网络营销8.基于社交网络营销课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,基于社交网络的营销策略,SNS,营销概述、营销运营、,SoLoMo,营销,基于社交网络的营销策略 SNS营销概述、营,0,关键概念,通过本章内容的学习，了解和认识社交网络,SNS,及网络社交的基本概念、理论基础、发展动力、发展历程；理解和识记基于社交网络的营销策略的基本概念、优缺点、盈利性及其产生背景与发展趋势；理解并能应用,SNS,营销的,TIIAS,原则和,SNS,营销的运营方法；了解,SoLoMo,营销的概念，理解其发展基础与趋势。,学习目标,SNS SNS,营销 网络社交,TIIAS,植入营销 数据库营销,SoLoMo,关键概念通过本章内容的学习，了解和认识社交网络SNS及网络社,1,引导案例,阿里巴巴的“闲鱼”,2016,年，阿里巴巴的“闲鱼”来势汹汹。这个阿里内部创业项目，自,3,月份以来，在,App Store,免费购物排行榜上一度超过天猫、唯品会排到第三位，在其之前的分别是淘宝和京东。,脱胎于淘宝二手的闲鱼，正在极力淡化“电商”两个字转而强调“社区”，在闲鱼项目负责人谌伟业的描述里，电商中的交易效率在其言语之中变得不再重要。闲鱼不将重点放在交易本身，更看重的是打造一个用户交流的场所，并将调动用户积极性在鱼塘里“玩”起来，电商所标榜的交易效率是其次。,闲鱼基于地理位置、主题建立社区，用户在社区中交流，在交流过程中将闲置二手出售出去。“鱼塘”是闲鱼“社区”化的直接表现。用户加入鱼塘之后可以在上面发布闲置信息，有人回复后信息会被顶上来，模式有些像,BBS,、贴吧，塘主扮演的角色像是版主、吧主。谌伟业希望能够培养起用户在闲鱼上探讨问题的习惯，二手闲置只是一个附加功能。为了借此沉淀用户关系、培养交流习惯，闲鱼将“购买”按钮藏入交互的最后一环，用户若是对某件二手商品产生兴趣，必须首先进入聊天视窗与卖方对话，“交易前聊一聊”的设计被纳为重点。,这种思路最大的问题在于它是否会分散二手交易这件事情本身的集中度。在谌伟业看来，普通个人卖家对效率要求不会太高，当成交效率当成二手平台的唯一标准时，职业卖家会大量滋生，而变成另一个淘宝不是阿里想要做的。,引导案例阿里巴巴的“闲鱼”2016年，阿里巴巴的“闲鱼”来势,2,前苹果工程师李佳信是“苹果鱼塘”塘主，目前这个“鱼塘”有,140,万人左右，单日发布交易量在,2,万次左右。深圳有一个做二手手机的商人曾联系到他，提出收购“苹果鱼塘”的意向。“苹果鱼塘”是闲鱼,12,万个鱼塘中的一个，依据,2016,年,3,月,27,日，谌伟业对外公布的数据，目前闲鱼平台上有,12.5,万个鱼塘在运转；有超过,1,亿实名用户；平台上有来到闲鱼的用户有,43%,的人会在闲鱼上进行各种形式的互动；累计分享交易出去了,1.7,亿件物品。,与之相对应，闲鱼在集团内部地位提升。最直接的表现是，阿里巴巴对闲鱼的资源倾斜，宣布要为闲鱼投资,1,亿元。而在此前两年，阿里未曾给闲鱼在市场上推广上投过一分钱。甚至有自媒体认为，,2,月份马云在亚布力论坛演讲时提的“腾讯要做社交，而阿里巴巴要做社区。”就是基于闲鱼模式走通而带来的发展思路。,启发思考, 为何“闲鱼”这款二手交易市场要淡化“电商”而强调“社区”呢？, 为何说“鱼塘”是闲鱼社区化的直接表现？, 其他的交易平台可从哪些方面向闲鱼模式进行借鉴？,引导案例,阿里巴巴的“闲鱼”,前苹果工程师李佳信是“苹果鱼塘”塘主，目前这个“鱼塘”有14,3,社交网络营销概述,1,SNS,概述、基于社交网络的营销概述,社交网络营销概述1SNS概述、基于社交网络的营销概述,4,1,SNS,概述,1SNS概述,5,SNS,源自,Social Networking Service,的英文缩写，主要指旨在帮助人们建立社会化网络的互联网应用服务。而由于此类服务往往需要网站和相应软件的支持，因此在互联网领域，,SNS,可以有三种理解：,1,.,SNS,的定义,服务,Social Networking Service,软件,Social,Networking Software,网站,Social,Networking Site,社会化网络并不是简单地将现实生活中的社会关系映射到互联网上，包括了人与人之间、人与机器之间的交互和关系,它可以是一种互联网应用、一个平台、一种媒介、一种工具、一种服务甚至是一种理念。,SNS源自Social Networking Service,6,2,.,SNS,的理论基础,六度,分割,理论,被公认为,SNS,的理论,基础,1967,年,哈佛大学的心理学教授斯坦利米尔格伦（,Stanley Milgram,）做了一个简单的投递信件的试验，并创立了六度分隔理论,。