某地产深圳宝能太古城营销执行方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宝能太古城执行案新,1,2021年，宝能太古城重任在肩，时至今日，各项工作迫在眉睫，已过了谈方向、定策略的时期，,重在高效执行,因此，本次报告不提口号，重在务实,“是否同意，同意就立即执行，如有异议，就立即讨论、确定并执行,2,报告整体架构,目标梳理及营销阶段划分,策略下的执行,附：费用预算及总控方案,总体策略总纲,3,2021年开年，市场延续2021年底出现的“小阳春，整体市场呈现“回暖迹象；,目前的“回暖迹象仅为熊市的“中场休息，市场暂时稳定，但依旧不明朗，熊市远未结束；,未来市场走势的主要观点：利空利好,目前市场下的营销策略：,加快工程进度，尽全力及早到达开盘条件,钱花到刀刃上，加大关键节点的投入,精细化营销，渠道为王、现场为王，如有一处做不好，在与客户心理进行博弈时将缺少筹码,4,区域价值：,深圳独一无二的国际化豪宅片区，是09-10年关注度最高的片区,商业核心：,10万平米旗舰式shopping mall ,必将主宰下一个湾区繁华,地铁上盖：,后海湾唯一地铁上盖物业，地铁将成为太古城的私家交通工具，引领地段价值快速升级,大规模社区：,43万平米区域最大规模社区，成就区域居住核心,稀缺产品：,填补后海湾物业形态的空白，提供区域稀缺的居住模式,本工程将推动后海湾的国际化和城市化开展进程，成为代表区域内最繁华一极的都市综合体,工程解读,5,区域,楼盘名称,建筑面积,建筑形式,容积率,产品或者预计产品,核心卖点,入市时间,罗湖,幸福里,11万,超高层,7.6,两房95平米,三房140-180平米,都市综合体,2008年12月,百仕达5期,13万,高层,5.5,3房/130150，4房/180,大盘、社区,2008年8月,兰亭国际公寓,12.3万,超高层,8.3,户均158平米大户型,自然资源,2008年底,淘金山2、3期,29万,高层,2.44,120平米以上,3、4房,拼合,自然景观,2009年初,福田,新世界四季山水,14.6万,高层,4.1,170平米,拼合,大平面,自然景观,2008年底,华莱利项目,14万,高层,2.9,拼合,大平面，4房5房,山景，湖景,2009年初,兰江项目1期,9万,高层/TH,拼合,190平米左右大4房,自然景观,2009年7月,国富项目,5.3万,高层,2.7,拼合,大户型4房、5房,自然景观,2009年下,云顶香格里拉,7.5万,多层/高层,约150,拼合,大平面,自然景观,2009年初,天安高尔夫珑园,14.8万,高层,4.27,150平米以上大平面,高尔夫景观,2008年9月,南山,宝能项目,28万,高层,3.5,小户型、小复式、大平面,地段、海景,2009年9月,招商海月五期,9.7万,高层,2.45,140200平米全,拼合,品牌、地段、配套,2008年9月,首地容御,19万,高层,4.63,88平米两房,180平米拼合（首批）,地段、配套,2008年1月,中信红树湾5期,9.2万,高层/TH,3.18,约200平米以上大平面,自然景观,2008年底,皇庭港湾,5.3万,高层/小高层,2,180-250平米大平面,海景、片区,2008年11月,浪琴半岛花园,8.5万,高层,2.9,175-179四房以及TH,海景、高尔夫,2009年3月,半岛城邦二期,20万,超高层/高层,3.4,110-220平米三房四房,海景,09年初,澳城二期,7万,高层,2.5,规划中,海景,2009年底,轩泰项目,8万,高层,2,规划中，预计以拼合的大户型为主,区域,2010年下半年,鸿威,10万,高层,2,140平米三房,150-176平米四房,另有部分小户型,区域,2009年底,联泰红树湾,5.2万,高层/别墅,2.6,别墅及大平面,产品+片区+景观,2009年初,三湘海尚,29万,高层/别墅,3.2,140-200高层大平面,科技住宅,2009年5月,2021-2021年供给量分析,南山区是09年的供给重点，后海湾是南山区的供给重点，区域多为大户型供给，中小户型非常稀缺,6,【 竞争策略】,【工程整体竞争区隔点】,本工程是片区内唯一的都市综合体工程，是具有复合功能的价值聚合体，和其他工程有“质的区别，我们需要在这一点上和周边工程建立竞争区隔，成为区域市场的领导者,【首期产品南区补缺型产品竞争区隔点】,以“极质的产品差异化实现竞争突围。,7,工程推售安排,整体推售安排：,先南区，后北区,理由一：,从竞争环境来看，小户型在目前的市场上属于市场空白点,理由二：,从市场开展趋势来看，市场寂静一年之后，投资和自住需求逐渐释放，从目前的市场走势来看，总价不高、地段好的中小户型销售顺畅,本工程目前的营销工作必须做好“南区全盘推出的准备，最大限度积累客户，同时，根据市场情况及时应变，利用“推售杠杆和价格杠杆保证利润最大化,8,从区域客户演变规律发现本工程目标客户,区域辐射力增强，客户来源以南山为中心逐渐扩散，福田客户将会显著增加，从纵向比较来看09年来自福田区的客户将会超过30%。,限外令的取消会使香港客户有一定量的增长，预计在2%-3%。,越来越多的双高客户高学历，高职务涌入这一片区，使得填海区将成为深圳名副其实的豪宅区。与第一代富豪不同的是他们更多从事金融、高新科技和职业投资等全新领域。,年龄更加年轻化，家庭结构更加多元化，传统的三代同堂数量越来越少，他们的生活方式更加西化更加自我，对产品的要求也越来越高。,置业动机愈加多元化增值保值、分散资金风险、对稀缺资源的占有，只要片区还没有完全成熟，投资与保值永远是他们内在的隐性需求。