广告传播效果分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,“我知道我的广告费有,无论在何种传播研究,半是浪费的,问题,的场合,关于传播效,是我不知道浪费掉的,果的问题都是学者的,是哪一半。”,主要研究动机。”,威尔伯施拉姆,美国著名商人约翰,华纳梅克广告传播活动是否达,到了预期的目的?,能搞清楚哪一半是浪,费的吗?,怎样去检查衡量广告的,传播效果?,“我知道我的广告费有,1,广告传播效果概念界定,概念是建立一门学科的基石,人们认知,事物的结晶和逻辑推导的前提。概念上的,歧异往往导致学术上的严重分歧。,传播效果,广告传播效果,广告传播效果概念界定,2,(一)什么是传播效果,通俗理解:,有效效果”:,效果,英文是“ effect”。指的,狭义上指的是行,是人的行为产生的有效结果,为者的某种行为实现,或因素产生的有效结量;做法,或者说是由某,其意图或目标的程度,广义上则指这一行,为所引起的客观结果,概念界定,效果应该是某一主体(A)的行,包括对他人和周围社,为对某一客体(B)产生的有效结,会实际发生作用的,果,切影响和后果。,传播效果,应是指主体A的传,播行为引起的客体(B)的有效结,果,(一)什么是传播效果,3,传播效果,第一、它是指主体(A)带有明确意图的传,播行为在受传者身上引起的心理、态度和,行为的变化。,有明确意图的传播行为,是指通过劝说,或宣传使受传者/客体(B)接受某种观点或,从事某种行为的传播活动,传播效果,4,第二,它是指主体(A)的传播活动对,受传者和社会/受客体(B)的一切影响,和结果的总体,不管这些影响是有意的,还是无意的,直接的还是间接的,显在的还是潜在的。,此类效果不受主体(A)的控制,不管,其有没有主观意图,他们所从事的传播,活动总会伴随着各种各样的结果。,第二,它是指主体(A)的传播活动对,5,传播效果研究,是对效果产生的微观过二是对它的综合、宏观过,程分析,程的考察。,主要研究具体传播过主要研究综合的传播过,程的具体效果,程所带来的综合效果。,如何使广告效果最优化,研究广告传播活动所,侧重于为具体的广告传播带来的综合效果。侧重于,活动贡献方略,属于应用广告效果的社会价值测量,性研究。,即广告活动对社会、伦理,产生的各种影响,传播效果研究,6,广告传播效果的概念含义,广告传播效果是指各种主体的广告传播活,动对客体产生的有效结果。不管是在逻辑,层面还是在现实层面,广告传播效果也有,两重含义。,第一层面,广告主追求的,能实现其传播,意图的传播效果。,罗贝尔格兰广告只是表示了想卖,的心情,并非卖出去的行动”。,广告传播效果的概念含义,7,第二层面,广告主的广告传播活动对社会所产生,的一切影响和结果的总体,且不管这些影响是有,意的,还是无意的,直接的还是间接的,显在的,还是潜在的,这是一种宏观的、累积的、客观存在的效果。,如广告刺激了经济发展,诱发了人们的购买欲,败坏了社会的道德风气等都属于此类。,关于这方面的效果的价值判断,始终存在着支,挎荸和磊築茹問筌产告在类昝懂瞿濺,上述两个层面的效果构成了完整的广告传播效,湧突扇舍厦面简湾本髦锛披哿而点告传播,果效,第二层面,广告主的广告传播活动对社会所产生,8,(三)广告传播效果的三个层面,广告认知效果,现代社会,人们对商品世界的知觉与印,象在很大程度上依赖于广告。,传播学:“视野制约效果”,广告制约着我们消费商品的视野。,(三)广告传播效果的三个层面,9,2、商品文化形成与维护效果。,广告针对目标受众的接收心理,利用多种传,播技巧,多种传播渠道,影响人们的原有的,商品观念,并使其发生情绪或感情的变化,继而转向认,告所宣扬的商品,认同商品,所代表的文化与价值。,例如,山东海尔集团以“真诚到永远”为诉,求点,对其产品进行了大量的广告宣传,如,海尔冰箱,为您着想;海尔彩电,专为您设,计;海尔电脑,为您创造;海尔热水器,安,全为本;海尔家居,给我一个毛坯房,还您,a个湿舞的家等,最终形成了全球知晓的,2、商品文化形成与维护效果。,10,广告传播效果分析课件,11,广告传播效果分析课件,12,广告传播效果分析课件,13,广告传播效果分析课件,14,广告传播效果分析课件,15,广告传播效果分析课件,16,广告传播效果分析课件,17,广告传播效果分析课件,18,广告传播效果分析课件,19,广告传播效果分析课件,20,广告传播效果分析课件,21,广告传播效果分析课件,22,广告传播效果分析课件,23,广告传播效果分析课件,24,广告传播效果分析课件,25,广告传播效果分析课件,26,广告传播效果分析课件,27,广告传播效果分析课件,28,广告传播效果分析课件,29,广告传播效果分析课件,30,广告传播效果分析课件,31,广告传播效果分析课件,32,广告传播效果分析课件,33,广告传播效果分析课件,34,广告传播效果分析课件,35,广告传播效果分析课件,36,广告传播效果分析课件,37,广告传播效果分析课件,38,广告传播效果分析课件,39,广告传播效果分析课件,40,广告传播效果分析课件,41,广告传播效果分析课件,42,广告传播效果分析课件,43,广告传播效果分析课件,44,广告传播效果分析课件,45,广告传播效果分析课件,46,广告传播效果分析课件,47,广告传播效果分析课件,48,广告传播效果分析课件,49,广告传播效果分析课件,50,广告传播效果分析课件,51,广告传播效果分析课件,52,广告传播效果分析课件,53,广告传播效果分析课件,54,广告传播效果分析课件,55,广告传播效果分析课件,56,广告传播效果分析课件,57,广告传播效果分析课件,58,广告传播效果分析课件,59,广告传播效果分析课件,60,广告传播效果分析课件,61,广告传播效果分析课件,62,广告传播效果分析课件,63,广告传播效果分析课件,64,广告传播效果分析课件,65,广告传播效果分析课件,66,广告传播效果分析课件,67,广告传播效果分析课件,68,广告传播效果分析课件,69,广告传播效果分析课件,70,广告传播效果分析课件,71,广告传播效果分析课件,72,广告传播效果分析课件,73,广告传播效果分析课件,74,广告传播效果分析课件,75,广告传播效果分析课件,76,广告传播效果分析课件,77,广告传播效果分析课件,78,广告传播效果分析课件,79,广告传播效果分析课件,80,广告传播效果分析课件,81,广告传播效果分析课件,82,