,SNS,思想的黄金法则：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个人，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。,邓巴,数字,150,定律,1998,年，英国牛津大学人类学家罗宾,邓巴的“,150,定律”对六度分隔理论进行了合理的诠释,。,每个人一次所能认识的他人数量是有上限,的，,平均在,150,人左右，超过这一数字群体就会自然减缓增长,，,这一说法被人们称为,“邓巴数字”。,“弱联系”社交,“弱联系”（,Weak Ties,）一般是指和关系一般的熟人，了解不太多的朋友，或在某一次偶然的机会遇到的打过招呼的人所发生的社交联系,。,这种,“弱联系”社交正是,SNS,所必需利用到的，通过这种“弱联系”人脉，打开了人们追求视野的开阔，极大地提高了人们的信息获取和利用能力，“弱联系”提供的帮助往往是亲友圈内所不能提供的。,2. SNS的理论基础六度被公认为SNS的理论基础邓巴数字1,7,社交需求的线上补偿,信息需求,的,转变,SNS,的,发展动力,网络时代对,SNS,的推动,社交行为成本的降低,社交平台,的,开放,3,.,SNS,的发展动力,人们对自己的现实社交网络越来越不满意就需要一个可替代的，而参与互联网的互动、参与社交网站是一个不错的解决方案。,SNS,的兴起有效地满足了这一基本诉求。,社交需求的线上补偿信息需求SNS的网络时代对SNS的推动社交,8,社交需求的线上补偿,信息需求,的,转变,SNS,的,发展动力,网络时代对,SNS,的推动,社交行为成本的降低,社交平台,的,开放,3,.,SNS,的发展动力,信息在,SNS,是以“人”为基点作一种“关系”链式传播，它打破了搜索引擎对于信息的垄断，在搜索之外给人们提供了一条到达信息本身的全新路径。,社交需求的线上补偿信息需求SNS的网络时代对SNS的推动社交,9,社交需求的线上补偿,信息需求,的,转变,SNS,的,发展动力,网络时代对,SNS,的推动,社交行为成本的降低,社交平台,的,开放,3,.,SNS,的发展动力,SNS,至少可以保证在时间和金钱层面降低社交的成本,。,当前的很多,SNS,产品之所以能被用户认可接受并参与其中，除了社交需求的满足外，另一个重要原因在于用户行为成本的不断降低。,社交需求的线上补偿信息需求SNS的网络时代对SNS的推动社交,10,社交需求,的线,上补偿,信息需求,的,转变,SNS,的,发展动力,网络时代对,SNS,的推动,社交行为成本的降低,社交,平台的,开放,3,.,SNS,的发展动力,搭建,SNS,网站的门槛变得很低，加速了国内社交网络服务的普及，,SNS,成为了网络社区建站的标配。,社交需求的线上补偿信息需求SNS的网络时代对SNS的推动社交,11,社交需求的线上补偿,信息需求,的,转变,SNS,的,发展动力,网络时代对,SNS,的推动,社交行为成本的降低,社交平台,的,开放,3,.,SNS,的发展动力,人与人之间可以实现直接的信息分享和交流沟通，通过人人参与、共同构建的社会化网络平台，使,SNS,理论有了很好的实践。,社交需求的线上补偿信息需求SNS的网络时代对SNS的推动社交,12,4.,SNS,发展现状,随着互联网向移动互联网发展,，社交,网络产品的形态不断演进。,我国的社交应用类型主要分为即时通信工具、综合社交应用、图片,/,视频社交应用、社区社交应用、婚恋,/,交友社交应用和职场社交应用等六类。,主要目的有与朋友互动、了解新闻热点、关注感兴趣的内容、获取知识和帮助及分享知识。,移动互联网时代，在社交平台上结识新朋友已经成为常态。,人们对不同社交应用的使用行为和目的差异明显。,SNS,发展,现状,4. SNS发展现状随着互联网向移动互联网发展，社交网络产品,13,基于社交网络的营销概述,2,基于社交网络的营销概述2,14,1,.,基于社交网络的营销的含义,基于社交网络的营销即,SNS,营销，它是利用,SNS,网站的分享和共享功能，在六度空间理论的基础上开展的营销活动，是随着网络社交而兴起的营销方式,。,一般,可通过病毒式传播的手段，让企业或产品被更多的人知道。,SNS,营销,1.基于社交网络的营销的含义基于社交网络的营销即SNS营销，,15,2,.,SNS,营销和传统营销方式的区别,在社会化网络涌现之前的线上营销或传统的线下营销，基本上都是广告商单向向用户传达信息或者广告，由于用户的抵触和安全防范心理，对这种单向信息的接受度、信任度一直很低。