奥美广告培训资料1

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,- AE的理念及基本动作,日 期：2000年7月3日,内容,广告公司是什么,广告是如何产生的,广告公司的作业流程,AE的基本动作,如何做一个好AE,2,广告公司是什么,做嫁衣裳,给别人“拉大旗，扯虎皮”,永远的挫折和短暂的成就,白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌,让想法无限飞扬，让灵感成为现实,时时面临挑战，刻刻遇到问题,需要好的身体和永远的激情,散播欢乐散播爱,值得热爱和献身的事业,3,广告公司是什么,需要团队精神,没有全才,接力赛,没有天才，但需要比你更好的人,充满争吵，但只因为工作,浓缩生命的行业。,4,我们的生意来源,？,客户,client,5,“,赢得新客户的最好方法就为现有客户创造出色的广告 ”,-大卫 奥格威,6,我们的目标,“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的成功就是我们的成功。”,“让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客户的满意就是我们最大的成就。”,7,广告公司的基本架构,8,各个部门的职能,客户部,一个和客户接触最频繁的部门。,在客户面前代表广告公司，在广告公司内部代表客户。,深入介入客户的生意的部门。根据客户的市场营销策略，制定长期或阶段性的沟通策略。,负责协调广告公司内部力量，完成客户简报的任务（even mission impossible)。,是每一项工作的起点和发动者。,质量监督,9,各部门的职能,创意部,广告公司的创意的核心部门（点子库）。,根据客户部的创意策略发想创意，并负责创意的表现（文字和图像）和制作。,10,各部门的职能,媒介部,广告公司和媒体接触的界面。,根据沟通策略制定媒体的策略。并根据媒介策略发展媒介计划。,根据媒介计划，执行媒介的购买和投放。,11,广告是如何产生的,广告的诞生,客户提出广告任务书,广告公司收集相关市场资料及进行必要调研（产品概念测试）,广告策略发展,创意策略（提交客户通过）,创意发展（提案、客户通过）,广告制作,投放,媒介策略 / 计划（提交客户通过）,13,客户提出广告任务书,市场及产品背景,市场营销的目标及策略,广告任务要求及预算,14,市场调研,帮助确定广告对谁说、说什麽和如何说,消费者态度和行为调研（质化和量化）,找寻最佳的消费群，确定广告的目标对象，了解说话的对方，才能有效沟通。,她们对产品的看法和使用行为：包括对产品类别，本品牌和竞争对手，帮助了解对她们说什麽有效及用什麽方式最能打动她们。,15,市场调研,产品概念测试,目标：确定产品能给消费者提供什麽利益及确定产品的支持点说什麽,产品概念的结构,消费者使用此类产品的主要需求和问题,产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问题,产品如何支持上述承诺,16,广告策略的发展,根据客户提供的任务书和市场调研的结论经过想象的过程，确定广告策略包括：,对谁说：目标对象的分析和描述，决定创意和媒介策略的形成；,说什么：创意策略；,何时说：媒介策略。,策略：达成目的的手段,17,策略发展过程,市场营销的主要问题分析：根据客户简报和调研结论；,市场目标：如何解决上述问题；,广告目标：广告如何帮助实现市场目标；,传播策略 / 战术及相关的营销建议,创意策略,18,品牌策略,是品牌长期发展，得以成功和成长壮大并历久不衰的关键。其核心是品牌与消费者的关系（品牌定义）,一个好的品牌：,牢固的消费者忠诚度，甚至容忍产品的缺失,比产品功能的优势更稳固持久,更具市场价格竞争力,通路上的杠杆效应,19,广告活动策略,它可以是为了促销品牌下的一个产品，也可能是宣传品牌的形象，但常常是合二为一。因为一个产品的广告都应肩负销售产品（短期目标）和帮助持续建立一致的品牌资产（长期目标）的双重任务。,20,创意策略,是指导和帮助产出有效创意作品的原则性规划,是检查创意作品是否正确的准绳,21,创意发展,策略经业务和创意人员讨论同意，再提交客户确认,创意概念发展,在策略基础上，可以发展出一个或多个创意概念。如同一篇文章或故事的中心思想。,确定一个（或多个）创意概念，围绕一个概念可发想出一系列的创意想法。,电视广告脚本，平面设计稿，广播稿（送审）,提交客户通过,22,广告制作,创意人员做出广告制作要求事项,收集导演 / 拍片公司资料，向客户推荐，确认导演、拍片公司和估价。,制作前准备会议，客户、广告公司和制作公司三方讨论和确定：分镜头脚本、演员、道具、服装、场景、音乐和制作进度等。