,9,未来本工程的客户定位,1、职业：,由于区域价值的提升，更多成熟片区高端行业的客户会选择在本片区置业，这些客户多来自,金融、IT、外贸、物流,等行业,2、年龄：,传统的实业经营富豪正在被高端新兴企业的高层管理所取代，这批人年轻富有激情，是深圳加快现代化步伐建设的第二代中坚力量，置业者年龄将,更趋年轻化,年龄大致在,30-40岁,之间,3、学历：本工程公寓补缺型高端产品将使客户层面扩大化,吸引更多年轻新富客群,客户将拥有高学历高品味特征.,4、家庭结构：,客户的家庭结构也将趋于小型化，多为两口之家/单身贵族及两代同堂(带年幼子女),5、来自区域：区域影响力的扩大以及地铁2号线的开通，海路的开通以及限外令的取消，客户来访区域将会更加广泛，建议本工程的重点推广区域随着客户群范围的扩大而扩大，除把握南山区之外，应加强福田重点区域以及香港客户的推广,6、置业目的及置业关注点：,南区户型较小，价值提升空间较大，所以南区开盘时会吸引相当一批投资客户。南区的客户主要关注的是交通便利以及片区升值潜力，以及一站式的生活方式，北区的客户为传统居家型客户，注重片区配套以及产品品质,10,地铁上盖大型商业城市最精华资源配套+,片区唯一的综合体工程？,高效的生活方式，,浓缩的生活精华,什么人会选择太古城？为什么选择？,喜欢,安静、纯粹,的,传统生活方式,的人,脑中仍固有传统居家理念的人,传统的纯粹豪宅工程,喜欢热闹、繁华、便捷、高效的新型都市化生活方式的人；,高压人群，对时间本钱要求高的人，渴望高效生活的人，如生意人、企业高层等；,接受与国际接轨的尖端都市生活新理念的人。,宝能,太古城,十分青睐 “大社区的传统人群。,工程目标客户群分析,11,线上形象定位实质：,把适宜的话，说给适宜的人听,喜欢安静、纯粹的传统生活方式的，脑中仍固有传统居家理念的人，不是我们的目标客户，我们不需要去拉拢他们来贬低工程的价值！,通过塑造本工程尖端都市人居文明新模式“的符号化形象，找到渴望高效都市生活，喜欢繁华热闹的“对位的目标客户群，欣赏我，喜欢我，提高工程价值！,对位,工程目标客户群分析,12,线上形象定位演绎：,传统人居文明,传统住宅,单一、纯粹、安静、大社区、城市资源有限、生活效率有限、较为安逸、时间本钱较高,宝能太古城形象切入点：,这一综合体在推广上需落实到先进高效生活方式“的客户买点上：,国际尖端都市人居文明,太古城旗舰领航,复合、共享、最大限度的享有和掌控城市资源、生活效率高、时间本钱低,关键字：,开创 引领 颠覆,一场“人居革命 风暴由湾区发动，席卷全城：,颠覆传统生活方式，开创 “22世纪超前生活方式蓝图,本工程对“城市的奉献,工程整体形象定位,13,本工程整体定位,本工程是片区内“唯一的都市综合体工程，它的出现，推动后海湾片区国际化进程出现质的飞跃。带着区域实现与国际化的真正接轨，代表了都市最繁华的一极，为片区航母级标志性建筑群。,形象定位,“符号要求,最繁华的、最都市化的、高效都市生活最强音,国际的、璀璨夜景的、,有内涵的时尚不急躁，不喧闹、显性的奢华,核心气质,属性定位,国际尖端都市人居文明，太古城旗舰领航,工程整体形象定位,14,“尖端国际都市人居文明代表作,香港君汇港,香港太古广场,深圳万象城,美国纽约曼哈顿,【顶尖国际都市人居文明四大必备要素】,地铁上盖大型商业城市最精华配套资源+都市综合体内,最大限度的享有和掌控城市资源,15,本工程各组团形象定位规划,南区产品,国际,尖端,时尚,的住宅,南区户型面积较小，可引进最尖端的国际时尚元素，将本工程打造成为尖端时尚的发源地，诠释最尖端时尚的太古城新生活,北区中大户型,顶级都市,生活空间,复式和合拼产品的特点上下左右的空间延续，将国际最先进的居住理念通过样板房进行演示，用超前的空间设计理念诠释本工程最繁华尖端的都市空间,北区楼王,综合体之上,最奢华,的,资源集大成者,本工程占据了最尖端的城市资源，楼王产品更是最尖端的集大成者，可实现城市资源最大限度的掌控，是本工程最尖端的生活方式,整体定位：国际化都市,尖端,人居文明，太古城旗舰领航,16,1期：南区产品,2期：北区复式和合拼户型,3期：北区楼王,国际尖端时尚的住宅,引进国际尖端时尚的元素，将本工程打造成为“时尚的发源地,顶级都市生活空间,强调居住的空间感，引入国际最先进的居住理念，诠释国际尖端的都市生活空间,不断向上的奢华的线上营销曲线,各期形象定位,综合体之上最奢华的资源集大成者,楼王产品更是最尖端的集大成者，可实现城市资源最大限度的掌控，诠释本工程最尖端的都市生活方式,调性,国际化、时尚、都市繁华的、显性的奢华,17,南区首发产品肩负着启开工程整体高端形象的重任，,因此，我们要全方位将南区打造成为深圳一线豪宅，,豪宅的标准不在于总价，而在于品质,南区产品属性定位：深圳一线小型豪宅,18,本工程整体形象策略,差异化、符号化,差异化,竞争对手的形象策略主打高端、奢华的时候，我们需要另辟蹊径，提炼一种既贴合项目气质，又能够为目标客户所高度认同与接受的形象；,符号化,应坚持不懈地将宝能太古城国际都市“尖端”生活代言人的符号塑造到底！