,SNS,营销在社交关系的基础上进行互动，其可接受度和信任度都比较高。,1,SNS,营销使网络营销不再局限于网站本身，而必须考虑到范围广阔的社会化网络。因为社会化网络的内容共享、用户互动等特点，都使得网上信息传播方式产生了重大改变。,2,社会化网络影响力巨大，由于其用户人数巨大和具有同性的特点，使之具有强大的传染,力与爆发力能为,网站带来直接点击流量、品牌和知名度及链接建设。,3,2. SNS营销和传统营销方式的区别在社会化网络涌现之前的线,16,3.,SNS,营销的优缺点,优点,缺点,（,1,）,SNS,营销可以满足企业不同的营销,需求,（,2,）,SNS,营销可以有效降低企业的营销,成本,（,3,）可以实现目标用户的精准,营销,（,4,）,SNS,营销真正,符合网络,用户需求,（,1,）难以避免负面言论的,传播,（,2,）过度营销易引起受众,抵触,（,3,）营销效果难以,评估,3. SNS营销的优缺点优点缺点（1）SNS营销可以满足企业,17,4.,SNS,营销的,TIIAS,原则,T,I,I,A,S,Touch,接触消费者,Interest,让,消费者产生兴趣,Interactive,消费者,与品牌互动过程,Action,促成,行动,Share,分享,与口碑传播,4. SNS营销的TIIAS原则TIIASTouchInte,18,“悦活”的,SNS,营销,作为,中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活于,2008,年底上市，但是受客观经济环境影响，悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将重点放在互联网。在网络平台的选择上，悦活寻找三个交集：目标消费群体和网络用户群体的交集；品牌主张和网络生活形态的交集；产品概念和网络技术概念的交集,。,案例,8.1,2009,年,2,月，开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口。开心网的用户大多是城市白领，他们在开心网追寻虚拟世界中的快乐生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。而开心网花园插件中“自然种植收获”的游戏又给悦活果蔬汁提供了现有的平台。,开心网花园组件问世后，人气一路飙升，用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。但两个月后，大部分用户已经升到最高级别，没有兴趣继续种植。一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么,厌倦,“悦活”的SNS营销 作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活于2,19,“悦活”的,SNS,营销,开心网花园游戏”的投票，多数用户都选择“没有新作物”和“钱多了就变成数字，没有意义”，用户对花园插件的黏性正在减弱,悦活品牌终于等到了植入开心花园的最佳,时机,2009,年,5,月,16,日，“悦活种植大赛”正式上线。用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡，安装后再到种子商店中购买悦活种子，播种后即开始参赛。在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的,5,个产品品种：红色,5,5,、橙色,5,5,、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可将成熟的悦活果榨成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。游戏中还设置了这样一个环节：每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权。把虚拟变成现实，开心网又玩出了新花样,。,活动,刚上线便受到追捧，截至,5,月底，加入悦活粉丝群的用户已经超过,40,万，线下赠送悦活礼盒达,5000,多套。同时，线上的活动也带动了线下的销售。很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这是,因为,案例,8.1,“悦活”的SNS营销开心网花园游戏”的投票，多数用户都选择“,20,“悦活”的,SNS,营销,游戏中设置了,4,个产地场景卡，代表了悦活果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户因此对悦活产品的产地印象深刻,。