海尔品牌建设新思路(PPT 66)

海爾品牌建設新思路,關于海爾集團品牌建設的十個立論,致：海爾集團廣告部,精信廣告公司(北京),2002年9月10日,精信与海爾集團的合作前景,成為海爾集團品牌傳播領域內的,長期策略伙伴,為海爾集團品牌建設提供,扎實的策划,為集團品牌層面上的傳播提供,全方位的執行支援,今天的課題,海爾的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？,海爾在消費者心目中的位置如何？,應如何提升海爾的國際形象？,客戶的要求 ：,海爾品牌策划是長期、系統的工程，,現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，,并提出品牌策划的基本思考,精信的解讀 ：,今天的提案目的,當我們談論海爾品牌的今天,我們專注于品牌深層次的,問題,，,而非重复海爾已有的地位和成績,當我們談論海爾品牌的明天,我們力圖提出原發性的,觀點,，,而非提出不成熟的執行方案,我們的思維路向, 今天的提案內容,确立海爾集團品牌建設的,最終目標,尋找品牌現狀与目標之間的,差距,界定海爾品牌內核的主要,元素,构建海爾品牌策略的框架性,架构,以此發現品牌策划的,切入點,關,于,海,爾,品,牌,建,設,的,十,個,立,論,海爾品牌建設的長遠目標,第一部份,海爾是什么？,海爾是中國首屈一指的家電品牌,海爾是中國民族品牌的標榜和希望,海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌,海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌,海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的,國際化品牌,海爾是擁有“質量”、“服務”等核心价值的成熟品牌,海爾是什么？-,精信企業品牌階梯模型,企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？,符合行业基本要求,在某一通用领域的专家形象,合乎道德规范和公众利益,富创新精神、想象力和责任感,企,业,公,众,形,象,阶,梯,？,海爾不是什么？,今天的海爾，還不是一個,世界級一流品牌,策略立論一,讓我們首先具備一個國際性的視野！,什么是“世界級一流品牌,”？,- 企業角度,世界級一流品牌后面的企業，,往往是,持久常胜,和,具備遠見,的企業,國際性參照:,“,BUILD TO LAST”,尋求企業持久常胜的秘決,研究現代商業史中最成功、最持久的“遠見型”企業共通的成功之道：,一、穩健踏實的自,身建設,二、務實的“理想,主義”,三、核心价值体系,四、固本与求新,務實的“理想主義”,超越牟利,杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。,理想和意識形態，令企業具備“靈魂”,理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力,企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中,務實的“理想主義”,范例：,SONY,的企業目標,1946年5月，,Masaru,Ibuka,為剛剛成立的,SONY,公司寫下企業目標：,創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。,追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。,將先進科技帶入普通大眾的生活之中。,固本与求新,保有核心,刺激進步,杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想,杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新,進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好,固本与求新,范例：波音的創新精神,“每個人都應當以一种 凡事皆可 為的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。”,-,William E. Boeing,啟示,品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征,品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核心理念和企業文化相結合。,世界級企業和品牌需要擁有強大的 “人文”特征,“大”和“市場領導”并不一定造就世界級的一流品牌。“理想主義”和“創新精神”是領導品牌必不可少的气質,什么是“世界級一流品牌,”？,- 傳播角度,世界級一流品牌的定位和傳播，,往往圍繞宣導,企業愿景,展開。