房地产精准营销课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,【,房地产精准营销,】,主讲,-,曾宪斌,【房地产精准营销】,曾宪斌先生简介,中国十大房地产策划专家，清华大学职业经理训练中心教授会成员，清华大学客座教授,中山大学房地产,EMBA,班授课专家， 。,历任,房地产时报,总编辑，,中国房地产报,专业家团专家，万达集团总策划师，刘永好及新希望集团地产总策划，国内几十家大型地产公司总策划师及首席顾问。,业绩,主持或参与全国百余个房地产项目的策划，其中如白云山高尔夫花园、佛山怡翠花园、成都花园、锦官新城、昆明阳光海岸、长春明珠、宁波世纪城、青岛天泰馥香谷、大连星海人家等数十个项目均为当地或全国明星楼盘，曾创下年度销售,20,亿的业绩。,学术,在清华、北大及全国数百场讲学，业界称为“曾旋风”，著作有,品牌密码,、,品牌旋风,、,房地产全程营销与新思维,“,老板”都有问题,、,股客,非常股市掘金,等百万字专著。,曾宪斌先生简介,目 录,营销总论,1,、 精准营销之意义,2,、 营销走向精准时代,3,、 信息精准,4,、 时机精准,5,、 定位精准,6,、 产品精准,7,、 规划精准,8,、 地价精准,9,、 市场精准,10,、 广告精准,11,、 媒体精准,12,、 推广精准,13,、 渠道精准,14,、 平台精准,15,、 道具精准,16,、 策略精准,17,、 价格精准,目 录营销总论,精准营销的意义,Part 1,精准营销的意义Part 1,导言：精准营销的伟大,案例：三年三级火箭 “怕上火喝王老吉”,从,1,亿,到,103,亿,小池塘养小鱼、大池塘养大鱼、鲸鱼只能在大海里。,事件营销案例：,（,1,）,汶川地震后五老吉的事件营销。,（,2,）华侨城的品牌经济效益双赢与万科的“智者千虑，终有一失”。,危机公关营销案例,（,1,）,王老吉是药还是凉茶？,（,2,）农夫山泉在海南“被下架”的危机公关。,导言：精准营销的伟大案例：三年三级火箭 “怕上火喝王,一、精准营销之意义,1,、手表定侓，混杂之乱。,什么是手表定侓？与营销的关系是什么？,从孔子曰：“君子和而不同，小人同而不和”与现代社会日趋凸显的社会阶层的分化。,2,、精确制导，定点清除。,中国地产历经,20,多年的三个发展阶段。,第三阶段,90,年代后期营销发生的变化。举例：上海“君临天下”、“栖霞小区”、昆明“阳光海岸”、广州“美人湖”。,一、精准营销之意义1、手表定侓，混杂之乱。,营销,走向精准时代,Part,2,营销走向精准时代Part 2,二、营销的演进,1、销售,同义反复,2、推销,重心于推,3、营销,营造为本,4、准销,精准社会,二、营销的演进1、销售 同义反复,信息精准,Part,3,信息精准Part 3,一、信息精准之涿州扫货,2,010,年初涿州房价从均价,3500,到均价,7000,的爆炸式增长。得益于京,南规划,2012,年动车的开通。如河北毗邻北京的燕郊版块等。,交通改变世界、交通改变居住、交通,改变生活。,一、信息精准之涿州扫货2010年初涿州房价从均价3500到均,二、信息精准之瑞丽项目,怎样通过国家重大政策选择项目？选择开发区域？如何选地？,8,0,年代看广东；,90,年代看浦东、长三角；十一五期间看京津唐、滨海新,区；开发要解读政策方向。如,2011,年云南瑞丽成为国家一级口岸，表明了,中国面向东盟十国的桥头堡战略要义，直接体现在土地投资价值的提升。,举例：天津“星耀五洲”。,创造性破坏：从电话取代电报，手机取代传呼机。,二、信息精准之瑞丽项目怎样通过国家重大政策选择项目？选择开发,时机精准,Part,4,时机精准Part 4,人民币升值的全球资产共振,人民币对内贬值的价格上涨,人口红利的刚性需求,经济增长、收入增长的同比性,城市化的机会,一、,房地产的中长期上升通道,人民币升值的全球资产共振一、房地产的中长期上升通道,二、时机精准之案例剖析,上海“君临天下”,vs,广州“祈福新村”,同是类别墅产品，前者是年入市，后者是年入市，相距十年。由于年前中国社会结构呈“哑铃”状，两级分化贫富差距大，缺乏中产阶层。而年后，都市化进程大部分中产阶层的出现，类别墅产品由此热销。