,同时,，悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。,两个月,的时间，参与悦活种植大赛的人数达到,2280,万，悦活粉丝群的数量达到,58,万，游戏中送出虚拟果汁达,1.2,亿次。根据斯戴咨询公司的调研报告，悦活的品牌提及率短短两个月从零提高到了,50%,多，而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。,案例,8.1,启发思考, 试用,TIIAS,原则分析中粮集团悦活品牌的,SNS,营销活动。, 悦活品牌的,SNS,营销活动对你有何启发？,“悦活”的SNS营销游戏中设置了4个产地场景卡，代表了悦活果,21,SNS,营销的运营,2,受众分析与获取、,平台、方法、用户维系、评价反馈,SNS营销的运营2受众分析与获取、平台、方法、用户维系、评价,22,受众分析与获取,1,受众分析与获取1,23,SNS,营销的受众既是社交网络传播的对象，也是社交网络传播的主体,。,社交网络用户需求集中在三个方面，分别是社交需求、信息需求和商务需求,。,表,8.1,中根据成员对于信息、社交、商务三个功能的不同需求，划分,8,种社交网络受众类型。,受众成员类型,信息,社交,商务,基本特征,沉默型,极少使用社交网络,全能型,全面使用社交网络的各种功能，热衷在社交网络中社交、购物、浏览信息,柏拉图型,注重社交网络中的精神销售，而不利用其商务功能,自我中心型,充分满足自我购物和信息浏览的需求，而不关注社交,营销型,对交友和购物感兴趣，对信息内容不关注,浏览型,用户只对浏览信息内容感兴趣，对其他方面不感兴趣,交际型,用户在社交网络中主要是想满足其社交需求，对信息内容和购物兴趣小,购物狂型,成员在社交网络中只为满足其购物需求，对其他服务不感兴趣,SNS营销的受众既是社交网络传播的对象，也是社交网络传播的主,24,1,.,核心用户获取,1,精准定位,，,分析,需求,，,吸引,核心用户,2,寻找个别,人物,和,意见领袖,设计,社交网站时应该注意,：,一,是要明白目标用户是谁,；,二,是要调查清楚目标用户的需求和上网习惯,；,三,是可以通过何种手段来吸引目标用户。,SNS,营销中有“个别人物法则”，有三类人在传播中起到关键性作用，即内行拉动、联系员拉动和推销员推介。,1.核心用户获取12 设计社交网站时应该注意：,25,2.,普通用户获取,1,口碑传播,2,环境影响,3,借势营销,4,线下宣传,企业可以利用口碑传播扩大网站知名度，争取普通社交用户。,人的行为受社会环境的影响，外部环境决定心态，所以应充分利用外部环境的诱导作用。,在,SNS,初期名声不大的时候，与其他媒体联合就成了最好的“借势”方法。,线下的宣传推广活动可以和网上传播相互促进，使网络中用户的黏度更高。,2.普通用户获取1234企业可以利用口碑传播扩大网站知名度，,26,SNS,营销平台选择,2,SNS营销平台选择2,27,SNS,营销,平台的分类,SNS,营销平台是指,SNS,网站或,SNS,应用程序,App,，企业可借助此类平台，开展社会化网络营销。,SNS,营销平台有以下几种分类方法。,1,按构建基础划分,以信息为基础的,SNS,平台,以人为基础的,SNS,平台,其平台结构基于信息内容构建，此类平台的信息内容大多由用户生成，平台的核心,用户,往往是优秀内容的创作,者,。,侧重人与人之间关系的组织和实现,。,这种平台可以信息传播为主要目标，也可以关系的实现为主要目标,。,SNS营销平台的分类SNS营销平台是指SNS网站或SNS应用,28,SNS,营销,平台的分类,2,按关系性质划分,双向好友制,好友形成闭环，需要对方认证，从而保护隐私。,单向,好友制,好友形成,U,型，无须对方认证，降低使用成本，关系建立顺畅。,反向,好友制,以上两者的变种，被关注者获得主动权，但发出邀请成本较大，故而限制好友数量，建立关系成本较大，也会在建立关系的过程中断裂；但较之双向关系可能性较低，隐私性极强。,弹性好友,制,以上三者的改进形态，使用成本为零，好友关系建立成本为零，关系断裂可能性极低，关系建立顺畅。缺陷是隐私保护不足。,SNS营销平台的分类2双向好友制好友形成闭环，需要对方认证，,29,SNS,营销,平台的分类,3,按平台功能划分,社交网站类、微博类、博客类、视频分享平台、图片分享平台、地理位置服务平台、点评类网站。