,而在以技術為核心的電子、電气和,IT,領域，,存在永恒的三大命題：,1) 技術，2) 人，3) 社會,國際性參照:,世界級電气電子品牌,的企業品牌定位和傳播,國際性參照 ,命題1: 企業愿景,品牌,企業愿景,傳播口號,Electrolux,成為世界的“第一選擇”,The Worlds No. 1 Choice,Philips,令消費者生活和工作更輕松，更有趣,Lets Make Things Better.,GE,以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會和環境,We Bring Good Things to Life,IBM,領導尖端,IT,科技行業的創新、發展和生產,Solution of A Small Planet,SONY,全球化時代內以創新為核心的科技娛樂產品提供者,(,Its a Sony.),Panasonic,以顧客為尊的超級生產商，為21世紀數字网絡社會作出貢獻,-,Toshiba,以創新為主導的尖端產品及頂級服務，為顧客帶來無上的滿足,Committed to People, Committed to the Future,Samsung,為顧客創造未來，挑戰世界,Digital Era Leader,國際性參照 ,命題2: 技術与人,Samsung “,DigitAlldelight,” (,數字愉悅) 概念：,DigitAll,delight,DigitAll,is the belief that technology should delight, not overwhelm. Liberate, not complicate. Enable, not impede. It is the merging of information, communication and entertainment in a single simple device.,DigitAll,相信技術應能讓人愉悅，而非壓抑；應讓人解放，而非將事物复雜化；應為人賦能，而非阻滯。,DigitAll,將信息、溝通和娛樂融合在單一的、簡單的設備之中。,國際性參照 ,命題3: 企業与人類社會,Siemens,品牌主張,：,SPIN THE GLOBE (,轉動地球),信仰和遠見造就偉大的企業。,Siemens,相信“以創見塑造未來” (,Shape the Future with Innovation)。,在电子商务，移动通讯，制造业，交通，能源，医疗，照明甚至财务服务等领域，,Siemens,为这个星球提供最优质的产品和解决方 案，乃至设立世界性的行業标准。,Siemens,定義人的想法，推動社會進步。,Siemens,轉動地球。,國際性參照 ,命題3: 企業与人類社會,IBM,品牌主張,：,SOLUTION OF A SMALL PLANET,(,小小圜球的解決之道),亲和不是伟大，权威才是。,建立伟大品牌的核心在于树立权威，,在关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。,面对庞大、官僚、不亲切的指责，,IBM,没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨人的依赖感和安全感。當企業的視野足夠大時，世界可以變得很小。,大气，才最終贏得人心。,總結, 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？,世界級一流品牌，,因其,企業核心理念,而贏得,社會的景仰,策略立論二,總結, 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？,為求得社會的景仰，,海爾必以,創新姿態,領導行業,為求社會的景仰，,海爾必以,超越姿態,領導消費者預期,為求社會的景仰，,海爾必以,理想主義,貢獻于人与社會,策略立論三,第二部份,海爾品牌現狀,我們所擁有的顧客,在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中，海爾已具備相當的品牌實力：,知名度,品質認定,服務認定,信心保証,國際化形象,我們所不能擁有的顧客,精信小型消費者調研，集中了解“新兴消費群体”中的海爾,品牌形象：,新興,消費,群体,生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制,偏向于年輕,偏向于收入水平高，消費行為活躍,品牌意識強，追求時尚潮流,自主意識強，追求個人風格和品味,較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化”,价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型”,他們之所以重要，因為他們的商業价值，,更因為他們對消費潮流的影響力。,新興消費群体研究,- 消費者心目中最向往的國際品牌,創新和科技,品質和智慧,時尚和態度,因為它們,都擁有：,形象,領導性,創新精神,有信譽度,智慧感,專業性,文化兼容性,產品,質量可靠,技術領先,獨特的設計感,周到的服務,國際流通网絡,新興消費群体研究,- 什么构成令人向往的國際品牌？