,二、时机精准之案例剖析 上海“君临天下” vs 广州,三、时机精准之案例剖析,“星耀五洲”与,“滨海新区”和,2009,年。,“星耀五洲”以鱼跃龙门之势，乘京津唐一体化发展、滨海新区建设的东风，一度以规模之大，号称“中国第一盘”。,2009,年销售入市之初，遭遇经融危机的市场选择。,三、时机精准之案例剖析“星耀五洲”与 “滨海新区”和2009,定位精准,Part,5,定位精准Part 5,城市漂移之动态,发展,市政规划之动态,发展,行业未来之动态发展,一、定位精准之案例,三亚“清平乐”,项目背景：,2007,年，三亚地产开发围绕海景资源展开。,项目用地位于田独镇，三亚湾和亚龙湾之间既无海景亦无山景，自然资源贫瘠。,海景房售价,800010000,元,/,平米，山景房,30005000,元,/,平米，项目周边,2200,元,/,平米；,城市漂移之动态发展一、定位精准之案例三亚“清平乐”,一、定位精准之案例剖析,差异化定位的价值溢价,考察北京太阳城项目，结合三亚候鸟型长住的主流人群精确定位。,精准营销的价值溢价,销售主打北京市场，省部级单位及大学教育系统离、退休干部和教授，,1500,套,1,年多时间全部售罄。价格从开盘,4000,到,7000/,平米；与周边,2200,售价有质的飞跃。成为当地开发风向标。,精准的客户定位：低龄、高素质。,“清平乐”,海南首个老年住宅项目,一、定位精准之案例剖析差异化定位的价值溢价“清平乐” 海,二、定位精准之案例剖析,山西人的海南岛,-,海南“晋如意”,一样的生活品质，不一样的生活环境！,山西省六建开发,1000,多套住宅，全部太原公司总部销售。,二、定位精准之案例剖析 一样的生活品质，不一样的生活环境！,案例：昆明阳光海岸邻边界,Town House,案例：昆明阳光海岸邻边界Town House,邻边界Town House,邻边界Town House,产品精准,Part 6,产品精准Part 6,一、产品精准之案例剖析,云南大理“感通小镇”,mini,别墅,旅游地产的本质：并非第一、二居所。,旅游度假区的别墅产品：户型功能的舒适性并不是最关键的。,多少面积算小户型，不同区域、不同客群，不同感受。,又如：当下流行的胶囊公寓；全国相继出现的小户型公寓等,感通别墅宣传片。,一、产品精准之案例剖析旅游地产的本质：并非第一、二居所。,二、产品精准之：又说三亚“清平乐”,定位精准与产品精准的关系？,清平乐规划设计师的精准定位,目标客户：白佐 民教授亲自主笔。,主力户型配比与主流客户的吻合。,规划与配套设施符合客户日常需求：清平乐的,18,项配套功能。如：食堂、老年大学、网吧、绘画展览室等；,二、产品精准之：又说三亚“清平乐” 定位精准与产品精准,案例：新的商业业态（农改超）,案例：新的商业业态（农改超）,规划精准,Part,7,规划精准Part 7,获利最大化之科学流程,市场调研,三方研究,竞标设计,达成共识,专家评议,方案设计,八仙过海,定审报建,确定主题,博采众长,集思广益,优中选秀,概念,细化,最佳方案,获利最大化之科学流程市场调研三方研究竞标设计达成共识专家评议,科学流程,流程,1,：市场研究,借助政府规划部门资源了解开发用地区块未来发展；借助专业策划公司在了解市场的基础给予创新建议；借助规划设计公司参与前期研究。,流程,2,：概念性规划方案的形成,规划的核心，体现在项目总平图。借助名家规划专家以顾问形式主笔概念性规划设计，赋予项目灵魂后指导报规文件的形成。,举例：景德镇项目、哈尔滨大商集团,科学流程 流程1：市场研究,科学流程,流程,3,：,23,个专家做方案,借助不同专家集思广益，吸取精华。,流程,4,：请政府主管部门专家给出指导意见,便于项目报规的通过。,流程,5,：开八仙会,邀请策划公司、规划设计顾问、景观设计公司、建筑施工单位、装修公司、财务和税务顾问、开发商顾问，及物业管理公司针对方案找问题并且提出宝贵意见。