梅高广告超越竞争的品牌价值

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,超越竞争的品牌价值, ,最新品牌价值排名,麦当劳：,299.3,亿美元，,万宝路,3,76.3亿美元，,IBM,3,23亿美元,可口可乐,479.7,亿元。, ,“,一切都是品牌的缘故,”,一位高级主管这样说。,“,品牌,”,凭什么值那么多钱？,为什么银行也相信,“,品牌,”,具有货币价值？,为什么可口可乐的人这么信奉,“,品牌,”,的力量？,到底可口可乐对,“,品牌,”,的定义及观点为何？,“,品牌,”,在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？, ,“,可口可乐企业使命,”,“,卓越的品牌与服务,”,而非,“,卓越的产品与服务,”,这个,100,年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？,以可口可乐为核心点， 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把,“,满意,”,与,“,价值,”,传递给消费者，来强化全球的,“,品牌产权,”,。,品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、,外铺货常识等服务都是品牌。,印度，巴西，韩国等都建立,国家性识别系统，到处充斥着品牌。,每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分,外部环境之三阶段,由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上,建立在竞争基础上,因为许多人现在提供同样的商品和服务,建立在以综合价值为基础的，我们生活在复杂价值观的世界里,内部环境之三阶段,重视产品和生产，推出产品是最重要的工作,重视竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后,重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争,A.,生产,B.,竞争,C.,超越竞争,变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。品牌生存的环境正剧烈的变化，平均,6,个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，,以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是,15,年，在中国仅为,5,年。,因此， 建立品牌资产是长远成功的根基,如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力,竞争并不是成功的关键，,竞争只是最基本的生存要求的一部分，,成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断,品牌永远是一座冰山,广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。,产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。,品牌也是产品和使用者之间的关系。,品牌是消费者经验的总和,。,从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、,组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立,和修正品牌的印象。,一切有助于品牌的要素都有要登台上演。,商品化程序,QC,制造,采购,生产准备,评价,商品,企划,研究,开发,情报,服务,销售,保管,设计,品牌竞争状态,烟 啤,阻力,1,发展中遇到的困难,阻力,2,消费者对品牌的疲倦心理,动力,1,品牌的自我更新能力,动力,2,品牌活力的发挥程度,品牌发展历史,竞争程度,烟 啤,烟啤,怎么思想，怎么存在,品牌是什么？,行销（,Marketing,）是一种战略思考,探究建立能销售的系统,关心客户需求的满足,关心企业持续的成长,以市场分析力，创造力为中心,创造企业的未来为重,行销与销售的差异,销售（,Selling,）是一种战术思考,探究销售的技巧与方法,关心现有的产品销售点,关心目前销售目标的达成,以销售力为中心,创造企业今日的业绩为重点,行销的终极目的在于使推售成为不必要,永续经营,品牌就是人,品牌就是符号,品,牌,就,是,企,业,品 牌 就 是 产品,品牌就是符号,视觉印象,隐喻式图象,品牌传统,五年内，,你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？