产业组织SCP分析范式课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/17,扬州大学商学院,#,2024/9/4,扬州大学商学院,1,1,教学内容,:,第一节 产业组织理论概述,第二节 市场结构,第三节 市场行为,第四节 市场绩效,第五节,SCP,三者的关系,第三章 产业组织：,S-C-P,分析范式,1,教学内容,:,第一节 产业组织理论概述,第二节 市场结构,第三节 市场行为,第四节 市场绩效,第五节,SCP,三者的关系,第三章 产业组织：,S-C-P,分析范式,2023/9/10扬州大学商学院11 教学内容 : 第三章,2024/9/4,扬州大学商学院,2,2,2007-6-1,教学要求：,了解产业经济学理论的产生过程；,了解西方产业组织理论的三个主要学派,;,掌握市场结构的基本类型和影响因素；（本章重点）,学会分析企业的市场行为； （本章重点）,掌握市场绩效及其评价指标； （本章重点）,清楚,SCP,三者之间的相互关系。,第三章 产业组织：,S-C-P,分析范式,2023/9/10扬州大学商学院22 2007-6-1 教学,2024/9/4,扬州大学商学院,3,3,2007-6-1,第一节 产业组织理论概述,在西方国家的基础经济学科中，产业组织经济学占据着重要地位。 西方产业组织理论在发展过程中共出现过三个主要的学派，即哈佛学派，芝加哥学派和新产业组织理论。 前两个学派因为理论基础和研究方法基本相同，因而被称为,传统的产业组织理论,。,新产业组织理论,主要包括可竞争市场理论，博弈论，交易成本理论，合约理论等。,2023/9/10扬州大学商学院33 2007-6-1 第一,2024/9/4,扬州大学商学院,4,4,2007-6-1,一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式,1.,哈佛学派的代表人物及主要观点,20,世纪,30,至,50,年代，以,梅森,(E.S.Mason),和,贝恩,(J.S.Bain),为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本框架,SCP,框架。,结构,-,行为,-,绩效（,Structure-Conduct-Performance,）分析范式完全是建立在新古典主义基础之上的，长期以来一直是正统产业组织理论的核心。,2023/9/10扬州大学商学院44 2007-6-1 一、,2024/9/4,扬州大学商学院,5,5,2007-6-1,一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式,2.SCP,研究范式的基本内容及其理论依据,SCP,范式的基本内容,产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效三个基础部分和政府的产业组织政策组成。,(1),市场结构,是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响,的市场组织特征。决定市场结构因素主要是市场集,中程度、产品差别化程度和进入壁垒高低,。,2023/9/10扬州大学商学院55 2007-6-1 一、,2024/9/4,扬州大学商学院,6,6,2007-6-1,一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式,(2),市场行为,指企业充分考虑市场供求条件和其他企业的关系,基础，所采取各种决策行为。包括定价策略，产,品与广告策略，研发和排挤竞争对手的行为等。,(3),市场绩效,指在一定市场结构和市场行为条件下市场运行的,最终经济效果。评价指标主要有资源配置效率，,利率水平，消费规模等等。,2023/9/10扬州大学商学院66 2007-6-1 一、,2024/9/4,扬州大学商学院,7,7,2007-6-1,一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式,SCP,范式的理论依据,新古典学派对现实市场的分析将市场中企业效益的多寡作为相对效率改善程度的判定标准，认为随着企业数的增加，接近完全竞争状况，就能实现较为理想的资源配置效率。由于哈佛学派将市场结构作为产业组织理论分析的重点，因而信奉哈佛学派的人被称为“结构主义者”。,SCP,的内在关系（如图）,市场结构、行为、绩效之间存在一种简单的、单向的、静态的因果关系。,70,年代的产业组织理论又提出了双向的动态的,SCP,分析范式。,2023/9/10扬州大学商学院77 2007-6-1 一、,2024/9/4,扬州大学商学院,8,8,2007-6-1,一、哈佛学派的结构行为绩效研究范式,基本环境：,需求： 供给：,可替代性 供给的交叉弹性,需求的交叉弹性 供给的价格弹性,需求的价格弹性 工艺技术状态,增长率 原材料,周期性特征 工会组织制度,市场结构：,集中度,产品差别,进入壁垒,成本（费用）,结构,垂直结合,市场行为：,价格策略,广告和销售,研究和开发,合并,市场绩效：,资源配置效率,技术进步,技术组织效率,资源利用效率,公共政策（产业组织政策）：,竞争,垄断政策（反托拉斯法）,产业组织合理化政策（直接规制政策、中小企业政策）,2023/9/10扬州大学商学院88 2007-6-1 一、,2024/9/4,扬州大学商学院,9,9,2007-6-1,二、芝加哥学派研究模式,1.,芝加哥学派的代表人物及产生原因,芝加哥学派形成于,60,年代后期对哈佛学派批判中。,主要代表人物有,施蒂格勒（,J.stigler,），波斯纳（,R.posner,），德姆塞茨（,H.Demsetz,）,等。,2.,芝加哥学派的主要观点,(1),即使市场中存在着某些垄断势力或不完全竞争，只要不存在政府的进入规制，这种高集中度产生的高额利润会因 为新企业大量进入而消失。,(2),如果一个产业持续出现高利润率，这完全可能是该产业中企业高效率和创新的结果，即使市场是垄断的或高集中寡占的，只要市场绩效良好，政府规制就没有必要,(3),芝加哥学派认为技术和进入自由这两个因素决定市场结构。,(4),除了政府进入规制以处，真正的进入壁垒在实际中几乎不存在。,(5),只有自由企业制度和自由的市场竞争秩序，才是提高产业活动效率、保证消费者福利最大化的基本条件。,2023/9/10扬州大学商学院99 2007-6-1 二、,2024/9/4,扬州大学商学院,10,10,2007-6-1,二、芝加哥学派研究模式,3.,芝加哥学派与哈佛学派的主要区别,(1),哈佛学派强调市场结构，而芝加哥学派强调和重视厂商行为分析。