,科学流程 流程3：23个专家做方案,照搬照抄的同质化,-,西宁星河湾,迁就市场的黑白电视,-,滨州项目,追求“最好”的单相思,-,瑞士豪庭,品流复杂的大杂烩,-,世纪花园,水土不服的国际大师,-,万福项目,大医院派的实习医生,-,绿色家园,质优价廉的一相情愿,-,陵县项目,市场与设计的阴差阳错,-,雅典花园,规划设计之误区,照搬照抄的同质化-西宁星河湾规划设计之误区,宿舍区域规划之谬,呆板的布局,混杂的品流,现代规划理念的来源辨析,借用公建之谬,规划路进社区,立面色调公建化,炫富的主门,港澳理念之谬,墙窗比失调,南桔北枳会所,前苏联的参照之谬,朝向改变居住,奢侈的日照间距,欧美模式之谬,宗教改变居住,安全改变布局,宿舍区域规划之谬现代规划理念的来源辨析借用公建之谬港澳理念之,中国人居智慧,中华文明的智慧,中西医之争与人居智慧,人居智慧的回归,1,、,人与自然之和谐,风水住宅,-,人宅相扶，感通天地,环保意识,-,节能节地，荫佑后人,2,、,人与建筑之和谐,围合,-,历史记忆，民族特色,玄关之美,-,藏风聚气，拒邪挡灾,3,、,人与人之和谐,院落文化,-,守望相助，邻里亲情,封闭组团,-,四度空间，安全归属,4,、,人居智慧范例,四大古镇之围合,黎源乡村之经典选扯,西递宏村之歪门斜巷,永定土楼的组团观念,大观园的理想人居,5,、,方园的范例,白云高尔夫,-,天人和谐，自然和谐,云山诗意,-,居民元素，梦里家园,十里方圆,-,东方管家，“八德”社区（八德（忠,.,孝,.,仁,.,义,.,礼,.,智,.,信,.,和）,忠,.,孝,.,仁,.,义,.,礼,.,智,.,信,.,和,中国人居智慧 中华文明的智慧 中西医之争与人居,地价精准,Part,8,地价精准Part 8,颠覆传统对土地的观念,土地的静态价值对比,周边,目前,的房价,土地的动态价值,经济发展趋势,规划发展趋势,房价发展趋势,举例,1,：安徽合肥政务区、天鹅湖畔地块,3,年时间：从,60,万,/,亩到,200,万,/,亩。,举例,2,：青障山温泉度假村,按静态计算被严重低估的温泉价值。,提前预知规划进行预判,颠覆传统对土地的观念土地的静态价值对比提前预知规划进行预判,与同地段项目的品种之差异,与同品种中比例之差异,寻找价值最大化品种之差异,案例：安徽张舟山项目,土地的辩证价值,土地的品牌价值,品牌溢价之源,品牌公司的溢价,非品牌公司的品牌之道,案例：万科与万达,土地的辩证价值土地的品牌价值,土地的观念价值,案例：银川开发区,品牌的出现：节省购买时间、降低购买风险,1,、,不同品质的反比现象,多层贵过小高层（大哥大贵过手机）,2、,同品质产品的差价现象,品牌贵过品质（耐克一勾，身份百倍）,土地的供求价值,2,011,年土地供给收紧，仅,20000,亩,土地供给面积。,土地的观念价值,市场精准,Part 9,市场精准Part 9,市场精准,从福布斯榜看王健林和万达的商业地产王国,商业地产的秘密：住宅地产利润通常为,30%,，,商业地产利润是住宅地产的,35,倍。,从万科、恒大转型商业地产看市场精准,房价由当地收入决定；商业由投资回报率决定。,商业地产概况,总量不够，结构失衡。同质竞争，等量淘汰。,中小商业地产的生产模式：差异定位，脱颖而出。,市场精准,市场精准之案例剖析,大市场案例：张家口城市综合体项目,涿州项目,商业案例： 六盘水项目,十堰“自由港”项目,市场精准之案例剖析 大市场案例：张家口城市综合体项目,广告精准,Part,10,广告精准Part 10,1,、新的认知,专业窄告,3,、新的观念,2,、新的手段,4,、新的层面,5,、新的功能,6,、新的整合,7,、新的公司,分众传播,偏见广告,品牌推广,精神需求,营造价值,效果广告,房地产广告的创新之路,1、新的认知专业窄告3、新的观念2、新的手段4、新的层面5、,广告的核心要素,（一）从粗放到精准,1,、坚持市场的细分原则,2,、关注不同客户的敏感点,3,、有的放失的精神沟通,广告的核心要素（一）从粗放到精准,差异化的表现,1,、品牌的身份标识,2,、升级换代的享受,3,、投资增值的价值,4,、双重保护的安全,5,、张扬个性的品位,6,、优质稀缺的配套,7,、物以类聚的品流,8,、怡情养性的环境,高 档,非高档,1,、可望可及的价格,2,、斤斤计较的实用率,3,、急不可奈的现房,4,、就业可达的交通,5,、功能齐备的设施,6,、持续生活的成本,差异化的表现1、品牌的身份标识高 档非高档1、可望可及,价值感的构成,安全感,生理安全,-,组团封闭,心理安全,-,私密性,增值感,市场下跌时的坚挺,-,保值,市场盘整时的上扬,-,增值,市场上升时的加速,-,超值,品质感,品质与品质感,品质是桶底,品质感是价值,品质如何转换成品质感,案例分享：清华坊,价值感的构成安全感案例分享：清华坊,媒体精准,Part,11,媒体精准Part 11,碎片化时代,媒体选择的两种主要方法：,1,、传统：主流媒体；,2,、细分：碎片化，什么都投。