提升营业额课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,提升营业额,.,提升营业额.,1,课程目标,明确营业额的组成,明确提升营业额的具体方法,明确市场促销活动执行的步骤和方法,阐述,LSM,金字塔对提升营业额的重要性,.,课程目标明确营业额的组成.,2,营业额的组成,.,营业额的组成.,3,销售的来源,(,一,),SALES,TC,AC,基础顾客数,二次买单数,光顾频率,每桌人数,平均价格,购买品种数,.,销售的来源(一)SALESTCAC基础顾客数二次买单数光顾频,4,销售的来源,(,二,),TC,:,交易次数,AC,:,平均交易额,基础顾客数,：可能来你们餐厅消费的基本顾客人数（可以参考其他同类型的餐厅或做商圈调查得来）,光顾频率,：顾客在一定的时间来餐厅的次数,二次买单数,：顾客在餐厅中的消费次数,每桌人数,：餐厅每张餐桌的顾客人数,购买品种数,：顾客消费购买产品的品种数量,平均价格,：顾客所购买产品的平均价格,SALES=TCXAC,TC=,基础顾客数,X,光顾频率,X,二次买单数,/,每桌人数,AC=,平均购买品种数,X,平均每品种价格,.,销售的来源(二)TC:交易次数.,5,餐厅的行动,良好的,QSC,，增加顾客用餐体验，提高光顾频率,好的建议销售技巧，提升,AC,100%,执行公司的行销策略，达成并超越公司目标,.,餐厅的行动良好的QSC，增加顾客用餐体验，提高光顾频率.,6,公司的行动,调整组合不同的菜单，提高单品价格以提高,AC,定期的促销活动，提升基础顾客数吸引新,TC,完整的餐厅布置助销安排，增加顾客接触点，提升,AC,，并且影响二次购买,.,公司的行动调整组合不同的菜单，提高单品价格以提高AC.,7,提升营业额,的,方法,.,提升营业额的方法.,8,LSM,金字塔,Q S C,能见度和易接近性,推广活动的执行,商圈调查和分析,社区关系,增加营业额,.,LSM金字塔Q S C能见度和易接近性推广活动的执行商圈调查,9,稳定的,QSC,.,稳定的QSC.,10,品质、服务、清洁,QSC,是,LSM,金字塔的根基，也是达到顾客满意，并促使顾客重复来餐厅消费的关键,QSC,.,品质、服务、清洁QSC是LSM金字塔的根基，也是达到顾客满,11,品质、服务、清洁,顾客服务准则,快速及令人印象深刻的服务,提供热且新鲜的产品,确定每一次的点单都正确无误,友善、亲切的服务，把每一位顾客都当做是受重视的贵宾,清洁、明亮的用餐环境,迅速、有效地处理顾客抱怨,.,品质、服务、清洁顾客服务准则.,12,品质、服务、清洁,餐厅检查品质，服务，清洁的工具,值班检查表,营运检查表,神秘顾客检查,上餐时间表,周清；日清表,.,品质、服务、清洁餐厅检查品质，服务，清洁的工具.,13,能见度,和,易接近性,.,能见度和易接近性.,14,QSC,能见度,/,接近性,能见度,对营业额的重要性,如何检查餐厅能见度,接近性,对营业额的影响,如何检查餐厅的接近性,能见度,.,QSC能见度/接近性能见度能见度.,15,能见度,/,接近性,能见度对营业额的重要性,餐饮业是一种“冲动性”消费，绝大部分人去特定的餐厅用餐，是临时决定的。,位于市中心的餐厅，顾客群属流动人潮，位置不易被发现,热闹商圈中心，交通繁忙，高楼林立，招牌密集，餐厅的能见度有局限,.,能见度/接近性能见度对营业额的重要性.,16,能见度,/,接近性,如何检查餐厅能见度,餐厅本身能见度：指顾客到达餐厅附近时的能见度,例如：招牌 户外菜单箱,户外海报 企牌,.,能见度/接近性如何检查餐厅能见度.,17,能见度,/,接近性,餐厅外部能见度,:,指通往餐厅路径的能见度,顾客可根据有效的路标找到本企业餐厅,例如,:,商家外墙 商家屋顶,购物中心招牌 广告座椅,停车场指示牌 电话亭,街道招牌 车站,.,能见度/接近性 .,18,能见度,/,接近性,接近性对营业额的影响,顾客可以很方便经由人行道、自行车道等接近餐厅，其重要性和良好的能见度是相同的。,.,能见度/接近性接近性对营业额的影响.,19,能见度,/,接近性,餐厅如何做？,：,户外提升能见度的招牌,灯箱须妥善维护保养,.,能见度的考量是不分白天、黑夜，两者须兼顾,.,对不易接近餐厅的道路，可以考虑增设标志和箭头。,.,能见度/接近性 餐厅如何做？：.,20,推广活动,的,执行,.,推广活动的执行.,21,QSC,能见度,促销（推广）执行,推广活动执行,.,QSC能见度促销（推广）执行推广活动执行.,22,促销执行,促销活动的定义：,促销活动是由企业中的市场专业人员通过长期考察分析，制定策略，有计划，有步骤地制定行销的方案。