,海爾的質量和售后服務比較可信，是比較,大眾化,的產品,“產品品質依然有待提高，,做得沒有說得好,；設計不夠精美時尚，廣告傳播也很土，自說自話”,“雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟,企業規模很大,；但在,技術上不先進,，不能与其他國際品牌相比”,“雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個10年都不用修的”,“海爾代表了一個最能接受外部文化的,民族品牌,，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢”,“好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”,“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，,廣而不精,”,新興消費群体研究,-,海爾的差距 (來自消費者的話),海爾的質量和售后服務比較可信，是比較,大眾化,的產品,“產品品質依然有待提高，,做得沒有說得好,；設計不夠精美時尚，廣告傳播也很土，自說自話”,“雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟,企業規模很大,；但在,技術上不先進,，不能与其他國際品牌相比”,“雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個10年都不用修的”,“海爾代表了一個最能接受外部文化的,民族品牌,，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢”,“好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”,“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，,廣而不精,”,新興消費群体研究,-,海爾的差距 (來自消費者的話),注意：与,AC Nielsen,在海爾用戶,中所做的調研正好相反！,因為：,消費群体不同,國際化形象已提高消費者預期，,更易引發負面認知,年輕的意見領袖,姓名：沈成,年齡：29,職業：美術設計人員,家中電器品牌：,SONY，,松下，西門子,手机品牌：,SONY Z7,日常愛好：游泳，旅游,最喜歡的品牌：,SONY，NIKE,原因：,-,設計獨特，但不浮躁,- 比較新銳,- 不是為了与眾不同而与眾不同,- 是非表面的東西，有精神有內涵,“,海爾的工業設計讓人不舒服，好象遺留了暴發戶的感覺,”,年輕的意見領袖,姓名：周楠,年齡：27,職業：自由職業者/歌手,家中電器品牌：,SONY，,松下，,JVC，,菲利浦,手机品牌：愛立信,T68,日常愛好：泡吧，唱歌，逛街,最喜歡的品牌：,Pepsi，SONY,原因：,時尚,代表最新的潮流，有設計感,科技含量高，永遠超乎想象,“,真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像就只是跟著你走的那种品牌,”,年輕的意見領袖,姓名：楊旭,年齡：28,職業：跨國公司銷售經理,家中電器品牌：,SONY，,松下，西門子,手机品牌：,NOKIA 8850,日常愛好：運動,最喜歡的品牌：,IBM，Kenzo，SONY,原因：,-,質量品質有保証，服務好,設計獨特，有想法,外觀好，設計人性化，使用舒适,在專業領域內占据絕對領先地位,“,我只喜歡日本品牌，因為它們是,有想象力的品牌，,設計獨特，其他品牌無法模仿,”,總結, 海爾品牌在消費者心目中的位置,在大眾消費群体中，海爾擁有以質量和服務為核心的,“信心”資產，但不擁有以技術為核心的,創新資產,策略立論四,在新興消費群体中，海爾品牌處于“次等品牌”地位，,完全不擁有,興奮感和仰慕感,策略立論五,總結, 海爾品牌在消費者心目中的位置,海爾品牌內含的“盈”与“虧”,親和感,有余,權威感,不足,朴實,有余,品味,不足,大眾化,有余,尖端感,不足,傳統,有余,現代,不足,穩重,有余,銳气,不足,多元化,有余,專注性,不足,理性,有余,熱情,不足,依從,有余,領導,不足,第三部份,探求海爾品牌建設的新思路,回顧海爾品牌建設之路,海爾企業發展階段：,名牌戰略階段,(1984-1991),多元化戰略階段,(1992-1998),國際化戰略階段,(1999至今),海爾企業品牌資產建設階段：,質量,服務,國際化,品牌核心資產的建立，主要有賴于,切實、有形的產品和服務特征，并,通過口碑相傳得以鞏固。,“國際化”与消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行形象上的宣導。,啟示,- 海爾品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (1),海爾的品牌，從來都是,“做”,出來的，而非“說”出來的，,品牌傳播的力量,遠未得到充分發揮。,當企業“國際化”戰略開始与消費者失去切身聯系時，,產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值，,必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。,國際化形象自然引發消費者期望值的提升，,海爾的參照系成為根基深厚的真正跨國企業，,品牌的建設必須上升到新的高度。,策略立論六,海爾現有品牌結构, 多元化的悖論,三層次品牌結构，力圖最大使用“海爾”品牌資產：,產品品牌,(海爾+產品類別名稱),企業,品牌,(海爾),行銷品牌,(具体產品和產品線識別),理想的,雙向互,動關系,多元化帶來產品類別的急劇擴散，,產品屬性已不能實現緊密內聯。,每一產品類別發展的定位和,口號，使海爾品牌整体內含變,模糊。,為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性,海爾企業品牌被利用，,多過得到貢獻,海爾到底是什么？