,案例：“星耀五洲”的被矮化；南方航空头等仓杂志,往来,则到达率高，客户精准。,碎片化时代媒体选择的两种主要方法：1、传统：主流媒体；,整合营销的媒介选择：不要主观臆想目标客户喜好。,细分市场下不同规模城市如何选择？,三四线城市的主流媒体选择？,互联网时代的营销新举措。,案例：云南玉龙雪山下的美景别墅。,攀枝花项目,整合营销的媒介选择：不要主观臆想目标客户喜好。 细分市,推广精准,Part,12,推广精准Part 12,看万达从大连走向全国。,从大连星海国宝到长春明珠、成都花园。,逐渐升温、不断强化、逐步接受。,看万达从大连走向全国。逐渐升温、不断强化、逐步接受。,1,、轰动性亮机相,A,、引而不发的,“秘谈”,新闻,B,、强强联手轰动亮相,C,、梦幻组合的品牌堆积,D,、渐入佳境的,“美国小镇”,E,、牵动市场的,“加急电报”,成都花园品牌推广路线图,1、轰动性亮机相成都花园品牌推广路线图,2,、升温式蓄势,A,、品牌转换的认知度,B,、塑造形象的“信誉宣言”,C,、巩固品牌的“万达故事”,D,、推广转移的标记征集,E,、展示全景的“系统推广”,F,、聚集人气的集报抽奖,G,、与众不同的模型效应,H,、提升品牌的创新风暴,I,、遥相呼应的“放心”策划,J,、令人信服的“专家点评”,万达集团,康桥半岛,2、升温式蓄势万达集团康桥半岛,3,、开闸式强销,A,、多管齐下的促销措施,B,、制造人海的开盘大奖,C,、显示实力的明星助阵,4,、持续性关注,A,、再度造势的西部论坛,B,、感动市场的业主考察,C,、首次清盘的“真情回报”,D,、调整定位的“梅开二度”,3、开闸式强销4、持续性关注,渠道精准,Part,13,渠道精准Part 13,新团购，精准渠道。,案例：,大客户团购,“星耀五洲”的集团购买,案例：,精准渠道,大理“沧洱高尔夫”的广深小众推广。,新团购，精准渠道。案例：大客户团购,平台精准,Part,14,平台精准Part 14,招行金葵花客户看房,1,、目标客户群的准确性,2,、针对各银行大客户的主题活动。,3,、高端车友会的活动组织。,案例：广州“美林湖”,北京“玫瑰园”,招行金葵花客户看房1、目标客户群的准确性,道具精准,Part,15,道具精准Part 15,一、四项要旨,理念,-,吹糠见米与服务至上的宗旨,2,、专才,-,少男少女与善解人意的成年主妇,3,、现场包装,-,贪图气派与个性展现的板房展示,4,、资料,-,不同产品的不同资料组织方式,一、四项要旨理念,二、国内销售模式的两个问题,急功近利的港台模式。,一刀切，无特色。装修华而不实。,二、国内销售模式的两个问题 急功近利的港台模式。一刀切，无特,策略精准,Part,16,策略精准Part 16,（一）,房地产调整的五个阶段的五个原则,预警期不用投资,下降期不计价,反弹期不侥幸,黑暗期不抄底,复苏期不错过,调整下行周期中的房地产营销,（一）房地产调整的五个阶段的五个原则预警期不用投资调整下行周,（二）,下降期项目如何处理,转,转让项目,慢,放慢开发节奏,缩,缩小开发规模,引,引入合作方式共担风险,停,停止项目，等待时机,（二）下降期项目如何处理转转让项目慢放慢开发节奏缩缩小开发规,脱销营销：,不投资，没项目不拿项目,主导营销：,主导舆论，配合销售,特价营销：,价格永远是营销的利器,精准营销,：,客户分化，产品、广告语，推广媒体、销售渠道,要精准定位，“精准制导，定点清除”,标杆营销：,突出特性，竖起标杆,品牌营销：,根据资源情况打造企业品牌、开发商品牌、产品,品牌、专家品牌,增值服务：,常规之外的服务,保值营销：,打消客户对房子价下跌、物业贬值的顾虑，快速,加笼资金,（三）,房地产下降周期突围二十二招,脱销营销：不投资，没