这些活动能够帮助企业达到,提升营业额，提高品牌知名度的目的,。,促销活动形式：,全国性的促销活动,区域性的促销活动,单店的促销活动,促销活动的对象,:,成人、儿童、家庭,促销活动周期,:,34,周,.,促销执行促销活动的定义：.,23,促销执行,订购活动所需物料,员工沟通,陈列助销,“,工欲善其事，必先利其器”,-,库存 - 赠品,-,宣传用品,员工归属感 全力投入 技能,-,LSM,计划合理性 - 员工的关键角色,-,奖励 - 建议性销售指南,让我们的优惠措施 ,-,醒目可见、触手可及、方便、诱人,建议性销售,尽可能扩大,“,附加销售”和,“,增大销售”,餐厅执行,餐厅经理根据促销活动的市场目标，调整并设定自己餐厅的促销目标,餐厅经理将此目标分配到每班，每天，落实到每位值班经理,值班经理制定员工具体的促销数量。此数量必须是具体的，不是简单的,UTC,餐厅切实执行促销的员工激励计划,.,促销执行员工沟通陈列助销“工欲善其事，必先利其器”员工归,24,促销执行,“陈列助销”,指的是我们在餐厅的,重要区域放置的信息，,使我们提供的优惠对于顾客,醒目可见、触手可及、,方便和诱人,.,促销执行“陈列助销” 指的是我们在餐厅的.,25,促销（推广）执行,促销活动宣传,POP-Point of Purchase,，,是消费者在购买时所指点的所有宣传物，是直接呈现促销成果的沟通工具。它能使顾客在接下来的一两分钟内立即将花费的金额。,有效的,POP,可以吸引顾客注意，引起兴趣，影响购买而提升营业额。,POP,分三类：,通用,POP,持续性使用的,POP,促销,POP,为短期性的促销所制作的,POP,餐厅自制,POP,餐厅为了加强宣传，自行制作的,POP,.,促销（推广）执行促销活动宣传.,26,促销（推广）执行,常见的,POP,名称：,方型灯片,;,长型灯片,;,价目条,;,展示卡,;,户外菜单灯箱,片,;,户外灯箱,;,室内布旗,;,海报,;,玻璃贴纸,.,促销（推广）执行常见的POP名称：.,27,促销（推广）执行,促销布置（,POP,）,有效的,POP,布置,A,、分区沟通,B,、,POP,布置的一致性,.,促销（推广）执行促销布置（POP）.,28,蛇行路线: 与顾客的接触机会,店招,天花板,天花板,天花板,天花板,天花板,SUB,AISLE,窗户,窗户,窗户,窗户,窗户,窗户,窗户,窗户,墙,墙,墙,柜,台,儿童,游戏区,入口,用餐完毕后,从这里开始,促销活动的,POP,信息,低价的,POP,信息,.,蛇行路线: 与顾客的接触机会店招天花板天花板天花板天花板天,29,促销（推广）执行,（,A,）分区沟通,指在餐厅的不同区域放置适当的讯息，以达到有效的沟通，餐厅区域的划分：,1,、外围,POP,形式：横幅、竖幅、玻璃贴、海报、企牌、户外灯箱片、传单,2,、外场区,POP,形式：吊旗,3,、柜台区,POP,形式：售卖处垫纸，收银机插牌，价目条，方型灯片，展示卡,4,、用餐区：,POP,形式：沟通栏、餐盘垫纸、桌上小启牌,5,、内场,/,员工休息室,POP,形式：促销海报，促销激励计划,.,促销（推广）执行（A）分区沟通.,30,陈列区域,1. 店外,(,外围）,2.,主要入口/外场,3.,柜台区,用餐区,内场，员工休息室,每个区域都有特定的沟通目标,避免信息过度和重复,.,陈列区域1. 店外(外围）每个区域都有特定的沟通目标.,31,不同陈列区域的不同目标,区域,陈列目标,外围,创造知名度,吸引注意力,创造人流并传递产品和服务的“价值” -,吸引,外场,建立对出色的食物和饮料的期待,-,预售,柜台区,鼓励和帮助顾客快速点餐,-,促进,用餐区,沟通餐厅的个性以及创造顾客二次购买的机会,-,说服,内场,/,员工休息室,潜在的顾客，激励计划,沟通和激励,.,不同陈列区域的不同目标区域陈列目标外围创造知名度, 吸引注意,32,促销执行,（,B,）,POP,布置的一致性,餐厅摆放的,POP,必须与电视广告上的内容一致；,若餐厅要自行制作,POP,来配合全国或区域促销活动，应该维持本促销活动的设计，用色，用词；,POP,上的用词必须是言简意赅，从而达到加速宣传效果,可使用的工具：餐厅促销活动检查表,.,促销执行（B）POP布置的一致性可使用的工具：餐厅促销活动检,33,促销执行,促销活动前的工作,:,1.,各部门开会协调,/,准备促销工作,内容,负责部门,活动安排,市场部,调整有关人员,/,物料,/,设备,营运,/,设备,/,训练,了解食品成本,/,食品组合,/,财务操作流程,财务,/,采购,POS,设键工作,IS,部,.,促销执行促销活动前的工作: 