,太古城=尖端生活；太古城=时尚；,太古城=高效生活,尖端生活+时尚+高效生活=太古城,19,太古城 引领城市未来的潮流,地铁上盖，占据城市未来最高的土地价值,10万平米顶级shopping mall,43万平米超大体量成为片区最大规模工程,深圳湾，最大化的占有了城市,未来,的价值,太古城，代表的是一种城市,未来,价值最高的物业形态,太古呈现,深圳湾从此进入都市综合体时代，它，具有,影响,一个城市的力量,20,工程核心价值提炼,太古城，最大限度地占据了“未来的价值，进而“影响深圳湾乃至深圳的开展进程,深圳湾深圳未来之方向，未来之潮流，未来之标准,未来深圳繁华的代言人,未来深圳与国际接轨的代言人,未来深圳人居标杆的代言人,未来城市顶尖价值的代言人,太古城深圳湾未来之方向，未来之潮流，未来之标准,它占据未来最高价值的拥有八大城市资源体系的区域，拥有代表未来最高居住方式的都市综合体的物业形态，代表未来最前卫的生活方式，未来最高的土地价值,21,在深圳湾，在太古城，我可以“改变未来,在深圳湾，在太古城，我“居筑未来,22,推广主线,推广主线：“影响力和“未来,第二阶段广告语：09年3-4月份,诉求点：从“影响力过渡到“未来,广告语建议： “影响力 改变未来“影响力 预见未来,“影响力 遇见未来 “力量 凝聚未来 “影响力 驭见未来,广告语释义：太古城具有强大的城市影响力，太古城所代表的生活是一种未来的生活，在太古城足可以预见未来,第三阶段广告语：09年5月份,诉求点： “未来,广告语建议：“居筑未来+实销信息,广告语释义：带出本工程的升值潜力，片区未来不可估量的价值，超前的国际化的尖端生活方式，给客户传递，买的不是现在，是未来,第一阶段广告语：08年12月至今,诉求点： “影响力,广告语建议：“影响城市的力量,23,地铁上盖大型商业城市最精华资源配套+,片区唯一的综合体工程,【工程剖析】,商业是把双刃剑，大饼画得好与坏直接影响本工程的销售情况,画得好：最大化表达综合体的价值，成为本工程最核心的卖点,画得不好：对本工程作为豪宅销售及价值实现产生一定不利影响,商业局部的考虑,要实现工程整体价值的最大化，就必须充分发挥商业的优势，躲避商业的劣势,24,基于整体价值最大化的考虑，本工程必须“商住并举,工程营销要求,对于工程整体而言：,工程需要通过商业实现和竞争工程的有力区隔，从而避开未来后海湾的红海竞争，进入蓝海,需要提升工程的整体附加值，从而使得升值潜力无可估量,对于南区首发产品而言：,产品构成主要为中小户型，商业是吸引客户群的最大诱饵，工程需要通过商业实现首发产品的销售成功,住宅,商业,以住带商，,以商旺住。,最晚于4月初成立招商团队，开始着手工程的招商,25,具体操作方法,招商和住宅同时启动，在启动住宅的同时，启动商业的招商,主要招商对象：大型超市吉之岛、OLE、国际一线品牌主力店,招商要求：全部招商目前来讲难度较大，本工程必须先行招进几家主力店，确定商业的骨架，让客户“眼见为实，提升客户对未来的商业预期以及对本工程的价值预期，将引进商家的信息释放出去可吸引更多的客户，工程的销售成功将吸引更多的品牌商家进驻,26,主线一：立即成立招商团队，洽谈主力店规格要求：西武、吉之岛同档次，尽快确定商家合作意向,主线二：“现场为王，挖掘现场渠道进行有效展示，对商业街进行包装、利用模型做好销售说辞，画好“商业大饼,如果主线一进行不顺利，主力店无法确定，对于整体价值最大化而言必然要打折扣，唯一的方法是做到“现场为王，通过现场展示画好商业大饼。,目前重中之重：坚持两条主线不动摇,27,报告整体架构,目标梳理及营销阶段划分,策略下的执行,附：费用预算及总控方案,总体策略总纲,28,中原对目标的理解,利润目标,南区作为首发产品必须实现开盘热销，以带动后续产品顺利销售，2021年回收资金总额约16个亿，必须实现快速资金回笼，冲量出货,时间短，任务重,南区产品肩负起启开工程整体价值最大化以及启开工程整体高端形象的目标,29,高价格,高品质,波托菲诺,红树西岸,第一阵营,第二阵营,中信红树湾,第三阵营,本工程,香蜜湖1号,曦湾,半岛城邦,浪琴半岛,招商海月4期,卓越维港,本工程目标,营销目标:始终保持第一阵营豪宅的姿态，,走一条“最贵之路，拔升客户的心理价值认知度,本工程必须在形象上跃升到第一阵营之首，在形象上和竞争对手进行区隔，才可以提升客户的心理价格认知，最终实现高于理想售价的目的,中原对目标的理解,皇庭港湾,三湘海尚,兰溪谷,30,中原对目标的理解,品牌目标,以工程品牌为主，以开展商品牌为辅，通过工程品牌带动开展商品牌的提升,31,2021-4月,2021-5月,2021-6样板房开放,销售线,营销阶段划分,售楼处进场,春交会,正式启动期,售楼处在春交会前必须到达完善运作状态，不得晚于4月15日进场，春交会正式亮相，实现有效客户积累2000批登记有效客户,截至样板房开放，本工程必须实现总体储客量的70%，必须通过各项营销活动的配合最大限度积累客户，阶段目标储客量：5000P,加大推广力度，进行开盘前冲刺，至开盘前实现客户积累3000批，从而完成开盘目标,开盘前冲刺期,北区具体推售安排须视市场情况而定,各营销节点环环相扣，为保证顺利实现全年销售任务，务必确保营销各时间节点，并尽可能提前，首先，必须保证售楼处进场,2021-7南区认筹及开盘,2021-10北区第一批单位开盘,正式启动期重点储客期,北区筹备期,根据全年销售任务，开盘前必须实现,1万批,客户的积累，在短期内,高效积累客户,正式启动期,重点储客期,开盘前冲刺期,北区筹备期,32,2021-4月,2021-5月,2021-6样板房开放,销售线,售楼处进场,春交会,正式启动期,开盘前冲刺期,2021-7南区认筹及开盘,正式启动期重点储客期,第一阶段工作安排,阶段重点,售楼处4月15日之前进场：从“硬件、软件、人员、物料四大方面保证售楼处最晚4月15日进场，现场通过一周时间实现完善运作，迎接春交会的到来,春交会：,通过出位的展位设计、高强度的媒体推广，完善的现场接待体系，实现客户积累2000批,33,2021-4月,2021-5月,2021-6样板房开放,销售线,售楼处进场,春交会,正式启动期,开盘前冲刺期,2021-7南区认筹及开盘,正式启动期重点储客期,第二阶段工作安排,阶段重点,全面启动“客户渠道挖掘、媒体推广以及活动配合，最大限度地积累客户，该阶段要实现开盘前总客户积累量的70%,现场务必加紧工程进度，重点在于“看楼通道、样板房，全力保证及早开盘,34,2021-4月,2021-5月,2021-6样板房开放,销售线,售楼处进场,春交会,正式启动期,开盘前冲刺期,2021-7南区认筹及开盘,正式启动期重点储客期,第三阶段工作安排,阶段重点,精准梳理客户三次客户梳理、精准定价，随机应变,开盘前客户积累冲刺期，加大推广力度，大力积累客户,35,报告整体架构,目标梳理及营销阶段划分,策略下的执行,附：费用预算及总控方案,总体策略总纲,36,2021，赢在执行,只有将所有的营销策略执行到位，才可实现全年的销售目标，否那么，一切都只能停留在“想法状态，无法形成有效的销售力！