项目不拿项目（三）房地产下降周期突围二十,超值营销：,送面积、送服务,事件营销：,利用重大公共事件的新闻性质提升企业的知名度,和美誉度,全程营销：,不是单纯做推广，从立项、拿地开始做营销,体验营销：,体验已有的项目,口碑营销：,十个广告，不如一个口碑,天价营销：,满足金字塔尖的人群,偏锋营销：,不是一般人可以采用的,逆时营销：,吸引眼球,借机营销：,借政策,售后营销：,服务品牌,网络营销：,新的传播途径,异地营销：,全国市场,内部营销：,明修栈道，暗度陈仓,效果营销：,新型推广,超值营销：送面积、送服务,价格精准,Part,17,价格精准Part 17,兑现价值的市场定价,基本定价法,A,成本定价法,成本与目标收益,B,竞争导向法,随行就市与追随,领导者性的品位,兑现价值的市场定价基本定价法 A成本定价法成本与目标收益,兑现价值的曾氏定价公式,定价价格,执行方案,价格策略,差价原则,单元评估,楼层评估,差价评估,单元均价,价格明细,反馈系统,价格调查,价格汇总,评估加权,楼盘评估,树图解析,权重计算,评估修正,修正公式,修正过程,修正结果,兑现价值的曾氏定价公式定价价格价格调查,案 例,END,1,涿州项目价格策略,案 例 END 1 涿州项目价格,价格是公司效益与客户之间的一座桥梁,高了，能走过这座桥的人就少,没有市场,低了，公司损失利润,没有效益,如何在两者之间达到一种平衡,如何让我们的楼盘即叫好又叫座,这永远是我们解析的重心,一、价格策略,价格是公司效益与客户之间的一座桥梁一、价格策略,价格形成因素：价格的制定是一项科学的课题。,通常由成本,+,自然因素,+,社区因素,+,经济因素,+,规划因素,+,品牌因素,+,附加值等,各项综合原因形成。本案计算之价格为本阶段的销售均价，通过对可对楼盘,价格的汇总修正和其全方位的价值评估、加权修正综合计算得出。,二、价格计算,1,周边楼盘价格评估,“金竹首府二期”与调查楼盘评估比较,价格形成因素：价格的制定是一项科学的课题。二、价格计算1周,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,物业外部生态需求指数,Z1,物业内部生态需求指数,Z2,市场营销评价指数,Z3,周边环境及发展评价,交通条件及发展评价,区域地段及发展评价,价格与付款方式评价,物业配套设施评价,景观绿化水平评价,户型设计评价,规划指标及水平评价,物业管理水平评价,营销推广水平评价,目标地产市场营销合意度综合评价指数,H,目标物业网络效应综合评价指数,P,.7,.5,.5,.,6,.,6,.5,.5,.5,.5,+,+,.4,+,.4,.,7,.,6,+,+,+,.4,.3,.3,+,.,7,三、价格树图,12345678910物业外部生态需求指,评估项,区位地段及发展,交通条件及发展,周边环境及发展,规划指标,景观绿化,户型水平,配套设施,价格与付款,物业管理水平,营销推广水平,合意度指数,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,鸿盛,凯旋门,总分,24,平均分,3.43,总分,21,平均分,3,总分,27.5,平均分,3.93,总分,46,平均分,6.57,总分,54.5,平均分,7.79,总分,54.5,平均分,7.79,总分,33,平均分,4.71,总分,44.5,平均分,6.36,总分,34,平均分,4.86,总分,45.8,平均分,6.54,富景华庭,总分,37.5,平均分,5.36,总分,38.2,平均分,5.46,总分,38,平均分,5.43,总分,36.5,平均分,5.21,总分,28.9,平均分,4.13,总,36.63,平均分,5.23,总分,36,平均分,5.14,总分,40.5,平均分,5.79,总分,31.5,平均分,4.5,总分,24.9,平均分,3.56,理想城,总分,41.2,平均分,5.89,总分,40,平均分,5.71,总分,42.7,平均分,6.1,总分,43.7,平均分,6.24,总分,42.5,平均分,6.07,总分,53.7,平均分,7.67,总分,44.7,平均分,6.39,总分,39,平均分,5.57,总分,35