内容负责部门活动安排,34,促销执行,促销活动前的工作,2.LSM Extension,延伸性的消费者促销（帮助全国性或区域性的促销辅助活动）,3.,员工激励竞赛,4.,餐厅经理制定餐厅的促销目标，并将此目标分配到每一天和每一个值班经理,.,促销执行促销活动前的工作.,35,促销执行,促销活动中的工作,值班经理为收银员工制定具体的促销目标，此目标是具体的数字而不是,UTC,每天每个时段的值班经理及操作员必须把,POP,视为楼面巡视的重点,确保,POP,的陈列维持在顾客最容易看到的视线范围,若有破损或遗失应立即替换及补齐,追踪柜台员工的促销目标的达成,.,促销执行促销活动中的工作.,36,促销执行,促销活动后的工作,对促销活动前的计划及调定的目标进行评估,取长补短，争取在下次促销活动中做得更好,履行承诺，对达成目标的员工给予奖励,.,促销执行促销活动后的工作.,37,促销执行,沟通,决定活动成功的要素,管理组成员必须对促销计划有充分的了解，知其然亦知其所以然，确保计划,100%,的执行,与服务员充分沟通，他们可以决定促销的成败,服务员应该：,确实知道现阶段的促销活动,真正了解管理组对他们的期望,能够回答顾客询问,对此活动表现热枕,.,促销执行沟通决定活动成功的要素.,38,促销（推广）执行,沟通,决定活动成功的要素,让促销活动在餐厅成为重大的活动,倾听服务员回馈可请教服务员应采用何种方式，使促销活动更为成功,做记录并回馈市场部如果发现促销之优缺点，或是改进的方法，以及崭新促销活动的创意，应立即提出,.,促销（推广）执行沟通决定活动成功的要素.,39,商圈调查,.,商圈调查.,40,商圈调查与分析,QSC,能见度,推广活动执行,商圈调查与分析,*商圈指餐厅所在地之主要商业活动范围,其大小形状不一,通常是以餐厅为中心,向四面八方步行,15,分钟的距离范围为准,*在达成,LSM,最终目标的最基本过程是,”,现状分析,”,它必须以,”,事实为根据,”,*LSM,的,”,现状分析,”,是最有价值的市场调查工具,即是,”,商圈调查,”,.,商圈调查与分析QSC能见度推广活动执行商圈调查与分析*商圈指,41,商圈调查与分析,87%,以上的顾客来自,2-3,公里范围内,其中,50%,在此居住,37%,在此工作、学习、娱乐,不同时段人流的组成不同,日趋激烈的竞争态势,电影院,超市,学校,医院,商务楼,住家,餐厅,顾客,-,商圈内,.,商圈调查与分析87%以上的顾客来自2-3公里范围内,其中50,42,商圈调查与分析,了解并经营我们的商圈,增加我们的基础顾客数和用餐频率,以提升餐厅销售额，改善餐厅的利润状况,创造在餐厅更多销售机会,充分利用餐厅商圈特色,寻找增加销售的机会,.,商圈调查与分析了解并经营我们的商圈,增加我们的基础顾客数和用,43,顾客,-,餐厅内,90% 重复购买的常客,-,但每10次去餐馆只光顾您的餐馆3次或4次,10%,首次光顾,来自商圈内未开发的地方,增加光顾频率及每单消费金额,以良好,的QS,C提供满意的用餐经验,商圈调查与分析,.,顾客-餐厅内90% 重复购买的常客商圈调查与分析.,44,我们可以怎样提升营业额,餐厅内,商圈内,TC,二次购买,基础顾客数,光顾频率,AC,每单品种,购买高价品种 (“菜单组合”),每桌人数,制定吸引新顾客、重复光顾、,团体用餐以及提高尝试的计划,通过陈列助销、促销活动,以及建议性销售影响消费者选择,.,我们可以怎样提升营业额餐厅内商圈内TC二次购买基础顾客数AC,45,商圈调查与分析,顾客,客流来源,竞争对手,基础顾客数,从何处来,用餐比率,光顾频率,到何处去,QSC,方面,初次光顾的顾客数,主要聚客点,强弱危机分析,为什么光顾我们,从何处得知餐厅,新的竞争对手,每桌人数,收入状况,是否二次购买,我们要了解,-,餐厅内,.,商圈调查与分析顾客客流来源竞争对手基础顾客数从何处来用餐比率,46,商圈调查与分析,我们要了解,-500,米之内,.,商圈调查与分析我们要了解 -500米之内.,47,商圈调查与分析,我们要了解,-500-2000,米之内,.,商圈调查与分析我们要了解-500-2000米之内.,48,商圈调查与分析,对餐厅内和商圈内的数据进行分析对比,1,.,餐厅的集客区和商圈之间存在的差异,2.,餐厅主要的集客点,3.,餐厅经营的空白点,.,商圈调查与分析对餐厅内和商圈内的数据进行分析对比.,49,商圈调查与分析,20%,的聚客点提供,80%,的顾客,80%,的资源和人力用在,20%,的聚客点上,20-80,原则,.,商圈调查与分析20%的聚客点提供80%的顾客20-80原则.,50,商圈调查与分析,8,个协助你分析商圈的问题,1,、,餐厅最主要的顾客是什么？