,(2),哈佛学派的,SCP,范式强调市场结构是决定性的因素，即市场结构决定市场行为和市场绩效。芝加哥学派认为是市场绩效或市场行为决定了市场结构，而不是市场结构决定市场行为和绩效。,(3),芝加哥学派和哈佛学派相比，更加注重厂商行为的分析,(4),在政策主张方面，哈佛学派主张制定严格的反垄断政策，完善维护公平竞争的法律体系；芝加哥学派则主张消极的反托拉斯政策，指出反垄断的目的是为了实现经济效率即社会福利的最大化,。,2023/9/10扬州大学商学院1010 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,11,Chicago School,结构决定行为和绩效,市场行为和绩效决定结构,结构主义,效率主义,提倡政府干预,反对政府干预,反垄断政策,企业分割、禁止兼并,反垄断政策,禁止卡特尔行为,进入壁垒,进入的不利因素,进入壁垒,新企业比老企业多承担的成本,反垄断政策的“芝加哥革命”,哈佛学派与芝加哥学派的比较,Harvard School,2023/9/10扬州大学商学院11Chicago Scho,2024/9/4,扬州大学商学院,12,12,2007-6-1,三、新产业组织理论,1.,新产业组织理论的产生背景及代表人物,20,世纪,70,年代以后，由于可竞争市场理论、博弈论、交易成本理论及合约理论等新理论的引入，产业组织理论在研究基础、方法、工具及研究方向都产生了突破性的变化，大大推动了产业组织理论的发展。,代表人物有,考林,（,Cowling,）、,沃特森,（,Waterson,）、,鲍莫尔,（,W.J.Baumol,）等。,2023/9/10扬州大学商学院1212 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,13,13,2007-6-1,三、新产业组织理论,2.,新产业组织理论的主要观点,在研究基础上，新产业组织理论更加注重市场环境与厂商行为的互动关系，这种互动关系体现了逻辑上的循环和反馈链。,在方法和工具上，运用了大量的现代数学的分析工具，特别是多变量的分析工具。,在研究方向上，新产业组织理论更加强调在不完全市场结构条件下厂商的组织、行为和绩效研究，在理论假定上增加了交易成本和信息的维度。,2023/9/10扬州大学商学院1313 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,14,14,2007-6-1,三、新产业组织理论,A.,可竞争市场理论,在存在竞争或者潜在进入者的条件下，即使是自然垄断条件下的现有厂商也只能制定可维持价格，保持接近于完全竞争的价格水平，推翻了垄断市场结构会决定垄断性市场行为，导致垄断利润的单向关联的理论假定。,潜在进入者的,“,打了就跑,”,的策略,B.,博弈论,它为解释和分析不完全竞争市场提供了很好的行为分析工具。,由于博弈论对有限局中人行为分析的优势，通过各种反应函数的分析，厂商的策略性行为对市场绩效和结构的影响的解释更加逻辑和合理，传统的结构、行为和绩效的单向关联也演绎成复杂的双向或多重关联机制。,2023/9/10扬州大学商学院1414 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,15,15,2007-6-1,三、新产业组织理论,C.,新制度经济学：交易费用和产权理论,新制度经济学打开了企业的规模问题和市场的边界这个“黑箱”。,交易费用撇开了企业的技术决定因素，通过“交易费用”的概念广泛地讨论了企业的规模边界问题。,产权理论则深入讨论了企业内部的权威机制和治理结构的所有权配置问题，同时对市场和企业之间的关系进行了分析。,D.,合约理论,从经济学角度上看，合约主要包括了合约的设计和执行的两个方面。,合约理论对产业组织理论的贡献主要体现在厂商的决策过程及目标讨论上。,2023/9/10扬州大学商学院1515 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,16,16,2007-6-1,三、新产业组织理论,3.,新产业组织理论与传统产业组织理论的区别,一是在研究方向上强调市场行为而非市场结构，并将市场结构视为内生变量，突破了传统产业组织理论单向、静态的研究框架，建立了双向的、动态的研究框架，并寻求产业组织理论与新古典微观经济学更紧密的结合。,二是在研究方法上引入博弈论，用理论模型取代统计分析来研究企业行为。,三是在一些具体问题上如社会福利问题、产品差别等有深入独到的研究。,2023/9/10扬州大学商学院1616 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,17,17,2007-6-1,小结,本节主要介绍了：,哈佛学派的结构行为绩效研究范式；,芝加哥学派研究模式；,新产业组织理论。,2023/9/10扬州大学商学院1717 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,18,18,2007-6-1,市场结构,指的是市场主体之间的相互关系，而这些关系在现实市场中的综合反映就是市场的竞争和垄断关系，,市场结构是一个反映市场竞争和垄断关系的概念，它是现代产业组织理论中最基本的概念和研究主体。,市场结构是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。决定市场结构因素主要是,市场集中程度、产品差别化程度和进入壁垒高低,。,第二节 市场结构,2023/9/10扬州大学商学院1818 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,19,市场的定义,微观经济学：市场是一个单一的、完全同质的产品的交易场所。,总量产品：无论在供给者还是需求者看来都是比较接近的替代品。,尼达姆：市场是一组从事买卖或交易的供方和需方，这些供方和需方在同一地域范围内买卖效用可以互相替代的产品。,谢泼德：市场是一组买者和卖者对特定产品所进行的交易，这一特定产品与其他产品的交叉需求弹性很高。,弗格森：市场是一组厂商的集合，这一组厂商生产的产品在买者看来具有很高的替代弹性。,2023/9/10扬州大学商学院19市场的定义微观经济学：市,2024/9/4,扬州大学商学院,20,厂商的需求曲线向右下方倾斜。,厂商的市场势力与市场中厂商数量相关，也与市场中厂商的产品差异程度有关。市场边界的确定关键在于产品之间的替代弹性的度量和市场地域范围的划定，其中前者是主要条件。,交叉需求弹性的计算不存在什么疑问，但要在实践中准确地计算就比较困难了，因为现实中的产品价格与销售量之间的关系并不是显而易见的。