第4章-汽车营销策划方案设计课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,*,HIGH EDUCATION PRESS,第4章 汽车营销策划方案设计,本章内容：,第一节,汽车营销策划的概念和内容,第二节 汽车市场营销模式概述,本章内容：,1,学习目标：,1.了解汽车,市场营销主要模式,；,2.熟悉汽车营销策划方案的概念和内容；,3.掌握汽车营销策划方案的设计步骤；,4.完成汽车营销策划的大纲编写。,学习目标：,2,一、汽车营销策划的概念和内容,1.汽车营销策划的概念,营销策划,：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。,第一节,汽车营销策划的概念和内容,一、汽车营销策划的概念和内容第一节 汽车营销策划的概念和内,3,汽车营销策划本质,:经过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。,汽车营销策划本质:经过对竞争对手营销策划的分析,4,2.汽车营销策划方案的内容,汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图：,内容提要,营销环境分析,确定营销目标,制订营销策略,确定活动流程,制订预算方案,制订过程控制方案,2.汽车营销策划方案的内容内容提要营销环境分析确定营销目标制,5,（1）内容提要,解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业高层很快掌握营销策划方案的核心内容。,（2）营销环境分析,分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况。,（1）内容提要,6,（3）确定营销目标,营销目标：本计划期内要达到的目标。,常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等。,（4）制订营销策略,营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。,常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等。,（3）确定营销目标,7,（5）确定活动流程,即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人。,（6）制订预算方案,任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。预算表常用格式见下表：,（5）确定活动流程,8,（7）制订过程控制方案,过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺少的内容。其可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理。,（7）制订过程控制方案,9,二、汽车营销策划书编写大纲,汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。,汽车营销策划书大纲,，主要,内容,以下8个部分：,二、汽车营销策划书编写大纲,10,1.,汽车市场营销现状调查,2.,内外部环境分析,3.,确定营销目标,4.,确定营销战略,5.,确定营销组合策略,6.,制订具体的行动方案,7.,制订预算方案,8.,对执行的效果进行评估,1.汽车市场营销现状调查,11,(一)汽车市场营销现状调查,(1)市场状况调查分析;,(2)竞争状况调查分析;,(3)购车者调查分析;,(4)企业资源能力分析。,(一)汽车市场营销现状调查,12,(,二,),内外部环境分析,(1),产品优势,;,(2),产品劣势,;,(3),环境机会,;,(4),环境威胁。,(,三,),确定营销目标,(,四,),确定营销战略,(1),市场细分,;,(2),目标市场,;,(3),市场定位。,(二)内外部环境分析,13,(,五,),确定营销组合策略,(1),产品策略,:,车型、品牌,;,(2),价格策略,:,价格、折扣,;,(3),渠道策略,:,渠道、销售网点,;,(4),促销策略,:,管理、服务、促销、广告、公关。,(,六,),制订具体的行动方案,(1),活动目标,;,(2),活动对象,;,(3),时间安排,;,(4),地点安排,;,(5),活动流程。,(五)确定营销组合策略,14,1.奥迪A6L六月,-,七月营销方案,2.比亚迪汽车营销策划,三、汽车营销策划案例赏析,1.奥迪A6L六月-七月营销方案三、汽车营销策划案例赏析,15,一、我国汽车市场的总体运行特征,1,、汽车市场保持较快的增长速度，私人轿车需求成主力；,2,、出租汽车的更新速度加快，低档车型将快速退出大城市的出租营运市场；,3、二手汽车市场将日益活跃，交易量上升；,4、加入,WTO,后使得汽车数量稳步增加；,5、更新汽车需求将占汽车销售量较大份额。,第二节 汽车市场营销模式概述,一、我国汽车市场的总体运行特征第二节 汽车市场营销模式概述,16,二、,汽车市场营销模式概念,所谓汽车营销模式就是汽车制造商通过何种途径将其产品卖给最终消费者。,汽车营销模式包括：,营销组织、营销技术、营销理念,二、汽车市场营销模式概念,17,目前汽车市场主要的营销模式类别包括：,代理制,特许经营制,品牌专营,汽车超市,汽车城或汽车大道,目前汽车市场主要的营销模式类别包括：,18,（一）代理制,1,.,代理制的基本概念,代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。,（一）代理制,19,2.,我国汽车生产企业推行代理制可采用的方式,（1）在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质的,代理协议；,（2）由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化,中固定承担一定的销售量；,（3）由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务,；,（4）将企业的部分经销站改造成代理商,。,2.