他们有哪些特征，对餐厅业绩有否潜在的影响？,（年龄层；职业状况；家庭收入）,2,、在不同的时段顾客群是否不同？是否值得去挖掘这批潜在的客源？,3,、考虑餐厅在,salesTCAC,的表现状况，在餐厅主要顾客的消费次数及在群体大小的发现中，有没有任何机会点可以增加,TC,？,4,、餐厅的顾客群中，通常与谁一同来店消费？餐厅应加强哪些产品或哪些服务的促销？,5,、餐厅顾客群主要从哪些人潮汇集点过来？在商圈之中，有哪些是决定餐厅客源的地点或场所？是否能更进一步取得它们的活动讯息？,（学校行事历？车站、机场时刻表、公车路线？社区居委会的活动公告？购物中心促销信息？）,.,商圈调查与分析8个协助你分析商圈的问题 .,51,商圈调查与分析,6,、从商圈图中，列出非来店的地点和场所，并实际查访，了解来店较少的原因？,（住宅不密集；有大马路阻隔；有竞争者在路途之中；其它原因）,7,、餐厅顾客群来店消费所使用的主要交通工具是什么？他们从各个人潮汇集点前往餐厅有哪些是必经的街道？在这些街道上能否找出影响来店消费者的问题点与机会点？,关键路口有无能见度与招牌？,有无竞争者？,有无其它相同类型餐厅？,8,、和上一次的,TAS,或邻近中心的,TAS,比较之下，有哪些客源或哪些人潮汇集点，是在这一次的,TAS,发现中流失的？而流失的原因是什么？,.,商圈调查与分析6、从商圈图中，列出非来店的地点和场所，并实际,52,社区关系,.,社区关系.,53,QSC,能见度,推广活动执行,商圈调查与分析,社区关系,社区关系,良性互动,从餐厅开业那天开始，就已经与商圈发生了密切的关系，也就开始了崭新的商机,良好的社区关系，将会使社区中的更多顾客愿意光临餐厅,.,QSC能见度推广活动执行商圈调查与分析社区关系社区关系良性互,54,社区关系,拜访原则：,强调“很乐意参与社区公益活动”,不要冒然答应对方的要求,如果对方的要求超出你的授权范围以外，请说明你必须回去与其他管理组讨论，然后参考事先评估条件再决定。,.,社区关系.,55,社区关系,执行宣传重点,：,增加营业额或全国性行销活动有冲突,店经理与接待员应全程参与,在餐厅内部广为告知，可提高员工的认同感与参与感,活动前期的宣传工作，可协肋你吸引更多的人潮，并提升顾客对热心公益的企业形象，有更高的认同感与忠诚度,活动结束后，向对方致上简短的感谢函，并附上活动照片作为纪念，会让对方留下深刻的好印象,在活动结束后，充分利用所有的社区刊物、学校刊物或定期通讯等,.,社区关系执行宣传重点：.,56,增加营业额,.,增加营业额.,57,增加营业额,QSC,能见度,推广活动执行,商圈调查与分析,社区关系,增加,营业额,.,增加营业额QSC能见度推广活动执行商圈调查与分析社区关系增加,58,增加营业额,增加营业额的基本工作,接待,家庭欢乐夜,生日会,店内参观,电话,/,网上订餐,.,增加营业额增加营业额的基本工作.,59,增加营业额,接待团队,男女主人的职责,建立顾客关系,处理顾客投诉,负责执行所有基本,LSM,项目,协助餐厅经理完成及执行餐厅,LSM,相关计划,.,增加营业额接待团队男女主人的职责.,60,增加营业额,建立顾客关系,向顾客致谢并欢迎他们。知道老顾客的名字，如果可能的话直接称呼他们“某先生”或“某小姐”，让顾客感觉到感谢他们的支持。,协助经理和外场员工，维持外场高水准的清洁及卫生。,协助顾客，使他们光临更愉快,。,接待的工作执掌必须符合餐厅的需求,.,增加营业额建立顾客关系接待的工作执掌必须符合餐厅的需求.,61,增加营业额,处理顾客投诉,通常接待员是第一个接触（遭遇）投诉的人，因此，接待员应受过正确的训练，使她们明了该用怎样积极的方式回应顾客投诉。,每一个投诉，不论其投诉的内容为何，都应该得到公平的，真诚的关注。,顾客对于我们处理方式的感受，将会决定他们今后是否会再次光临。,.,增加营业额处理顾客投诉.,62,增加营业额,电话订餐：,确定送餐范围,分发送餐宣传单,电话接听程序,遵守送餐程序,.,增加营业额电话订餐：.,63,有效的,LSM,计划,.,有效的LSM计划.,64,什么是LSM系统?,.,什么是LSM系统?.,65,Marketing,Marketing,是一个公司通过广告和促销向顾客销售其产品及其服务给顾客的手段,.,Marketing.,66,LSM,的定义,单店行销活动,是餐厅为最终提升单店营业额而进行的短期的、有,针对性的各种活动,.,LSM的定义单店行销活动.,67,LSM,活动,Coupon,LSM,不只是优惠券和折扣券,而是每一家餐厅根据自已的商圈与顾客需求所拟定的,行销计划,“LSM,是根据餐厅及销售区域特点而设计的市场行为,”,.,LSM活动Coupon