品牌传播策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,品牌传播策略,2,第二部分：奥克斯品牌传承与基因演绎,奥克斯空调现状与产生的问题,3,第三部分：奥克斯空调的品牌规划,奥克斯品牌力、目标消费群分析,4,第四部分：奥克斯空调营销传播策略,营销规划及传播策略,5,第五部分：创意平台,TVC,及平面展示,第一部分：空调市场竞争概况分析,中国空调行业的市场情况及竞争状态,1,目 录,6,第六部分：公关事件营销,公关事件营销，,CEO,形象、危机公关,发展颠覆常规,的营业挑战,使品牌脱,颖而出,以目标群与品牌,的相关度，探索,关键性消费者,洞察推动创意,秉承品牌遗传基因，探索品牌力量之路,建立品牌成功模型,成功的品牌发展模式促使业务目标达成,品牌,品 牌 涵 义,市 场 状 况,目 标 群 洞 察,相关度,差异性,空调市场竞争概况分析,我国空调生产开始于1978年，1997年生产量超过了当时的世界第一日本。目前中国空调器产业已经拥有了占世界空调器近一半的生产规模，成为名副其实的世界家用空调器的第一生产大国。,中国已成长为全球重要的空调制造基地,建立了强大的空调整机组装产能,已形成了完整的产业链，能支持低成本,空调器行业仍具有发展空间，但将转入平稳发展阶段,空调器行业的利润空间将不断减少,中国空调器产业将进入产业重组期,企业经营风险将有所增加,空调中国市场的发展趋势,空调市场的现有结构,国内市场,就中国空调市场竞争的状况看，产品技术革新将成为行业整合的新动力,节能和健康已经成为空调发展的大势所趋,年，使得整个行业迅速刮起了一股,“,健康风,”,海尔氧吧,美的健康空调,新科,“,健康之星,”,华凌,“,克菌王,”,市场上变频空调，代表品牌要数海信和新科,国际市场,美国、中国、日本占据了整个空调70的份额,美国、日本空调市场的持续稳定,中国空调市场高速发展,随着全球气温的逐年普遍升高，全球空调器销量也随之上升。,1996,2001年全球的空调器市场销量在以平均5以上的速度逐年稳步增长。,空调市场各品牌主要卖点,空调市场,健康,性价比,专业/品质,志高: 放心空调选志高 放心,奥克斯: 热爱生活,冷静选择 价格,变频节能,格力:行业领袖,空调专家专业,金正:真金不怕火炼品质,TCL:,以冠军精神造空调数码品质,春兰:精良技术,国际品质静音,科龙:梦想无限,科技无限高效,开利:为您的生活带来惊喜尖锐科技,三菱:先进功能卓越品质品质,富士通:开创空调新思维先进科技,美的:美的品质,全球信赖全健康/鲜氧,海尔:永创新高氧吧健康,小天鹅:静心调理好天气健康,格兰仕:真健康,看的见光波杀菌,长虹: 舒适源于自然健康,松下:设计之美 品位之选负氧/健康,夏普:带来健康舒适的生活健康舒适,LG,:清新世界 自由深呼吸清新/纯净,三星:为您提供舒适的家庭和办公环境静电除尘,海信: 海信空调,变频专家 节能,新科: 真正的好空调 节能/健康,大金:人与空气之间总有大金 变频/节能,奥克斯品牌传承与基因演绎,强势品牌进化论,适者生存,查尔斯,达尔文,“,那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代,”,品牌是一个奇怪的动物,. 它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义,在生命的历程中，品牌发展出自己的,“,灵魂,”,，或者说,“,品牌本质(,Brand Essence,),”,而且，像其他生命一样，品牌会进化,品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 - 我们把这些密码叫做,“,品牌基因,Brand Genetics,”,企业经营战略和品牌定位战略的演进,奥克斯集团从1989年，开始涉足电能表生产。于1994年一举坐上了中国民用电能表霸主的宝座.,1994年,移师空调行业。十年的奋斗，奥克斯空调销量突破250万台，进入国内三甲。,奥克斯集团本着,“,优质平价,”,的品牌核心，不断向手机、汽车等技术性品牌发展。,奥克斯空调业绩历程,先做销量再做品牌,边做销量 边做品牌,提升品牌 促进销量,销量单位：万套,奥,克斯自1994年进军空调业以来，坚持制造,“,优质平价,”,的产品策略,提,出,“,空调要像奥克斯,”,，,“,热爱生活，冷静选择,”,的口号,事,件营销的配合下，销量翻了几翻，四年内挤身业内三甲。,“,优质平价,”,与,“,冷、静、强、,省,”,相呼应起到了较好的传播,效果。,价格优势逐渐削弱,功能卖点有待于进一步提炼,应对,“,氧吧,”,的传播策略无力,奥克斯品牌核心信息价值评估,冷、静、强、省,空调要象奥克斯,奥克斯立足空调基本功能，利用事件营销冲击常规市场。从而得以吸引消费者，扩大销售,如果奥克斯在基本功能上没有重大突破，其竞争优势将逐渐衰退。,生活需要净呼吸,空调要象奥克斯,把握市场脉动，及时提出净呼吸。有利于较早的吸引消费者关注。,海尔提出的,“,氧吧,”,概念已被社会认可。奥克斯产品技术差异度不大，导致竞争实力薄弱,优质平价,热爱生活，冷静选择,奥克斯以低廉的价格，进入仍属高端消费品的空调市场。得以迅速扩大市场份额。