我国汽车生产企业推行代理制可采用的方式,20,（二）特许经营制,根据中国商务部定义，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。,（二）特许经营制,21,特许经营作为一种商业经营模式,，,在其经营过程和方法中,具,有以下四个共同点：,1,）,个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。,2,）,权利所有者授权其他人使用上述权利。,3,）,在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。,4,）,受许人需要支付权利使用费和其他费用。,特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方,22,（三）品牌专营,1,.,品牌专营的基本概念,汽车品牌专营专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。,它是一种,功能,的,组合,，也是一种,称谓,。品牌专营大多采用“三位一体”或“四位一体”的模式。,（三）品牌专营,23,2.,品牌专营的优缺点,优点,：开拓市场、发展网络、产品开发、灵活的营,销政策、稳定市场、划分区域、控制价格,缺点,：限制生存和发展竞争、经销商投入大、回收,期长、承担服务责任、容易形成垄断,2.品牌专营的优缺点,24,（四）汽车超市,1,.,汽车超市的基本概念,汽车超市（carest)是汽车(car)与休息(rest)的英文合成创造出来的一个新名词，是把汽车销售和休闲组合到一,起,的汽车销售。,比较有代表性的是法国巴黎的名为“,勒克莱尔汽车,”的低价汽车连锁超级市场，商家以比一般传统汽车专卖店低12%30%的车价出售各种品牌的新车。,（四）汽车超市,25,2.汽车超市的特点,1）,多品牌同场经营,。将不同品牌、不同价值、不同性能的汽车汇集在一起，给消费者提供了一个充分比较、判断、筛选的机会，选择余地多，范围广，节省购车时间。,2）,提供“一站式”服务,。超市同时将银行、工商、交管等部门请进来，具有车展、销售、美容、保养以及贷款、保险、办理牌照等一站式服务功能，帮助用户办理购车手续，方便用户购车。,2.汽车超市的特点,26,3）超市凭借规模效益，可以降低经销商的费用，从而,降低汽车的售价,。,4）,将汽车营销与日常生活融合在一起,。汽车超市既是汽车销售中心，又是休闲娱乐的场所，顾客在这里可以充分体验汽车文化。汽车超市以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化，是对传统汽车销售方式的有利补充。,3）超市凭借规模效益，可以降低经销商的费用，从而降低,27,（五）汽车城或汽车大道,汽车城,是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一场地，形成了集中的多样化交易场所。,如,美国底特律,、,日本丰田市,、,德国斯图加特,、,意大利都灵,、,德国沃尔夫斯堡,、法国比扬古、英国伯明翰等。,（五）汽车城或汽车大道,28,汽车大道是指,在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。,如,上海市闸北区的“联合汽车大道”、北京“闵庄路汽车大道”、天津“长江汽车大道”,。,汽车大道是指在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌,29,本章结束,本章结束,30,本章作业：,1.什么是汽车营销策划？,2.,汽车营销策划大纲有哪些主要内容？,3,.简述汽车超市这种营销模式的特点。,本章作业：,31,一、个人汽车消费者市场及其购买行为研究,1.个人汽车消费者市场的特点,1）,2）,3）,4）,价格敏感性,1）,2）,3）,4）,消费需求的复杂性,容易受到广告宣传和舆论的影响,重视售后服务以及日常养护成本,一、个人汽车消费者市场及其购买行为研究1.个人汽车消费者市场,32,2.影响个人消费者购买汽车的因素研究,图4,-2,刺激,反应模式,2.影响个人消费者购买汽车的因素研究图4-2 刺激反应模,33,3.影响个人消费者购买行为的主要因素,文化是指某一特定社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等独特的现象，每一个人都生活在一定的社会文化环境中，通过家庭和其他社会组织的社会化过程学习和形成了基本的文化观念。不同地区、不同民族的文化是不尽相同的，文化的差异会引起消费行为的差异。,1,）文化因素,3.影响个人消费者购买行为的主要因素 文化是指,34,每一个国家的文化又包含若干亚文化群，其主要有以下四种：(1)民族亚文化群；（2）宗教亚文化群；（3）种族亚文化群；（4）地理区域亚文化群。,在影响个人消费者购买行为的文化因素中，还包括其所在社会阶层以及由此产生的消费习惯差异的影响。,每一个国家的文化又包含若干亚文化群，其主要有以,35,富有阶层,贫困阶层,温饱阶层,富裕阶层,小康阶层,社会阶层划分,富有阶层贫困阶层温饱阶层富裕阶层小康阶层社会阶层划,36,社会阶层的特征,人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层,一个人究竟归属于哪个社会阶层往往受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约。,一个人所处的社会阶层并不是一成不变的，有的人可能上升到更高的社会阶层，也有的人可能下降到更低的社会阶层。,属于同一个社会阶层的社会成员其价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而其消费行为趋向一致。,属于同一个社会阶层的社会成员其价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而其消费行为趋向一致。,社会阶层的特征人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社,37,（3）商品效用,（5）经济周期,（4）机会成本,（2）商品价格,（1）个人消费者,可支配收入水平,2）经济因素,（3）商品效用（5）经济周期（4）机会成本（2）商品价格 （,38,（1）相关群体,。