LSM不只是优惠券和折扣券,而是,68,有效的,LSM,计划,概论,单店营销计划的重要性,单店营销计划的,GAME,过程,.,有效的LSM计划概论.,69,有效的,LSM,计划,单店营销计划的重要性,单店营销计划（,LSM,）是所有,LSM,基础的总结，因为它结合了餐厅的现状评估；来自商圈的机会点评估及如何达到餐厅的营业额目标,一份好的,LSM,计划可以引导餐厅掌握商圈市场的机会，执行正确的单店市场活动，进而达到餐厅的营业目标及树立良好的形象,.,有效的LSM计划单店营销计划的重要性.,70,有效的,LSM,计划,单店营销计划的,GAME,过程,G:Gather Information,收集事实,A:Analysis,分析,M:Make a plan,制定计划,E:Execution and Evaluation,执行与评估,.,有效的LSM计划单店营销计划的GAME过程.,71,GAME,过程,1.,进行餐厅现状评估,G,2.,了解餐厅商圈及竞争环境,3.,进行,SWOT,分析,4.,根据,SWOT,分析结果排定优先顺序,A,收集事实,5.,设立目标和策略,6.,拟定单一行动计划,7.,设定,LSM,预算,分析,8.,正式撰写,LSM,计划,制定计划,M,9.,执行并持续追踪结果,E,执行与评估,.,GAME过程1.进行餐厅现状评估G2.了解餐厅商圈及竞争环境,72,有效的,LSM,计划,G,：收集事实,餐厅的强项和弱项,商圈的人口分布,认清竞争现状,人流生成,顾客背景,销售模式,.,有效的LSM计划G：收集事实.,73,有效的,LSM,计划,餐厅的强项和弱项,有儿童乐园,可见度差,缺乏主人翁精神,没有,PDP,.,有效的LSM计划餐厅的强项和弱项.,74,有效的,LSM,计划,商圈的人口分布,人口数量？,家庭收入状况？,居住？还是商业？,年龄分布？,.,有效的LSM计划商圈的人口分布.,75,有效的,LSM,计划,认清竞争现状,人流生成,购物中心？学校？家庭？公园？风景点？电影院,？,顾客背景,有孩子的家庭？工厂的工人？学生？职员？,销售模式,早餐销售情况？最高的小时销售额？周末,AC?,星期天的销售,额？,.,有效的LSM计划认清竞争现状.,76,有效的,LSM,计划,A,：进行,SWOT,分析,SWOT,分析可以从内在的优缺点及外在的机会点和威胁点了,解餐厅的状况，从而判断进一步的方向,M,：制定计划,（设定目标，选择策略，具体的行动方法和预算，,what;who;when,）,.,有效的LSM计划A：进行SWOT分析.,77,E:,盈亏分析,*,追踪执行过程,* 评估成败,* 列出经验教训,* 为以后的活动作参考,有效的,LSM,计划,.,E:盈亏分析 * 追踪执行过程有效的LSM计划.,78,盈亏分析,在做促销计划时，我们经常被问到的问题有,:,这个促销计划对营业额有没有帮助,?,营业额增加了,，,那么有没有利润呢,?,我设计了一个促销计划给自己的餐厅,，,可否替我评估是否可行,?,.,盈亏分析在做促销计划时，我们经常被问到的问题有:.,79,销售额影响,从我们的促销计划所产生的,的,“额外”销售额,利润影响,分析产品销售百分比,(,Product Mix,),的转换,，,及对食品及包装成本,(,Food & Paper Costs,),的影响,从,额外,销售额,(,Incremental Sales,),给我们带来的,额外,的利润,促销计划带来什么影响,？,.,销售额影响促销计划带来什么影响？.,80,计划前评估,估计顾客对每个促销活动的反应,计划后分析,分析每个促销活动对我们的影响,促销计划评估,.,计划前评估 促销计划评估.,81,促销计划评估的限制,A.,计划前评估,最难量化的项目,:,估计递增的销售额影响,.,估计可能转换的产品销售百分比,(,产品销售百分比转换可决定食品及包装成本所受到的影响,),B.,计划后分析,-,常出现的问题,:,分析递增的销售额影响,.,分析产品销售百分比资料,，,以计算基本期和促销期内食品和包装成本的百分比转换,.,促销计划评估的限制A. 计划前评估 最难量化的项目:.,82,销售额影响分析,重点,:,对餐厅的销售额保持敏锐的触觉,不要太专注,Comp %,理解营业额的趋势,量化促销计划的影响,.,销售额影响分析重点:.,83,如何衡量销售额业绩,?,业绩可能受多个因素影响,:,交易日因素,(Trading Day Factor),季节因素,(Seasonal Factor),气候因素,(Weather Factor),来自新餐厅或竞争者的销售额影响,(New Store or Competitors),餐牌价格更改,(Menu Price Change),促销活动,(Promotional Activity),再投资 （,Re-investment),.,如何衡量销售额业绩?