,当众多品牌都有能力来比拼价格时，奥克斯的价格优势将逐渐减弱,优势,讨论,奥克斯品牌公众舆论形象研究,奥克斯品牌公众舆论形象：勇于挑战的品牌,奥克斯空调品牌形象与地位分析,根据图表可以看出，奥克斯在销量上已进入前三甲，取得了较大成绩，但其品牌形象特别是品牌美誉度方面在消费者心目中的地位仍处于较低层次,被访人数：29948（千人）,资料来源：2003-2004,IMI,消费行为与生活形态年鉴,品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里,我们把这些密码叫做,“,品牌基因,Brand Genetics,”,奥克斯品牌基因诊断,奥克斯最早是以哪一种产品闻名的？,价格实惠的家用空调,品牌传统,品牌独有和持久的特性,阳刚的、执着的,勇猛的 、无畏的,品牌个性,奥克斯在顾客眼中代表什么？,价格便宜,品牌代表,在消费者心目中，什么标识最能代表或体现此品牌？,在消费者心目中，奥克斯的标志可能是条鱼,无限的标志，象征着企业远大的理想与抱负,无穷还表示极限，象征着品牌勇于挑战强者,品牌标识,品牌可能的最宽广的市场领域是什么,电能表、空调、手机、汽车,小心，很多品牌都被延伸到了毫不相关的领域,房产、物流、医疗,品牌领域,奥克斯空调的品牌规划,品牌力量,消费洞察,品牌涵义,品牌传播,如何建立奥克斯的品牌力量,品牌,力量的,四,大,支柱,及其,关系,差异性及相关度组成“品牌动力 ”,评价及认知形成 “品牌地位”,品牌动力与品牌地位,形成“品牌力量”,差异性,相关度,Brand Strength,品 牌 动 力,Brand Status,品 牌 地 位,评价,认知,Brand Power,品牌力量,品牌,成长模型,但如果此品牌有高度的差异性,，,就有潜力成为未来领导者(左上角),未来领导者,高,高,低,品 牌 地 位,低,品牌动力,随着品牌动力不断强化,，,品牌地位持续增长,，,则成为领导品牌(右上角),领导者,新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角),新品牌,品牌,衰退模型,随着竞争品牌及“,me-too”,跟随,品牌的加入,，,品牌的差异性会越来越小,当今领导者,随着“,相关,度,的差异性”,的,下降，,品牌则进入沉睡期,沉睡,若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境,绝境,高,低,低,高,品 牌 地 位,品牌动力,中国市场技术品牌之品牌力量矩阵图,中国，所有18到64岁成年人,裕新,雅玛哈(电器),新科,新飞,小鸭,视窗,惠尔浦,威力,万宝,万利达,清华紫光,清华同方,东芝,TCL,四通,实达,南方高科,索尼,创维,西门子,夏普,商务通,三洋,三星,乐华,容声,容事达,先锋(电器),飞利浦,熊猫(电器),Oracle,诺基亚,金正,NEC,摩托罗拉,三菱,明人,美的,微软,美菱,小天鹅,联想,浪潮,快译通,康佳,金山,科龙,科健,JVC,英特尔,IBM,华陵,日立,海信,惠普,喜力,海尔,格力,长城(电脑),金星/,LG,通用电器,格兰士,富士,方正,爱立信,爱普生,伊莱克斯,东信,康柏,春兰,长虹,灿坤,卡西欧,兄弟(家用电器),波导,BBK,澳柯玛,苹果(电脑),夏新,阿尔卡特,爱华,爱多,宏基,0,20,40,60,80,100,0,20,40,60,80,100,品牌地位,品牌动力,松下,“,优质平价,”,能否成为技术品牌的核心,优质平价,优质,平价,品质优,价格合理,价格低,物有所值,物美价廉,物有所值是技术品牌核心支持点之一,“,物有所值,”,是成功品牌的关键要素之一但仅有,“,物有所值,”,是不够的,Philips,Motorola,Nokia,Siemens,Sony,TCL,0,20,40,60,80,100,Percentile Rank,Philips,Motorola,Nokia,Siemens,Sony,TCL,品质,差异,格调,传统,信赖,创新,物有所值,服务,有趣,有距离,消费者对奥克斯的认知链是,“,低价,”,优质平价,优质,平价,品质优,价格合理,价格低,物有所值,物美价廉,挑战价格,消费者对优质平价的认知链,营销策略,低价,消费认知,价廉产品,品牌价值认知全景图,“,廉价,”,对品牌没有贡献,TCL,Soutec,Sony,Siemens,Shou Xing,Samsung,Philips,Nokia,Motorola,Konka,Ke Jian,Ericsson,Eastcom,Changhong,Bird,Alcatel,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,Good_Value_R,物有所值 - 对所花的钱来说是值得的，反映性价比,Worth_More_R,品牌的价值更高，值得为它花更多的钱,有些品牌虽然便宜，但消费者仍然觉得不值！,与平均价位相比，消费者觉得值得为这些品牌多付钱。也就是说，这些品牌可以走高价位的路线。,品牌动力取决于差异性与相关度的相对状态,差异性是使品牌脱颖而出、成功的第一步,差异性 =利润空间(,Margin),如果品牌和消费者不相关，就无法吸引消费者去使用,品牌相关度越高,，,普及率就越高,相关度=用户群 (,Franchise),有成,长空间，,有机会建立更大的用户群,差异性,相关度,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,差异性,相关度,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,差异性,相关度,丧,失,独,特性,，价,格主导,购买,决策,相关度,差异性,品牌地位取决于评价与认知的相对状态,评价是消费者喜欢此品牌的程度,评价越高，忠诚度就越高,评价 =盈利表现 (,Performance),。