,这个印象将主导一切策略,品牌就是企业,企业组织属性,创新能力,品质要求,环抱意识,文化价值观,7,S,框架,结构,STRUTURE,作风,STYLE,技巧,SKILLS,体制,SYSTEM,战略,STRAEGY,人员,STAFF,共同的价值观,SHARED,VALUES,战略、结构、体制,硬 件,技巧、人员、作风、共同的价值观,软 件,共同的价值观基本信念和行为准则,企业文化,品牌在企业战略的使命,品牌总体战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,企业家管理,决策目标,指挥,控制,组织,计划,激励,预测,经营单位分战略,目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,职能部门分战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,主要的利益,或服务,安装,配送及,付款方式,保证,品质,品牌,包装,特征,风格,售后服务,行销支援服务,产品特征,核心利益,品牌在销售过程的价值,品 牌 就 是 产品,七个面相,品牌和“产品类别”结合,品牌和“产品属性”结合,品牌和“高品质”结合,品牌和“高价值感”结合,品牌和“产品用途”结合,品牌和“产品使用者”结合,品牌和“生产地”结合,品牌就是人,品位、信心、印象深刻、值得信赖,风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧,品牌有各种不同认同和牌格,品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势,1,、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自,己认同的品牌,2,、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系,3,、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大,售后服务,收款,运送安装,通路,销售,客户问题解决,制造,商品设计,需求及市场机会,资讯回馈,客户满意,品牌对销售系统的要求,积极思维,乐于冒险,不肓从,组织技巧,勇于进取,个人技巧,尽职尽责,不苛求支持,喜欢自主,耐心面对,不明朗形势,适应变化能力,品牌对个人能力的要求,诚实,责任明确,所有权,一致,尊重,确认,合作的价值观,品牌对合作的要求,品牌,顾客忠诚度,员工尽职度,源泉,促进,促进,促进,条件,品牌、员工、顾客的关系,一、投资顾客，,强化认同,二、建立根基，,稳固承诺,三、开发,“,核心概念,”,在传播上,贯彻始终。,四、注重成效，,累积品牌价值。,五、领导市场变化，,追求创新。,建立品牌资产的五大原则,一个全面的品牌概念也必须做到,1,、鲜明地表现出自己的个性,2,、给予消费者感性方面的利益,3,、建立亲切感受,4,、赢得消费者的信任,5,、带给消费者品牌和产品上的联想。,6,、提供明确的用户形象。,品牌的战略,A,、基质层：,重点于产品（或服务）和市场等,“,物,”,的因素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。,B,、效用层：,重点从,“,物,”,的方面转移到顾客满意等,“,效,”,的因素,上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。,只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空,间，构筑站稳市场的可能。,C,、人性层：,重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼,的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力,设计。,D,、潜力层：,不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的,完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。,E,、智慧层：,“,智慧经济时代,”,不仅超越,“,物化,”,也超越,“,活化,”,。,品牌圈脑管理架构,品牌系统,SYSTEM,品牌战略,STRATEGY,品牌结构,STRUCTURE,品牌满意,SATISFACTION,品牌销售,SALES,品牌标志,SYMBOL,组织操作面,市场效益面,1,、消费者满意度,2,、经销、协力商满意度,3,、员工满意度,1,、市场排名,2,、定位的准度,3,、形象认知率,4,、讯息的传达率,1,、绩效达成率,2,、新品投资平损率,3,、中长期投资回报率,1,、意识理念的结构形态,2,、战略结构,3,、预算结构的效率及弹性度,1,、品牌组合,2,、品牌延伸系统评估,3,、多品牌系统评估,1,、外观的吸引力,（包装、造型）,2,、标贴的沟通力,3,、标志,LOGO,的视象力,品牌绩效自变量,品牌标志,SYMBOL,包装,/,造型,/,吸引力,标贴沟通力,LOGO,视象力,品牌系统,SYSTEM,副品牌系统,多品牌系统,品牌延伸系统,品牌结构,STRUCTURE,意识,/,理念结构,预算结构,战略结构,品牌绩效他变量,品牌战略,STRATEGY,品牌满意,SATISFACTION,品牌战略,STRATEGY,中长期投资回投率,新品投资平损率,绩效达成率,消费者满意度,形象认知率,定位准度,市场位价,经销商协力商满意度,员工满意度,未来对品牌的要求品牌,智力时代的到来和世界经济一体化，学习已经成为品牌竞争最主要的任务。比对手学的更多更快是品牌最根本的竞争力，未来能够赢得竞争力与生存力的品牌，应该是而且也只能是学习型品牌,A,、善于发现错误更善于从错误中学习,B,、既有保持品牌传统文化的理念，更有敞开接受时代变革的胸怀,C,、充分的信任与不断的试验,D,、突出竞争链条中的核心优势,加油！,