,（2）家庭。,（3）角色和角色地位。,（4）个性。,（5）生活方式。,3,）社会因素,3）社会因素,（1）相关群体。（2）家庭。（3）角色和角色地位。（4）个性,39,按对个人消费者,的影响强度分类,主要群体,次要群体,其他群体,（,1,）相关群体,按对个人消费者主要群体次要群体其他群体（1）相关,40,按相关群体对,个人消费者影,响的性质分类,准则群体,比较群体,否定群体,按相关群体对准则群体比较群体否定群体,41,（,2,）家庭,所谓家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员对个人消费者的购买行为产生的影响最为直接、强烈。,（2）家庭 所谓家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基,42,（,3,）角色和角色地位,角色冲突和角色紧张会产生对可以缓,和这类冲突与紧张的产品的需求,新角色的产生往往会引起对新产品的需求,每一种角色都有与之对应的角色产品需求,（3）角色和角色地位 角色冲突和角色紧张会产生对可以缓新,43,（,4,）个性,个性是指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征总和。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、理智与冲动、乐观与悲观、领导与顺从、独立与依赖等。,与个性相联系的另一个概念是自我形象，即个人的自我影像，也就是自己认为自己是哪一种人，而别人又会把自己视为哪一种人。不同的人具有不同的自我形象，不同的自我形象会影响个人消费者的购买行为。,（4）个性个性是指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征总和。,44,（,5,）生活方式,生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群甚至同一职业的个人消费者，可能具有不同的生活方式，营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。,（5）生活方式 生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴,45,（,2）,感知,（1）,动机,（,4）,信念和态度,（,3）,学习,4,）心理因素,（2）（1）（4） （3）4）心理因素,46,图4,-3,马斯洛需要层次理论示意图,图4-3 马斯洛需要层次理论示意图,47,（1）个人消费者的购买动机,求名动机,求新动机,模仿动机,求廉动机,求实动机,癖好动机,（1）个人消费者的购买动机 求名动机求新动机模仿动机求廉动机,48,（,2,）感知,感知过程主要包括三个方面,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,（2）感知感知过程主要包括三个方面选择性注意选择性理解选择性,49,（,3,）学习,人类的学习过程的影响因素,驱使力,诱因,刺激物,反应,强化,（3）学习人类的学习过程的影响因素驱使力诱因刺激物反应强化,50,(4),信念和态度,信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想，信念的形成可以基于知识，也可以基于信仰或情感等。,信念,态度是指人们对事物的看法，是由情感、认知和行为构成的综合体，人们几乎对所有事物都持有态度。,态度,(4)信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思,51,4.个人消费者购买决策过程,评估选择,确认需要,决定购买,购后评价,收集信息,4.个人消费者购买决策过程评估选择确认需要决定购买购后评价收,52,1.,识别竞争对手,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,二、竞争对手分析,1.识别竞争对手2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略二、竞,53,1.,识别竞争对手,1,）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争对手,2,）评估竞争对手的反应模式,识别竞争对手,1.识别竞争对手1）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争对,54,1,）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争对手,（,1,）完全竞争,（,4,）完全垄断,（,2,）垄断竞争,（,3,）寡头垄断,1）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争对手（1）完全竞争,55,2,）评估竞争对手的反应模式,（,1,）选择型,竞争者,（,2,）凶狠型,竞争者,（,3,）从容型,竞争者,（,4,）随机型,竞争者,2）评估竞争对手的反应模式 （1）选择型（2）凶狠型（3,56,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,制定竞争战略的本质在于把企业与其所处的环境联系起来，而企业环境的关键方面在于行业及行业结构，它们对竞争对手战略的选择有强烈影响。所谓行业是指生产彼此可密切替代产品的厂商群。,2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略 制定竞争战略的本质在,57,替代产品的威胁,新参加竞争的厂商,行业现有竞争对手之间的抗衡,买方的讨价,还价能力,供应方的讨价,还价能力,五种基本的竞争势力,替代产品的威胁新参加竞争的厂商行业现有竞争对手之间的抗衡买方,58,3,）集中战略,2,）差异化战略,1,）成本领先战略,2.,企业面对行业竞争对手的一般竞争战略,3）集中战略2）差异化战略1）成本领先战略2.企业面对行业竞,59,1,）成本领先战略,成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上利润的战略。