,37,宝能太古城执行策略,“渠道为王，“现场为王,Q1：为什么是“渠道为王？, 有渠道才会有客户，有客户才会有收益，因此我们要加大投入，挖掘有效渠道,Q2：为什么是“现场为王？, 客户的决策在现场完成，客户在现场感觉到的每一处细节都会影响客户对工程的价值认知，因此，我们的每一处细节都要表达一线豪宅的气质，提升客户心理价值认知,38,渠道为王,策略下的执行,现场为王,售楼处进场前准备,样板房开放前准备,媒体渠道,客户渠道,主体架构,39,从硬件上保证售楼处进场,进场前必须到达的条件,具体项目,主要目的,负责部门,完成时间,售楼处硬装通过验收、网络、水电畅通,是进行其他工作的基础,工程部,3月30日,售楼处家私、配饰到位,提升客户价值感知,综合部,4月5日,品牌水吧,提升现场服务品质,综合部,4月10日,五星级影音室家私及放映设备,让客户进行充分洗脑,综合部,4月10日,售楼处顶部泛光工程,提升项目昭示性,工程部,4月5日,售楼处周边环境打造,提升客户感知度,工程部,4月10日,40,售楼处泛光工程提升传播力度,序号,事项,工作周期,配合事项,1,确定设计形式,已确定,请尽快签订合同，尽快施工,2,价格谈判，合同签订,3月底之前,3,开始施工,3月30-4月4日,4,完成施工,4月5日,目的：提升工程的昭示性以及传播力度，相当于户外广告牌,形式：在售楼处顶部制作大型灯光字工程logo,目前进度：已经确定形式，处在价格和合同的谈判阶段,配合部门：设计部、工程部、营销部,完成时间：4月5日之前,从硬件上保证售楼处进场,41,从硬件上保证售楼处进场售楼处周边环境打造,中心路入口处围墙示意，遮挡后面黄土,清理现场建筑垃圾，对绿化进行补充和美化，不得“黄土裸露，尘土覆盖,42,序号,事项,工作周期,配合事项,1,划定包装区域，现场清理干净，达到包装条件,3月30日,现场清理需要工程部的大力配合，将现场清理干净,2,确定合作公司，方案设计及确定,4月5日,3,开始施工,4月15日,4,完成施工,4月15日,主要事项：,周边环境全面清理干净，无法清理局部用围墙遮挡，如售楼处前广场南边土堆，用大型围墙包装进行遮挡,周围绿化局部须进行美化，增加绿色植物和花草,前广场增加艺术“小品或植物进行美化处理,由于本工程外部环境较差，且又是客户的第一印象，因此，建议引进专业的公司进行包装,从硬件上保证售楼处进场售楼处周边环境打造,43,工程吧台建议：,配备物料：购置品牌商家的全套设备，建议为ILLY或星巴克，包括咖啡机、榨汁机等，以及杯子等根底用具，表达品质感具体物料详见?进场前物料清单?,提供食品：新鲜水果、鲜榨果汁、咖啡、茶、柠檬水、一口吃食品，以及其他特色食品和专业的饮品店沟通，根据实际确定可提供的饮品类型,人员要求：可熟练的调制各类饮品，形象好，效劳意识强,相关配合要求：请尽快招聘并培训水吧效劳员，请尽快相关物料请尽快到位负责部门：综合部,从硬件上保证售楼处进场水吧设置要求,44,序号,事项,负责人,完成时间,配合事项,1,水吧装修完毕,工程部,已完成,确定服务内容,购买相关用具,人员招聘培训,(需要综合部尽快完成相关工作）,2,确定水吧服务内容，购买水吧用品,综合部,3月底之前完成,3,招聘水吧服务员,综合部,3月底之前,4,服务员培训及考核,营销部,4月5日,5,服务员服装准备,综合部,4月5日,6,考核通过，开始上岗,营销部,4月10日,从硬件上保证售楼处进场水吧设置要求,45,影音室,高档音响一套,播放影视片,1套,大型液晶电视或投影,1台,高档沙发一组，搭配茶几,1组,区域模型,展示项目区域位置,1个,配备物料,序号,事项,负责人,完成时间,配合事项,1,影音室装修完毕,工程部,已完成,家私、音响设备需尽快到位，请综合部大力配合,2,影视片完成制作,营销部,3月底,3,购买音响、投影等设备,综合部,3月底,4,家私摆设，调试音响,综合部,3月底,5,对外开放,4月初,配备事项,从硬件上保证售楼处进场影音室,46,从硬件上保证售楼处进场岗亭及导示,在该位置放置岗亭以及大型导示，参照右图形式，引导客户进入售楼处,制作物料：大型导示牌1米*2.5米，岗亭，遮阳伞,到位时间：4月5日,47,从人员上保证售楼处进场,售楼处进场至样板房开放前共需要10-12名保安,岗位,职责,人数,东滨岗,及时通知内场客户的进入,2人互换岗位,停车场保安,4人协助客户停车、罩防晒膜，为客户拉车门，并为客户打伞送至售楼处门口,4-6人,门童,迎宾，为客户拉门、帮客户放伞,2人,内场机动保安,机动人员，随时增补各岗位,2-4人,岗位,职责,人数,停车场,及时清理垃圾，维持环境整洁卫生,3人,售楼处内场保洁,及时清理垃圾，维持环境整洁卫生,3人,办公区,及时清理垃圾，维持环境整洁卫生,2人,卫生间保洁,及时清理垃圾，维持环境整洁卫生,2人,售楼处进场至样板房开放前共需要12名保洁,现场须配备保安及保洁的负责人各一名，负责和公司对接,48,从人员上保证售楼处进场,事项,完成时间,负责人,招聘保安及保洁,3月底,物业,进行相关培训,3月底-4月10日,第一太平,保安保洁相关服装及用具,3月底,综合部,考核并上岗,4月12日,物业,紧急事项：立即招聘保安以及保