,市场地域范围可以分为四个层次：,Local, Regional, National, International,。,2023/9/10扬州大学商学院20,2024/9/4,扬州大学商学院,21,软饮料,酒,牛奶,果汁,葡萄酒,啤酒,相邻市场的例子,2023/9/10扬州大学商学院21 软,2024/9/4,扬州大学商学院,22,22,2007-6-1,一、市场结构的含义和基本类型,1.,市场结构的含义,在产业组织理论中，,市场结构,是指企业市场关系的特征和形式，反映市场竞争和垄断的关系。,包括：,卖方之间的关系；,买方之间的关系；,买卖双方之间的关系；,市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。,2023/9/10扬州大学商学院2222 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,23,23,2007-6-1,一、市场结构的含义和基本类型,2.,市场结构的基本类型,(1),完全竞争市场,完全竞争市场是不存在垄断，竞争程度最高的市场。,它的主要特征是：,产业集中度很低。,产品同一性很高。,不存在任何进入与退出壁垒。,完全信息。,2023/9/10扬州大学商学院2323 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,24,24,2007-6-1,一、市场结构的含义和基本类型,(2),完全垄断市场,完全垄断市场不存在任何竞争，主要特征是：,产业绝对集中度为,100%,，市场上只有一个提供产品的企业。,没有替代产品。,进入壁垒非常高。,(3),寡头垄断市场,寡头垄断是一种很普遍的市场结构形式，主要特征是：,产业集中度高，产业市场被少数大企业控制。企业之间既相互依赖又相互竞争。,产品基本同质或差别较大。,进入和退出壁垒较高。,2023/9/10扬州大学商学院2424 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,25,25,2007-6-1,一、市场结构的含义和基本类型,(4),垄断竞争市场,它是一种比较接近现实经济状况的市场结构，介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向于完全竞争。,主要特征是：,产业集中度较低。,产品有差别，这是垄断竞争与完全竞争之间的主要区别。,进入和退出壁垒较低。企业能自由进入退出市场。,2023/9/10扬州大学商学院2525 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,26,2023/9/10扬州大学商学院26,2024/9/4,扬州大学商学院,27,27,2007-6-1,一、市场结构的含义和基本类型,3.,贝恩市场结构分类,贝恩根据产业内规模最大的前四位（,CR4,）和前八位（,CR8,）企业的集中度,CR,（,concentration ratio,）值，对不同垄断、竞争结合程度的产业分类。,集中度,市场结构,C4,值（,%,）,C8,值（,%,）,寡占,型,85C4,寡占,型,75C485,85C8,寡占,型,50C475,75C885,寡占,型,35C450,45C875,寡占,型,30C435,40C845,竞争型,C430,C840,2023/9/10扬州大学商学院2727 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,28,2023/9/10扬州大学商学院28,2024/9/4,扬州大学商学院,29,20,世纪,50,年代美国制造业的产品差异化与集中类型（贝恩）,产业,产品差异化的主要手段,产业集中类型,高度：,卷烟,洋酒,汽车,大型农业机械高级,广告,广告、质量,款式和产品评价、顾客服务、广告,款式、顾客服务,极高寡占性,高位集中寡占型,极高寡占性,高位集中寡占型,中度：,轮胎,石油精炼,高级男式皮鞋,广告、顾客服务、设计差别,广告、顾客服务,广告、销售渠道控制与系统化,高位集中寡占型,高位集中寡占型,中位集中寡占型,轻度：,钢材,肉类制品,普通钢笔,顾客服务,广告、质量,广告、款式,中位集中寡占型,中位集中寡占型,中位集中寡占型,可以忽略的,：铜、水泥、水果、小麦粉等,2023/9/10扬州大学商学院2920世纪50年代美国制造,2024/9/4,扬州大学商学院,30,30,2007-6-1,一、市场结构的含义和基本类型,4.,植草益市场结构分类,植草益根据产业内前八位的产业集中度，对不同垄断，竞争结合程度的产业进行分类，有粗分法和细分法两种。,市场结构,C8(%),粗分,细分,寡占型,极高寡占型,70C8,高中寡占型,40C870,竞争型,低集中竞争型,20C840,分散竞争型,C820,2023/9/10扬州大学商学院3030 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,31,市场结构,主要条件,完全垄断,一个厂商占有,100%,的市场份额,主导厂商,一个厂商拥有的市场份额在,50%-100%,之间，没有与之相抗衡的厂商,紧密寡头,前,4,位厂商共同占有,60%-100%,的市场份额，它们之间很容易串谋固定价格,松散寡头,前,4,位厂商共同占有最高,40%,的市场份额，它们之间串谋固定价格是不可能的,垄断竞争,存在许多有实力的竞争对手，任一厂商都不能占有,10%,以上的市场份额,完全竞争,至少存在,50,个以上的竞争者，任一厂商的市场占有率均微不足道,谢泼德,(Shepherd,1985),（市场势力和市场份额,）,2023/9/10扬州大学商学院31市场结构主要条件完全垄断,2024/9/4,扬州大学商学院,32,32,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,(,一,),集中度,1.,集中度的含义,集中度包括卖者集中度和买者集中度，这里所说的集中度是指卖者集中度。,市场集中度,是指某一特定的市场中少数几个最大厂商所占的市场份额。,集中度是市场寡占程度的指示器。,2.,市场集中度的度量,(1),绝对指标,A.,前四位厂商的集中度系数,2023/9/10扬州大学商学院3232 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,33,33,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,B.,赫芬达尔赫希曼指数（,Herfindahl-Hirdchman Index,）,式中，,X,产业市场的总规模；,Xi,产业中第,i,位企业的规模；,Si,产业中第,i,位企业的市场占有率；,n,产业内的企业数。