,制作过程：前期、实拍、后期,完成播出拷贝提交客户,23,媒介策略,在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决行销要求的课题和建立品牌。,24,广告公司作业流程,创意工作基本流程,草图/脚本提案,开估价单,创意部开始执行,客户通过,客户确认,客户简报,AE撰写工作单，交相关人员签字,交流程，开工作号,创意部开始工作,最后草图/脚本提案,完稿 / B-COPY提案,开发票，收钱,客户确认,客户确认,26,媒介工作基本流程,媒介策略提案,媒介计划提案,媒介部开始执行,客户通过,客户确认,客户简报,AE撰写工作单，交相关人员签字,媒介部开始工作,播出证明 /样报收集; 开具发票,提交客户,收钱！,27,客户简报之后.,AE读懂客户的简报（尽量问问题）,行销目标及策略,销售目标及获利目标，有无促销计划,产品在哪些地方销售或上市，预算有多少,品牌或产品在市场上有什么问题，广告是否能够解决，或者能够起多少作用,28,客户简报之后.,目标对象是谁,谁在（重度）使用,谁在影响购买,他们的购买该类产品时的有哪些标准,他们的需求有哪些,他们购买行为是怎样的？,如有调研资料请要过来,29,客户简报之后.,产品怎样,用起来怎样,产品的结构、成分、配料.,有什么新的技术和新改进的地方（加了什么或减了什么),通路 产品如何由工厂到消费者手中？,30,工作单，内部的“虎符”“令箭”,一、什么是工作单,给协同部门（创意、媒介、调研）的任务交割单-,要做什么事，什么时候要,详细、简单、清楚、明了,要自问，这样的工作单，别人是否可以进行？,自己心中要有初步成型的东西。,NO JOB ORDER, NO WORK,二、什么是工作号,一项工作的代码（如：,CQ-20001）,帐号：用于记录所有为该项工作的费用，及核算成本与盈亏。,31,工作单，内部的“虎符”“令箭”,三、工作单要包括基本的内容,工作背景,工作目的,工作内容,工作要求,预算,交件日期,必须要有相关人员的签字,客户部：,AE,自己，相关主管,创意部：,CD、AD、COPYWRITER,媒介部：,MD、PLANER,32,如何撰写创意策略,核心：,对谁说 广告面对的核心目标对象，他们是意见领袖或者是主要影响者。,说什么 广告中传达的主要的信息是什么。,33,如何撰写创意策略,媒介,广告,市场,目标对象,34,如何撰写创意策略,创意策略-,品牌定义,关于品牌和消费者关系核心内容的描述，是创意发展的最高原则，决定创意传达的品牌个性、语调、情绪、品格。,广告所扮演的角色,广告的目的，以什麽方式影响消费者，使之产生什麽行为或看法，及如何帮助建立品牌,35,如何撰写创意策略,目标对象：形成策略所有内容的关键,谁是最重要的消费对象（生意来源）？他是什麽样子，人口统计、心理形态和使用行为,竞争环境,对于他来说，有谁在和我们竞争，他们如何与他沟通？他又如何看他们的,他目前怎麽想？如何看待本品牌和竞争者,广告应怎样改变他的看法和行为,看广告之后，他又如何想？,36,如何撰写创意策略,对消费者的承诺,最重要的一个利益点，是他需要的，也是产品能提供的,支持点,产品或品牌如何兑现上述承诺,限制事项,消费者、品牌、厂家、法规、社会、媒介、,37,如何撰写媒介简报,媒介简报-,媒介目标：设定媒介角色及所要到成的目标,对谁传播,在哪些地区投放,什麽时候投放,投放的素材,媒介载体有无要求（要主动提出自己的想法）,预算是多少,Why, Who, Where, When, What, How much,38,估价单,告知客户某项工作所需发生的费用,必须在工作(第三方费用)开始前告知客户。,要准确、无误、严肃,让我们的工作和专业让客户感动，让我们的估价让客户尊重。,39,AE的基本动作,AE是什么？,“杂役”？,客户传播策略制定参与者和具体事物的执行者。,与客户相关工作的全程执行者和监督者。,广告公司内部各个部门的协调者。,各项工作的发起者和原动力。,41,细节，但非常重要,与客户开会前，必须准备会议议程，并请客户确认。之后，须立即将会议议程通知内部与会人员。,在公司开会时，必须提前2小时检查，调试好会议所需之用具、仪器和材料。如：电脑投影仪、电脑、投影仪、录像机、电视、录像带、提案的电子文件、幻灯片、白版以及白版笔。,同时，需要布置会议室，会议室要整洁。会议桌面必须放置会议议程、纸和笔。(有时需放置客户名牌),42,细节，但非常重要,会议后，须立即清整会议室，将会议的材料(提案幻灯片、和客户相关的文件以及录像带)收好，所有仪器回复原状，白版擦干净。,在客户公司开会时，必须带上会议议程。,与客户开会不许迟到。,会议后24小时之内，给客户发出会议记录，并确认客户收到。同时，抄送内部相关人员。,43,细节，但非常重要,每周一传发工作进度表给客户及内部相关人员。,建立并保管客户管理档案。保管并收集好所有与客户相关的资料和文件。