业绩可能受多个因素影响:.,84,什么是衡量短期促销成效的最佳方法？,-,递增销售额,(Incremental Sales,),如何衡量销售额业绩,?,.,什么是衡量短期促销成效的最佳方法？- 递增销售额如,85,递增销售额,促销策略,提升每次消费,“,额外,”,光顾次数,递增销售额,递增利润,.,递增销售额促销策略提升每次消费“额外”光顾次数递增销售额递增,86,增加的顾客,原有的顾客会增加光顾餐厅的次数,*原有的顾客会因为促销计划,，,而改变他们的购买习惯,*最理想的是使他们能购买多些品种或增加每次消费而不是减少,每次的消费,新的顾客会由竞争对手的店铺转过来,的,新的顾客会由家中进食改为光顾,递增销售额,.,增加的顾客递增销售额.,87,促销计划的递增销售额,=,促销期内的销售额(考虑季节和交易日因素后)与基本销售额的差异,递增销售额,.,促销计划的递增销售额 递增销售额.,88,递增销售额与顾客人次,调整后的销售额和顾客人次与基本水平之间的差异,递增销售额或顾客人次,前,后,基本,.,递增销售额与顾客人次调整后的销售额和顾客人次与基本水平之间的,89,$4,000,$6,000,$5,300,$5,000,基本销售额估计,递增影响,:+6%,递增影响,.,$4,000$6,000$5,300$5,000基本销售额估,90,没有促销推广活动,避免选取长假期的期间,选择没有产品促销推广的日子,-,如,“,表现较差,”,的促销计划,-,营业额及交易次数只作轻微增长,-,参照过去的资料和市场推广的时间表,这基本期间应,-,能反映近期营业额的趋势,-,与促销推广的两年之内,确定分析期间的基本销售额水平,.,没有促销推广活动确定分析期间的基本销售额水平.,91,比较促销期内的销售额与基本销售额,图表是帮助我们做这些基本销售额估计的重,要工具,最好每周研究最新销售趋势,利用促销前后的销售资料帮助确定基本销售额水平,如何衡量销售额影响,?,.,比较促销期内的销售额与基本销售额 如何衡量销售额影响?.,92,促销计划分析的关键资料,.,促销计划分析的关键资料.,93,促销分析所需的关键资料,过去的销售额纪录,每周销售分析报告,产品销售百分比报告,列明每项食物或每组食物的餐牌价格,;,食品和包装成本,;,总利润,;,销售量,;,产品销售,%,理解损益平衡和边际利润概念,.,促销分析所需的关键资料过去的销售额纪录.,94,损益平衡及边际利润,损益平衡,成本,边际利润,.,损益平衡及边际利润损益平衡.,95,餐厅损益表,Store P&L,营业收入原材料费用毛利润（,Gross Profit),毛利润可控费用 扣除可控费用后利润(,PAC),扣除可控费用后利润,不可控费用餐厅营运利润（,SOI）,损益平衡分析,.,餐厅损益表 Store P&L损益平衡分析.,96,损益平衡分析,Break-even Analysis,总收入 总开支 餐厅营运利润,损益平衡,.,损益平衡分析 Break-even Analysis损益平衡,97,固定成本,Fixed Costs,在营业额变化时保持相对稳定的费用；,例如：管理组工资，保险，税款及折旧等费用,一家餐厅无论每月营业额￥,50,万还是,60,万，这些固定成本会维持不变，只是改变了固定成本与营业额的百分比,成本的特性,成本太高了，不行.,.,固定成本Fixed Costs成本的特性成本太高了，不行.,98,变动成本,Variable Costs,变动成本会随营业额的改变而变动的费用；,例如：食品，包装及广告等费用,变动成本会占营业额的一个稳定百分比；,变动成本一般会以营业额的百分比来显示,；,成本的特性,.,变动成本Variable Costs成本的特性.,99,半变动成本,Semi-Variable Costs,半变动成本包含两种成本固定成本与变动成本,例如：员工工资,;,开铺及打烊,;,维护人员及员工会议等,所需时间不会随着营业额而改变很多。这是固定成本；,油条位，收银,等员工的工作时间与营业额有直接的关系，因此是变动成本,。