第06章-CRM中的数据管理与分析课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,沃尔玛公司发现“啤酒,+,尿布”的故事,(,内容详见教材,),点评：,从本例可以看出，,CRM,运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理,(,如数据挖掘,),，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个,CRM,运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。,2024/8/26,1,本章引例,2023/9/21本章引例,通过本章的学习，读者应该能够：,熟悉客户数据的内容与类型划分,理解客户数据的质量及其重要性,了解客户信息、客户知识的含义,掌握客户数据收集、处理与应用,了解,CRM,中客户数据库的作用,了解数据仓库在,CRM,中的应用,了解数据挖掘在,CRM,中的应用,2024/8/26,2,学习目标,通过本章的学习，读者应该能够：2023/9/22学习目标,6.1,客户数据及其重要性,6.2,客户数据的处理、分析与应用,6.3,数据仓库及其在,CRM,中的应用,6.4,数据挖掘及其在,CRM,中的应用介绍,案例讨论题,本章小结,思考与实践,2024/8/26,3,本章提纲,2023/9/23本章提纲,6.1.1,客户数据的类型划分,6.1.2,客户数据的质量保证,6.1.3,客户数据的重要性,6.1.4,从客户数据到客户信息与客户知识,6.1,客户数据及其重要性,2024/8/26,4,6.1.1客户数据的类型划分6.1客户数据及其重要性2023,6.1.1,客户数据的类型划分,2024/8/26,5,6.1.1客户数据的类型划分2023/9/25,1,客户数据质量的重要性,2,高质量数据的评判标准,（,1,）数据的准确性。,（,2,）数据的有效性。,（,3,）数据的时效性。,（,4,）数据的完备性。,另外，客户数据既要符合逻辑，又不能冗余。逻辑性主要从业务逻辑的角度判断数据是否正确；同时客户数据中要避免不必要的冗余（如客户出生日期和年龄同步采集）。,6.1.2,客户数据的质量保证,2024/8/26,6,1客户数据质量的重要性6.1.2客户数据的质量保证2023,1,客户数据是进行客户分级的依据,2,客户数据是开展企业决策的基础,3,客户数据是加强客户互动的指南,4,客户数据是达到客户满意的要求,6.1.3,客户数据的重要性,2024/8/26,7,1客户数据是进行客户分级的依据6.1.3客户数据的重要性2,6.1.4,从客户数据到客户信息与客户知识,2024/8/26,8,6.1.4从客户数据到客户信息与客户知识2023/9/28,6.2.1,客户数据的收集渠道,6.2.2,客户数据的整理,6.2.3,客户数据库及其建立,6.2.4,客户数据库在,CRM,中的重要作用,6.2,客户数据的处理、分析与应用,2024/8/26,9,6.2.1客户数据的收集渠道6.2客户数据的处理、分析与应用,1,直接渠道,（,1,）在市场调查中获取客户数据,（,2,）在营销活动中获取客户数据,（,3,）在服务过程中获取客户数据,（,4,）在终端收集客户数据,（,5,）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据,（,6,）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道,（,7,）从客户投诉中收集,6.2.1,客户数据的收集渠道,2024/8/26,10,1直接渠道6.2.1客户数据的收集渠道2023/9/210,2,间接渠道,（,1,）各种媒介,（,2,）工商行政管理部门及驻外机构,（,3,）国内外金融机构及其分支机构,（,4,）国内外咨询公司及市场研究公司,（,5,）从已建立客户数据库的公司租用或购买,（,6,）其他渠道,6.2.1,客户数据的收集渠道,2024/8/26,11,2间接渠道6.2.1客户数据的收集渠道2023/9/211,一般而言，客户信息处理有三个步骤。,首先是把从多渠道集成平台获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的数据。,第二个步骤是结构化。,第三个步骤是进行数据的使用和分析。数据使用指的是企业的内部人员以一种可预测,6.2.2,客户数据的整理,2024/8/26,12,一般而言，客户信息处理有三个步骤。6.2.2客户数据的整理2,1,客户数据库的特点,（,1,）动态整合客户数据管理和查询系统。