,1）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全,60,在与竞争对手的竞争中，由于企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，所以即使竞争对手在竞争中处于零利润的情况下本企业仍可获利。,在争取供应商的竞争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手来说对原材料或零部件价格的上涨具有较强的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响。,（1）成本领先战略的优点,在与竞争对手的竞争中，由于企业处于低成本地位上，具有进行价,61,在与潜在进入者的竞争中，那些形成低成本地位的因素常常在规模经济或成本优势方面给竞争对手形成进入障碍，削弱了潜在进入者对低成本者的进入威胁。,在与替代品的竞争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。当然，如果企业要较长时间地巩固其现有竞争地位，还必须在产品及市场上有所创新。,面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。,在与潜在进入者的竞争中，那些形成低成本地位的因素常常在规,62,（2）成本领先战略的缺点,技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去的大量投资和由此产生的高效率丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。,将过多的注意力集中在生产成本上， 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化， 从而忽视顾客对产品差异的兴趣。,（2）成本领先战略的缺点 技术变革会导致生产,63,投资较大,由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，加大了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。,投资较大 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，加大,64,（3）成本领先战略的适用条件,市场需求具有较大的价格弹性,实现产品差异化的途径较少,多数客户以相同的方式使用产品,本行业的企业大多生产标准化产品,用户从一个销售商变为另一个销售商时不发生转换成本,（3）成本领先战略的适用条件 市场需求具有较大的价格弹性,65,2,）差异化战略,所谓差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，并形成与众不同的特点而采取的战略。,差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都认为独特的产品、服务以及企业形象，实现差异的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术性、销售网络、用户服务等。,2）差异化战略所谓差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有,66,（1）差异化战略的优点,实行差异化战略可以利用顾客对企业产品特色的偏爱和忠诚，由此降低其对产品价格的敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。,由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。,产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业和供应商议价的能力。,（1）差异化战略的优点实行差异化战略可以利用顾客对企业产品,67,顾客对企业或产品的忠诚性可以形成强有力的进入障碍，阻止潜在进入者进入该行业，或者造成对方需花费很大代价去克服这种忠诚性。,由于企业或产品具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中比其他同类企业处于更有利的地位。,顾客对企业或产品的忠诚性可以形成强有力的进入障碍，阻止潜在,68,（2）产品差异化战略的缺点,并非所有的消费者都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格，同时，消费者对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本、低价格的产品与高价格差异化的产品相比就显出其竞争力了。,保持产品的差异化往往要以高成本为代价,企业要想取得产品差异化，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的,（2）产品差异化战略的缺点 并非所有的消费者都愿意或能够支,69,（3）差异化战略的适用条件,消费者对产品的需求不同,奉行差异化战略的竞争对手不多,有多种使产品或服务差异化的途径，而且,这些差异化是被某些用户视为有价值的,（3）差异化战略的适用条件消费者对产品的需求不同奉行差异,70,3,）集中战略,集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,3）集中战略 集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购,71,由于生产高度专业化,经营目标集中,集中战略的优点,（1）产品集中战略的优点,由于生产高度专业化经营目标集中集中战略的优点（1）产品集,72,（2）集中战略的风险,该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁，这时选用集中战略的企业要建立阻止对方模仿的障碍，而其障碍的高低取决于特定市场的细分结构。,以广泛市场为目标的竞争对手很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围。