.9,平均分,5.13,总分,56.5,平均分,8.07,天保,郦景,总分,41.5,平均分,5.93,总分,41.2,平均分,5.89,总分,44,平均分,6.28,总分,43.2,平均分,6.17,总分,39.7,平均分,5.67,总分,47.6,平均分,6.8,总分,42.3,平均分,6.04,总分,49.3,平均分,7.04,总分,32.3,平均分,4.61,总分,50.5,平均分,7.21,金,Home,总分,60.7,平均分,8.67,总分,57,平均分,8.14,总分,56.8,平均分,8.11,总分,42.5,平均分,6.07,总分,21.6,平均分,3.09,总分,41.8,平均分,5.97,总分,55,平均分,7.86,总分,40.6,平均分,5.8,总分,37.5,平均分,5.36,总分,43.3,平均分,6.19,大北京城上城,总分,24.5,平均分,3.5,总分,39.5,平均分,5.64,总分,28,平均分,4,总分,29,平均分,4.14,总,37.05,平均分,5.29,总分,48.7,平均分,6.96,总分,29.1,平均分,4.16,总分,48.5,平均分,6.93,总分,29.3,平均分,4.19,总分,52.6,平均分,7.51,金竹首府,总分,60.9,平均分,8.7,总分,65,平均分,9.28,总分,61.3,平均分,8.76,总分,57.6,平均分,8.23,总分,62,平均分,8.86,总分,55.5,平均分,7.93,总分,57.5,平均分,8.21,总分,57.2,平均分,8.17,总分,64.4,平均分,9.2,总分,52,平均分,7.43,评分标准：单项满分,10,分；个体项目总分,100,分；,权重标准：,A,：,8,、,9,、,10,分,/ B,：,5,、,6,、,7,分,/ C,：,1,、,2,、,3,、,4,分；,备注：要求为整数或最多精确到小数点后两位；,（以下各项得分为七位评分者的平均分值）,评估项区位地段及发展交通条件及发展周边环境及发展规划指标景观,2,、,树图解析与权重系数计算,(,见下,),W,（,I-1,）,=8.7*0.5+9.29*0.5=8.995,W,（,I-2,）,=8.21*0.5+8.86*0.5=8.535,Z3=W,（,I-3,）,=9.2*0.3+7.43*0.7=7.961,W,（,-1,）,=8.995*0.6+8.76*0.4=8.901,W,（,-2,）,=8.535*0.6+7.93*0.4=8.293,Z1= W,（,-1,）,=8.901*0.6+8.17*0.4=8.6086,Z2= W,（,-2,）,=8.293*0.7+8.23*0.3=8.274,P=8.6086*0.5+8.2741*0.5=8.44135,H0=8.44135*0.7+7.961*0.3=8.297245,金竹首府,2,期,H1=8.297245,2、树图解析与权重系数计算(见下)W（I-1）=8.7*0.,鸿盛,凯旋门,W,（,I-1,）,=3.43*0.5+3*0.5=3.215,W,（,I-2,）,=4.71*0.5+7.79*0.5=6.25,Z3=W,（,I-3,）,=4.86*0.3+6.54*0.7=6.036,W,（,-1,）,=3.215*0.6+3.93*0.4=3.501,W,（,-2,）,=6.25*0.6+7.79*0.4=6.866,Z1= W,（,-1,）,=3.501*0.6+6.36*0.4=4.6446,Z2= W,（,-2,）,=6.866*0.7+7.14*0.3=6.7772,P=4.6446*0.5+6.7772*0.5=5.7109,H2=5.7109*0.7+6.036*0.3=5.80843,H2=5.80843,鸿盛凯旋门 