,SNS营销平台的分类3社交网站类、微博类、博客类、视频分享平,30,SNS,营销方法选择,3,SNS营销方法选择3,31,1.,植入,营销,植入营销（,product placement marketing,）,指,将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种载体之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。,例如,，,在,SNS,网站上，送虚拟礼物是一个传达人际关系的重要方式。,1. 植入营销植入营销（product placement,32,2,建立,SNS,内容群组,企业可在,SNS,营销平台上建立有关企业本身、企业产品或企业品牌的内容群组或话题群组，在润物细无声中让用户接受企业的产品和品牌。企业可选择在以内容为基础的,SNS,平台上建立内容群组，实现对目标客户群体的精准传播。,如豆瓣网是以内容为基础的,SNS,社区网站的典型代表，其定位为“汇集一亿人的生活趣味”，用户喜欢聚集在此讨论文学、艺术、时尚等生活话题。,2建立SNS内容群组企业可在SNS营销平台上建立有关企业本,33,2,建立,SNS,内容群组,示例,小米的“小米社区”,小米,社区有两个比较新颖的设计，都与小米公司的气质定位相契合。一是小米社区的签名档，每日小米社区都会更换签名档，小米官网用户登录后还可以选择为当日的签名档点赞。签名档每日都更换一旬话，偶有重复，整体风格励志暖心，适合努力奋斗的年轻群体。,小米社区分为以下几个部分：论坛、酷玩帮、随手拍、学院、应用、同城会、爆米花、商城、客服。小米社区相当于小米品牌整体的门户网站，全方位展示小米的各类信息，也是小米的品牌社区，让米粉在此找到同类、进行交流，网站的经营者是小米品牌自身的员工与参与社区的品牌受众。,2建立SNS内容群组示例小米的“小米社区”小米社区有两个比,34,3,构建娱乐性传播,内容,形式,+,传播形式上的,娱乐性是指,传播,的途径、过程能够让用户参与或是让用户觉得有趣、愉悦，如微博平台中常见的“转发有奖”“,五位好友赢取奖励,”,。,一方面，企业可将传播内容与传统的艺术、文化相结合，实现知识性、趣味性、创意性的,SNS,内容传播,。,另一方面，,SNS,平台传播的内容与大众文化、网络文化紧密相连，而“草根文化”与“恶搞文化”是当前大众文化中最具代表性的文化现象。,广义上的娱乐,3构建娱乐性传播内容形式+传播形式上的娱乐性是指传播的途径,35,4,拟人化交流,SNS,平台上的拟人化交流是指企业构建其产品或品牌的一个虚拟形象，使之具有和人一样的性格、情感、喜好，以此虚拟形象在,SNS,平台上发布信息、参加活动、与网民交流，好像是陪伴网民左右的友人一样。,发布频率,发布内容,维持,一定的信息发布频度，仿佛该虚拟形象就是受众生活中一位朋友，并始终活跃于某一社交平台上一样，让受众知道它的存在。,需要平台运营者能够针对品牌与用户之间的关系，发布与其自身定位、产品特性相符合的内容,。,情感性的,内容，让,用户感觉到企业品牌的温度，感觉到品牌与自己之间情感的纽带，能够维持用户与品牌之间的联系。,4拟人化交流SNS平台上的拟人化交流是指企业构建其产品或品,36,案例,8.2,可口可乐的“小可”,可口可乐品牌的官方微博“可口可乐”经常在微博中自称“小可”，并且发布内容会根据一些事件、一天的时间而有一定的针对性，让用户感觉到品牌真正的拟人化。比如傍晚时分，小可就发布微博文字“晚上吃什么？”“今天你攻克这个难题了吗？”，以及进行话题互动，如“快来跟小可聊一聊童年你最喜欢玩什么游戏”；,2011,年,4,月新浪微博改域名为,时，小可发布了“认识了几个朋友，也多了一些回忆。在这无限大的世界，记忆你的每一份点滴”的微博文字；,2014,年春晚小彩旗在春晚舞台转个不停时，小可发布“今夜，忙碌暂停，快乐不停转”的信息；小可喜欢王家卫的电影，会和网友说“人人都爱墨镜王，你可以用王家卫的语气形容一瓶小可么？”。同时，小可也常常配图来表达自己的情感，如图,8.1,、图,8.2,所示。,图,8.2,“小可”电影主题配图,图,8.2,“小可”电影主题配图,案例8.2可口可乐的“小可”可口可乐品牌的官方微博“可口可乐,37,案例,8.2,可口可乐的“小可”,可口可乐品牌的官方微博“可口可乐”经常在微博中自称“小可”，并且发布内容会根据一些事件、一天的时间而有一定的针对性，让用户感觉到品牌真正的拟人化。比如傍晚时分，小可就发布微博文字“晚上吃什么？”“今天你攻克这个难题了吗？”，以及进行话题互动，如“快来跟小可聊一聊童年你最喜欢玩什么游戏”；,2011,年,4,月新浪微博改域名为,时，小可发布了“认识了几个朋友，也多了一些回忆。