市场营销学教材课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目 录,第一章 市场营销概述,第二章 市场营销环境,第三章 购买行为分析,第四章 市场调查与预测,第五章 市场细分与目标市场,第六章 产品策略,第七章 价格策略,第八章 渠道策略,第九章 促销策略,第十章 市场竞争战略,第十一章 市场营销组织与控制,第十二章 国际市场营销,目 录第一章 市场营销概述,第一章 市场营销概述,第一节,市场与市场营销,第二节,市场,营销的形成与发展,第三节,市场营销观念,【学习目标】,1.,了解市场营销学的产生和发展；,2.,熟悉市场营销学的核心概念和企业经营哲学的基本内容；,3.,掌握不同阶段的营销观念的特征和在实际营销过程中应用的体现。,第一章 市场营销概述第一节 市场与市场营销 第二节 市场,第一节 市场与市场营销,（一）市场的定义,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,一、,市场的内涵,第一章 市场营销概述,市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。,第一节 市场与市场营销 （一）市场的定义,（二）,市场的类型及其特征,第一章,市场营销概述,第一节 市场与市场营销,1.,以商品流通时序为标准,按照商品流通时序的不同，可以把市场分为现货市场、期货市场、批发市场和零售市场。,2.,以商品流通地域为标准,按照商品流通地域的不同，可以把市场分为城市市场和农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。,（二）市场的类型及其特征 第一章 市场营销概述第一节,（二）,市场的类型及其特征,第一章,市场营销概述,第一节 市场与市场营销,3.,以商品属性为标准,按照市场上流通商品属性的不同，可以把市场分为一般商品市场和特殊商品市场。,4.,以购买者购买行为的特点为标准,按照这一标准我们可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织者市场。,（二）市场的类型及其特征 第一章 市场营销概述第一节,二、,市场营销的基本含义,第一章,市场营销概述,第一节 市场与市场营销,1. 1960,年美国市场营销协会：市场营销学研究的是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。,2. 1985,年美国市场营销协会：市场营销是对货物、劳务和观念的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。,二、市场营销的基本含义 第一章 市场营销概述第一节,二、,市场营销的基本含义,第一章,市场营销概述,第一节 市场与市场营销,3. 2004,年美国市场营销协会：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，管理客户关系的一系列活动过程。,4.,菲利普,科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,二、市场营销的基本含义 第一章 市场营销概述第一节,需要、欲望和需求,需要,(Needs),：,没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望,(Wants),：,对具体满足物的愿望。,需求,(Demands),：,对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,第一章,市场营销概述,第一节 市场与市场营销,二、,市场营销的基本含义,需要、欲望和需求第一章 市场营销概述第一节 市场与市场营销,【,知识拓展,】,菲利普,科特勒（,Philip Kotler,）生于,1931,年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”。菲利普,科特勒现任美国西北大学凯洛商学院,S.C. Johnson & Son,国际营销杰出教授，美国芝加哥大学经济学硕士、麻省理工大学经济学博士、哈佛大学数学专业和芝加哥大学行为科学专业博士后。代表作品,营销管理,、,科特勒市场营销教程,和,营销革命,3.0,等。菲利普,科特勒博士著作众多，许多都被翻译为,20,多种语言，被,58,个国家的营销人士视为营销宝典。其中，,营销管理,（,Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control,，,1967,第一版，与凯文,凯勒合著）一书更是被奉为营销学的圣经。,第一章,市场营销概述,【知识拓展 】 菲利普科特勒（Philip,【,知识拓展,】,目前已是第十四次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的,50,本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的,MBA,项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。菲利普,科特勒的主要成就贡献表现在三个方面：提出“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”的观点；致力于研究互联网对市场营销概念的影响；致力于营销思想的研究。,第一章,市场营销概述,【知识拓展 】 目前已是第十四次再版，是世界范,第二节 市场营销的形成与发展,1.,市场营销的萌芽期,从,19,世纪末开始，就有一些学者开始了对于推销，广告等营销行为的研究。,20,世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。,1905,年，克罗伊西（,W.E.Kreusi,），在美国的宾夕法尼亚大学第一次讲授了,产品的市场营销,的课程。提出了“市场营销”（,Marketing,）这个词；,1912,年，被誉为市场营销学鼻祖的肖,(A.W.Shaw),在,经济学杂志,上发表了题为,关于市场分配的若干问题,的论文。