,成本的特性,.,半变动成本Semi-Variable Costs成本的特性,100,损益平衡销售额计算,深圳,A,餐厅,12,月,P&L,表,总收入,222,341.09,固定成本,变动成本,变动成本,开支项目,总开支,食物成本,69,934.26,69,934.26,31.45,人工成本,35,235.01,其中：管理组,15,707.78,15,707.78,8.78,服务员,19,527.23,19,527.23,房租成本,45,100.00,45,100.00,能源成本,17,671.70,17,671.70,杂项成本,2,475.77,2,475.77,企划成本,5,193.68,5,193.68,2.34,低耗成本,8,819.00,8,819.00,其他净收入,620.02,620.02,摊提费用,7,592.48,7,592.48,所得税,成本总额,191401.88,税后利润,30,939.21,96746.71,94655.17,42.57%,步骤1：计算固定成本总额,步骤2：计算变动成本总额,步骤3：计算变动成本占营,业额的百分比,.,损益平衡销售额计算深圳A餐厅12月P&L表总收入222,34,101,边际利润的定义：,营业收入总额减变动成本总额后的余额，营业收入中可以支付固定成本及增加利润的部分；,公式：,边际利润,100变动成本（,Variable Cost%),边际利润,.,边际利润的定义：边际利润.,102,损益平衡销售额的定义：,不亏不盈的销售水平。即没有利润也没有亏损,总收入 总开支（利润0）,公式：,损益平衡销售额,Break-even Sales,固定成本,Fixed Cost,边际利润,Contribution Margin%,损益平衡销售额,.,损益平衡销售额的定义：损益平衡销售额.,103,损益平衡销售额计算,深圳,A,餐厅,12,月,P&L,表,总收入,222,341.09,固定成本,变动成本,变动成本,开支项目,总开支,食物成本,69,934.26,69,934.26,31.45,人工成本,35,235.01,其中：管理组,15,707.78,15,707.78,8.78,服务员,19,527.23,19,527.23,房租成本,45,100.00,45,100.00,能源成本,17,671.70,17,671.70,杂项成本,2,475.77,2,475.77,企划成本,5,193.68,5,193.68,2.34,低耗成本,8,819.00,8,819.00,其他净收入,620.02,620.02,摊提费用,7,592.48,7,592.48,所得税,成本总额,191401.88,税后利润,30,939.21,96746.71,94655.17,42.57%,步骤1：计算固定成本总额,步骤2：计算变动成本总额,步骤3：计算变动成本占营,业额的百分比,边际利润,100%-,变动成本,100%-42.57%=57.43%,损益平衡营业额固定成本边际利润,94655.17,57.43%=164818.33,.,损益平衡销售额计算深圳A餐厅12月P&L表总收入222,34,104,步骤：,1.计算固定成本总额；,2.计算变动成本总额；,3.计算变动成本占营业额的百分比；,4.计算边际利润,5.固定成本总额除以边际利润损益平衡销售额,损益平衡销售额,.,步骤：损益平衡销售额.,105,例如：,如果餐厅的损益平衡销售额1,000,000，边际利润30,当餐厅的营业额1,200,000（,CM%,不变）利润？,边际利润,Vs,损益平衡销售额,变动成本,=100%-,边际利润,=100%-30%,=70%,固定成本,=,损益平衡营业额*边际利润,=1000000*30%,=300000,利润,=,总收入,-,变动成本,-,固定成本,=1200000-1200000*70%-300000,=60000,方法（二）,（,1200000-1000000,）*,30,60000,.,例如：边际利润 Vs 损益平衡销售额变动成本 =100%-边,106,例如,变动成本,= 70%,如果促销计划导致毛利率下降,2% (,食品和包装成本增加,2%)，,需要增加多少销售额(,A),达至损益平衡:,边际利润,Vs,损益平衡销售额,边际利润,=,(100,%,变动成本,)= 30%,新,CM% =,30%-2%,新,B-Sales(B1) =,固定成本(30-2),旧,B-Sales(B2),=,固定成本,30%,增加的损益平衡销售额,B1-,B2,.,例如, 变动成本 = 70%边际利润 Vs 损益平衡销售额边,107,例如,变动成本,= 70%,边际利润,：= (100,%,变动成本,)= 30%,如促销计划所需有关费用,= RMB 