在这无限大的世界，记忆你的每一份点滴”的微博文字；,2014,年春晚小彩旗在春晚舞台转个不停时，小可发布“今夜，忙碌暂停，快乐不停转”的信息；小可喜欢王家卫的电影，会和网友说“人人都爱墨镜王，你可以用王家卫的语气形容一瓶小可么？”。同时，小可也常常配图来表达自己的情感，如图,8.1,、图,8.2,所示。,启发思考, 企业可从哪些方面与用户进行拟人化交流？, 塑造拟人的虚拟形象，可以应用在哪些,SNS,平台上？,案例8.2可口可乐的“小可”可口可乐品牌的官方微博“可口可乐,38,用户维系,4,用户维系4,39,1,SNS,平台应提供个人区域的基础功能,SNS,平台用的个人区域功能,包括,要,增强对用户的黏着力，最主要的是要让用户间有保持关系的相互需求，并对用户需求做到精准匹配。由成员产生的内容是内容吸引力的主要来源，内容吸引力反过来又推动成员参加社交网站。,个人,介绍,如,年龄、职业、爱好等,相册,博客,微博,1SNS平台应提供个人区域的基础功能SNS平台用的个人区域,40,2,交际区域是,SNS,平台的核心,SNS,平台的交际区域一般,包括,社交,网站应最大限度地节省用户的时间，在避免注意力资源滥用的同时，应该让用户觉得自己所花费的时间和金钱能够为自己带来切实的利益。,好友,团体,链接,留言,聊天,讨论组,2交际区域是SNS平台的核心SNS平台的交际区域一般包括好,41,3,服务区域是,SNS,平台竞争的方向,SNS,平台的服务区域,一般包括,如今,网络社交的个人区域、关系区域已经发展到了一个较为成熟的阶段，而服务区域的功能差异成为吸引用户、“黏”住用户的主要力量，成为社交网站竞争的主要方向。,音乐,视频,搜索,游戏,理财,新闻,3服务区域是SNS平台竞争的方向SNS平台的服务区域一般包,42,评价反馈,5,评价反馈5,43,评价反馈,在,SNS,营销之后应该进行营销绩效的评价，根据评价的结果进行反馈，以总结经验、规避错误。,！,SNS,营销,的效果评估难度大,短期难见成效、,ROI,评估标准缺失、销售促进乏力、个人隐私与商业利益相冲突、品牌传播难成体系、细化的圈子文化下营销的规模化和可复制性受限、广告缺乏可控性、并非适合所有的品牌（比较适合大众品牌）、行业发展不成熟等,SNS,广告价值衡量标准,更多地关注这些非财务指标,；,应选,择长期绩效的考核,；,应考,核用户的影响力、购买力等因素,；,应考虑,企业,与用户的,关系,评价反馈在SNS营销之后应该进行营销绩效的评价，根据评价的结,44,SoLoMo,营销,3,概念、三要素、应用基础、展望,SoLoMo营销3概念、三要素、应用基础、展望,45,1,SoLoMo,的概念,1SoLoMo的概念,46,SoLoMo,的概念,SoLoMo,是指企业将社会化（,social,）、本地化（,local,）、移动化（,mobile,）结合起来，通过移动互联网，向有共同需求的用户群体提供本地化的服务，有效地将线上、线下资源进行整合。,social,local,mobile,online,offline,SoLoMo的概念SoLoMo是指企业将社会化（social,47,案例,8.3,麦当劳的,SoLoMo,营销,（一）,So,社会化媒体的自我保障,作为,一家全球性的餐饮产品，麦当劳积极适应互联网潮流，利用社交媒体进行自我保护。,2012,年，央视“,315”,晚会曝光了麦当劳北京三里屯店存在的食品安全问题，如吉土片、鸡翅、甜品等存在超时存放等问题。面对传统媒体的强势曝光，麦当劳迅速作出反应，利用互联网采取了一系列公关行为。如通过微博向公众道歉、发起调查问卷等，迅速向消费者表明其真诚的态度。快餐业巨头麦当劳能够巧妙地利用社交媒体进行自我宣传和自我保障，对当下的互联网企业而言是很好的启示,。,（二）,Lo,本地化的方便快捷,外来,品牌在进入其他国家进行市场开发时，都会采取本土化战略。麦当劳于,1990,年在深圳开了第一家麦当劳中国店，打响了进军中国市场的第一枪。此后的十多年，其结合中国实情，不断探索符合中国市场的营销道路。无论是在产品生产还是促销策略上，都具有浓浓的中国气息。不断应景变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心成为其在中国市场上制胜的秘诀。为了获得成本优势，同时形成稳定的品牌文化，麦当劳的产品开发和定位的目标是标准化。这就意味着其产品在世界上任何地方的味道都是大同小异的。然而，由于食品本身所具有的无可比拟的地域特性，食品品质的标准化并不是完全的一模一样，标准化中包含了地域的多样性。