,1920,年，彻林顿编写出版了,市场营销基础,，更为系统地详述了市场营销的基本理论，从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。,一、国外市场营销学的产生与发展,第一章,市场营销概述,第二节 市场营销的形成与发展1.市场营销的萌芽期,第二节 市场营销的形成与发展,2.,市场营销的成形期,作为市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营销活动。其中最早的是美国的柯蒂斯出版公司，,1911,年就建立了商业研究部门，对市场营销活动进行了专门的研究。之后，越来越多的企业成立了类似的机构。至,1931,年，美国市场营销协会（,AMA,）成立，对市场营销的研究活动趋于社会化。,一、国外市场营销学的产生与发展,第一章,市场营销概述,第二节 市场营销的形成与发展2.市场营销的成形期,第二节 市场营销的形成与发展,3.,市场营销的成熟期,（,1,）越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售，开始转向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销活动。,（,2,）市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。,（,3,）市场营销学的学说在此期间也越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。,一、国外市场营销学的产生与发展,第一章,市场营销概述,第二节 市场营销的形成与发展3.市场营销的成熟期,第二节 市场营销的形成与发展,1.,市场营销的导入,改革开放以后，广州的暨南大学在全国最早开设市场营销学课程，最初开课目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区华侨子弟的需要。之后，北京和上海的一些大学也开设了类似的课程，并对市场营销学进行了较为系统的研究。概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。整个,80,年代，市场营销理论在中国只能算是处于导入和启蒙阶段,二、,市场营销在中国,第一章,市场营销概述,第二节 市场营销的形成与发展1.市场营销的导入 二,第二节 市场营销的形成与发展,2.,市场营销的普及与发展,中国大陆对市场营销理论普遍地接受和应用应当说还是开始于,90,年代。这一结论并不完全是从应用面的大小上来考虑的，而主要是根据市场营销应用所必须具备的背景条件来考虑的。市场营销观念只有在企业面临巨大的市场困境和竞争压力的环境条件下才会被企业真正接受，而中国的大多数企业一直到,90,年代才真正面临了这样的环境。大面积的供大于求和“卖方市场”的局面是到,90,年代中期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，市场营销在此时才真正被作为一种经营思想，而不是一种时髦的标签被中国的企业所接受。,二、,市场营销在中国,第一章,市场营销概述,第二节 市场营销的形成与发展2.市场营销的普及与发展,第二节 市场营销的形成与发展,3.,中国市场营销有待走向成熟,（,1,）大多企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销。,（,2,）市场营销在不少企业内并没有被看作是最高层,经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。,（,3,）很少有企业具有营销策划的意识和行为，经营的战略性很差。,二、,市场营销在中国,第一章,市场营销概述,第二节 市场营销的形成与发展3.中国市场营销有待走向成熟,【阅读资料】,蘑菇街的成功模式：利用应用,蘑菇街作为社会化导购的领军企业，是完全依靠微博和其他的社会化媒体平台（,QQ,）起来的。今年年初的一个会上显示蘑菇街每天从新浪微博可以免费过来,8,万流量，而腾讯的全平台可以带来,20,万的流量。应该说，蘑菇街和美丽说，在利用社交媒体（粉丝）导流量方面，是相当敏锐也相当的成功。,蘑菇街在崛起的初期敏锐的捕捉到了王功全私奔的这个热点。当时他们快速的出了一个私奔题材的,App,，开始的时候是匹配你和你的微博异性朋友谁最有可能私奔。但反应寥寥。于是把异性改成了同性，用户做完测试后，发现居然自己和一个同性朋友私奔了。顿时微博就欢乐了，,App,迅猛病毒式的传播开来，蘑菇街一战成名。获得了大量的关注度和粉丝。,第一章,市场营销概述,【阅读资料】 蘑菇街的成功模式：利用应用 第一章 市场营销概,【阅读资料】,蘑菇街的成功模式：利用应用,蘑菇街和美丽说想把同样的模式在微信上玩一把；两家利用微信神器进行无差别病毒轰炸，有的微信朋友圈几小时就被各种好友的“心理年龄测试”和“性格测试”刷了十几屏，蘑菇美丽诱导用户分享后查看结果加关注，才可看答案。小马哥自己的高端私密微信圈也被刷了，拍案大怒，张小龙马上让团队封了微信分享链接。但小马哥、张小龙反应太迅猛，,27.5,小时决策执行，及时将其扼杀于萌芽状态。,第一章,市场营销概述,【阅读资料】 蘑菇街的成功模式：利用应用 第一章 市场营销概,一、以企业为中心的经营观念,第一章 市场营销概论,第三节 市场营销观念,（一）生产观念（,Production Concept,）,时间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业,市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,一、以企业为中心的经营观念 第一章 市场营销概论第三,一、以企业为中心的经营观念,第一章 市场营销概论,第四节 市场营销观念,（二）产品观念（,Product Concept,）,时间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业,市场。,典型口号：质量比需求更重要。,一、以企业为中心的经营观念 第一章 市场营销概论第四,一、以企业为中心的经营观念,第一章 市场营销概论,第四节 市场营销观念,（三）推销观念（,Selling Concept,）,时间：,20,世纪,3040,年代。