,=,=,=,=,n,i,n,i,Si2,X,Xi,HHI,1,1,)2,/,(,2023/9/10扬州大学商学院3333 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,34,34,2007-6-1,HHI,指数,是厂商市场份额的凸函数，对厂商之间市场份额的非均衡分布非常敏感。（分类如下图）,HHI,指数的,优势,：,HHI,包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；由于“平方和”计算的放大性，,HHI,对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，,HHI,指数能够真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。,HHI,指数的,缺陷,：为了计算某个指定市场的,HHI,，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，必须承认，这次工作的成本是比较高的。,2023/9/10扬州大学商学院3434 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,35,35,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,(2),相对指标。衡量市场集中度的相对法主要有两种指标即洛伦兹曲线以及厂商规模的对数方差。,A.,基尼系数指标,基尼系数的值在,0,到,1,之间变动。基尼系数为,0,，表明洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模完全相等；基尼系数为,1,，表明企业的规模分布越来越不均等。,洛伦兹曲线和基尼系数可反映出某一特定行业市场上所有企业的规模分布状况。,市场结构,高寡占,型,低寡占,型,低寡占,型,低寡占,型,HHI,值,HHI3000,1800HHI3000,1400HHI1800,1000HHI1400,2023/9/10扬州大学商学院3535 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,36,A,B,绝对均等线,洛伦茨曲线,厂商数量比重,45,0,2023/9/10扬州大学商学院36AB绝对均等线洛伦茨曲线,2024/9/4,扬州大学商学院,37,37,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,局限性：洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量；基尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业规模分布的状况。在使用时须非常小心。,B.,厂商规模的对数方差指标,对数方差的最大特点是假定厂商规模分布愈均齐，厂商之间的竞争性就愈强。,2023/9/10扬州大学商学院3737 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,38,38,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,（二）产品差异化,1.,产品差异化的含义,产品差异化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异，从而具有可区别性和不完全替代性。,2.,形成产品差异化的因素,(1),产品的物理性差异。,(2),买方的主观差异。,(3),对买方的服务差异。,(4),地理位置差异。,(5),特殊促销活动差异。,2023/9/10扬州大学商学院3838 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,39,产品差异的分类,水平差异：指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。,垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异的特例。,信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异,策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力,服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异,2023/9/10扬州大学商学院39产品差异的分类水平差异：,2024/9/4,扬州大学商学院,40,40,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,3.,扩大产品差别的主要途径,(1),增强研究和开发,(R&D),力度，及时改变和优化产品的设计、结构、功能、质量、外观及包装等。,(2),有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好。,(3),通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者形成偏好。,(4),充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、售后服务等方面,“,制造,”,差别，使消费者在选择产品时产生偏好。,2023/9/10扬州大学商学院4040 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,41,41,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,4.,产品差异化对市场结构影响,(1),影响市场集中度,(2),形成市场进入壁垒,(3),影响产品价格,(4),给企业间的价格协调带来困难,5.,产品差异化的基本度量方法,广告费用的绝对额,广告密度,=AD,SL,AD,产品广告费用绝对金额,SL,产品销售额,在产业组织研究中，主要是通过,广告费用的有关指标,来分析产品差别化程度。,日本著名的产业组织学者植草益用广告密度和广告费用的绝对额对产业差别程度作了如下分类：,AD,SL3.5%,或,AD20,亿日元,很高产品差别产业；,1%AD,SL3.5%,或,10,亿,AD20,亿日元,高产品差别产业；,AD,SL1%,或,AD10,亿日元,中产品差别产业。