,品,牌,呈,现,正面,关系,评价,认知,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,0,认知,评价,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,评价,认知,品牌,呈,现惯,性和,被动的关系,评价,认知,认知代表消费者对品牌意义的了解,认知是品牌建设的结果及顶点,是消费者学习与经验的结果,奥克斯品牌动力研究,丧,失,独,特性,，价,格主导,购买,决策,相关度,差异性,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,差异性,相关度,奥克斯品牌动力研究：,品牌差异性：品牌核心战略“优质评价”,但长期的营销运作中实施的是“低价”战术,品牌的差异性表现在“低价”,当竞争品牌都降低价格后，品牌差异性很小,相关度=用户群 (,Franchise),由于长期价格战，销售额迅速上升，相关度也迅速增长,形成“,相关度,差异性”的被动局面,品牌动力下降，价格主导购买决策,奥克斯品牌地位研究,认知,评价,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,评价,认知,品牌,呈現慣性和被動的關係,奥克斯品牌地位研究：,品牌评价：,评价是消费者喜欢此品牌的程度,消费者喜欢奥克斯的理由是“低价”,一旦价格与竞争品牌相同时，喜欢的理由也就没有了,品牌,认知,：,消费者对品牌意义的了解,认知,是消费者学习与经验的结果,极具抓人耳目的事件行销，颠覆性的价格战，有意炒作的媒介报道。使消费者对品牌了解颇为深刻，品牌认知度大大提高,品牌呈现“认知 评价”的惯性和被动关系,如何提升奥克斯的品牌力量,品牌核心,优质平价,无论是讲品质，还是价格。都没有体现品牌核心价值,“,优质平价,”,，,“,优质平价,”,是让消费者了解产品实质的价值,挑战价值,优质,挑战品质,所有的技术性消费品牌都离不开品质,表现手法上不存在差异性,挑战性品牌,平价,挑战价格,所有的竞争品牌都在价格上做文章,奥克斯的价格策略将逐渐失去竞争优势,挑战性品牌,执着的、阳刚的、勇猛的、无畏的,品牌基因,挑战性,适应奥克斯空调的消费者洞察,空调行业消费者消费习惯与消费心态,被访人数：18840（千人）,购买空调时考虑的因素,根据图表显示，消费者在购买空调时，最关注的还是产品的品牌形象，其次是价格与节能。,资料来源：2003-2004,IMI,消费行为与生活形态年鉴,根据图表显示，消费者在考虑选购机型时。更多的是考虑传统的冷暖壁挂分体机。,被访人数：2330（千人）,空调行业消费者消费习惯与消费心态,打算购买类型,资料来源：2003-2004,IMI,消费行为与生活形态年鉴,被访人数：2331（千人）,空调行业消费者消费习惯与消费心态,心理价位,根据图表显示，大部分消费者的心理价位在2001-3000元之间。根据价格区间的分析，我们可以看到，价格仍旧是左右市场消费的关键因素，而考虑2001-3000元价位的，大部分属于中层阶级。,由此可以看出，中层阶级在空调领域应当是主流人群。,资料来源：2003-2004,IMI,消费行为与生活形态年鉴,在空调消费的主流人群是中层阶级,社会阶层的消费意识破析,贵族,帝王,白领,金领,蓝领,蓝领贵族,贫民,美国社会文化批评家保罗-福塞尔（,Paul Fussell）,将社会分为九个阶层,看不见的底层,在慈善机构度过一生的阶层,苦恼到了绝望的地步，只求最基本的生存,赤贫阶层,流浪街头的阶层,懒惰、失望和怨恨压倒了他们的自尊,下层贫民,有今天没有明天的阶层，非法移民大军,承担社会最低下的工作,中层贫民,工作中失去自由的阶层,恭顺服从是第一位，经常受到老板斥责精神紧张，心存怨恨,上层贫民,钱包鼓鼓的蓝领贵族,靠手艺吃饭，专业技术人员，喜好赌博、狩猎，富浪漫色彩的爱情,中产阶层,谨小慎微的白领阶层,最怕别人说他不是，为他人而生存的,中上层阶级,有钱、有趣味、喜欢游戏人生的成功阶层,事业成功，靠自己得来的财富，生活潇洒，稍显尊贵，是比其低的阶层者效仿目标,上层,大银行主管、国会议员,生活舒适、优裕甚至妙趣横生，从来不让任何人的思想烦劳自己,看不见的顶层,最高等级的隐蔽阶层,因为太有钱和有名，他们的财富都是继承下来的，他们身边很少带现金,上层阶级,中层阶级,下层阶级,蓝领是中层阶级的主体,中国城镇地区蓝、白领群体规模及消费能力比较,中层阶级分为白领与蓝领两个阶层代表。其中蓝领与白领的人口比例为 4,:1,。,据六大城市的市场调查显示，蓝领的消费能力远远超过白领阶层，拥有市场的决定权。,因此，中层阶级中最具代表性的群体应当是蓝领群体,然而，白领却引导着社会舆论,白领受社会关注表现为：,众多厂商为白领制造品牌,众多媒体、广告宣传白领品位与格调,众多明星代言白领,白领,阶层,蓝领,阶层,社会导向,颠覆与挑战白领阶层的引导，是大众品牌的最大市场机遇,整个社会的主体品位与价值感被白领所引导，蓝领作为人口比重最大，消费能力最高的中层阶级。其商业定位被社会忽略。,特征,社会价值趋向：品位,生存方式：个体化,生活意识：主动,特征,社会价值趋向：力量,生存方式：群体化,生活意识：被动,其实，蓝领阶层正在形成自己的消费意识和消费文化,蓝领阶层特征,1,懂技术、工作有章法、有教养、诚恳、爱好科技、好学上进、果断、阳刚、有朝气，是一个更好相处的群体,2,在价格与品牌之间权衡，体现出一种更加务实的群体消费特征,具有统一的技能与生活方式，能定义自己需求的商品档次。