-,混淆不清的品牌口號,海爾,真誠到永遠,中國造,海爾冰箱,為您著想,海爾空調,永創新高,海爾洗衣机,專為您設計,海爾電腦,為您創造,海爾藥業,為您健康著想,海爾,XXX,XXXXX,海爾彩電,風光無限,啟示,- 海爾品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (2),多元化使海爾的企業品牌,受到嚴重和罕見的,“拉伸”,，,產品個性的膨脹使品牌的共性變得,空虛,。,海爾品牌之“輕”,策略立論七,复雜的產品和品牌格局，,迫切要求品牌策划形成統一的,結构,和,体系,。,策略立論八,品牌結构,Volkswagen (,大眾汽車)范例,Reliability (,可信賴性),品牌的傳統价值,品牌价值,的演進,Benchmark of Automotive Values,(,汽車价值的終极標榜),品牌价值觀,Authentic, Human, Open, Clear, Appealing,真實，人性，開放，清晰，令人愉悅,產品核心,差异性,Fascinating,Perfection,完美主義,Constant,Innovation,不懈創新,Responsibility,for Human,Being,社會責任,Partner for,Life,生活伴侶,品牌結构,Volkswagen(,大眾汽車)范例,世界第四大的汽車企業沒有品牌口號,“大眾”旗下八种產品品牌沒有宣傳口號,但“大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一,因為：,大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束,品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：,創新,國際化,服務,信心,海爾品牌的四大要素,從海爾品牌現有資產和未來發展考慮，海爾品牌內核不可避免,必具備四大要素：,海爾,信心、服務、創新、國際化四大元素构成海爾品牌內 核，但每一要素必須進行,新的詮釋,，賦予新的意義，以求在傳播中的有序的運用,策略立論七,信心要素,產品品質,海爾的產品，制造精良，設計出眾，技術領先，經久耐用，為消費者帶來無可比擬的品質保証。,企業規模實力,海爾企業規模大、實力 強，享有优异的信譽。,海爾在中國家電行業獨執牛耳，更大力進入新的產品類別，并已走出國門，開創了跨國界和跨產品的新的成功。,+,服務要素,服務品質,海爾的用戶，享有可靠、体貼入微的星級服務。不論是購買、安裝、使用、維修，海爾成熟的服務体系都為用戶提供徹底的安心。,海爾的服務，是貼近的服務。,服務觀,海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務觀。服務不等于維修，服務首先是對消費者每一個細微的需求的洞見，以及為滿足每一個消費需求所作出的不懈努力。,海爾的服務，是更高層次的服務。,創新要素,應用創新,(現階段),改良創新,(中期),原創創新,(遠期),技術真正為人所用才,具意義。海爾致力于,運用先進科技，憑借,消費需求的准确洞察，,創造技術在應用中的,价值。,技術的進步日新月异，,永不停頓。在現有先進,技術的基礎上，海爾致,力于推動技術的進步，,以求產品的不斷改良。,原創的科技才是推動世界進步的最大力 量。作為業界領袖，,海爾積极開發原創科,技，為人類社會的進,步作出貢獻。,國際化要素,重新看待“國際化”：,“產品出口，海外生產”不等于國際化,“走出國門”不等于“与國際接軌”,“領導市場份額”不等于“領導行業”,重新聯結“國際化”：,“國際化”是一個事實，而非一個利益承諾,“國際化”是企業的事，不是消費者的事 (“國際化”對中國消費者意味著什么？具体的利益點是什么？),重新看待“中國”与“世界”的關系：,民族自豪感從來不是消費動因,中國与世界的界限和差异正在消失,在全球一体化經濟中，真正的國際化企業，其本土來源和身份已不再重要,國際化要素, 自我身份觀的轉變,海爾新的國際觀,世界級的產品,海爾產品的用戶，享有世界范圍內消費者同等的產品价值。,國際化的企業行為,因為海爾企業，已按國際標准和規范行事,國際化的觀念和態度,因為海爾信奉的是現代的，國際化的理念,新的自我身分認定,因為海爾不僅僅將自已看作是中國的企,業，它已將自已看作是“,世界公民,”,如何提升海爾國際化形象？,海爾品牌國際化形象的改變，,起始于海爾,國際化觀念,的改變，,起始于海爾企業一种新的,“世界公民”,的自我身份認定。,策略立論之十,定義品牌,定義品牌內核,品牌,DNA,(Brand DNA),訴求,品牌,DNA,個性,消費者洞察,目標受眾,品牌的意義, 獨特身份,定義品牌風格,品牌編碼,(,Brand Code),設計,語言,顏色,光感,形狀,線條,圖形,風格,材料,質感,品牌的表現風格, 執行規范,重新定義海爾品牌形象, 一种嘗試,海爾作為“世界級一流品牌”的形象和气質：,大气,領導者的,視野和風范,銳气,現代企業的創造力和,開拓精神,和气,以顧客為尊的親切感，東方文化的深厚內涵,海爾“品牌之屋”, 