麦当劳的主要食品在全球都有着同样的口味，但麦当劳会根据不同地区的特点推出本区域的最新产品。在中国，麦当劳推出了麦乐鱼、麦乐鸡、麦辣鸡腿汉堡等符合中国消费者饮食习惯的食品。原料生产和采购也在中国进行，这在一定程度上也降低了生产成本。,案例8.3麦当劳的SoLoMo营销 （一）So社会化媒体,48,案例,8.3,麦当劳的,SoLoMo,营销,（三）,Mo,移动终端的“指尖”营销,随着,微信的兴起，微信支付受到越来越多的人的青睐。为顺应时代发展的潮流，麦当劳于,2013,年与微信合作，开通了微信支付。,2014,年,9,月，为给新推出的樱花口味圆筒冰激凌宣传造势，麦当劳又联合百度地图发起了一项名为“跑酷”的抢甜筒活动，活动覆盖了全国,135,个城市近千家店面。通过该活动，麦当劳,10,天内获得了超过,2000,万的页面访问量，超过,50,万次分享，在社交媒体上获得了近,7000,万的阅读量，并最终登上了新浪微博的热门搜索排行榜。本次活动大大地提升了麦当劳的知名度，提高了产品的销量。,除了,与微信等第三方社交媒体合作外，麦当劳自己的,App,也是移动营销的得力助手。通过多年的品牌推广，麦当劳积累了大量的客户，因此其,App,能成功投入使用，并在短时间内吸引巨大的消费群体。麦当劳的,App,也具有本地化特征，在不同的国家和地区，麦当劳有当地的,App,。例如，,2014,年,4,月，麦当劳在中国台湾地区推出一款早安,App,，这既是一款闹钟，又可以派发优惠券。,2014,年,6,月，麦当劳在中国大陆推出了订餐,App,麦乐送，用户可以通过手机快速完成订餐。,启发思考, 如何理解案例中提到的,So,、,Lo,、,Mo,？, 麦当劳的本地化，还可从哪些方面做出努力？, 你是否乐意用麦当劳的,App,进行点餐？,案例8.3麦当劳的SoLoMo营销 （三）Mo移动终端的,49,SoLoMo,三要素及其关系,2,SoLoMo三要素及其关系2,50,SoLoMo,三要素及其关系,SoLoMo,三要素之间的,关系,:,主导,社会化,差异点,支撑点,本地化,移动化,从,发展程度看，社会关系层面属于互联网发展的进阶阶段，在博客、微博、社交网站出现之前，互联网发展一直在关注技术，而当互联网进入,Web 3.0,时代后，社会化的印记变得明显,。,关注“社会化”的企业有很多，如腾讯的即时通信产品微信，微信的“朋友圈”注重社交需求，取得极大成功,。,目前层出不穷的社交应用程序展现了强大的社会性，这些应用程序在技术性上相对薄弱但在社会性上具有革命性。,SoLoMo三要素及其关系SoLoMo三要素之间的关系: 主,51,1.Social,是主导,示例,的奇思妙想,旧金山,创新网站,于,2011,年,5,月上线，这个网站域名是英文,If This Then That,的首字母缩写，创办的初衷是利用网络上为数众多的第三方应用,API,接口作为触发器（,trigger,），一旦（,if,）某一用户设定的某网站上发生指定事件（,trigger,）时，（,then,）这一事件就触发另一个或多个网站上的指定动作（,action,），从而完成整条语句，成为一个任务（,task,）。而提供第三方接口的网站在,ifttt,上被称为通道（,channel,），比如微博、邮件、在线购物等都可以成为,ifttt,的通道。,的奇思妙想可以是这样的：如果（,if,）自己和某一个或几个好友的微博、,QQ,或任意社交网站上出现“休息”“今天在家”“空闲”等状态，立即激活一条手机短信通知自己，同时群发短信“不醉不归”给这几个人，当同意的人数大于等于,1,时，立即激活谷歌地图定位这几人的位置并通知消息给某一选定的酒吧预订座位，当其中某人的地理方位距酒吧大于等于,5km,时，通知出租车公司定时载客。这样的,SoLoMo,应用，把移动化、社会化、本地化的特点发挥到淋漓尽致，无疑能成为追新求异者心中的最爱。,1.Social是主导示例的奇思妙想,52,SoLoMo,三要素及其关系,SoLoMo,三要素之间的,关系,:,主导,社会化,差异点,支撑点,本地化,移动化,基于位置的服务并不是最近才出现的新事物，早在社交网站出现之后不久就有定位、签到功能，只不过,LBS,随着移动通信技术的发展被赋予了更多的含义和内容,。,还有目前国内各大互联网企业钟情的,O2O,模式，,O2O,最突出的方式是团购，国内互联网三大巨头百度、阿里巴巴、腾讯都发展了各自的团购业务,。,往本地化方向发展将成为网络营销最大的特色和差异点。,SoLoMo三要素及其关系SoLoMo三要素之间的关系: 主,53,SoLoMo,三要素及其关系,SoLoMo,三要素之间的,关系,:,主导,社会化,差异点,支撑点,本地化,移动化,Mobile,为新的互联网应用的诞生提供技术上的支持,。