,定时催促提醒相关工作人员作业交件状况，如有任何问题，须立即回馈AM。,正片、完稿、喷修图、插画、色稿、打样等送交客户的作品，须加盖质管章并有相关人员签字方可提交客户。,44,细节，但非常重要,不许现场承诺客户交件时间。必须会公司与相关人员确定时间再另行告知客户。,媒介、制作发票一律亲送客户签收，现场说明后，要求客户签收，并留底存挡。,45,良好的资料管理系统,自己能够轻松的查找文件,休假或交接后，让别人能够轻松找到所需之文件,电脑是最好的帮手,内容分类,中心文档(CENTRAL FILE),品牌文档(BRAND FILE),46,中心文档(CENTRAL FILE),客户公司相关策略资料,重要的会议记录/E-MAIL,重要的提案或建议书,相关市场资料(MARKETING INFORMATION),47,品牌文档（BRAND FILE）,一、市场及传播策略部分,相关市场资料(MARKETING INFORMATION),客户行销计划(MARKETING PLAN),竞争品牌相关资料,传播策略(COMMUNICATION PLAN),二、创意部分,创意策略,创意简报（工作单）,创意作品（客户确认之打样/最后草图）,48,品牌文档（BRAND FILE）,三、媒介部分,媒介策略,媒介简报,媒介计划,播出证明/样报材料,四、财务部分,财务跟踪报表/应收帐款报表,工作单、确认的估价单（PO单）,催款单（INVOICE）和发票复印件,49,品牌文档（BRAND FILE）,五、日常文件,往来的传真/E-MAIL,会议日程/会议记录(CONTACT REPORT),工作进度报告(STATUS REPORT),50,如何做一个好,AE,恒心,爱心,良心,决心,自信心,好奇心,企图心,好的AE要有.,52,好的AE是.,良好的专业素养,娴熟的基本动作,良好的协调能力,善于理清事情的头绪，排列它们的先后顺序,主动性强,头脑清楚，条理清晰，善于整理,动作快、有效率，处理事情得当,敏感度高,预见性强,主管的左膀右臂,53,如何做.,学习，是没有止境的。但是是捷径。,向你的客户学习,向你的主管学习,向你的伙伴学习,向同行学习,要善于问问题。,没有一个问题是愚蠢的,每一个问题都要寻求答案,54,如何做.,错误是难免的，但是只能犯一次。,成功的基础是错误,每一次的错误都是警钟,要告诉自己，没有下一次。,勤于总结，善于总结,一定要定期总结,人们总是善于总结失败，但成功一样需要总结,要勤于写,55,如何做.,良好的心态,没有白吃的午餐，但没有白做得活,乐于迎接挑战是成功的开始,工作是生活的一部分。虽然严肃，但是也有乐趣。,JUST DO IT,“广告是做出来的”,要勤于动手,慎思快行,56,如何做.,独立作业能力,不要有依靠感,有勇气，有自信,不要逃避。承担小的责任是承担重任的开始。,勤于观察，善于收集资料,多看。“广告是饕餮出来的”,资料越多，说服力越强,建立自己的信誉。无论在客户公司，还是在内部。,57,十句箴言和十三条秘诀,如何在广告业成功而快乐,箴言1：学习写。好想法不如烂笔头。总结。,箴言2：如果你对自己的想法有把握的话，那就大胆说出来吧！,箴言3：切勿恶言批评客户。世上没有不透风的墙（请注意你发的,E-MAIL）,箴言4：使用客户的产品。如果你对你客户的产品有信心。,箴言5：未雨绸缪。将出现错误的可能降低到最低程度。,59,如何在广告业成功而快乐,箴言6：预演你要做的每一件事情，甚至写出你要说的每一句话。要滴水不漏。,箴言7：注重细节是关键的关键。每一个部分的完美才能尽善尽美。,箴言8：与比你优秀的人在一起。不要嫉妒他们，要向他们学习。,箴言9：给别人功劳，不要自居其功。,箴言10：把握机会，全力以赴。机会如天上的流星，错过了，还会再来。但不知什么时候,60,与客户合作愉快的,秘诀,秘诀1：对客户所有的事务如专家般了如指掌,客户的家史及势力范围,客户的内部架构及各部门掌门人,客户的生意来源-如何赚钱,秘诀2：绝对不要假设客户对你所做的事情跟你一样感兴趣；也绝对不要假设客户对广告会跟你感兴趣或者操心。,必须要抓住他们的注意力。,61,与客户合作愉快的,秘诀,秘诀3：不要浪费客户的时间,不要浪费我们自己的时间,要准时，不能迟到,开会前，有简单清楚的会议议程,秘诀4：不要让客户觉得不舒服。,秘诀5：对客户的要求有所反应。,秘诀6：不要直呼客户为,“,客户,”,。,秘诀7：绝对不要自大自满。客户不会在乎你知道什么，但会在乎你为他做了什么,62,与客户合作愉快的,秘诀,秘诀8：不要使客户意外吃惊。,秘诀9：不要对客户没有采纳你的话，你的建议而挫折。,秘诀10：诚实，客户对你信赖的开始。,秘诀11：不要在客户面前诽谤自己人。,秘诀12：说话算话。言既出，行必果。,秘诀13：永远让你和你的广告生动、精彩。工作要有激情，对团队要有热情。,63,