8,000,需要增加多少销售额达至损益平衡,：,边际利润,Vs,损益平衡销售额,旧,B-Sales(B2),=,固定成本,30%,新,B-Sales(B,1,),=,固定成本,+,8000,30%,A=B1-B,=(,固定成本,+,8000),30%,-,固定成本,30,= 8,000 / 30%,= RMB 26,667,.,例如,变动成本 = 70%边际利润 Vs 损益平衡销售额旧B,108,例如,变动成本,= 70%,边际利润,：30,%,损益平衡销售额,= 800,000,如果促销计划导致毛利率下降,2% (,食品和包装成本增加,2%,)；且促销计划所需有关费用,8,000,需要增加多少销售额,A,达至损益平衡,：,边际利润,Vs,损益平衡销售额,新,CM%=30%-2%,新,B-Sales(B1)=(,固定成本+8,000)(30-2),旧,B-Sales(B2),=,固定成本,30%,A =,B1-B2,= 8,000 /,(,30,%,-2%,),+800,000*2,%/(30%-2%),= 85,714,固定成本,800000*30,240000,新,B-Sales)=(240000,+8,000)(30-2),885714,增加的销售额,885714-800000,85714,方法,1,方法,2,.,例如,变动成本 = 70%边际利润 Vs 损益平衡销售额新C,109,我们为什么要坚持进行促销计划,?,-,我们相信促销计划可以增加购买量及额外光顾次数,.,我们为什么要坚持进行促销计划?-我们相信促销计划可以,110,行动计划,个案分析,.,行动计划个案分析.,111,日期：20,14.7.18.31,发放数量：5,100,本（共计,30600,小张）,内容：,a.,买果汁送面包,b.,水晶小笼特价,5,元,c.,买任何饭类送五彩水果杯,d.,任何消费送双色甜筒雪糕,e.,任何消费送可口可乐或加多宝一罐,f.,海南鸡饭套餐,55,元（原价,70,元）,消费满25元送月历,.,日期：2014.7.18.31消费满25元送月历.,112,损益平衡销售额计算,深圳,A,餐厅,12,月,P&L,表,总收入,222,341.09,固定成本,变动成本,变动成本,开支项目,总开支,食物成本,69,934.26,69,934.26,31.45,人工成本,35,235.01,其中：管理组,15,707.78,15,707.78,8.78,服务员,19,527.23,19,527.23,房租成本,45,100.00,45,100.00,能源成本,17,671.70,17,671.70,杂项成本,2,475.77,2,475.77,企划成本,5,193.68,5,193.68,2.34,低耗成本,8,819.00,8,819.00,其他净收入,620.02,620.02,摊提费用,7,592.48,7,592.48,所得税,成本总额,191401.88,税后利润,30,939.21,96746.71,94655.17,42.57%,步骤1：计算固定成本总额,步骤2：计算变动成本总额,步骤3：计算变动成本占营,业额的百分比,边际利润,100%-,变动成本,100%-42.57%=57.43%,损益平衡营业额固定成本边际利润,94655.17,57.43%=164818.33,.,损益平衡销售额计算深圳A餐厅12月P&L表总收入222,34,113,推广前分析,预估:,现有损益平衡营业额:,164818.33,边际利润:,57.43%,回收率: 5%,回收数量:,30600*5%=1530,小张,因优惠券带来的,Add-on TC,占回收量的30%,70%的回收量将从相关产品转换而来,月历的印刷费：每本,2,元，共,1020,元。（,5100,本）,.,推广前分析预估:.,114,现有损益平衡营业额:,164818.33,；边际利润:,57.43%,回收率: 5%；回收数量: 因优惠券带来的,Add-on TC,占回收量的30%；70%的回收量将从相关产品转换而来；优惠券的印刷费：,1020,元，食品和包装成本从原来的,31.45%,上升为,35.00%,食品和包装成本变化？,=,35.00%-31.45%,=,3.55%,固定成本,=,旧,B-Sales,*,57.43%,= 164818.33,*,57.43%,=96746.71,新,B-Sales,=（,96746.71+1020)/,（,57.43%-3.55%,）,=181452.69,需要增加多少销售额达至损益平衡?,=181452.69-164818.33,=16634.36,推广前分析,.,现有损益平衡营业额: 164818.33；边际利润: 57,115,Q & A,.,Q & A .,116,