,如果社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场发生结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。,（2）集中战略的风险该行业的其他企业也采用集中战略，或者以,73,三、汽车市场营销STP战略,汽车市场营销中所谓的STP分别是市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三个英文单词的缩写。,三、汽车市场营销STP战略 汽车市场营销中所谓的S,74,1,.,主要内容,第一步，市场细分（Segmenting）。根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。,第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。,第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。,1.主要内容第一步，市场细分（Segmenting）。根据购,75,市场细分（Market Segmentation）,：,是指,按照某种特征将客,户,分类，同类,客户所组成的市场,称为一个细分,市场,。常用的市场细分方法,主要包含以下几种：,(,1,),市场细分,市场细分（Market Segmentation）：,76,市场细分的,几种常用方法,（1）,按,顾客所在的地理区域进行市场细分,（2）按,顾客,消费的行为特征进行市场细分,（3）,按顾客,的社会特征进行市场细分,（4）,按顾客的需求和利益进行市场细分,（1）按顾客所在的地理区域进行市场细分（2）按顾客消费的行为,77,选择,目标市场（Market Targeting）就是,评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。,我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场,，进而,定位目标市场，即,确定,目标客户。,(,2,),选择目标市场,选择目标市场（Market Targeting）就是,78,市场定位（Market Position）：,指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。,根据市场细分，可把市场定位在已选择的目标市场上。同时,还要意识到，目标市场可能不断变化的，因此,在市场定位时,，要有一个不断变化的定位计划，不能把目标只定在现有的细分市场上，,而,应该在不断变化的市场上未雨绸缪，努力开发新的市场。,(,3,),市场定位,市场定位（Market Position）：指服务机,79,2,.,SIP战略的优势,市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。,（1） 有利于选择目标市场和制定市场营销策略,2.SIP战略的优势（1） 有利于选择目标市场和制定市场营销,80,通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。,（2） 有利于发掘市场机会，开拓新市场,（2） 有利于发掘市场机会，开拓新市场,81,任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。,（3） 有利于集中人力、物力投入目标市场,（3） 有利于集中人力、物力投入目标市场,82,前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。,（4）有利于企业提高经济效益,（4）有利于企业提高经济效益,83,3,.,STP理论的应用,最好的办法是，首先将资源投放到少数几个细分市场上，然后随着这些细分市场地位的巩固，再逐渐将范围扩展到其他市场。但是，住做出决策前，该经过稠查选出几种方案，井通过对各个方案的衡量， 选出一个最合适的方案。,（1）应该选择哪个细分市场,3.STP理论的应用（1）应该选择哪个细分市场,84,不同的细分市场，进行决策的方式不同 ，因此要求我们提供服务的团队组织形式和服务方式也有所不同。在市场顶端，需要聘请高级的、有经验的谈判人员；在市场底端，需要专业的、有经验的服务队伍。另外，高级管理团队的个体成员，如CEO、财务主管等，都可以向客户公司的同等级别人员推销我们的服务。,（2）是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务,（2）是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务,85,在进入一个新的细分市场，选定目标客户后，企业面对的一个不可逾越的障碍，就是需要大量的金钱与时间的投入。这种投资是非常必要的，它能够使企业在新的市场中建立自己的地位，牢牢抓住目标客户，保证整个组织的未来发展。,（3）是否准备进行必要的投资,（3）是否准备进行必要的投资,86,每个细分市场的客户都需要感觉自己能得到最满意的服务，所以需要企业提供的服务不可能完全相同，企业所要做的，就是使客户感觉从自身提供的服务中获得最大收益，而企业则获得最大的商业利润。,（4）不同的细分市场是否需要不同的服务,（4）不同的细分市场是否需要不同的服务,87,不同细分市场，会对同一种服务做出不同判断。不同的细分市场对同一服务的需求出于不同原因，因此对这项服务所提供的价值、竞争的程度以及所面临的机会成本也是各不相同的，这些因素都会对价格产生影响。这需要企业对每个细分市场所承受的价格做出准确判断，以最适当的价格向客户提供最多的产品和服务，并实现最大利润。,（5）不同的细分市场能否承受不同的服务价格,（5）不同的细分市场能否承受不同的服务价格,88,1）,青口汽车主题公园项目策划案,4,.,STP战略案例分析,4.STP战略案例分析,89,家庭年收入 ：,5万,以下,5,.0万,-20,万,20,万,以上,地理位置： 福州市 福建省 中国 东南亚,消费时间：,周末,工作日 国家法定节假日,消费动机：,休闲度假 激情娱乐,领略汽车文化,1.