,2023/9/10扬州大学商学院4141 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,42,2023/9/10扬州大学商学院42,2024/9/4,扬州大学商学院,43,43,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,6.,产品差异化的影响和后果,(1),产品差别化与市场集中度存在着双向的相互影响；,(2),产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一；,(3),产品差别化将影响企业的价格形成；,(4),产品差别化给企业间的价格协调带来了困难；,(5),产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈；,(6),产品差别化导致的价格差别使企业间利润率产生差别，从而影响产业的利润率分布。,7.,不同产业市场的产品差异程度,(1),消费品产业,耐用消费品。差别化程度处于中等水平到高等水平之间。,非耐用消费品。差别化程度更高。,(2),工业品产业。差异化程度低。,2023/9/10扬州大学商学院4343 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,44,二、决定市场结构的主要因素,6.,产品差异化决策,(1),产品主体差别化；,(2),品牌差别化；,(3),价格差别化；,(4),渠道差别化；,(5),促销差别化；,(6),服务差别化。,2023/9/10扬州大学商学院44二、决定市场结构的主要因,2024/9/4,扬州大学商学院,45,45,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,（三）进入和退出壁垒,1.,进入壁垒,(1),进入壁垒的含义,进入壁垒,是指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业,竞争过程中，遇到的障碍或不利因素。,(2),进入壁垒的分类,分为,结构型进入壁垒，策略型进入壁垒和制度型壁垒,：,结构型进入壁垒,产生于欲进入的产业本身的基本特征，即进入某一特,定产业时所遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致成本的提高。,策略型进入壁垒,产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动,提高结构性进入壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。,制度型壁垒,指政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特,许权而不允许其他厂商进入，或者由于发明创造获得的专利权保护，,以及其他政府管制措施等。,2023/9/10扬州大学商学院4545 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,46,46,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,(3),形成进入壁垒的因素,规模经济,必要资本量,产品差异化,绝对成本优势,政策法规,2023/9/10扬州大学商学院4646 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,47,47,2007-6-1,二、决定市场结构的主要因素,2.,退出壁垒,(1),退出壁垒的含义,退出壁垒,是指某个,(,或某些,),企业停止作为卖方而从某个行业撤退,时所遇到的障碍。退出方式为转产或宣布破产,。,(2),形成退出壁垒的因素,资产专用性和沉没成本,解雇费用,政策限制,2023/9/10扬州大学商学院4747 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,48,48,2007-6-1,小结,本节主要介绍了：,市场结构的含义和基本类型；,决定市场结构的主要因素。,2023/9/10扬州大学商学院4848 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,49,49,2007-6-1,企业的,市场行为,是联结,市场结构,和,行业绩效,的中间环节，它受制于市场结构，同时又反作用于市场结构，影响和改变市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。,产业组织理论主要研究,寡头垄断型市场结构,中企业的市场行为。,第三节 市场行为,2023/9/10扬州大学商学院4949 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,50,50,2007-6-1,一、市场行为的概念和内容,市场行为,是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化和更高的市场占有率）所采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。,企业的市场行为主要包括四方面的内容：,1.,以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为，包括价格竞争行为和价格协调行为。,2.,以促进销售、提高市场占有率为主要内容的促销行为，如广告行为。,3.,以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为，如兼并行为。,4.,企业技术进步,。,2023/9/10扬州大学商学院5050 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,51,51,2007-6-1,二、市场价格行为,（一）价格竞争行为,1.,掠夺性定价（驱逐对手定价）,某企业为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出,市场，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略行为。,(1),掠夺性定价的,特征,掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂时性的。