,3,不会将价格作为唯一选择标准,在专属品牌的认知以及消费趋势中，表现出相当的一致性。,4,品牌厂商缺乏对其主动引导，更多的是凭借自然的价值认知。,十分抵触对于传统蓝领的直接传播,然而，中国的蓝领并未因社会的忽略而停止发展，随着与其相适应的社会阶层正在逐渐成型，蓝领自身的消费文化也在形成,所以，蓝领是奥克斯现行营销策略中最主要的目标消费群体,奥克斯,优质平价的产品,较弱的品牌力,计划扩大市场份额,社会主流人群中的蓝领阶层,奥克斯计划扩大其产品在市场的占有份额，限于其较弱的品牌力无法与其他强势品牌争夺高端市场。所以奥克斯只有利用优质平价的产品优势争夺社会主流人群，即中层阶级。并以社会主流人群中的蓝领阶层作为关键目标消费群,奥克斯品牌的目标受众的界定,蓝领代表了社会主流人群,年龄偏大，他们一般读书教少，对前途比较担忧。要养家糊口，消费非常谨慎，要经常存钱，为将来的孩子、养老、社会保障等等,普通蓝领,资深蓝领,正处壮年，有丰富的工作经验和较好的收入，以专有技术谋生，而且其技术是社会稀缺的，一般来说这类人被称为技师,新生蓝领,年轻的一代，是随着科技的爆发而产生的某一高端领域的专有技术人员。这部分人接受过良好的教育、有大专以上的学历。年轻、火力、进取、消费观念超前，对未来生活充满信心。,共同特征：,具有成熟的消费观，看重品牌,消费特征表现为一种务实的精神，注重性价比,奥克斯品牌目标受众,特征：,消费观不够成熟。,容易被虚有的表象迷惑,倾向泊来品，感性消费,介于蓝领与白领之间，不代表蓝领特点,奥克斯品牌目标受众模型,年龄/社会阶层,30-55,主流人群,East or West Home Is Best,金窝银窝不如自家的草窝,目标,安全感,价值,社会认可,动机,相似,心理壮态,缺乏自信、群体意识、诚恳、直爽、重规范、不易突破,媒体接触习惯,电视、短信、杂志广告,生活习惯,家庭中心,向往稳定的生活、远离危险。谨慎、节省、模仿,现状,拥有一技之长,安于现状，不愿轻易改变,消费习惯,当产生需要时才会去消费。注重性价比，理智性消费,关键消费者洞察,奥克斯空调,关键消费者洞察,中层阶级是空调消费的主流人群；,蓝领是中层阶级的主体；,白领却引导着社会舆论；,蓝领阶层正在形成自己的消费意识和消费文化；,消费观念在价格与品牌之间权衡，表现更加务实消费特征，并成为他们的生活价值所在！,特征：力量、群体、被动、技术、规范、诚恳、,直爽、阳刚、朝气,重新规划的奥克斯品牌涵义,奥克斯的品牌本质的演进,品牌本质随着历史环境的变化而进化的,虽然有可能使品牌本质发生演化，,但很少有可能彻底改变它，或者值得去彻底改变它,线上强化价值,线下强化价格透明度,价格价值化,廉价概念,低价概念,刚毅、创新,增强品牌的附加值,挑战价值的品牌概念,倡导主流人群的生活价值,大众代言品牌,减少无谓的事件营销,低价品牌概念,哪些要增加？,哪些要强化？,哪些要消除？,价格,品牌,产品,技术性产品的品类研发,产品的价值感,产品强劲有力、耐用感,缺乏价值感,廉价产品,技术创新,强化产品力,基础功能研发,奥克斯的品牌领域的规划,奥克斯品牌可能的最宽广的市场领域,空调,奥克斯,静系列,双静净王,动彩数码,双静净王,。,冷系列,蓝魅净霸,蓝魅净霸变频,。,X,系列,XX,冰箱,XX,冰箱,XX,冰箱,XX,冰箱,。,。,X,系列,XX,冰箱,XX,冰箱,。,房地产领域,物流领域,医疗领域,奥克斯 技术性消费品牌,手机,X,系列,XX,手机,XX,手机,。,X,系列,XX,手机,XX,手机,。,汽车,X,系列,XX,手机,XX,手机,。,X,系列,XX,手机,XX,手机,。,奥克斯集团,资本运作,X X,领域,冰箱,奥克斯品牌代表什么？,在顾客眼中，最能代表总体品牌的是什么？,在消费者眼里奥克斯不仅仅是：,优质平价的代名词,更重要的是：,奥克斯是注重人们生活价值的品牌,在主流人群心中认为奥克斯是,代表着自己利益的品牌,奥克斯品牌的挑战精神,代表着一个现代技术人类不屈于现状的奋斗精神！,奥克斯的品牌本质的设定,奥克斯品牌独有和持久的核心价值与个性,奥克斯品牌,核心价值：优质平价，挑战价值,品牌个性：坚韧的、有力的、创新的、阳刚的,奥克斯品牌信仰,奥克斯相信：,人类的一切活动都是延续着不断挖掘和提升生活价值，而社会主体人群的价值观往往被迎合大人物舆论所误导，未被彰显和倡导,所以，,奥克斯以优质评价核心理念挑战价值观，以不断提升的产品利益，为社会主体人群持续挖掘和提升生活价值，使其真正成为社会主流价值导向，倡导大众生活价值文明。,消费者关键洞察:,蓝领阶层正在形成自己的消费意识和消费文化；,价格并非唯一的选择，务实是他们真正的生活价值,市场洞察:,市场的价值舆论导向不再被白领主导，代表市场主流消费的蓝领，已经形成属于自己的消费意识和生活价值观，颠覆社会主流舆论，引导社会主体消费意识流,品牌信仰：,人类的一切活动都是延续着不断挖掘和提升生活价值。所以，奥克斯以优质评价核心理念挑战价值观，以不断提升的产品利益，为社会主体人群持续挖掘和提升生活价值，使其真正成为社会主流价值导向，倡导大众生活价值文明。,品牌意念,优质平价,挑战生活价值,奥克斯品牌意念,奥克斯空调营销传播策略,奥克斯的品牌行销策略,在相当时期内,“,优质平价,”,还是奥克斯品牌发展的核心策略,营销、技术,核心技术,经营品牌,控制市场,劳力成本高,生产制造转移,成熟稳定,运作规范,价格稳定,利润合理,竞争空间大,加工、制造,引进技术,劳力成本低,生产制造,经营产品为主,低价倾销,发展中,市场容量大,价格低,竞争空间小,技术输出,制造转移,产品输出,市场分销,国内,产,业,特,征,市,场,特,征,产,业,特,征,市,场,特,征,国际,中国是加工和制造大国，奥克斯依仗大规模的生产基地，向规模化要效益，在完成生产制造任务的同时，不断提升自己的技术水平和产品研发能力。