,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业,市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,一、以企业为中心的经营观念 第一章 市场营销概论第四,二、以顾客需求为中心的营销观念,第一章 市场营销概论,第四节 市场营销观念,营销观念（,Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,50,年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求。,营销顺序：市场,企业,产品,市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,二、以顾客需求为中心的营销观念 第一章 市场营销概论,二、以顾客需求为中心的营销观念,第一章 市场营销概论,第四节 市场营销观念,推销观念与营销观念的比较,二、以顾客需求为中心的营销观念 第一章 市场营销概论,三、营销观念的发展与完善,第一章 市场营销概论,第四节 市场营销观念,1.,生态学营销观念 生态学营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。,2.,社会营销观念 社会营销观念是企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。,三、营销观念的发展与完善第一章 市场营销概论第四节,三、营销观念的发展与完善,第一章 市场营销概论,第四节 市场营销观念,3.,整合营销观念 整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。,4.,关系营销观念 关系营销观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。,三、营销观念的发展与完善第一章 市场营销概论第四节,本章小结：,市场营销是企业以市场为导向，以满足顾客需求，实现潜在交换为目的，而分析市场，进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。克服交换障碍，实现潜在交换是市场营销概念的核心内涵。发现市场需要，生产有价值的产品和提供物是为了实现交换，而一定的市场、关系、网络是交换得以实现的重要条件。,市场营销学于,20,世纪,70,年代末进入中国大陆。,90,年代以来，随着中国社会经济环境的变化与发展，得到了普遍的重视和应用。中国的学术界和企业界将积极开展营销本土化的研究，克服各种思想障碍，总结实践经验，为营销学的进一步发展做出贡献。,第一章 市场营销概论,本章小结： 市场营销是企业以市场为导向，以满足,本章小结：,市场营销观念是在生产力高度发展，产品供过于求，竞争日益激烈的社会经济背景条件下形成的。它区别于以企业为中心的生产观念、产品观念和推销观念，具有以顾客需要的满足为中心，注重企业的长期发展战略，以整合营销为手段等基本特征。从本质上讲，市场营销学是一种经营哲学。市场营销哲学随着社会经济环境的不断变化而发展。,人们曾经从产品、职能、机构等不同的角度对市场营销展开过研究，而,20,世纪,40,年代以后开始的从管理角度对市场营销的研究，提高了研究的层次，集各种研究方法之大成。,第一章 市场营销概论,本章小结： 市场营销观念是在生产力高度发展，产品,复习思考题,1.,分析说明人口、购买力以及购买欲望三者之间的联系。,2.,宏观市场营销学与微观市场营销学有哪些区别？,3.,市场营销学有哪些研究方法？,4.,市场营销在中国的发展经过了哪几个阶段？,5.,简述销售观念和市场营销观念的主要区别。,第一章 市场营销概论,复习思考题1.分析说明人口、购买力以及购买欲望三者之间的联系,第二章 市场营销环境,第一节营销活动与营销环境,第二节微观营销环境,第三节宏观营销环境,【学习目标】,1.,明确分析市场营销环境对企业的重要性；,2.,了解市场营销环境的概念；,3.,掌握微观营销环境与宏观营销环境的组成，初步学习市场营销环境的分析方法。,第二章 市场营销环境第一节营销活动与营销环境 第二节微观营销,一、市场营销环境的涵义,第二章 市场营销环境,第一节 营销活动与营销环境,环境是指事物外界的情况和条件。,（一）市场营销环境的定义,企业的市场营销环境是指与企业市场营销活动或营销目标相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。,一、市场营销环境的涵义 第二章,一、市场营销环境的涵义,第二章 市场营销环境,第一节 营销活动与营销环境,环境是指事物外界的情况和条件。,（一）市场营销环境的定义,根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境分成微观营销环境和宏观营销环境两大类。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，从企业营销系统的角度看，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。,一、市场营销环境的涵义 第二章,一、市场营销环境的涵义,第二章 市场营销环境,第一节 营销活动与营销环境,环境是指事物外界的情况和条件。,（一）市场营销环境的定义,微观环境和宏观环境不是并列关系，而是包容和从属的关系，微观（直接）环境受宏观（间接）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环境发挥作用。,一、市场营销环境的涵义 第二章,一、市场营销环境的涵义,第二章 市场营销环境,第一节 营销活动与营销环境,环境是指事物外界的情况和条件。,（一）市场营销环境的定义,微观营销环境,企业,营销,活动,宏观营销环境,图,2-1,营销活动与营销环境,一、市场营销环境的涵义 第二章,一、市场营销环境的涵义,第二章 市场营销环境,第一节 营销活动与营销环境,环境是指事物外界的情况和条件。,（二）市场营销环境的特征,1.,客观性,-,客观性是营销环境的首要特征。,2.,动态性,-,动态性是营销环境的基本特征。