第十一章--渠道策略课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,LOGO,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,现代市场营销肖涧松,由,NordriDesign,提供,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代市场营销肖涧松,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十一章 渠道策略,现代市场营销肖涧松,第十一章 渠道策略现代市场,1,第十一章 渠道策略,知识目标：,了解分销渠道的概念、职能及主要类型；,熟悉批发商和零售商的主要类型；,掌握分销渠道选择的主要影响因素；,掌握渠道设计的基本流程；,掌握分销渠道管理的主要内容；,了解网络营销的职能及主要方法。,能力目标：,掌握分销渠道选择策略和技巧，从而具有一定的渠道开拓能力；,能够运用渠道设计和渠道管理的相关理论，提出相应的营销策略建议；,能够根据企业的经营现状，提出符合企业实际的网络营销建议。,关键词：,分销渠道 中间商 经销商 代理商,批发商 零售商 渠道管理 网络营销,第十一章 渠道策略知,导入案例：,佐丹奴分销渠道策略分析,【问题思考】,1.,“佐丹奴”为维护其连锁店统一的品牌风格，做了哪些统一规定？,2.,市场上与佐丹奴价位类似的服装品牌还有哪些？,导入案例： 【问题思考】,一、分销渠道的含义,市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产商的产品和服务的所有企业和个人。,分销渠道是指某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义 第一节 分,二分销渠道的职能,（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程中所必需的信息。,（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求，扩大商品销售量。,（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和消费者联结的桥梁。,（4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。,（5）谈判。即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。,（6）物流。即从事货物的运输、仓储及信息处理等具体活动。,（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。,（8）风险承担。即承担在商品流转过程中与渠道工作有关的供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。,第一节 分销渠道概述,二分销渠道的职能 第一节 分销渠,三分销渠道的类型,（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠道,（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠道,（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分为宽渠道与窄渠道,（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道系统和多渠道系统,（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统,第一节 分销渠道概述,三分销渠道的类型 第一节 分销,四分销渠道模式的选择,（一）消费者市场的分销渠道模式,第一节 分销渠道概述,四分销渠道模式的选择 第一节 分销渠,（二）组织市场的分销渠道模式,第一节 分销渠道概述,（二）组织市场的分销渠道模式 第一节,一中间商的类型,（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、代理商和经纪人三种。,（二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同，中间商可分为批发商和零售商两大类。,二批发商,（一）商人批发商,1. 完全服务批发商 2. 有限服务批发商,（二）经纪人和代理商,1. 产品经纪人 2. 制造商代理商 3. 销售代理商,4. 采购代理商 5. 寄售代理商 6. 佣金商,（三）制造商及零售商的分店和销售办事处,第二节 中间商,一中间商的类型 第二节,三、零售商,（一）,商店零售商,主要包括百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储商店、购物中心、家居中心和工厂直销中心等多种类别,。,（二）无店铺零售商,主要包括邮购公司、网上商店、直销公司和自动售货机等多种类别。,（三）零售商集团,1. 连锁店：,（1）公司连锁店。（2）自愿连锁店。（3）特许加盟连锁店。,2. 销售联合大企业,3. 消费者合作社,第二节 中间商,三、零售商 第二节 中间,头脑风暴与应用：,假设你是某房地产开发企业的招商人员，公司开发了某高档住宅项目，其临街一楼为商业街。请你根据该项目的住宅人群的特征拟定10家能带来效益的租用店铺。,第二节 中间商,第二节 中间商,头脑风暴与应用：,你经常到你周围的哪家超市购物？