构建海爾的品牌体系,海爾,(品牌,DNA，,品牌編碼),品牌形象,大气、銳气、和气,品牌支柱,創新,品牌支柱,國際化,品牌支柱,服務,品牌支柱,信心,品牌基礎,產品和服務,傳播推廣,企業行為,品牌基礎,產品和服務,傳播推廣,企業行為,品牌基礎,產品和服務,傳播推廣,企業行為,品牌基礎,產品和服務,傳播推廣,企業行為,總結,正确的策划來源于正确的假定,海爾還不是一個世界級一流品牌,世界級一流品牌需要擁有社會的景仰,為贏得社會景仰，海爾需要創新、超越，需要理想主義,海爾品牌擁有“信心”資產，但不擁有“創新”資產,海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体,海爾品牌是“做”出來的，已不能适應企業國際化戰略的需要,多元化使海爾品牌變“輕”,品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系,“信心、服務、創新、國際化”四大要素需要全新詮釋,國際化形象的提升，始于國際化觀念和樹立和“世界公民”身份認定,海爾企業品牌策划的十個立論：,策略立論四,策划是一個長程的努力,企業外部環境,(管理層、員工),企業外部環境,(消費者、市場、競爭者),國際性參照,問題与机會空間,品牌策略假定,品牌核心策略,品牌傳播策略,企業品牌,層面,產品品牌,層面,企業內部,企業外部,研究,分析,執行,決策,延展,我們的愿景,精信与海爾,攜手努力,開創海爾品牌的新局面,謝謝！,附錄,世界級的企業愿景,(附件1),品牌,企業愿景,企業口號,事業單位(,SBU),企業策略,Electrolux,成為世界的“第一選擇”,The worlds No.1 Choice.,消費者耐用品(白,電),專業室內產品,專業室外產品,整合品牌組合,加速創新及產品更新,加深對消費者需求的理解,精簡集團复雜性,提升价值創造效果,Philips,令消費者生活和工作更輕松，更有趣,Lets make things better.,消費性電子產品,家居電器及個人護理,照明,醫療系統,半導体,原件及零件,數字化聚合,強化事業部門的協作,裝備研究，半導体，原件及數字零件部門應付未來發展,世界級的企業愿景,品牌,企業愿景,企業口號,事業單位(,SBU),企業策略,GE,以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會和環境,We bring good things for life.,消費性產品,發電机組,航空發動机,醫療系統,塑料,工業系統,特別材料,交通,NBC,金融,全球化,服務,數字化,6,Simga,IBM,領導尖端工厂科技行業的創新、發展和生產,Solution for a small planet.,全球服務,硬件,個人電腦,軟件,全球服務,整合科技成為商業中命脈,服務引導：顧問，系統整合者，首席策略性外判,公開業務領域,工厂科技基礎建設,世界級的企業愿景,品牌,企業愿景,企業口號,事業單位(,SBU),企業策略,SONY,全球化時代內，以創新為核心的科技娛樂產品的提供者,Its Sony.,音響產品,影視產品,TV,資訊及通信產品,電子原件及其它,經濟及品牌价值最大化,促進核心事業間的策略性協作,創造環境為個人及社會實現夢想及創意,維持在高利潤事業的領導地位,Matsushita,以顧客為尊的超級生產商，為21世紀數字网絡社會作出貢獻,-,數字网絡,家用電器及環境系統,原件及零件/生產系統,服務与方案,其他,在各事業提升高容量產品類別的市場占有率,以改進產品及服務的品質和促進消費者滿足來強化品牌及企業价值,世界級的企業愿景,品牌,企業愿景,企業口號,事業單位(,SBU),企業策略,Toshiba,以創新為主導的尖端產品及頂級服務，為顧客帶來無上的滿足,Committed to people,committed to the future.,電腦及資訊設備,家用電器,資訊系統/工業系統,電子原件,醫療系統,電力系統,電梯/大廈系統,整合品牌組合,加速創新及產品更新,加深對消費者需求的理解,精簡集團复雜性,提升价值創造效果,Samsung,為顧客創造未來，挑戰世界,Samsung,DigitAll,.,Everyones invited.,電子工業,机械及重工,化工,財務服務,其他,數字-聚合策略,匆產品數量到產品品質优先化策略,海爾企業品牌開發程序,(附件2),目的：,充分了解市場現狀，,消費者和利益單位對,海爾集團的認知,內容：,市場調研,策略現狀分析,市場定位分析,目的：,制定企業形象策略,制定整合傳播計划,內容：,企業形象內涵定位,制定傳播計划,廣告材料制作,策略測試,目的：,計划的具体實施以,及效果監測,內容：,計划的實施和監測,計划延伸實施到不,同事業產品及活動,層面,事后效果評估,准備,(2個月),策划,(2個月),實施,(2個月),具体內容-准備階段,市場調研,市場狀況分析,調研對象,現有客戶/潛在客戶,員工,供應商*,合作伙伴*,政府官員*,投資商*,調研內容,品牌形象認知,企業文化和价值認知,企業形象存在的問題,企業遠景、承諾和目,標,現有企業品牌主張：,“,真情到永遠,”,現有企業識別,CI,內涵,國際杰出品牌的研究,業務和產品,顧客滿意度,优勢,劣勢,机會,威脅,導出具体市場問題,策略現狀研究,具体內容-策划階段,公司形象內涵定位,廣告制作,通過品牌,DNA,和品牌,金字塔定位公司形象,品牌策略制定,企業品牌与產品品牌,的結构策略,企業品牌策略測試,(對外和對內),制定整合傳播策略,廣告創意,大眾媒体,特殊渠道,网絡互動,公關活動,企業品牌与產品品牌,的傳播策略互動協同,新舊形象過過渡計划,媒体計划,創意執行,整合傳播計划,具体內容-實施階段,實施和監測,媒体投放,活動執行,网絡互動執行,在其他產品項目中執行,媒体投放監測,電視媒体投放效果評估,品牌形象認知追蹤調研,效果評估,