,3.,复杂性,4.,不可控性,一、市场营销环境的涵义 第二章,二、企业能动地适应营销环境,第二章 市场营销环境,第一节 营销活动与营销环境,市场营销环境复杂而动态的发展变化基本上可分为两大类：环境威胁和环境机会。,所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。,所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。,二、企业能动地适应营销环境 第二,二、企业能动地适应营销环境,第二章 市场营销环境,第一节 营销活动与营销环境,企业对营销环境的影响主要表现在两方面：,首先，营销环境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。,其次，企业可以通过各种营销手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。,二、企业能动地适应营销环境 第二,某烟草公司通过其市场营销系统和市场营销研究了解以下足以影响其业务经营的动向：,1.,有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。,2.,有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。,3.,许多发达国家吸烟人数下降。,4.,这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。,5.,发展中国家的吸烟人数迅速增加。,第二章 市场营销环境,【案例分析】,某烟草公司通过其市场营销系统和市场营销研究了解,一、企业内部环境,第二章 市场营销环境,第二节 微观营销环境,财务,营销,研发,高层管理,采购,会计,制造,一、企业内部环境 第二章 市场营,一、企业内部环境,第二章 市场营销环境,第二节 微观营销环境,企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务，目标，战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。,一、企业内部环境 第二章 市场营,二、供应商,第二章 市场营销环境,第二节 微观营销环境,供应商是向企业及其竞争者供应原材料、零部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。,二、供应商 第二章 市场营销环境第二节,三、销售渠道机构,第二章 市场营销环境,第二节 微观营销环境,销售渠道机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。,营销服务机构,金融机构,物流机构,中间商,渠道机构,三、销售渠道机构 第二章 市场营销环境,四、目标顾客,第二章 市场营销环境,第二节 微观营销环境,企业,生产者市场,消费者市场,中间商市场,国际市场,非营利市场,四、目标顾客 第二章 市场营销环境第二,四、目标顾客,第二章 市场营销环境,第二节 微观营销环境,生产者市场,消费者市场,中间商市场,非营利市场,目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。企业与市场销售渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。,四、目标顾客 第二章 市场营销环境第二,五、竞争者,第二章 市场营销环境,第二节 微观营销环境,生产者市场,消费者市场,中间商市场,非营利市场,企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求外，识别自己竞争对手、时刻关注他们，并随时对其行为做出及时的反应亦是成败的关键。,五、竞争者 第二章 市场营销环境第二节,五、竞争者,第二章 市场营销环境,第二节 微观营销环境,生产者市场,消费者市场,中间商市场,非营利市场,1.,愿望竞争：提供不同产品以满足不同需求的竞争。,2.,属类竞争：提供不同产品以满足同一需求的竞争。,3.,产品形式竞争：满足同一需求的产品的各种形式间的竞争。,4.,品牌竞争：满足同一需求的同种形式不同品牌之间的竞争。,五、竞争者 第二章 市场营销环境第二节,六、竞争者,第二章 市场营销环境,第二节 微观营销环境,生产者市场,消费者市场,中间商市场,非营利市场,公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,企业的主要公众包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。,六、竞争者 第二章 市场营销环境第二节,市场营销学认为，人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。,经济环境包括许多因素，如产业结构、经济增长率、货币供应量、利率等。而社会购买力正是以上一些经济因素的函数。所以，企业必须密切注意其经济环境的动向，尤其要着重分析社会购买力的收入及其支出结构的变化，敏感于促成其变化的各种因素。,一、经济环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,市场营销学认为，人的需求只有在具备经济能力时才,1.,收入,-,人均国内生产总值（,GDP,）,-,个人收入,-,个人可支配收入,-,可任意支配收入,2.,支出,-,恩格尔系数：一个家庭食品支出总额占家庭消费支出总额的百分比叫恩格尔系数。,一、经济环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,1.收入 一、经济环境第二章 市场营销环境第三,市场营销学认为市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。所以，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键。,1.,世界人口数量迅速增长,2.,人口结构,3,.,人口分布,4,.,家庭组成,5,.,人口性别,二、人口环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,市场营销学认为市场是由有购买愿望并且具备购买能力,理解社会文化环境对市场营销活动的影响，首先应认识到，社会文化是一个涵盖面非常广泛的概念，是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯。,三、社会文化环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,理解社会文化环境对市场营销活动的影响，首先应认,1.,教育水平,2.,宗教信仰,3.,价值观念,4.,消费习俗,5.,消费时潮,社会文化的影响深远而广泛，在国际营销活动中尤其如此。国际营销是跨国界、跨文化的活动，不同国家文化差异对其影响很大：在本国市场上成功的营销策略在其他国家文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵制；在本国文化中属于表层文化的因素，在他国文化中可能是必须严肃对待的“禁区”,这所有的一切，都需要营销者仔细分析，并在充分尊重他文化的基础上，有创新的实现跨文化营销目标。,三、社会文化环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费时潮,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。,当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,第二章 市场营销环境,【案例分析】,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。,第二章 市场营销环境,【案例分析】,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货,自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类活动休戚相关。目前，自然环境却面临危机，主要表现在：,1.,自然资源逐渐枯竭,2.,自然环境受到严重污染,四、自然环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，人类,科学以系统的理论反映系统的现象，是人类对于自然、社会和思维等现象认识的结晶。技术是人类为实现社会需要改革客观世界所采用手段的总和。科学、技术与生产的结合、统一是新技术革命的特征之一，作为推动社会生产力发展的主导力量，科学转化为直接的社会生产力的周期日益缩短，科学技术在社会化大生产中的作用呈几何级数递增。,五、科学技术环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,科学以系统的理论反映系统的现象，是人类对于自然,1,新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业。,2,新技术的发展和运用赋予了企业改善经营管理的能力。,3,新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯。,五、科学技术环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,1新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业。,企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。政治法律环境由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。,六、政治法律环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的,1.,国家政策法规的不断完善,党和国家的方针政策规定了国民经济的发展方向和发展速度，它的正确与否决定了社会生产力的发展状况，而社会生产力的发展正是人民消费能力的基础。因此，党和国家的方针政策也关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。,2.,公众利益集团的发展,公众利益集团是指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等等。这些利益集团不是官方组织，不具强制性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。,六、政治法律环境,第二章 市场营销环境,第三节 宏观营销环境,1.国家政策法规的不断完善 六、政治法律环境第,睡衣风波,1997,年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司,沃尔,马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔,马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔,马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔,马特公司将古巴睡衣放回货架。”,这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢,?,当时，沃尔,马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴,第二章 市场营销环境,【案例分析】,睡衣风波第二章 市场营销环境【案例分析】,后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯,伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔,马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔,马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以,100,万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以,120,万美元的罚款。