降低成本、开拓新品。,以,“,优质平价,”,盘稳国内市场，最大限度的扩大市场份额。以强有力的产品力和价格竞争力进军海外，向国际市场要利润。加强品牌建设，积聚能量，为全球化的品牌营销作准备。,新的品牌形象架构下如何坚持优质平价,品牌形象上强调,以产品价值带给消费者的生活价值,输出,“,挑战生活价值,”,销售和通路上根据时间、地点、产品,推进不同的价格战术和促销活动,奥克斯空调的传播策略,奥克斯空调如何挑战现有的传播概念,空调最基础价的功能利益同质化后，各大品牌都提出更高的感性诉求，由于,SARS,的原因，,“,健康,”,被炒成行业的潮流。其中最为代表的是,“,海尔,”,，其,“,氧吧,”,的概念以成为行业的经典。,健 康,性 价 比,专业/品质,变频节能,空调的传播诉求,奥克斯必须发展具有颠覆性的传播概念,空调的价值已不仅仅局限于制冷或制热，随着人们需求的提高。空调必须具备杀菌、换氧、节能,。空调需要改善人们的生活环境。,奥克斯空调，挑战生活环境,策略思考：,奥克斯能否以跟进策略做,“,健康,”,答案是否定的！,因为,1、产品功能和概念必须要超过,“,氧吧,”,；,2、必须要有超过,“,海尔,”,的投入；,3、不符合奥克斯品牌的个性。,奥克斯空调的传播概念,挑战,生活环境,空气健,康指数,空气纯,净指数,环境舒,适指数,环境舒适度: 90,空气湿度,室内温度,享受舒适环境的保证，空气舒适度90,现代医疗气象研究表明衡量一个环境是否舒适，主要看它的室内温度和相对空气湿度。,在空气舒适度0100里，奥克斯空调可以确保舒适度达到90，室内温度1820摄氏度时，湿度为30%60%。,空气纯净率：90,含氧量，,负离子含量,呼吸自然畅快，空气纯净率90,室内氧气浓度和负离子含量的多少确定了空气纯净率的大小。在0100的纯净率范围内，奥克斯空调可以确保室内环境的空气纯净率达到90。,健康有保障，空气健康指数45,空气健康指数是根据国家环境空气质量标准而规定的评价方法，奥克斯空调确保室内空气不会影响人体健康，达到45的健康指数就相当于自然保护区的优质空气质量。,空气健康指数:45,含菌量，甲醛浓度,可吸入颗粒物,如果是一台卖给,“,蓝领,”,的空调,说什么？,创意平台,如果是一台卖给,“,蓝领,”,的空调,说什么？,不知道!,但肯定不能说:只卖给,“,蓝领”,谁真正了解,“,蓝领,”,?,有关他们的职业,有关他们的收入,有关他们的文化程度,有关他们的价值观,有关他们的喜好,有关他们所用的品牌,有关他们读的杂志,有关他们看的节目,有关他们谈的话题,有关他们,他们是这样的一群,崇尚力量而非柔美,自称,“,我们,”,而非,“,我,”,“,物有所值,”,而非,“,格调,”,、,“,时尚,”,他们的价值观还不成为主流舆论,越是这样,越要大声说出来!,他们,奥克斯和空调属性之间,存在交集吗?,挑战环境,挑战更完美的室内环境,挑战其他品牌的空调诉求,先看被挑战者在说什么?,有关健康：海尔，美的 ，,LG ，,三星,有关变频：海信，大金,有关品质：格力，三菱,挑战环境,我们有新技术吗?,未必有大的差异!,但是,我们必须有话可说!,环境三维指标-室内环境红皮书,奥克斯,环境三维,指标,90：45：90,空气舒适度,90: 空气湿度，室内温度,空气健康指数,45:含菌量，甲醛浓度，可吸入颗粒物,空气纯净率,90：含氧量，负离子含量,这些是,“,蓝领,”,关心的问题吗?,不知道!,但是,顺从者,奋斗者,主流者,热望者,成功着,探索者,改革者,革新者,落后者,需要,需要,革新,早期适应者,早期多数人,中期多数人,实质上有需要的趋势,话语上形成诉求差异,为蓝领打造的品牌能有多大价值?,看我们如何造,！,第一个故事,科幻大片隆重登场,第2个故事：谁可为中国蓝领代言?,“,杨利伟,”,？,“,林丹,”,？,“,胡荣华,”,？,第3个故事：还可以再强劲些吗?,想起苹果1984,在他们把奥克斯投入品牌抽奖箱之后,先逛逛店吧!,和别人比,我们终端处于劣势,品牌的价值感太差,还是在讲价格,形象不统一,没有冲击力,没有诱惑性,我们如何做?,形象+功能,统一规范,附加题：有关整体品牌,目的,树立国际化品牌形象,帮助多产品线的成功,需要表达的内容,挑战者的定位,多元化的消费品牌,有关奥克斯理念,必需的形式感,大气,阳刚,现代,突围20042005,奥克斯空调公关传播策略,第一部分 背景及陈述,2003,年，奥克斯,市场,2003年，奥克斯荣登,“,龙虎榜,”,。,营销,事件营销，无出其右。,品牌,价格已经成为第一属性标签。,趋势,“,健康,”,。,突围20042005,2004,至05，奥克斯,如何从公关传播的角度帮助传播,“挑战：让生活更有价值”,的品牌核心理念且支持销售增长？,第二部分 目标及策略,公关传播的目标,制定富有成效的传播战役，加强用户对于品牌和产品的认知，并直接拉动产品销售。,在品牌策略的指导下，利用公关传播手段帮助达成品牌的传播目标。