洁，由第一太平戴维斯进行培训，考核并上岗,49,从人员上保证售楼处进场,序号,事项,负责人,完成时间,1,销售经理到位,中原,3月30日,2,销售人员到位,中原,4月5日,3,销售人员配置的购买和制作,综合部、营销部,4月10日,4,销售人员的培训和考核,营销部、中原,4月8-9日,5,人员上岗,营销部,4月10日,销售人员到位：,50,销售人员配置,业务员使用,事项,负责人,业务员工装（冬装+夏装）,综合部,女士用丝巾,男士用领带,业务员名片架,激光笔（建议为蓝光或绿光）,计算器,签字笔、胶水、剪刀、订书机、订书针、凤尾夹、笔记本、裁纸刀,业务员更衣室（配备带锁的柜子，可供挂衣服的空间）,高档皮质文件夹,以下物料对工程进场至关重要，请综合部大力配合,51,销售人员培训内容,序号,事项,完成时间,1,宝能企业背景培训,2009年4月6日,2,项目基础资料培训,2009年4月6日,3,园林培训,已进行,4,项目户型、用材、用料、各项设备及工程造价培训,已培训，但仍需进一步落实,5,项目营销策略及推售时间的培训,2009年4月6日,6,销售百问的学习,持续进行,7,后海湾区域价值培训,2009年4月6日,8,项目卖点培训,2009年4月7日,9,政策培训,2009年4月7日,10,周边竞争项目基本情况及对抗口径培训,2009年4月7日,11,中原资深销售经理和业务员经验分享,2009年4月7日,12,项目组全体成员踩盘计划,2009年4月8-9日,13,样板房讲解员的培训,09年6月15日前,说明：4月10日之前必须全部考核完毕，到达接待客户的标准,52,本工程物料规划,序号,物料名称,主要内容,形式,到位时间,1,VI全套,详见进场前物料清单,4月10日,2,楼书,项目整体形象,4月10日,3,南区户型册,展示南区户型,以第三方的名义出户型册,4月15日,4,北区楼书,展示北区形象,依市场具体情况而定,8月10日,5,北区户型册,展示北区户型,8月10日,大型物料规划,其他物料：,主要涉及到“认筹、开盘重要节点的物料，其物料安排和活动的具体形式密切相关，因此，将根据届时的实际情况安排物料制作,VI、楼书、南区户型册进场前必须到位,53,户型册形式说明,小户型在设计上由于种种局限性，不能使户型到达完美 ，原始的户型平面和样板房平面存在较大差异，且涉及到赠送面积，基于免责考虑，同时利于引导客户，建议以第三方的名义来出户型册,主要内容包括：原始户型平面图+交楼标准平面图手绘平面图+装修风格意向图。,54,渠道为王,策略下的执行,现场为王,售楼处进场前准备,样板房开放前准备,媒体渠道,客户渠道,主体架构,55,看楼通道的选定效劳于后期，需本阶段确定,看楼通道安排如图红线所示：,营销中心中心路南区主入口电梯架空层样板房,考虑到本钱、施工难度以及中心路现状，建议乘坐商务车看楼，客户乘坐商务车由售楼处直驱南区主入口，沿途包装以工程围墙，平整路面,56,看楼通道的选定效劳于后期，需本阶段确定,看楼通道重点：,1、中心路路段的包装，用围墙对影响环境的局部进行遮挡,2、南区主入口环境打造，前广场及主入口完成施工，对影响视线的建筑垃圾进行清理或遮挡,3、主入口旁商业街的包装,4、架空层会所、园林完成施工,5、电梯厅、电梯轿厢内饰完成包装,6、样板房及样板层完成施工,整体看楼通道的设计和包装涉及事项众多，建议由专业的包装公司进行包装，全盘考虑,57,看楼通道的选定效劳于后期，需本阶段确定,中心路路况非我方所能控制，需要做好以下三点：,1、看楼通道工程地块东边包装以工程围墙，南区入口建筑垃圾及时清理或遮挡，不得“以丑示人，在本工程范围内尽可能让客户感觉良好,2、路面进行平整，以免出现过度颠簸的状况,3、提升物管效劳水平，从而提升客户满意度,58,商业街包装示意,商业街的包装：,南区临中心路的沿街商铺进行包装，提前展示本工程的商业资源，邀请专业的包装公司进行包装，营造工程规划中的商业业态，展示本工程未来的生活方式；防止以“黑洞洞的大面积水泥毛坯形象示人。,59,看楼通道配合事项,序号,事项,完成时间,配合事项,1,售楼处绿化及外围整改完毕,3.30,工程进度需要及时配合，如南区主入口的施工，内部园林的施工,2,中心路包装完毕,5.15,3,南区主入口施工完毕,5.20,4,内部园林需提前施工,6.15,5,确定看楼通道及商业街的设计及包装公司,4.10,6,设计、调整及定稿,4.15-5.10,7,进行施工,5.10-6.15,8,完成施工,6.20,60,看楼车建议,本工程需要实现大量的客户积累，因此，需要增加看楼车配置，共需要10辆电瓶车：6辆丰田20座小巴+4辆电瓶车需多配电瓶，电瓶车每辆6万左右,61,南区样板房设置,样板房设计范围，共10套：,A座8层，东边四套：,B1面积59.63平米,B22面积43.06平米,B4面积51.99平米,B32面积43.43平米,F座9层整层6套：,A1面积87.42平米,A4面积70.27平米,A51面积61.12平米,A2面积47.14平米,A3面积77.86平米,A52面积61.92平米,62,探讨：,南区，以什么形式交楼？,精装？ 毛坯？