该超市的购物环境是否令你满意？有何好的建议？,第二节 中间商,第二节 中间商,一,、分销渠道选择的影响因素,（一）产品因素,主要包括：产品的自然属性、单价、体积和重量、技术性和服务要求、时尚性和季节性、产品生命周期的等。,（二）市场因素,主要包括目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客的购买习惯、竞争对手的渠道类型等。,（三）企业自身因素,主要包括企业的营销目标、规模和实力、管理能力和经验、控制渠道的愿望和产品组合情况等。,（四）中间商因素,（五）外界环境因素,1.经济形势 2.国家的有关法规,第三节 分销渠道决策与管理,一、分销渠道选择的影响因素,二分销渠道的设计,（一）设立并调整分销目标,（二）评估影响渠道结构的因素,（三）制定分销渠道具体方案,1.确定渠道的类型,2.确定渠道的长度,3.确定渠道的宽度,（1）广泛分销。（2）选择分销。（3）独家分销。,（四）规定渠道成员的权利和责任,（五）渠道方案的评估,（1）经济性。 （2）可控性。 （3）适应性。,第三节 分销渠道决策与管理,二分销渠道的设计 第三节 分销,三分销渠道的管理,（一）选择渠道成员,1.,选择渠道成员的步骤,2.评价渠道成员的标准,（二）激励渠道成员,1.直接的经济性激励：,（1）费用补贴。（2）实物奖励。,2. 政策性奖励,（1）经销专营权奖励。（2）返利奖励。,（3）价格折扣。 （4）货款政策。,3. 服务性激励,第三节 分销渠道决策与管理,三分销渠道的管理 第三节 分销渠道,（三）评估渠道成员,1.契约约束和销售配额,2.测量中间商绩效的主要方法,（四）处理渠道冲突,1. 渠道冲突的类型,（1）垂直渠道冲突。（2）水平渠道冲突。,（3）多渠道冲突。,2. 渠道冲突的预防和解决,（五）调整分销渠道,1. 增减某些渠道成员,2. 增减某些分销渠道,3. 变更整个分销渠道,第三节 分销渠道决策与管理,（三）评估渠道成员 第三节 分销渠道决策,一、网络营销的含义和特征,（一）网络营销的含义,网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。,可以分为B2B（企业对企业模式）、B2C（企业对消费者模式）、C2C（消费者对消费者模式）、B2G（企业对政府模式）、C2G（消费者对政府模式）等不同类型。,（二）网络营销的基本特征,（1）公平性。（2）交互性。（3）快捷性。（4）全球性。,第四节 网络营销,一、网络营销的含义和特征 第四,二、网络营销的职能,1.网上调研,2. 信息发布,3. 网站推广,4. 网上销售,5. 销售促进,6. 顾客关系管理,第四节 网络营销,二、网络营销的职能 第四节 网,头脑风暴与应用：,你或你周围的朋友是否有过网购的经历？通过哪个购物网站？主要购买过哪些商品？你是否满意？,第四节 网络营销,第四节 网络营销,三、网络营销的方法,（一）搜索引擎营销,（二）交换链接,（三）网络广告,（四）病毒式营销,（五）信息发布,（六）邮件列表,（七）个性化营销,（八）会员制营销,第四节 网络营销,三、网络营销的方法 第四节 网,【职业技能训练】,一、营销意林,多爬几层楼,感悟：,二典型营销案例分析,相克相生的格力式渠道,问题讨论：,1以上格力营销渠道案例中，格力遇到了哪些问题？,2格力采用自建销售渠道模式有哪些优势和劣势？,【职业技能训练】一、营销意林问题讨论：,三、营销技能综合训练,（一）综合训练一,以你所就读的城市为例，选择一家成功的商业零售企业，查阅资料，该企业的主要竞争对手有哪些？该企业的经营优势是什么？主要的经营战略是什么？,企业名称：,主要竞争对手：,经营优势：,经营战略：,三、营销技能综合训练,（二）综合训练,二,假设你预代理某平板电脑产品，请你在校园中的超市等商业场所进行考察，选取销售区域（如一间门脸、一节柜台），请你为该小店命名，你打断经营哪个品牌的产品？产品组合如何？经营成本如何？你打算如何对你的小店进行推广？,店名：,经营品牌：,产品组合：,经营成本：,推广方法：,（二）综合训练二,（,三,）综合训练,三,选择一个如淘宝网、当当、卓越等熟悉的电子商务网站，对该网站所提供的服务进行分类，其具备哪些功能？你认为该网站与其他网站相比，有何特色？,（三）综合训练三,营销前沿,马云和阿里巴巴集团,企业家马云，浙江绍兴人，阿里巴巴集团创始人，现任阿里巴巴集团主席和首席执行官，他是福布斯杂志创办50多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。,马云1988年毕业于杭州师范学院英语专业，之后任教于杭州电子工业学院。1995年，在出访美国时首次接触到因特网，回国后创办网站“中国黄页”。1997年，加入中国外经贸部，负责开发其官方站点及中国产品网上交易市场。1999年，正式辞去公职，创办阿里巴巴网站，开拓电子商务应用。,阿里巴巴集团致力为全球所有人创造便捷的网上交易渠道，提供多元化的互联网业务。阿里巴巴集团旗下公司分别是：全球企业间电子商务平台-阿里巴巴、亚洲最大的个人网购平台-淘宝网、中国领先的网上支付平台-支付宝、中国领先的优质品牌零售网站-天猫网（原淘宝商城）、团购网站-聚划算，商务管理软件和大量数据分析公司-阿里云、,对各个购物网站的商品进行比价、热门商品进行排行平台-一淘网，国内领先的搜索引擎和社区-中国雅虎。,营销前沿马云和阿里巴巴集团马云1988年毕业于杭州师,现代市场营销学习交流群：141516804,欢迎您多提宝贵意见！,现代市场营销学习交流群：141516804,