市场细分（S）,家庭年收入 ：5万以下 5.0万-20万,90,消费动机,家庭年收入,消费时间,领略汽车文化,激情娱乐,休闲度假,其他,高,中,低,周末,工作日,法定节假日,注 ：家庭年收入 高,20万以上 中 520万 低 5万以下,消费动机家庭年收入消费时间领略汽车文化激情娱乐休闲度假其他高,91,（1）,汽车文化区,主要目标市场选择：,家庭年收入：5万以下,地区：福建省,消费时间：周末及国家法定节假日,消费动机：以领略汽车文化为主,2.,目标市场选择,（T）,目标市场,（1）汽车文化区主要目标市场选择：2.目标市场选择（T）目标,92,目标消费者分析,：,1.消费者年龄：,8-,30岁的年龄层居多（以家庭为单位为主）,2.参观汽车主题公园主要消费动机：,领略汽车文化,3.选择青口汽车主题公园的主要因素：,公园包含项目、价格、交通,4.消费者主要来自地区,：,福建省,5.家庭年收入：,在5万元以下,6.消费者消费时间：,主要集中在周末,目标消费者分析：,93,（2）,激情娱乐区+汽车文化区,目标市场选择：,家庭年收入：5万-20万,地区：福建省,消费时间：周末及国家法定节假日,消费动机：领略汽车文化,休闲娱乐,目标市场,（2）激情娱乐区+汽车文化区目标市场选择：目标市场,94,目标消费者分析：,1.消费者年龄：,1830岁,和,3045岁的年龄层居多,2.参观汽车主题公园主要消费动机：,领略汽车文化，休闲娱乐,3.选择青口汽车主题公园的主要因素：,公园包含项目、价格、交通,4.消费者主要来自地区,：,福建省,5.家庭年收入：,5万-20万之间,6.消费者消费时间：,主要集中在国家法定节假日,目标消费者分析：,95,（3）,以赛车体验区和渡假区为主,的涵盖整个公园主要目标市场选择：,家庭年收入： 20万以上,地区：整个东南亚,消费时间：国家法定节假日,消费动机：体验汽车激情，娱乐度假,目标市场,（3）以赛车体验区和渡假区为主的涵盖整个公园主要目标市场选择,96,目标消费者分析：,1.消费者年龄：,3045岁的年龄层居多,2.参观汽车主题公园主要消费动机：,体验汽车激情，休闲度假,3.选择青口汽车主题公园的主要因素：,公园包含项目,4.消费者主要来自地区,：,整个东南亚,5. 家庭年收入：,20万以上,6. 消费者消费时间：,主要集中在国家法定节假日,目标消费者分析：,97,3.市场定位（P）,依据目标消费者的消费习惯以及汽车主题公园的性质，将公园的市场定位为：,给予游客体验激情、科技现代感的汽车文化主题公园,3.市场定位（P）给予游客体验激情、科技现代感的汽车文化主题,98,（一）产品策略,1.产品的概念,四、汽车营销4P策略,市场营销是一个满足用户需要的过程，而用户的需要既包括物质方面的需要，又包括心理和精神方面的需要，如身份、地位、富贵、舒适等，尤其是那些轿车用户更是如此。此外，汽车产品的用户还希望制造商能够提供优质的售后服务，如备件充裕、维修网点多、上门服务、产品“三包”等,。,（一）产品策略四、汽车营销4P策略 市场营销是一个满足用户需,99,由此可见，现代市场营销关于产品的概念是一个包含多层次的整体概念。因此，市场营销学对产品的定义是能够提供给市场以引起人们注意、获取 、使用或消费，从而满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括实物、服务、场所、组织和构思等，这就是市场营销中的“整体产品概念”。,由此可见，现代市场营销关于产品的概念是一个包含多层次的整,100,图,1,汽车产品的整体概念,图1 汽车产品的整体概念,101,2.产品组合,产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。,2.产品组合 产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，,102,1,产品线,2,产品项目,3,产品组合的宽度,4,产品组合的深度,5,产品组合的相关性,产品组合包含的内容：,1产品线2产品项目3产品组合的宽度4产品组合的深度5,103,1,）产品线,产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。,2,）产品项目,产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品。,1）产品线,104,3,）产品组合的宽度,产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。,产品组合的宽度反映了一个企业市场服务的宽窄程度和承受投资风险的能力。,4,）产品组合的深度,产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。,3）产品组合的宽度,105,图,2,中国第一汽车集团公司轿车产品组合图,图2 中国第一汽车集团公司轿车产品组合图,106,例：,一汽大众集团在原有奥迪、捷达的基础上，又引进生产了宝来，这说明产品组合_。,A、宽度变宽,B、深度变深,C、长度缩短 D、宽度变窄,例：,107,5,）产品组合的相关性,产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性；反之，则说明产品线之间相关性很差。,5）产品组合的相关性,108,3.汽车产品组合策略,产品策略是市场营销策略的基础。产品组合策略不是无条件地越宽越好，或者越深越好，因为产品组合越宽越深，企业就必须拥有足够的人力、物力、财力及相关技术水平等，否则品种增多，生产成本也将上升，若管理不善经济效益反而会下降。汽车企业必须根据自身的实力、竞争状况和消费者需求对产品进行合理地组合，并适当地调整产品组合策略。,3.汽车产品组合策略,109,汽车产品组合策略,1.扩大产品组合策略,2缩减产品组合策略,1）向上延伸策略,2）向下延伸策略,3）双向延伸策略,3淘汰产品策略,汽车产品组合策略 1.扩大产品组合策略2缩减产品组合策略1,110,例：,某汽车生产企业原来一直生产大众化，价格适中的汽车，后来根据市场需求，开发了高档汽车投放市场，取得了一定的效果，并使企业增加了产品线的长度，这种方法可称为_。,A、向下延伸,B、向上延伸,C、双向延伸,D、产品线扩充,例：,111,4.,产品生命周期,产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售起，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间，其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的快慢。