,第二章 市场营销环境,【案例分析】,后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美,市场营销环境是企业借以寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所，它由能影响企业有效地为目标市场服务的能力的外部所有行动者和力量所组成。企业的营销环境可分为直接环境和间接环境两类。企业与环境是对立统一的关系，能动地适应环境是企业市场营销成功的关键。,企业的直接环境又称微观环境，包括企业本身、市场销售渠道 企业、目标顾客、竞争者和各种公众。企业的间接环境又称宏观环境，包括与企业营销活动密切相关的六大社会力量：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等方面的因素。中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多、市场规模大；结构复杂、市场差异大；发展迅速，市场变化快；法规不全，市场秩序乱。,第二章 市场营销环境,本章小结,市场营销环境是企业借以寻找市场机会和密切监视可能受到的威,复习思考题,1.,市场营销环境有哪些特点？为什么说企业对营销环境能动的适应是其营销成功关键？,2.,微观营销环境由哪些方面构成？,3.,宏观营销环境包括哪些因素？这些因素各有什么特点？,4.,结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。,5.,以某服装专卖店为例，举出其将受到的各种外部影响因素。,6.,中国经济步入转型期后市场营销环境特点有哪些？,第二章 市场营销环境,复习思考题第二章 市场营销环境,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,【学习目标】,1.,了解消费者市场的概念及其特点；,2.,掌握消费者购买行为的内容及类型；,3.,认识消费者购买决策过程；,4.,了解生产者市场的概念及其特点；,5.,认识生产者市场需求的影响因素；,6.,掌握生产者市场购买行为的类型；,7.,认识生产者市场购买决策的参加者及其影响因素；,8.,掌握生产者市场购买决策的过程。,第三章 购买行为分析第一节 消费者市场购买行为分析 第二节,小商品也能赚大钱,尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨蓬、等橡胶制品小商品的综合性企业。当时由于经济不稳，订货不足，曾面临濒于倒闭的危险。作为尼西奇公司懂事长的多川博，清楚地认识到如果不生产一种需要量大的产品，公司就站不住脚。他从日本政府？的人口普查资料获悉，日本每年大约出生,250,万这个数字给了他一个不小的启示：如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么就需要,500,万条，除此以外，潜在市场需要也很大。他从这一数字中找到了做生意的思路，决定企业转产，专门生产经营尿布。,第二章 市场营销环境,【导入案例】,小商品也能赚大钱 第二章 市场营销环境【导入案例】,而生产尿垫，在当时，是大企业不屑干，小企业不愿干的买卖。商品不在大小，只要市场有需要，小商品同样能成为大宗货，做成大生意。正是基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的经营决策，并集中力量创名牌产品。经过几十年的努力，终于使尼西奇公司尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名。,目前，日本婴儿所使用的尿垫，每三条中有两条是他们生产的。不仅如此，尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、美洲,70,多个国家和地区。近几年来，销售额每年持续递增,20%,，年销售额高达,70,亿美圆，从而成为世界上最大的尿布生产厂商。公司也连年被日本政府命名为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。,第二章 市场营销环境,【案例分析】,而生产尿垫，在当时，是大企业不屑干，小企业不愿干的买卖。商品,1.,消费者市场的概念,消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。,2.,消费者市场的购买对象,消费者在市场上购买的是消费品，消费品又称为最终产品，消费品作为生活消费 资料，它一般不需再经过任何工业或农业加工程序，通过市场购买，便可以进入个人或家庭消费。,一、消费者市场及其特点,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,1.消费者市场的概念 一、消费者市场及其特点第,2,消费者市场的购买对象,根据商品满足消费者需要的不同层次，消费品可以分为以下三种类型：,（,1,）生存资料 ；（,2,）享受资料 ；（,3,）发展资料,根据消费者对不同商品的选择程度以及不同商品的购买特点分类，消费品一般可以分为以下三种类型：,（,1,）日用品 ；（,2,）选购品 ；（,3,）特殊品,一、消费者市场及其特点,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,2消费者市场的购买对象 一、消费者市场及,3,消费者市场的特点,（,1,）市场范围广，消费者人数众多,（,2,）消费者市场需求具有差异性和多变性,（,3,）消费者的购买是属于非行家的购买,（,4,）消费者购买商品一般属于小批量购买，购买次数多,（,5,）基本生活必需品和非生活必需品的需求弹性不同,（,6,）消费者市场需求具有联系性和代替性,（,7,）消费者需求的季节性和时间性,一、消费者市场及其特点,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,3消费者市场的特点 一、消费者市场及其特,1,消费者购买行为的内容,消费者购买行为是指消费者为满足自己生活需要，在一定购买心理支配下和一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。