,63,假设：我们精装交楼,精装交楼的具体形式,交楼形式：全部精装修交楼，工程全部通过验收之后再由第三方进行统一的精装修,装修标准：为匹配工程档次，本工程须实现对外报价3000元/平米的装修，因此，实际本钱约在1000-1500元/平米,精装修范围：地板、天花、墙面、踢脚线、门、灯、厨房、卫生间以及全套家私家电,展示要求：最好样板房的硬装和平面布局就是交楼标准，利于引导客户,装修形式：每种户型统一平面布局，装修材料相同，仅提供良种不同色系的装修风格,需要尽快确定的事项：交楼标准平面布局，交楼标准所用材料、家私、家电具体情况，工程浩大,可能会产生风险的环节：交楼标准涉及到平面改动，必须在全部验收之后统一进行，为躲避风险，要特别注意和客户签订的补充协议，将责任转嫁给第三方,64,两种交楼形式的优劣势比照,精装修优势：,提升工程的整体形象档次,提升工程附加值，为客户免除装修麻烦,通过精装修创造溢价空间,精装修劣势：,增加资金投入，需投入大量人力、物力、财力,涉及到改户型，有风险,时间紧，需要尽快确定交楼形式有大量的工作要做,毛坯优势：,无需额外投入，营销本钱降低,常规交楼方式，风险低,通过精装修创造溢价空间,毛坯劣势：,本工程定位为一线豪宅，南区需要肩负起启开工程整体高端形象的重任，毛坯交楼对工程整体形象提升没有奉献,精装修和毛坯交楼的主要矛盾在于“提升工程整体形象和“躲避风险、减少投入之间的博弈,65,两种交楼形式的收益比照,收益计算以下仅为假设条件：,毛坯市场价：18000元/平米,装修对外报价：3000元/平米,精装修后单价：20000元/平米,装修标准实际本钱：1000-1500元/平米,实际收益为：20000-18000-1000/1500500-800元/平米,如精装修交楼，除去本钱，每平米可实现500-800元的溢价,66,北区精装样板房及看楼路线安排,精装样板房,67,楼栋,户型名称,面积,套数,F栋,F1c,87.94平米,3,F3b,74.58平米,F2b,113.13平米,G栋,G1西边,156.38平米,2,G2,134.61平米,K栋,J1,141.68平米,3,J2,139.66平米,J3,167.67平米,L栋,L1,141.68平米,2,L3,167.67平米,B栋,B型（西边）,171.67平米,1,A栋,A（西边）,207.95平米,1,共计：12套,北区精装样板房汇总,68,北区看楼路线安排,步骤,路线,重点展示面及展示要求,1,中心路（售楼处至北区路段）,中心路沿路包装,展示要求：路面重新铺装，将影响美观的部分（如污水坑、小卖部等）和相关人员协商进行清理，无法清理部分进行包装和美化，用绿化、围墙进行遮挡,2,北区骑楼商业,骑楼商业裙楼部分,展示要求：裙楼部分提前脱外立面，地面铺装、骑楼部分装修达到现楼标准，对街铺的门面进行包装，展示项目商业资源,3,北区主入口,主入口完美呈现,展示要求：主入口前广场、主入口主体结构、北区东侧商业裙楼部分达到现楼标准，主入口上面设置门禁，入口处园林主题背景完美展示,4,园林,园林最佳展示面完工：,考虑到工程进度和推售问题，推售北一区时要求中心园林南侧全部完工，推售北二区时要求园林全部完工,5,大堂,大堂：,豪华精装大堂，不低于北区会所装修标准，风格方面偏稳重,6,电梯间,样板楼层电梯间：,精装交楼，样板层可高于精装标准,7,其他,局部脱外立面：,根据工程进度和推售节奏，主推楼栋低楼层包括架空层（6楼以下全部脱外立面，以免参观园林及看样板房时影响视觉效果）,会所：,展示恒温泳池，泳池周边装修完毕，摆放休闲椅,0、售楼处1、中心路2、北区骑楼商业3、北区主入口,4、沿园林外侧到达样板房所在楼栋5、大堂6、样板房楼层电梯厅,69,北区骑楼商业展示,骑楼商业裙楼局部,展示要求：裙楼局部提前脱外立面，地面铺装、骑楼局部装修到达现楼标准，对街铺的门面进行包装，展示工程商业资源,时间要求：,6月份落外架，7月份墙面装修完毕，8-9月份商业包装，9月中旬商业包装完毕,70,主入口展示要求,主入口完美呈现,展示要求：主入口前广场、主入口主体结构、北区东侧商业裙楼到达现楼标准，主入口上面设置门禁，入口处园林主题背景完美展示,时间要求：,7月份落外架，8-9月份装修完毕电梯到位、灯光照明、门禁等全部到位，9月中旬到达开放条件,71,园林展示要求,园林展示要求：,最正确方案：园林全部做出来，充分展示园林这一大卖点,考虑到工程进度和推售问题，推北一区时，为保证样板房景观，园林进度必须满足如下要求：,1、眼板房看楼通道局部的沿路园林须全部做出，包括每栋楼前面的绿化，不能出现黄土裸露的情况，植物茂密、花香四溢,2、中心园南侧局部园林做好，包括泳池、长廊、和绿化，园林音乐，客户可以走进去参观，并须满足从样板房俯视的景观要求，未做好局部用围墙遮挡。,推售北2区时要求园林全部做好,北一区样板房位置,北一区展示时间要求：9月初南侧园林施工完毕,北二区园林依据推售时间提前一个月完工,72,从人员上保证样板房开放,样板房开放后共需要30-35名保安，增加20-25名保安：,岗位,职责,人数,看楼车,带客户看楼，小巴车需要配备专业司机,10-12人,南区主入口保安,控制出入，服务客户,2人,架空层会所,服务客户,4人,样板房,每栋样板房层2名保安,4人,样板房开放后共需要25名保洁，增加12名保洁：,岗位,职责,人数,主入口保洁,及时清理垃圾，保持环境卫生,2人,架空层会所及园林,6人,样板房,每个样板层3人,除保安、保洁之外，每个样板房需配备1名讲解员，共需10名,73,装修标准展示区建议：,“重在包装：展示本工程的装修标准用材，重点在于“展示的形式，通过美观、现代的形式来表达材料的质感，成为售楼处的一道风景线,装修标准展示区重在包装,施工周期：15天，完成时间：09年5月份,74,渠道为王,策略下的执行,现场为王,售楼处进场前准备,样板房开放前准备,媒体渠道,客户渠道,主体架构,75,客户渠道战略：,主线一：自上而下，由内而外，制造影响力,为什么是自上而下？ 一个工程如果要让市场觉得高端，就必须自上而下进行传播,为什么是由内而外？ 