,品牌,销售,公关传播策略,S,W,O,T,成本控制（低价）,营销手段,三甲的地位,品牌认知,品牌美誉度,价格为主的品牌差异性降低,新技术和新概念,低收入家庭购买趋势,S,W,O,T,奥克斯,进攻型,避让型,分散型,退出型,奥克斯隶属于分散型，应分散自己的弱势，以寻找市场的机会点,SWOT,分析,公关传播策略位图,奥克斯的分散型公关传播策略解析,挑战者的市场姿态和策略,从低价格体验向物有所值体验的转换,双控制：成本控制、品质控制,低价格非常容易带来的核心认知是“低质低价”，因此需要特别强调奥克斯带来的,物有所值,的价值体验，由此提升品牌，拉动销售,以,挑战者,的姿态，紧跟市场领导者制造的市场热点，减少市场教育成本，同时获得品牌上的提升,在企业层面，除了成本控制优势外，应同时强调奥克斯的品质控制优势,品牌层面：,如何将品牌中的核心识别进行转化,单一的低价格至物有所值,？,激 励,：,激励消费者消费低价产品的信心（,DELL、,沃尔玛）,倡 导,：,倡导一种新的消费价值观,挑战：让生活更有价值,公关传播操作要点,营销层面：,如何在建设品牌的同时，为销售的同仁们吹响冲锋的号角？,目标：,拉动销售,方式：,一贯锐利,原则：,建设品牌,三大法宝,中低收入的工薪阶层,二三级城市为主,关注家庭生活品质,挑战：,让生活更有价值,生活价值观的改变：注重生活的价值,全新的空调消费标准：价值体验,品牌,Slogan,Input,Output,受众,奥克斯的品牌理念,奥克斯高价值产品,奥克斯，如何与蓝领进行品牌沟通？,消费者层面：,关注蓝领这一社会的真正主流群体,第三部分 品牌沟通,品牌沟通策略,以,“,挑战,”,和,“,发现价值,”,为主题的活动，激发受众参与，达成对品牌主张的认同,以高知人群为意见领袖，借用高知族群概念等传播奥克斯的品牌主张,以核心代表群体为典范，达成对奥克斯品牌的强烈归属,品牌沟通战术,策略概述,战役名称,战术解析,以“挑战”和“发现价值”为主题的活动，激发受众参与，达成对品牌主张的认同,族群：家家族（族）的主流价值观,借用家家族来传播蓝领一族的价值观：“精英价值观”不代表“主流价值观”,家家族的概念：家庭生活专家，能够不断的发现和挑战生活价值,族概念的传播：,少花钱，多办事儿，中国家庭出现家家族,奥克斯：家家族论坛（网络论坛）,家家族概念的定义和描述（时尚类媒体）,活动：,和宜家合作，”创造发现生活价值“主题活动，家家族,DIY,方案。,奥克斯“价值体验，挑战极限”夏季广场秀,在奥运会期间的,Roadshow,活动,夏季在主要城市的广场举行（京、沪、穗等地）,在广场中融入力量竞技及表演，创造奥克斯空调所倡导的“挑战生活价值“的品牌理念,传播：各城市大众媒体的传播,奥克斯挑战生活主题,MTV,推广计划,赞助某歌手的单曲,MTV,策划和制作，用“挑战排行榜”等方式强化传播,在,MTV,的内容中突出的反映奥克斯“挑战生活价值”的品牌理念，同时在多处出现奥克斯空调产品和品牌,单曲制作出来后，在全国性电视台、卫视台和地方台的娱乐内容进行打榜和展播,策略概述,战役名称,战术解析,以高知人群为典范，借用族群概念等传播奥克斯的品牌主张,奥克斯院士关怀行动,和中科院合作，为院士的工作、生活环境中奥克斯空调,通过高智人群的使用激励蓝领阶层的应用,做为公益活动，增加公众对于奥克斯品牌的认同,以核心代表群体为典范，达成对奥克斯品牌的强烈归属,族群：4050族群,与政府协作,通过捐赠空调给政府的4050办公室或赠送4050人员折扣券的方式让利或惠及4050人员,第四部分 营销沟通,营销环节必须突出,“,挑战：让生活更有价值,”,的品牌价值观,挑战者,的定位让我们,“,四两拨千斤,”,奥克斯必须向消费者传达独特的消费者体验,奥克斯健康：奥克斯三维环境指数下的关键要素,奥克斯健康：贯彻奥克斯,“,挑战：让生活更有价值,”,的品牌理念,奥克斯健康：高技术、高品质带来的全新用户体验,营销沟通策略,营销沟通战术,策略概述,战役名称,战术解析,环境牌：与其呼吸氧吧，不如换个环境,世界环境日,世界环境日新闻,奥克斯发起倡议：关注居住环境,环境三维指标提出,专访：中科院或相关专家，提出居住环境的三维指标,新闻：奥克斯发布环境三维指标，并掀起空调环境战,用户访谈：健康来自环境,奥克斯的品牌理念,全民健康空调,突出奥克斯的挑战品牌价值理念,概念发起：奥克斯提出全民健康空调理念，让健康更有价值,全民健康空调的概念和定义,奥克斯专访：健康,高价，解密健康的价值,传播：全面健康空调，奥克斯挑落健康面纱,“,更多挑战，更多价值,”,空调0元拍卖,与易趣合作，,”,中国空调网络第一拍,“,（线下商场外小型公关活动配合）,从0元开始起拍，按照标准的拍卖流程进行,策略概述,战役名称,战术解析,奥克斯：高品质、高技术,健康技术包装：,奥克斯首席技术专家、空调行业协会、科研机构专家,奥克斯发布技术，同时宣布推动空调行业的2004成为,“,健康年,”,宣布所有产品上都将打上技术的标签，以方便用户,空调行业协会从行业发展角度，科研机构从技术角度予以肯定,健康空调的品质如何保障,传播：奥克斯健康空调获奖、获认证,传播：从技术到生产，奥克斯全面品质策略,传播：空调选购，用户如何慧眼识健康,传播：三重品质，让用户安心,“,健康,”,第五部分 企业形象沟通,可信任的品牌,有信心的品牌,CEO,形象,技术形象,服务保障形象,企业经营形象,国际化形象,生产品质口碑,奥克斯的价值挑战,公众在关注奥克斯,可被传播的企业形象,奥克斯,优秀的企业文化,全球标准的精益生产管理,高技术形象,挑战，,让奥克斯更有价值,企业形象沟通,总结,我们通过分析，在整体品牌策略下理解公关传播的策略,我们提供的策略和战术行动旨在解决奥克斯面临的问题,公关传播、活动以及广告的配合运用是品牌传播行动成功的关键,此外，在品牌传播过程中还要关注,CEO,形象管理,危机管理,CEO,形象的核心价值,提升企业声誉与品牌形象,吸引资本关注（股民长期投资）,促成合作联盟，吸引合作伙伴,吸引人才,在危机中稳固地位,CEO,形象帮助奥克斯,“,发力,”,他是谁？