W（I-1）=3.43*0.5+3*0.5=,富景华庭,P=5.5668*0.5+4.9741*0.5=5.27045,H2=5.27045*0.7+3.842*0.3=4.841915,W,（,I-1,）,=5.36*0.5+5.46*0.5=5.41,W,（,I-2,）,=5.41*0.5+4.13*0.5=4.635,Z3=W,（,I-3,）,=4.5*0.3+3.56*0.7=3.842,W,（,-1,）,=5.41*0.6+5.43*0.4=5.418,W,（,-2,）,=4.635*0.6+5.23*0.4=4.873,Z1= W,（,-1,）,=5.418*0.6+5.79*0.4=5.5668,Z2= W,（,-2,）,=4.873*0.7+5.21*0.3=4.9741,H2=4.841915,富景华庭 P=5.5668*0.5+4.9741*0.5=5,北京理想城,P=5.78*0.5+6.6362*0.5=6.2081,H4=6.2081*0.7+7.88*0.3=6.50207,W,（,I-1,）,=5.89*0.5+5.71*0.5=5.8,W,（,I-2,）,=6.39*0.5+6.07*0.5=6.23,Z3=W,（,I-3,）,=5.13*0.3+8.07*0.7=7.188,W,（,-1,）,=5.8*0.6+6.1*0.4=5.92,W,（,-2,）,=6.23*0.6+7.67*0.4=6.806,Z1= W,（,-1,）,=5.92*0.6+5.57*0.4=5.78,Z2= W,（,-2,）,=6.806*0.7+6.24*0.3=6.6362,H4=6.50207,北京理想城 P=5.78*0.5+6.6362*0.5=6.,天保,郦景,P=6.4532*0.5+6.2141*0.5=6.33365,H5=6.33365*0.7+6.43*0.3=6.36255,W,（,I-1,）,=5.93*0.5+5.89*0.5=5.91,W,（,I-2,）,=6.04*0.5+5.67*0.5=5.855,Z3=W,（,I-3,）,=4.61*0.3+7.21*0.7=6.43,W,（,-1,）,=5.91*0.6+6.29*0.4=6.062,W,（,-2,）,=5.855*0.6+6.8*0.4=6.233,Z1= W,（,-1,）,=6.062*0.6+7.04*0.4=6.4532,Z2= W,（,-2,）,=6.233*0.7+6.17*0.3=6.2141,H5=6.36255,天保郦景 P=6.4532*0.5+6.2141*0.5=,金,home,P=7.2922*0.5+5.7921*0.5=6.54215,H6=6.54215*0.7+5.941*0.3=6.361805,W,（,I-1,）,=8.67*0.5+8.14*0.5=8.405,W=,（,I-2,）,=7.86*0.6+3.09*05=5.475,Z3=W,（,I-3,）,=5.36*0.3+6.19*0.7=5.941,W,（,-1,）,=8.405*0.6+8.11*0.4=8.287,W,（,-2,）,=5.475*0.6+5.97*0.4=5.673,Z1= W,（,-1,）,=8.287*0.6+5.8*0.4=7.2922,Z2= W,（,-2,）,=5.673*0.7+6.07*0.3=5.7921,H6=6.361805,金homeP=7.2922*0.5+5.7921*0.5=6,大北京城上城,W,（,I-1,）,=3.5*0.5+5.64*0.5=4.57,W,（,I-2,）,=4.16*0.5+5.29*0.5=4.725,Z3=W,（,I-3,）,=4.19*0.3+7.51*0.7=6.514,W,（,-1,）,=4.57*0.6+4*0.4=4.342,W,（,-2,）,=4.725*0.6+6.96*0.4=5.619,Z1= W,（,-1,）,=4.342*0.6+6.93*0.4=5.3772,Z2= W,（,-2,）,=5.619*0.7+4.14*0.3=5.1753,P=5.3772*0.5+5.1753*0.5=5.27625,H7=5.27625*0.7+6.514*0.3=5.647575,H7=5.647575,大北京城上城W（I-1）=3.5*0.5+5.64*0.5=,系数加权评估修正：,价格的形成包涵多个综合因素（市场、品质、包装、宣传、推广），而目前本项目尚处于品质阶段，其余附加值并没有得到充分体现，因而加权评估中减除,1,分，则本项目最终,H1 =7.297245,房地产精准营销课件,3,、周 边 楼 盘 价 格 调 查,1,、价格调查总汇,序号,项目名称,折前报价,折后价格,1,本案项目,-,-,2,鸿盛,凯旋门,5000,5000,（无优惠）,3,富景华庭,5350,5136,（最低,9.6,折）,4,北京理想城,5800-5900,5800,（最多,1,万,/,套）,5,天保,郦景,5400,5400,（无优惠）,6,金,HOME,6000,6000,（预估）,7,大北京上上城,5000-6000,5500,（预估）,3、周 边 楼 盘 价 格 调 查 1、价格调查总汇序号项目,在贵公司的配合下，对涿州楼市进行了广泛调查，本表选用了本案价格制定中,具备可比性的六个楼盘。由于同等定位与本案均存在不同程度的竞争关系,4,、 评估与价格修正,1,、 修正公式：,本案项目分数,/,比较楼盘分数,比较楼盘均价,2,、 说明,在贵公司的配合下，对涿州楼市进行了广泛调查，本表选用了本案价,2,、修正过程：（元,/M2,）,鸿盛,凯旋门：,7.297245 / 5.80843 5000 = 6281.5984698,富景华庭：,7.297245 / 4.841915 5136 = 7740.46019394,北京理想城：,7.297245 / 6.50207 5800 = 6509.31487967,天保,郦景：,7.297245 / 6.362555 5400 = 6193.28603048,金,HOME,：,7.297245 / 6.361805 6000 = 6882.2401818,大北京城上城：,7.297245 / 5.647575 5500 = 7106.5629938,2、修正过程：（元/M2）鸿盛凯旋门：7.297245 /,3,、修正结果：,方案一：,40659.4627493 / 6 = 6776.57712488,元,/M2,方案二：,26724.6595737 / 4 = 6681.16489342,元,/M2,由于金,HOME,、大北京城上城目前价格没有最终敲定，建议以方案二为最终修正结果。,现阶段本案价格,=6681.16489342,元,/ M2,。,3、修正结果：方案一：40659.4627493 / 6,四、价格形成过程,本案均价经过了以三个过程得出,竞争力评估,树图解析与权重系数计算,价格公式与修正,价格形成说明,价格的不定性：本公式计算出之销售均价，仅为本案现阶段市场易接受的销售均价。随着工程的完善，景观绿化的跟进，又或推广策略的实施，对价格均会有不同程度的影响。,四、价格形成过程本案均价经过了以三个过程得出,五、价差的定价原则,整体均好性强，主要通过以下几项进行总体调控；,5,、,6,栋高于,1,、,2,、,3,、,4,栋；,西端头房上浮,8%10%,左右；东端头,12%15,左右；,均价设定为,8,层；,楼层价差相应拉大，以免好的房源没有卖出价值；,分,6,个价差档：,2-4/5-7/8,层：均价,/9-11/12-14/15-17,不同档次拉大，同档次幅度略小；,五、价差的定价原则整体均好性强，主要通过以下几项进行总体调控,六、价格的阶段性调整,1,、板块比较型调整,参考燕郊板块，进行随行就市的自然增长；,2,、板块项目竞争调整,与涿州板块中其它项目比较的调整，随工程形象、包装形象、宣传推广树立了品牌形象时可上浮售价。,3,、项目销售策略调整,通过销售控制，调控房源的方式进行；必须严格按销售计划实施，到达销售的均好，以免品牌形象树立时没有相应好的房源获取差额利润，无法形成价值最大化；,六、价格的阶段性调整1、板块比较型调整,经典户型图介绍,END,2,经典户型图介绍END 2,经济型户型一,经济型户型一,经济型户型一,经济型户型一,SOHO一族户型,SOHO一族户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,白领型户型,功能创新型户型（,155m2,两主卫）,功能创新型户型（155m2两主卫）,户型形态创新（,133m2,城市别墅）,户型形态创新（133m2城市别墅）,户型形态创新（,155m2,城市别墅）,户型形态创新（155m2城市别墅）,