,4.产品生命周期 产品生命周期是指一种产品自开发成功,112,1,）产品开发期,5,）市场衰退期,4,）市场成熟期,2,）市场导入期,（也称介绍期）,3,）市场成长期,产品生命周期的典型形态包括以下五个阶段,1）产品开发期5）市场衰退期4）市场成熟期2）市场导入期3）,113,1,）产品开发期,产品开发期是指产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日俱增。,1）产品开发期 产品开发期是指产品生命的培育阶段，它始于企,114,2,）市场导入期,(1),汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了解，销售量增长缓慢。,(2),市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。,(3),汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。,(4),汽车产品总体利润小，甚至无利润。,2）市场导入期(1)汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了,115,3,）市场成长期,（,3,）竞争加剧,（,2,）成本下降，利润升高,（,1,）汽车产品产量、销量激增,3）市场成长期（3）竞争加剧（2）成本下降，利润升高（1）汽,116,4,）市场成熟期,市场成熟期是指大多数消费者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。汽车产品进入成熟期的主要特征是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长。成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期。,4）市场成熟期 市场成熟期是指大多数消费者已经接受该车型，,117,5,）市场衰退期,市场衰退期是指销售额急剧下降，利润渐趋于零甚至负值的阶段。处于市场衰退期的汽车产品销量猛跌，价格下降，利润锐减，已经形成的生产和经营能力同市场销量急剧减少的矛盾十分突出。,5）市场衰退期 市场衰退期是指销售额急剧下降，利润渐趋于,118,图,3,汽车产品生命周期示意图,图3 汽车产品生命周期示意图,119,5.,汽车产品生命周期各阶段的市场营销策略,1）导入期的市场营销策略,（,4,）缓慢渗透策略,（1）快速掠取策略,（3）快速渗透策略,（2）缓慢掠取策略,5. 汽车产品生命周期各阶段的市场营销策略1）导入期的市场营,120,2）成长期市场营销策略,（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。,（2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。,（3）广告宣传的重点，应从提高产品知名度转向促进用户购买，并进一步创造名牌上。,（4）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。,2）成长期市场营销策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断,121,市场多元化策略,产品再推出策略,营销组合改良,增加产品的功能,提高产品质量,3）,成熟期的市场营销策略,（1）,（2）,（3）,市场多元化策略产品再推出策略营销组合改良增加产品的功能提,122,4）衰退期的市场营销策略,对处于衰退期的汽车产品，汽车企业如果仅采取维持策略其代价常常是巨大的，不仅要损失大量利润，而且还会有许多其他损失。在这个阶段，,企业应,有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品的更新换代。如果企业决定停止经营衰退期的产品，还应当慎重决策是彻底停产放弃还是把该品牌出售给其他企业，是快速舍弃还是渐进式淘汰。同时，企业还应注意处理好善后事宜。,4）衰退期的市场营销策略 对处于衰退期的汽车产品，汽车,123,（二）定价策略,1.汽车产品价格组成,2,）流通费用,1,）生产成本,4,）企业利润,3,）国家税金,（二）定价策略1.汽车产品价格组成2）流通费用1）生产成本4,124,1,）生产成本,汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。生产成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企业生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。,1）生产成本 汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车,125,2,）流通费用,汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业流通费用，是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程的各个环节之中，并与汽车移动的时间、距离相关。,2）流通费用 汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流,126,3,）国家税金,国家税金是指企业发生的除企业所得税和允许抵扣的增值税以外的企业缴纳的各项税金及其附加，它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率并进行征收，而税率的高低直接影响汽车的价格，因而税率是国家调控汽车生产经营活动的重要经济手段。,3）国家税金 国家税金是指企业发生的除企业所得税和允许抵扣,127,4,）企业利润,汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。,4）企业利润 汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会,128,2.