,在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。,一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业。,2023/9/10扬州大学商学院5151 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,52,52,2007-6-1,二、市场价格行为,(2),掠夺性定价的后果和影响,一般发生在大企业和大企业之间，,目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。,现实中，掠夺性定价并不是经常发生。,(3),案例,2.,限制性定价（阻止进入定价）,限制性定价,是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止,新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为。直接,目的是阻止新竞争对手的加入。,2023/9/10扬州大学商学院5252 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,53,53,2007-6-1,二、市场价格行为,限制性定价行为能够实施并取得效果必须满足如下三个假设条件：,第一，原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化。,第二，原有企业认为，进入企业认定进入后原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降。,第三，原有企业很容易通过串通来阻止新企业进入。,包括：,短期限制性定价,动态限制性定价,影响限制性定价的主要因素,市场进入壁垒的高低。,经济规模。,2023/9/10扬州大学商学院5353 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,54,54,2007-6-1,二、市场价格行为,（二）价格协调行为,价格协调行为,是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调,而采取的共同行为。,企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。,常见的价格协调行为有以下三种类型：,1.,价格卡特尔,价格卡特尔,是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的的在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。,文字记录的明确协定卡特尔；,口头意向的秘密协定卡特尔。,2023/9/10扬州大学商学院5454 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,55,55,2007-6-1,二、市场价格行为,2.,价格领导,价格领导,是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先,调整价格，而其他企业即“价格追随者”则根据其行为,而确定自己的价格行为方式。,价格领导行为一般分为两种：,(1),晴雨表型的价格领导方式；,(2),支配型价格领导方式。,3.,有意识的平行调整,有意识的平行调整,即价格调整时没有明显的追随调价现象，而,只体现为比较含蓄而默契的配合行为。,2023/9/10扬州大学商学院5555 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,56,56,2007-6-1,三、广告行为,广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式,（一）广告行为对市场结构的影响 （,影响集中度,）,1.,广告与产品差异化程度,2.,广告与进入壁垒,（二）广告的福利效果,1.,广告能够降低消费者的搜寻成本；,2.,价格广告能够增进社会福利；,3.,非价格广告能够克服劣质品问题；,4.,广告过度问题；,5.,广告导致市场集中度提高。,2023/9/10扬州大学商学院5656 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,57,57,2007-6-1,三、广告行为,先验品,搜寻商品,：消费者能够在购买之前通过检验确定其质量。家具、服装等。,后验品,经验商品,：消费者必须在消费产品后才能确定其质量。加工食品、心理治疗等。,广告策略：,搜寻商品,广告应直接提供有关产品性质的直接信息。,经验商品,不介绍产品本身，而是通过反复强调企业名称和品牌来加深消费者的印象,2023/9/10扬州大学商学院5757 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,58,历年中央电视台标王,年份,招标额最高企业,中标金额,2008,伊利,3.7382,亿,2007,宝洁,4.2,亿,2006,宝洁,3.94,亿,2005,宝洁,3.8,亿,2004,蒙牛,3.1,亿,2003,熊猫手机,1.0889,亿,2002,娃哈哈,0.2015,亿,2001,娃哈哈,0.2211,亿,2000,步步高,1.26,亿,1999,步步高,1.59,亿,1998,爱多,VCD,2.1,亿,1997,秦池酒,3.2,亿,1996,秦池酒,0.67,亿,1995,孔府宴酒,0.31,亿,2023/9/10扬州大学商学院58历年中央电视台标王年份招,2024/9/4,扬州大学商学院,59,2023/9/10扬州大学商学院59,2024/9/4,扬州大学商学院,60,60,2007-6-1,三、广告行为,（三）广告在不同产业市场上作用与特点,美国著名学者,凯维斯,对三种行业市场上企业的广告行为进行了研究。,1.,非耐用消费品行业。,市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者选择，建立品牌知名度。,2.,耐用消费品行业。,市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一定范围内，把大部分销售费用用于销售组织的建立和完善方面。,3.,工业品行业。,企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌宣传广告，把大量的销售费用由于人员推销。