,（,1,）消费者何时购买,（,2,）消费者何处购买,（,3,）消费者如何购买,（,4,）由谁购买,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,1消费者购买行为的内容 二、消费者购买行为分,2,消费者购买行为的类型,根据消费者对购买目标的选定程度，可分为三种类型：,（,1,）全确定型 ；（,2,）半确定型；（,3,）不确定型,根据消费者在购买现场的情感反应，可分为五种类型：,（,1,）沉静型 ；（,2,）温顺型 ；（,3,）活泼型,（,4,）反抗型；（,5,）激动型,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,2消费者购买行为的类型 二、消费者购买行为,2,消费者购买行为的类型,根据消费者的购买态度与要求，可以分为六种类型：,（,1,）习惯型；（,2,）理智型；（,3,）经济型,（,4,）冲动型；（,5,）从众型；（,6,）疑虑型,根据消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度，可以分为四种类型：,（,1,）复杂型购买行为；（,2,）多变型购买行为,（,3,）协调型购买行为；（,4,）习惯型购买行为,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,2消费者购买行为的类型 二、消费者购买行为,3,消费者购买行为模式,费者购买行为模式是指用于表述消费者行为过程中的全部或局部变量之间的因果关系图式的理论描述。,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,3消费者购买行为模式 二、消费者购买行为分,4,影响消费者购买行为的因素,（,1,）经济因素,生产力发展水平；,消费者个人收入水平；,商品价格水平,（,2,）心理因素,动机；,学习；,态度,（,3,）社会文化因素,文化；,职业；,家庭；,流行；,相关群体,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,4影响消费者购买行为的因素 二、消费者购买行,4,影响消费者购买行为的因素,动机是一种驱使人们满足需要，达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。,学习就是个体通过实践，或训练获得个体经验，并由此而引起的比较持久的心理和行为变化的过程。,态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的平价性的较稳定的内部心理倾向。,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,4影响消费者购买行为的因素 二、消费者购买行,4,影响消费者购买行为的因素,文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。,职业不同人们的消费心理和行为也有很大差异。,每个人都生活在家庭之中，家庭对人的影响最深刻而持久，每个人的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。,流行是指社会上传播一时的事物，有时人们也把流行称为时兴、时髦等。在现实生活中，消费者喜欢追逐流行风潮购买商品。,相关群体是指对消费者的思想、态度、信念的形成具有一定影响的社会关系，包括个人、团体、协会、组织等。,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,4影响消费者购买行为的因素 二、消费者购买行,5,消费者购买决策过程,消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中所进行的方案评价、选择判断、决定等一系列活动。,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,5消费者购买决策过程 二、消费者购买行为分,5,消费者购买决策过程,（,1,）确认需要,确认需要是消费者发现现实的状况与所要达到的理想状况之间的差异，并产生了相应的解决问题的需要。这,（,2,）收集信息,信息来源主要有公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览等）、个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人等）、经验来源（处理、检查和使用产品等）四个途径。,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,5消费者购买决策过程 二、消费者购买行为分,5,消费者购买决策过程,（,3,）选择评价,消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素：,产品属性；,属性权重；,效用函数；,评价模型,（,4,）购买决策,评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。,（,5,）购买后评价,购买后评价是购买者对所购买产品的满意程度进行的评价。,二、消费者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,5消费者购买决策过程 二、消费者购买行为分,1,生产者市场的概念,生产者市场又称为产业市场或工业品市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。,2,生产者市场的购买对象,生产者在市场上购买的是生产资料，按照购买者的不同，它可分为工业生产资料和农业生产资料。,一、生产者市场及其特点,第三章 购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,1生产者市场的概念 一、生产者市场及其特点第,（,1,）工业生产资料,工业生产资料是指进行工业生产所需的物质资料，按其在企业生产中的作用，可分为主要设备、附属设备、原料、半制成品与零件、辅助材料等五类。,（,2,）农业生产资料,农业生产资料是指农、林、牧、副、渔五业所需的生产资料的总称，是农业生产的要素。