息，因此，许可营销也就是许可,E-mail,营销。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第四节,E-CRM,的实施方法,一、,E-CRM,的实施步骤,第,1,步：从站点上吸引现有的和新的顾客,第,2,步,a,：刺激访问者采取行动,第,2,步,b,：获取客户信息维护客户关系,第,3,步：利用在线沟通进行交流,第,4,步：利用离线沟通进行交流,二、,E-CRM,创新的九个关键成功要素,(,一,),准确评估你的,E-CRM,需求,(,二,),理解客户需求,(,三,),不要把,E-CRM,仅看作一种技术创新,(,四,),量化从,E-CRM,上所期望获得的回报,(,五,),使,E-CRM,成为一个企业级创新,(,六,),确保所有渠道的可集成性,(,七,),员工要么成功要么毁灭你的,E-CRM,创新,(,八,),乐于变革你的流程,(,九,),认识到,E-CRM,是企业的一场变革,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,本章回顾,关键术语,关系营销 客户关系管理 最有价值顾客 最可培养顾客 负价值顾客 营销管理自动化 营销自动化 客户服务 顾客生命周期 许可营销, 讨论与思考,1,、什么是客户关系营销？,2,、电子客户关系营销与传统客户关系营销的联系以及不同点？,3,、对于不同类型顾客及处在不同顾客生命周期阶段的顾客应使用什么样的营销策略？,案例分析,联想的客户关系营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,教学大纲,第一章 网络营销导论,第二章 网络营销环境与支撑,第三章 网络营销中的消费者行为分析,第四章 网络营销战略,第五章 网络营销产品策略,第六章 网络营销价格策略,第七章 网络营销渠道策略,第八章 网络营销促销策略,第九章 网络市场调研,第十章 基于网络的客户关系营销,第十一章 网络营销服务,第十二章 网络营销方式,第十三章 网店营销,第十四章 移动电子商务,第十五章 移动互联网营销,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第十一章 网络营销服务,本章学习目标,了解网络营销服务的分类和特点,了解网络营销服务的实施与管理,掌握网上产品服务策略和网络营销个性化服务,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第十二章 网络营销方式,本章目录,第一节 网络营销服务概述,第二节 网络营销服务的实施与管理,第三节,电子邮件营销,第四节 虚拟社区营销,第五节 博客营销,第六节 其他网络营销方式,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 交互式营销沟通,一、网络营销服务的兴起,二、网络营销服务的定义,美国市场营销学会,(AMA),在,20,世纪,60,年代给服务下了一个定义，它认为：,“,服务是被用于销售或者同产品放在一起进行销售的活动、利益或者满足感。,”,营销大师科特勒认为,“,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪 ，不导致任何所有权的产生，与产品没有必然的联系。,”,服务是不可触摸的无形产品，其目标是为满足顾客需求，获得顾客满意。网络营销服务和服务的本质是相通的，只是说借助了互联网手段来实现,。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,第一节 网络营销服务概述,一、网络营销服务的兴起,二、网络营销服务的定义,美国市场营销学会,(AMA),在,20,世纪,60,年