,他有什么样的性格？,他怎样让投资者有更高的回报？,他如何管理企业并带动企业不断的成长？,他对未来有什么思考？,个性的魅力？,个人的魅力？,CEO,形象不是简单的个人形象，而是品牌形象的组成部分,如何定义,CEO,形象？,客观形象规划与主观形象规划相辅相成，统一于既定主题下，对二者信息的逻辑处理最终构成了受众视角下的企业领导人形象。,客观形象规划由着装(借助品牌符号施加影响），发式，服装配饰，常用肢体语言等内容构成，是形象规划中的“视觉”部分。,主观形象规划由语言风格，主题观点，价值观，性格表现等因素构成。是形象规划中的“感觉”部分。,客观形象定位,主观形象定位,奥克斯到,CEO,形象之间的联系,多元化的大型集团公司,凸显奥克斯科技，国际化，诚信品牌内涵,为奥克斯品牌内涵注入内容,打造资本市场良好形象,CEO,形象目标,多个电气领域的领导品牌,高速成长中的本土企业,国际视野下的中国空调业领先品牌,由企业与品牌背景引出的形象定位,客观形象定位,职业的职业化的着装，出现在正式场合应以灰或黑为主色调，简洁图案或全色的深色系领带。以工作或车间场景为背景出现时应着带有企业标识的统一服装，凸显企业荣誉感。,活力的演讲或重要沟通场合时有丰富的肢体语言。（演讲顾问将进行相关培训）语速中等偏快，恰当的幽默将增加个性魅力。出现在休闲背景中以色彩明快的上衣表现动感，但忌出现花色图案和较大品牌标志。如能着有公司标识的休闲上衣最佳。,国际的服装整体色系与配饰体现庄重雅致的风格。,注：重大活动与电视采访我们将安排形象顾问制订着装方案。,由企业与品牌背景引出的形象定位,主观形象定位,战略眼光的经常发布对本行业一些战略性的思考和宏观观点。（行业意见领袖）,知识型的掌握管理的理论与实践知识。可用形象名词归纳独特管理经验。如张瑞敏休克鱼。可建构担任某高校客座教授的背景。,国际视角的用国际化眼光看问题，经常发表对行业内国际事件的看法。,可靠的：参与公益活动。、,进取型的永不满足于已有成绩，不断挑战,事业的视事业为生命，在事业中获得生活的真谛。,2003,企业领导人形象传播基本设想,中国企业家竞争力环球企业家的封面人物。封面人物具有强力传播和渗透力，内文报道可详尽描述领导人风格。所选媒体针对行业和财经界。,IT,经理世界专访，谈企业管理思想，行业思考。塑造知识性，战略眼光的企业家形象。,参加财经/产业/政府类峰会和论坛，并发表主题演讲。塑造在政府与行业，财经金融界的形象。,参与国际化的峰会，塑造国际化产业战略家形象。如博鳌亚洲论坛。,中国经营报与老板对话栏目，阐述企业规划，品牌思考等话题，营造知识型企业家形象。,在财经类电视节目中寻求与经济学家，行业理论家对话的机会，吸引财经金融界的关注。,安排与其他国际知名企业家 沟通的机会，营造国际化形象。,定期与记者沟通，发表对产业的一些独特观点，通过媒体传播，塑造产业意见领袖形象。,通过权威时尚类杂志表现工作后的一面，可展现个人魅力，价值观等元素，塑造进取的，事业的等性格特征。,形象建设实施流程,企业品牌与战略研究,领导人背景研究,寻求融合之道,形体规划与演讲培训,发言机会管理,主动传播,年度评估,奥克斯危机公关管理方案,危机分析,危机三级管理系统,危机管理核心流程,我们的工作,社会舆论关注的,“,热点,”,和,“,焦点,”,新闻媒体报道的最佳,“,新闻素材,”,与报道线索,公关危机,突发性 危害性 扩散性,一个负面消息的传播对企业形象及,品牌形象有可能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,为什么要危机公关？,产品、服务,出现问题,劳工、股,东纠纷,企业经营,管理不利,信息披露,误读/竞争,对手炒作,80%,10%,5%,5%,空调行业的高门槛介入，尤其对民营业主,空调行业竞争激烈，竞争的不规范,在销售量增长的前提下引发的质量和服务疏漏,奥克斯积极、前锋的营销理念被竞争对手歪曲,企业背景，不可预见的政治、政策因素,I.2,奥克斯的公关危机易发区域,症状,危机导致的结果,产品质量、售后服务危机,顾客抱怨未及时处理,产品回收；失去业务；产品可靠性诉讼,市场表现低劣,丢失市场份额；糟糕的财务表现；形象受损,企业形象危机,没有危机管理计划,危机管理不当；消极媒体报道；声誉受损,不健全的环保过程,罚款处罚；昂贵的诉讼；丧失信用,财务，税务处理不当,罚款处罚；消极的媒体报道；丧失信用,内部危机,没有充分考虑员工的工作计划,严重的质量问题；安全事故；失去业务,I.3,公关危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,奥克斯,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,I.4,典型的危机事件发生过程,利他动机,购买了不满意空调的消费者希望通过传播负面的信息来告诫,人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关,机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题,消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的,空调而产生的气愤和懊悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种汽车来达到报复销售,商、生产企业的目的。