汽车产品定价方法,汽车竞争导向定价法,汽车需求导向定价法,汽车成本导向定价法,2.汽车产品定价方法汽车竞争导向定价法汽车需求导向定价法汽车,129,1）汽车成本导向定价法,（,1）汽车成本加成定价法,汽车价格=单台成本（1+成本利润率）/（1-税率）,式中，成本利润率=要求达到的总利润/总成本100%。,（2,）汽车目标成本定价法,汽车价格=目标成本（1+目标成本利润率）/（1-税率）,式中，目标成本利润率=要求达到的总利润/（目标成本目标产销量）100%。,1）汽车成本导向定价法 （1）汽车成本加成定价法,130,2）汽车加工成本定价法,汽车价格=外购成本+加工新增成本（1+加工成本利润,率）/（1-加工增值税率）,式中，加工成本利润率=要求达到的总利润/加工新增成本100%；加工增值税率=应纳增值税金总额/（销售总额-外购成本总额）100%。,2）汽车加工成本定价法,131,2）,汽车需求导向定价法,1,）对汽车价值的理解定价法,2,）对汽车需求的差别定价法,汽车需求导向定价法是一种以消费者需求为中心的定价方法,2）汽车需求导向定价法1）对汽车价值的理解定价法2）对汽车需,132,3）,汽车竞争导向定价法,汽车竞争导向定,价法主要有以下四种,竞争投标定价法,拍卖定价法,随行就市定价法,产品比价定价法,3）汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定竞争投标定价法 拍,133,3.汽车产品价格策略,1）新产品定价策略,1,）高价策略,2,）低价策略,3.汽车产品价格策略1）新产品定价策略 1）高价策略 2）低,134,采用高价策略有下列前提条件,：,（1）新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高。,（2）高价不会使用户产生牟取暴利的感觉。,（3）产品的用途、质量、性能或款式等产品要素与高价格相符合。,（4）新产品生产能力有限，高价有利于控制市场需求量。,（5）新产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价存在好处。,采用高价策略有下列前提条件：,135,采用低价策略的前提条件：,（1）企业具有规模效应。,（2）新产品的价格需求弹性高。,（,3,）新产品的潜在需求量大。,采用低价策略的前提条件：,136,产品组合定价策略的几种形式：,1,）必需附带产品定价策略,2,）产品群定价策略,3,）产品线定价策略,4,）选择品及非必需附带产品的定价策略,2）产品组合定价策略,产品组合定价策略的几种形式：1）必需附带产品定价策略2）产品,137,1,）必需附带产品定价策略,必需附带产品即连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）等。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主机产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。,1）必需附带产品定价策略 必需附带产品即连带产品，指必须与主,138,2,）产品群定价策略,为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过配套销售使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销产品的销售。使用这一策略时要注意搭配合理，避免硬性搭配。,2）产品群定价策略 为了促进产品组合中所有产品项目的销售，,139,3,）产品线定价策略,企业可以利用同一产品线中的相似性来制定不同产品项目的价格，以提高整条产品线的赢利水平。如企业同一产品线内有,A,、,B,、,C,三种产品，分别定价为A（高价）、B（中价）、C（低价）三种价格，则用户自然会把这三种价格的产品分为三个不同的“档次”，并按习惯去购买自己期望的那一档次产品。,3）产品线定价策略 企业可以利用同一产品线中的相似性来制定不,140,4,）选择品及非必需附带产品的定价策略,企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的选择品及非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，选择品及非必需附带产品应另行计价，以让用户感到“合情合理”。,4）选择品及非必需附带产品的定价策略 企业在提供汽车,141,3）心理定价策略,心理定价策略,1,）尾数定价策略,2,）声望定价策略,3）心理定价策略心理定价策略 1）尾数定价策略2）声望定价,142,1,）尾数定价策略,尾数定价法是在汽车定价整数后加上尾数,在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望。例如，若汽车定价在,9.98,万元就属于尾数定价法，消费者会感到汽车价格低廉，还不到,10,万元。,1）尾数定价策略 尾数定价法是在汽车定价整数后加上尾数,在,143,2,）声望定价策略,声望定价策略是指利用用户仰慕名牌产品或企业声望的心理来定价的策略，往往把产品价格定得较高。这种方法尤其适用于成本、质量不易鉴别的产品，因为用户在不容易区分不同产品成本、质量的情况下，往往以品牌及价格来决定取舍。,2）声望定价策略 声望定价策略是指利用用户仰慕名牌产品或企,144,4）,地区定价策略,3,）基点,定价,4,）统一,定价,1,）分区,定价,概括地看，地区定价策略有以下几种,2,）产地,定价,4）地区定价策略3）基点4）统一1）分区概括地看，地区定价策,145,1,）分区定价,分区定价即将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一，但在同一销售区内实行统一定价。这种定价方法的主要缺点是在两个区域边界的地方，两个区域的用户对相同的商品却要付出不同的价款，容易出现“串货”或商品的“倒卖”现象。,1）分区定价 分区定价即将全国市场划分为几个市场销售区，各,146,2,）产地定价,产地定价即按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用。这种定价策略已经不大采用，除非在销售较为旺盛时部分非合同销售才