,2023/9/10扬州大学商学院6060 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,61,61,2007-6-1,四、兼并行为,（一）兼并的含义,企业兼并,是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过,订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。,（二）兼并的特点,1.,生产要素在企业间的整体流动。,2.,全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移；,3.,生产或技术上的专业化改组。,4.,购并双方重新组成一个新的有机体，多个法人合为一个法人。,2023/9/10扬州大学商学院6161 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,62,62,2007-6-1,四、兼并行为,（三）兼并的类型,1.,从合并的过程看，包括融合合并和吸收合并。,融合合并,是指参加合并的各企业协商同意解散原企业，共同组建一个新企业；,吸收合并,是指参加合并的企业中有一个吸收企业，其余企业宣布解散并被吸收企业吸收。吸收合并在我国通常被称为兼并。,2.,从合并的形式来看，包括横向兼并、纵向兼并和混合兼并。,横向兼并,。又称水平兼并，是指进行兼并的企业属于同一产业，生产同一产品或处于同一加工工艺阶段，面对同一市场。,纵向兼并,。又称垂直兼并，指进行兼并的企业之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段。,混合兼并,。又称复合兼并，指分属不同产业，生产工艺上没有关联关系，产品也完全不同的企业之间的兼并。,2023/9/10扬州大学商学院6262 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,63,63,2007-6-1,四、兼并行为,（四）兼并的动机,1.,主兼并企业的动机,(1),产生经营协同效应,(2),突破市场进入壁垒,(3),战略性动机,(4),扩大市场权利,(5),经营者功利驱动,2.,被兼并企业的动机,(1),减少资产经济风险,(2),避免企业破产,(3),回收资本,2023/9/10扬州大学商学院6363 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,64,64,2007-6-1,四、兼并行为,（五）企业兼并的效应,“,双刃剑,”,1.,企业兼并的积极效应,推动产业结构调整,生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化，,新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的企业而使自身发展壮大。,衰退行业中的企业通过被兼并而退出该行业。,2.,企业兼并的消极效应,兼并导致的市场集中如果超过一定限度，就会产生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失。,2023/9/10扬州大学商学院6464 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,65,65,2007-6-1,五、企业技术进步,（一）技术进步的内容,从,狭义,角度，技术进步包括：人的技能的提高；采用新机械设备和对旧设备的改进；采用新工艺改进旧工艺；采用新原料；采用新能源；生产前所未有未有的新产品和对旧产品的改造；采用新设计；降低生产消耗，提高投入产出率,从,广义,角度，技术进步不仅包括上述八条，还包括政策，社会和自然条件，组织结构，管理方式等方面的进化与革命。,2023/9/10扬州大学商学院6565 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,66,66,2007-6-1,五、企业技术进步,（二）企业进行技术创新的动因,1.,利润动机,2.,需求拉力,3.,市场结构变动,4.,政府科技政策的功效,（三）市场结构与技术进步,完全竞争企业比完全垄断企业有更强的创新动力,寡头垄断的市场结构比完全垄断更有利于技术进步,2023/9/10扬州大学商学院6666 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,67,67,2007-6-1,技术创新动因系统模型,政府政策,科技发展惯性,市场需求,竞争压力,企业家偏好,企业规模,技术创新,垄断程度,利润动机,2023/9/10扬州大学商学院6767 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,68,68,2007-6-1,小结,本节主要介绍了：,市场行为的概念和内容；,市场价格行为；,广告行为；,兼并行为；,企业技术进步。,2023/9/10扬州大学商学院6868 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,69,69,2007-6-1,市场绩效,是对于满足特定目标的,评价,。,这些目标包括效率、经济增长、就业、稳定、公平分配等。,对市场绩效的评价，取决于所设立的,评价准则,，这种评价准则就是规范目标。,这一节主要介绍市场绩效的,衡量指标,。,第四节 市场绩效,2023/9/10扬州大学商学院6969 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,70,70,2007-6-1,一、市场绩效的含义,市场绩效,指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面的最终经济成果。,产业组织理论对市场绩效的研究有两个基本方面：,1.,对市场绩效进行描述和评价。,2.,研究市场绩效与市场结构、市场行为之间的关系，并从这三者相互作用的关系中，寻找市场绩效的影响因素，从而对导致某种市场绩效的原因做出解释。,2023/9/10扬州大学商学院7070 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,71,71,2007-6-1,二、市场绩效的衡量指标,（一）利润率（收益率）指标,式中，,R,税后资本收益率；,税前利润；,T,税收总额；,E,自有资本。,产业间是否形成了平均利润率是衡量社会资源配置效率是否达到最优的一个最基本的定量指标。