,消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己,遇到的问题。,督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,I.5,危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种,危机事件当成自己的报道热点,吸引企业重视自己,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,I.6,媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,应对,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复,2.1,三级管理系统概览,思想准备：,建立危机意识危机培训,内部严格管理，排除隐患,组织准备,设置危机管理机构；,建立危机管理制度；,训练危机应急队伍；,条件准备,危机管理经费的准备；,危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织：,企业内部,公关公司,代理商,监测方法,互联网实时监测,媒体动态监测,代理商、800服务监测,监测对象,关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目,重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者,核心媒体的信息反馈,一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。,出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。,协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的支持。,2.2,三大系统分析,预警点设置：,不同类型危机根据不同评估条件设置预警点,预警点分为一级、二级、三级,一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系：,媒体沟通：,建立发言人制度，单一渠道对外,全体员工统一口径，（做事件说明，标准化,QA）,必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法,事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法,利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系：,寻找问题根源并给予彻底解决,反思组织系统存在问题并加以改进,提高危机管理能力,及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。,挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销,2.3,三个流程,企业公益形象建立：,“,投资,”,公益活动，使公众对企业有信任感,通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感,提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销,与核心媒体保持良好互动沟通,客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题,预知危机发生时在媒体上的传播,降低媒体对危机事件的关注,和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持,消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等,企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工,合作伙伴：供应商、其他合作企业,2.4,三项管理,Call center,(800),奥克斯品牌部,代理公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒体,用户,用户,奥克斯品牌部为危机监控中心，代理公司负责整体实施,危机事件直接向总经理汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,3.1,危机监控系统,当地机构,新闻发言人,代理公司出具解决危机建议书及协调解决办法,代理公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟,代理公司可参与问题解决,及与事主的沟通,奥克斯公关部,代理公司,压力团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,解决情况通报,情况说明、处理答复,3.2,危机沟通体系,进一步整理,危机控制中心,危机解除整理归档,沟通传播讯息管理,危机事务处理,拟订传播目的确认沟通目标、对象、阶层对传播讯息达成共识,了解事实，研判状况，征求相关单位意见并形成决策,行动,面对外界,收集新闻资料研判分析并了解危机源的态度和意见,回报危机控制中心处理,研判评估,环境预警,3.3,整体流程说明,THANKS,