,当互联网进入,21,世纪以来，以传感器为基础的物联网开始兴起，简而言之，物联网就是物物相连的互联网。它有两层意思,：,第一,，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络,；,第二,，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信。,SoLoMo三要素及其关系SoLoMo三要素之间的关系: 主,54,3.Mobile,是支撑点,示例,Big-SNS,社交,网络的定义将不再仅仅是人与人的社交，而是人与人、人与物、物与物的范围更大的社交网络，可以称为“大社交网络”（,big social networking services,，,Big-SNS,）。,当,物联网连接的物体不断产生信息并形成报告发送给互联网用户时，一个值得关注的动态是，它们也将加入到传统的社交网络中，与社交网络中的“人”进行交互。,2012,年,10,月，三星提交了一项自动化日志专利的申请文件。这项专利将会根据用户的一些数据自动生成诸如“今天发生了什么”这样格式的日志。日志信息的收集来源将会非常丰富，,比如,用户智能,手机,中的,GPS,软件、,最新的天气预告、备忘录里的行程安排、照片甚至音乐播放列表。然后，系统对收集到的信息进行分析，自动生成至少包含了一个完整句子的日志。当物联网与社交网络融合时，每一栋大楼、每一辆汽车、每一个景区、每一个商场、每一个电器都会在,SNS,网站上开设账号（如微博，如,facebook,），自动地发布自己实时的信息，并与其他“人”和“物”进行交互。,3.Mobile是支撑点示例Big-SNS社交网络的定义将不,55,SoLoMo,营销应用于电子商务的现实基础,3,SoLoMo营销应用于电子商务的现实基础3,56,从,2012,年电子商务行业掀起整合并购浪潮，整个行业出现两大趋势,，,一,是企业通过自建或收购的方式向全品类布局过渡，形成综合型的电子商务平台,；,二,是众多细分型电子商务的平台正在形成,。,即时通信类平台基于社交关系，增加了信息分享、交流沟通、电子支付、投资理财等功能，对用户体验和用户活跃度都有促进,作用。,垂直细分化的电子商务平台在网站内建立自己的小社区，通过真人口碑分享页面或评论页面起到社交网站的互动,效果。,1,.,平台,2.,用户,3.,企业,1,.,平台,从2012年电子商务行业掀起整合并购浪潮，整个行业出现两大趋,57,用户体验直接影响企业的发展，企业实行一系列措施提升用户体验以形成循环购买,。,随着电子商务向移动化发展，互联网企业也向用户努力推广移动客户端的使用,。,手机地图也已经成为智能手机的标配，百度、谷歌公司分别和第三方合作，将其手机地图产品推广到各种应用程序中，得到最大化运用。,2.,用户,2.,用户,3.,企业,1,.,平台,用户体验直接影响企业的发展，企业实行一系列措施提升用户体验以,58,企业在电子商务过程中需要推出自己的产品，为品牌的发展寻找一个广阔平台，通常有两种做法,：,一,是企业自建网上销售渠道，比较适合于大型企业,；,二,是与已经发展成熟的电子商务运营平台合作，如开展团购业务，这种方式更适用于中小型企业,。,企业集中自建网络销售渠道来开展电子商务从,2010,年开始进入一个高峰期,。,未来，电子商务往本地化方向发展将成为最大特点，而团购业务是本地化发展的最佳落地方式。,3.,企业,3.,企业,1,.,平台,2.,用户,企业在电子商务过程中需要推出自己的产品，为品牌的发展寻找一个,59,3.,企业,示例,康师傅每日,C,，报到赢取新品赠饮,为了,推广金桔柠檬的新口味饮料，,2011,年,6,月康师傅每日,C,通过“人人报道”和“新浪微领地”两大,LBS,服务在全国,16,个城市展开了“鲜享新味”报到赢赠饮活动。手机用户只需在全国,39,个试饮点报到，就能凭活动徽章参与换领。一旦报到成功，就会发送新鲜事告知其好友。短短,12,天，在超过,10000,次的报到中，成功到线下换领赠饮的比例达,90%,以上。其中,60%,的报到来自于人人网,。,3.企业示例康师傅每日C，报到赢取新品赠饮 为了推广金,60,SoLoMo,展望,4,SoLoMo展望4,61,SoLoMo,展望,未来电子商务运营模式的发展是将,SoLoMo,三要素融合,。,融合,细化,大数据,未来,电子商务网站会越来越细分，往垂直化发展。,未来电子商务发展将与大数据结合。,SoLoMo展望未来电子商务运营模式的发展是将SoLoMo三,62,