,2023/9/10扬州大学商学院7171 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,72,72,2007-6-1,二、市场绩效的衡量指标,但实证研究结果表明，集中度和产业长期利润率两个指标之间的正相关关系并不显著，这是因为：,首先，不同行业、不同企业计算成本及利润的方法不同。,其次，导致行业、企业利润率偏高的因素很多，决不仅仅是垄断势力的形成,。,（二）勒纳指数,以企业为产品所定的价格比其边际成本高多少作为衡量企业垄断势力的标准。,勒纳指数衡量的是价格与边际成本的偏离率。,2023/9/10扬州大学商学院7272 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,73,73,2007-6-1,二、市场绩效的衡量指标,勒纳指数在,0,到,1,之间变动。在完全竞争条件下，,L=O,；在垄断情况下，会大一些，但不会超过,1,。,缺陷：,无法反映企业为了采取或巩固垄断地位而采取的限制性定价和掠夺性定价,行为在实际计算过程中，由于很难获得，常用代替，从而使结论失真。,2023/9/10扬州大学商学院7373 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,74,74,2007-6-1,二、市场绩效的衡量指标,（三）贝恩指数,通过考察利润来确立垄断势力的大小。,超额利润或经济纯利润的定义是：,式中，,R,总收益；,C,当期成本；,D,折旧；,V,资本总额；,i,正常的投资收益率。,2023/9/10扬州大学商学院7474 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,75,75,2007-6-1,二、市场绩效的衡量指标,利润率,贝恩指数代表的是,行业的超额利润率,。,与勒纳指数相比，贝恩指数所要求的基础数据较容易取得，产生系统偏差的可能性减少了。,但和利润率指标一样，贝恩指数建立在不完全的理论假定基础上。企业所获得的高利润并不必定是通过垄断力量实现的；而确实存在垄断力量的市场中，这些指标也不一定就更高。,2023/9/10扬州大学商学院7575 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,76,76,2007-6-1,小结,本节主要介绍了：,市场绩效的含义；,市场绩效的衡量指标。,2023/9/10扬州大学商学院7676 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,77,77,2007-6-1,根据现代复杂的,SCP,模型，市场结构、市场行为、市场绩效之间是相互作用、相互影响的。,从长期来说，这三者之间不是单向的因果关系，而是双向的因果关系。,第五节,SCP,三者的关系,2023/9/10扬州大学商学院7777 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,78,78,2007-6-1,一、传统的,SCP,理论,（一）起源,1959,年，哈佛学派的梅森和贝恩在其出版的,产业组织,一书中系统的提出了,SCP,分析框架。,传统,SCP,理论认为，结构、行为、绩效之间存在着简单的、单向的因果关系，,（二）以,SCP,理论为基础的政策取向,在政策上明确倾向于由政府干预来改变不良的市场绩效，并始终强调从形成和维护所谓有效竞争的市场结构入手。,2023/9/10扬州大学商学院7878 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,79,79,2007-6-1,一、传统的,SCP,理论,（三）,SCP,范式的局限性,1.,集中度、企业数量和市场占有率这些尺度并不能作为衡量竞争强弱的核心标准。,2.,进入,20,世纪,70,年代之后，美国许多传统优势产业的国际竞争力不断下降的事实，对,SCP,范式的反垄断政策主张提出了严峻挑战。,3.,在现代股份制大公司中，企业目标和企业行为由于管理者对自身权利、声望和在职消费最大化的追求发生了变异。而传统,SCP,范式将不同企业类型带来的企业行为上的差异一同视为受市场结构决定的分析框架，使得一些新的重要因素难以被纳入到,SCP,分析框架中，影响到该理论的解释力。,4.SCP,范式所描述的那种静态的、单向的研究框架，要求作为市场结构之结构的企业行为和企业绩效完全内生。,5.SCP,范式所崇尚的跨部门经验性研究面临数据采集和模型设计方面的先天缺陷,。,2023/9/10扬州大学商学院7979 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,80,80,2007-6-1,一、传统的,SCP,理论,（四）传统的,SCP,范式理论的图形演示,结构,行为,绩效,2023/9/10扬州大学商学院8080 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,81,81,2007-6-1,二、复杂的,SCP,模型,（一）复杂的,SCP,模型的主要内容,现代主流产业组织理论中的,SCP,三段论范式则是由,谢勒,(Frederic.M.Scherer),在,贝恩,两段论的基础上发展而成的,开始关注市场结构、行为、绩效之间的“逆因果关系”，,SCP,之间存在互为因果的、更为复杂的动态联系。,（二）复杂的,SCP,模型的基本特征,在研究重点上，实现了从重视市场结构的研究转向,重视市场行为,的研究的转变，即由“结构主义”转向“厂商行为主义”；,在研究方法上，确立了,双向的、动态的科学研究框架,，建立了不完全条件下市场行为的分析模式，提高了实证研究的技术水准和理论结论的可应用性。,2023/9/10扬州大学商学院8181 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,82,82,2007-6-1,二、复杂的,SCP,模型,（三）复杂的,SCP,理论的图形演示,结构,行为,绩效,2023/9/10扬州大学商学院8282 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,83,83,2007-6-1,小结,本节主要介绍了：,传统的,SCP,模型；,复杂的,SCP,模型。,2023/9/10扬州大学商学院8383 2007-6-1,2024/9/4,扬州大学商学院,84,复习思考题,1,、你能用某一行业为例，说明市场结构、市场行为、市场绩效相互之间的关系吗？,2,、芝加哥学派的产业组织观点与哈佛学派相比有何不同？,2