农业生产资料一般包括以下六类：农机设备；半机械化农具、中小农具；农药；化肥；农用塑料薄膜；农、林、牧、副、渔深加工设备以及运输、储藏机械设备、电气设备与各种配件。,一、生产者市场及其特点,第三章 购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,（1）工业生产资料 一、生产者市场及其特点第三,3,生产者市场的特点,（,1,）生产者市场的需求是派生需求；,（,2,）生产者市场交换的商品大部分是中间产品；,（,3,）生产者市场的购买具有充分的知识性；,（,4,）生产者市场上的商品技术性强，要求有最佳服务；,（,5,）生产者市场的需求缺乏弹性。,一、生产者市场及其特点,第三章 购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,3生产者市场的特点 一、生产者市场及其特点第,1,影响生产者市场需求的基本因素,（,1,）国民经济发展速度；,（,2,）消费品市场的变化；,（,3,）企业固定资产更新状况；,（,4,）生产资料使用者的规模、数量和结构；,二、生产者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,1影响生产者市场需求的基本因素 二、生产者购,2,生产者市场购买行为类型,（,1,）直接重购,直接重购是指采购方为了生产的需要，按照原来的购买方式和条件不作任何修订，直接向原来的供应商定货。这是一种重复性的采购行为。,（,2,）修正重购,修正重购是指采购者对以前已经采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其它事项，或重新选择供应商之后的购买。,（,3,）新购,新购是指采购者第一次购买某种设备，原料，服务等，并在市场上寻找供应商。,二、生产者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,2生产者市场购买行为类型 二、生产者购买行,3,生产者市场购买决策的参加者,（,1,）使用者,（,2,）影响者,（,3,）购买者,（,4,）决定者,（,5,）信息控制者,二、生产者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,3生产者市场购买决策的参加者 二、生产者购买,4,生产者购买决策的主要影响因素,（,1,）环境因素,环境因素是指企业面临的外部条件，它是企业自己不能控制的因素。如供需状况，经济状况及前景、原料供应、利率高低，科技发展以及竞争形势等。,（,2,）组织因素,组织因素是指企业自身的因素。每个采购企业都有自己的经营目标，经营政策，业务程序，组织机构和规章制度等，形成比较完备的管理体系。,二、生产者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,4生产者购买决策的主要影响因素 二、生产者购,4,生产者购买决策的主要影响因素,（,3,）人际因素,人际因素是指生产企业内部参与购买决策过程的各种角色，在企业内部的权威、职位、地位和影响力不尽相同，在决策中起的作用也有大小、关键和一般的区分，他们对购买活动的意见和看法，都会直接影响企业购买行为。,（,4,）个人因素,参与采购决策的成员，由于年龄，收入教育程度、个人性格、职位高低、对风险的态度以及负责的态度各不相同，从而形成不同的采购风格。,二、生产者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,4生产者购买决策的主要影响因素 二、生产者购,5,生产者市场购买决策过程,（,1,）认识需要,（,2,）确定需要,（,3,）说明需要,（,4,）寻找供应商,（,5,）征求供应商建议,（,6,）选择供应商,（,7,）正式定购,（,8,）绩效评价,二、生产者购买行为分析,第三章 购买行为分析,第二节 生产者市场购买行为分析,5生产者市场购买决策过程 二、生产者购买行为,速溶咖啡”为何受冷遇,上个世纪,40,年代，一种方便、唯美、廉价的饮料“雀巢速溶咖啡”（,Nescafe,）开始进入市场。但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥无几。出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作：首先，在市场上买回生咖啡豆，进行烘烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶咖啡。而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心，谁也不会发生配料的错误；此外，他的价格也比传统饮料便宜。既然如此，那么，人们为什么要抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，心理学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。它们找来一些有代表性的消费者，询问它们是否使用了速溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：它们不喜欢速溶咖啡的味道。,第三章 购买行为分析,【阅读资料】,速溶咖啡”为何受冷遇 第三章 购买行为分析【阅读资料】,但是，咖啡制造商和进行调查的心理学家都不相信味道是消费者抵制这种新产品的真正原因，因为大多数人都没有讲出速溶咖啡和新鲜调制的咖啡在味道上究竟有什么区别。他们猜想，问题的根源可能并不在于味道的好坏，而是消费者心理存在一种抵制速溶咖啡的潜在动机。为此，心理学家设计了另外一种疑问方式。他们特地编制了两张购货单，这两张购货单除了一张上写着速溶咖啡，另一张写着新鲜咖啡豆以外，其余的物品全部相同。他们将两张购货单分别交给两组家庭主妇，请她们描述按得到的其中一张购货单购货的顾客是一种什么样的人。最终所得到的描述截然不同，购买速溶咖啡的顾客被认为是一个懒汉，是一个邋遢、生活毫无计划和没有贤妻照顾的人。而购买新鲜咖啡豆的顾客则被描述成有经验的、 勤俭的、讲究生计的、有家庭观念的和喜欢烹调的人。,第三章 购买行为分析,【阅读资料】,但是，咖啡制造商和进行调查的心理学家都不相信味,这个结果表明，人们倾向于十分消极的词汇去描写速溶咖啡的