得业内者得天下，影响客户买房时的咨询者，树立良好口碑， 从行业内将影响力散播到整个市场,主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道，投其所好,思路阐述：每一个客户的周边都有一群和客户本人有着相同喜好的人，抓住所有到访客户，分析其喜好，进行投其所好,目前主要问题：选定渠道，并尽快执行，和相关公司确立合作关系,76,行业内推广方案,主要目的：“得业内者得天下，抓住行业内关键人，由内而外，在业内建立工程良好口碑和工程形象,行业内人士：开展商、代理商、媒体、剑客、地产广告、房协等相关人士,启动时间：09年4-5月份持续进行,主要策略：小众活动做传播，大型活动做口碑,活动形式：小众圈层活动为主，以“百名经理人论道为主线，由媒体牵头，定期邀请行业内人士举行小众活动，统领业内口碑,配合物料：,音乐碟，主要特点：本钱低、制作快、实用性强，投其所好。邀请深圳最牛的DJ选取最能代表太古城生活方式的音乐录制唱片，约10首歌，包括慢摇音乐、墨西哥风情奔放的音乐等，首首经典，开篇用优美的穿透人心的声音告知客户“音乐带您进入太古城新生活，设计精美的封面和包装，可用于在家中、车上播放。需定期更新，主要派发对象：行业内人士、客户。,渠道一,光碟到位时间：4月10日,主要事项：光碟套封制作，音乐选定和录制,77,行业内推广方案,“百名经理人论道小众圈层持续散发影响力,时间：09年4月初到5月底,活动形式：小众圈层活动，由本工程的合作媒体牵头组织行业内人士参与，在太古城售楼处举行，每次20个人左右，并将活动通过网络等媒体进行跟踪报道,活动重点：需要先行确定本工程和媒体的合作关系，便于利用媒体资源组织活动，紧急事项：确定剑客和网络媒体的合作关系,渠道一,时间,活动名称,主题,组织及主持,参加人,4月15日,剑客论道,深圳湾从此进入都市综合体时代,确定合作剑客，由剑客牵头组织,主持人：牵头剑客,深圳知名剑客，主流媒体代表,4月20日,“地产思想者”论坛,房地产发展趋势及逆市投资取向,南方都市报,主持人：都市报提供,“地产思想者”组织成员,主流媒体代表,5月10日,银行及物流届论坛,后海湾区域价值，高端酒会圈层活动,搜房网,主持人：搜房网提供,银行中高层管理者，深圳物流行业代表人物,主流媒体代表,5月18日,80后优秀青年座谈,永远站在时代的前沿,房地产信息网,主持人：房信网提供,邀请80后优秀青年企业家,主流媒体代表,5月25日,建筑、园林及室内设计师论道,设计师眼中的好房子,Domus主办,主持人：Domus提供（建议为活动牵头人）,深圳知名建筑设计师、室内设计师（高文安等）,主流媒体代表,78,金融界高端客户资源,主要目的：金融界的人士最直接的掌握了社会上的财富阶层，因此，本工程需要开发银行的各项资源，挖掘本工程目标客户群。,金融界人士：深圳各大银行、基金公司等相关人士,执行时间：09年4-5月份,执行重点：需要公司高层和银行谈判合作条件和形势，并在4月初确定，以配合工程客户渠道挖掘事项,渠道二,序号,合作方式,针对人群,执行时间,1,举办银行行业内的圈层推广,银行高层，形成由内而外、,从上而下进行传播,5月10日,2,在营业厅内摆放易拉宝和折页,前来银行办理业务的客户,4-6月份,3,在VIP室和洽谈室摆放项目资料,和客户经理进行谈判的重要客户和VIP客户,4-6月份,4,在银行内部的业务大会上进行推介，由银行的业务员进行引导关注本项目,银行内部的业务经理并由他们进行推介,5-6月份,5,金葵花客户资源，组织一起活动，并在内部专刊上投放项目广告,社会中高端客户群体,5-6月份,6,私人银行客户，并在内部专刊上投放广告,社会高端客户群体,5-6月份,7,银行对帐单，可由银行对客户群体进行筛选,经常使用信用卡，消费意识超前的客户,5-6月份,8,投资客：由银行筛选有过多次投资经历的客户进行圈层活动,投资客,5-6月份,79,主要目的：到访目前在售豪宅售楼处的客户，大多为有 “置业需求的客户，此局部高端客户比其他高端客户资源更具置业的可能性；,如何获得目前 “在售豪宅的到访客户资料？将其变为本工程的目标客群？,开拓“在售豪宅高端客源抄车牌,启动时间：售楼处进场之后持续进行,通过记录 “在售豪宅楼盘售楼处门口的到访车辆的车牌号，获得车主高端目标客户信息联系方式等；,找专业公司将车牌号“转译为车主信息联系方式等，,以短信、直邮、Call客的形式向其告知本工程信息。,具体操作步骤：,渠道三,80,启动中原资源二三级转介,主要目的：中原二三级资源普及深圳，掌握了大量的客户资源，需要充分挖掘，为我所用,重点选取9大区域：后海、蛇口、科技园、高新南、香蜜湖、华侨城、红树林、中心区、地王周边，包括中原地产地铺、信誉家地铺、工商铺部，共57家重点地铺,地铺门面包装原那么：建议包装昭示性好、地铺门面美观、展示面大的地铺i，防止影响工程整体的档次,所需物料：制作转介专用的转介宝典派发给三级市场，本工程的物料及时派发给重点地铺，保持现场和地铺的同步沟通,启动转介要点：现场销售团队和三级市场紧密沟通，维系好关系,启动转介的同时进行重点区域的地铺包装，网罗各大重点区域的购房客户,启动时间：开盘前一个半月启动，预计在6月初,渠道四,81,渠道四,启动中原资源外销,本工程地理位置优越、且限外即将取消，香港需求将进一步放大,与香港中原联动，启动跨界转介，吸引香港客户,一) 产品需具独特性(资源环境/ 质素/ 价钱)，在产品质素、价格、地理位置上对香港客户有吸引,二) 对客户进行针对性地宣传，通过群众推广在香港捞客户，难度非常大，必须具有针对性，如锁定和深圳有关系的香港人,三) 顺畅的客户接待及转介制度,四) 高佣及奖金推动,外销关键词：,针对性；高佣,82,高佣及,奖励,制度,香港工程平均佣金点为2.5-3%，部份工程更另设奖金，香港同事更关注利益问题，如无足够的利益刺激，很难调动香港方面的积极性,由于本工程总价不高，建议针对香港中原的转介点数为3%,香港項目佣金、,奖,金,比华利山别墅,2.5% + （$50,000 $80,000奬金）,嘉御山,2.5% + 奖金,显峰,3%,迎涛湾、碧涛花园,3% + 向海户$30,000奬金/ 向山户$15,000奬金,首都,2.5%（首批佣金在首批单位签约后三天即发放）,二手物业,3%,渠道四,83,锁定口岸客户群,可能买本工程的香港客户必然是和深圳有关系的客户，口岸是香港客户来到内地的必经之路，在以往外销楼盘的广告中，口岸宣传的效果是比较明显的，因此建议在西部通道及皇岗口岸选定昭示性强的广告位，针对该批客户群投放广告,口岸广告牌，针对性推广,启动时间：6月初,渠道四,84,大型商场巡展,主要目的：商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群，是本工程的目标客户群，建议针对这批客户群进行针对性推广,时间：09年5-6月份,形式：到万象城、花园城中心、海岸城、益田假日广场巡展,配合事项：需要尽快联系展位，万象城和花园城中心由于隶属于地产开展商，其他地产工程很难进驻，需要公司高层介入协调,完成时间：4月份确定合作事宜，并完成展位设计，5-6月份开始巡展,渠道五,85,大型商场巡展,渠道五,本工程客户的主要来源区域为南山区，因此，巡展的重点在于南山区，南山商业文化中心是南山各项高端资源最集中的区域，因此，将作为本次巡展的重点,上图所示位置是海岸城二楼步行街的广场中心，建议本工程以圆筒构造物为根底，举行以未来为主题的大型展览,86,渠道六,企事业单位,理由：企事业单位包括大型企业和政府各机关事业单位，大型企业的管理 层具有相当的规模和购置力，且事业单位是逆势下收入最为稳定的阶层，购置力不容无视,执行时间：09年4-6月份,目前重点：和目标企业商谈合作事宜，并于4月20日之前确定形式,主要方式：,1、经营客户：抓住到访的目标企业和单位的客户，挖掘需求，投其所好，通过一个客户挖掘一条渠道,2、在重点企事业单位集中的区域设置路牌和导示重点路段：科技园、深大、南山医院、区政府附近,87,渠道七,车展,理由：一年一度的车展受到了深圳市民的高度关注，参展品牌多、规格高，可带来大量的人流，契合本工程大量累客的营销节点，关注度极高，建议赞助车展，建立工程影响力，挖掘客户,主要方式：赞助车展，做车展门票票面及封套广告，在内部设立展位和接待点,执行时间：09年6月初,目前重点：在4月10日之前签订合同，确定合作关系,88,客户渠道挖掘小结,序号,渠道名称,时间,目的,配合资源,1,行业内推广,09年3-6月份,得业内者得天下，建立行业内影响力,确定媒体合作关系,2,银行资源开拓,09年3-6月份,把握社会财富阶层,确定银行合作关系,3,开拓在售项目客户资源,售楼处进场之后,挖掘目前有买房需求的客户,车牌翻译公司,4,中原资源,09年5-6月份,中原转介启动,5,商场巡展,09年5-6月份,把握喜欢都市繁华的客户,需提前预定,6,企事业单位,09年4-6月份,稳定收入、高收入阶层,企业巡展谈判,事业单位资源协调,7,车展,09年6月初,建立大众影响力和关注度,需提前预定,以下渠道的开拓对本工程销售至关重要，基于目前阶段的营销需求，需要尽快开拓前2条客户渠道,89,主线二：经营客户,主线二执行方案：,一个客户挖掘一条渠道，挖掘客户的需求，投其所好。,执行要点：,进场接触客户之后对客户进行仔细梳理,例：业务员跟踪表格，通过如下表格梳理客户需求：,客户姓名,客户主要特征描述,客户喜好,业务员,张先生,穿着时尚，喜欢名牌服饰，单身，自由职业者，喜欢交友,泡吧,范XX,李小姐,富士康某高管的太太，自由职业者，太太团领袖,和朋友一起休闲消遣,唐XX,例：通过对客户的梳理，发现客户喜好的共通点集中在：A泡吧、B美容、，本工程可结合客户需求，举行相应的活动，如：邀请深圳最牛的DJ来到现场来举办音乐节，让客户带朋友来，让朋友带朋友来。,90,客户积累过程分析,客户积累上升曲线：本工程的客户积累将通过春交会发生一次量变，通过样板房开放发生一次量变，从而引发质变。整个客户积累过程呈现出明显的“梯级上升现象。,客户积累的过程有如上三个明显的界限，从而步步高升，因此，必须在三个重要节点做好客户积累工作,91,春交会相关安排,目标：通过春交会实现工程在全城亮相，公布南区产品的实销信息，并积累有效客户2000批，使得我们客户积累上了一个台阶。将通过两条线来实现，务必拉客户到现场去：,第一条线：通过强大的户外推广和售楼处现场活动，客户直接到售楼处，预计春交会积累有效客户客户500-800批。,第二条线：通过春交会现场展示，吸引客户从展会到售楼处现场，预计春交会五天共积累有效客户1200-1500批。,对外主诉求点：,后海湾唯一都市综合体物业：43万平米超大规模成就后海湾居住核心；10万平米旗舰级shopping mall 将主宰城市繁华，带来最高效的都市生活方式；地铁上盖物业，将引领土地价值快速升级,首批将推出南区产品,关于价格：售价方面不透露，价格未定,相关物料：手袋、楼书、音乐碟、影视片碟,目前重要事项：在4月5日之前确定展位的设计形式,92,物料,发放时间,数量,负责人,音乐碟、影视片碟,登记的每位客户均发放,各5000份,中原、宝能,折页、纸袋,限时限量发放,2500份,中原、宝能,春交会派发物料,序号,项目,数量,负责人,1,客户登记本及文具,足量,中原,2,区域模型,1个,宝能、中原,3,看楼车发车时间标牌,宝能,4,饮水机、托盘等水吧配套设备,台,宝能,5,桶装水,桶,宝能,6,纸杯,个,宝能,7,工作牌,50个,宝能,春交会其他物料,春交会物料安排,93,春交会人员安排,地点,岗位,职责,人数,负责方,春交会现场,现场负责人,现场统筹安排,1人,宝能、中原,现场后勤服务人员,业务员就餐、物料协调车辆