,（,2,）基于数据库支持的客户关系格式或结构系统。,(3),基于数据库支持的忠诚客户识别系统,（,4,）基于数据库支持的客户购买行为参考系统。,（,5,）个性化服务。,6.2.3,客户数据库及其建立,2024/8/26,13,1客户数据库的特点6.2.3客户数据库及其建立2023/9,2,客户数据库的内容,6.2.3,客户数据库及其建立,2024/8/26,14,2客户数据库的内容6.2.3客户数据库及其建立2023/9,3,建立客户数据库的注意事项,（,1,）按照预测所需的信息量，尽可能多地考虑客户购买产品的情况和购买后的反应。,（,2,）深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。,（,3,）不需要因谋求建立一个详细完备的数据库而推迟建成时间，可先建成一个小而实用的数据库，并对其评价获得经验，然后再不断改进。,（,4,）构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备，另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。,6.2.3,客户数据库及其建立,2024/8/26,15,3建立客户数据库的注意事项6.2.3客户数据库及其建立20,1,运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销,2, 运用客户数据库，可以实现客户服务及管理的自动化,3,运用客户数据库，可以实现对客户的动态管理,4, 客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向,6.2.4,客户数据库在,CRM,中的重要作用,2024/8/26,16,1运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销6.2.4客,6.3.1,数据仓库基本知识介绍,6.3.2 CRM,中数据仓库的建立方法,6.3.3 CRM,中数据仓库的应用介绍,6.3,数据仓库及其在,CRM,中的应用,2024/8/26,17,6.3.1数据仓库基本知识介绍6.3数据仓库及其在CRM中的,1,数据仓库的含义,目前，对于数据仓库的概念，权威的定义是“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。,2.,数据仓库的特点,（,1,）面向主题,（,2,）集成的数据,（,3,）数据不可更新,（,4,）数据随时间不断变化,6.3.1,数据仓库基本知识介绍,2024/8/26,18,1数据仓库的含义6.3.1数据仓库基本知识介绍2023/9,3,从数据库系统到数据仓库,数据仓库来源于数据库系统，是在原来存储数据库的基础上整合而成的。但数据仓库并非是一个仅仅存储数据的简单信息库，因为它与传统数据库存在差别。,4,建立数据仓库的目的,建立数据仓库并不是要取代原有的运作数据库系统，建立数据仓库的目的是为了将企业多年来已经收集到的数据按统一、一致的企业级视图组织、存储，对这些数据进行分析，从中得出有关企业经营状况、客户需求、对手情况、发展趋势等有用信息，帮助企业及时、准确地把握机会，以求在激烈的竞争中获得更大的利益。,2024/8/26,19,3从数据库系统到数据仓库2023/9/219,1,CRM,中的数据仓库的逻辑结构,6.3.2 CRM,中数据仓库的建立方法,2024/8/26,20,1CRM中的数据仓库的逻辑结构6.3.2 CRM中数据仓库,2,CRM,中数据仓库建设的基本步骤,企业数据仓库的建设通常按照快速原型法予以实施，包括确定范围、环境评估、分析、设计、开发、测试和运行等几个阶段，是一个在原型的基础上不断迭代的过程。,数据仓库系统的建设不可能一蹴而就，它是一个不断建立、完善、健全的过程。这个过程是随着业务量、业务范围和客户的不断发展而发展的，其成长的速度非常之快，同时随着业务的发展，数据仓库的价值也将随之增长。世界商业零售帝国沃尔玛举世无双的庞大数据仓库系统，据说目前其容量已达到,PB,数量极（,1PB=1024TB,；,1TB=1024GB,），这也正是其数据仓库价值所在。,2024/8/26,21,2CRM中数据仓库建设的基本步骤2023/9/221,1,CRM,客户行为分析,(1),客户理解。,(2),行为规律分析。,(3),组间交叉分析。,2,重点客户发现,3,性能评估,6.3.3 CRM,中数据仓库的应用介绍,2024/8/26,22,1CRM客户行为分析6.3.3 CRM中数据仓库的应用介绍,6.4.1,数据挖掘基本知识介绍,6.4.2,数据挖掘在,CRM,中的实施流程,6.4.3,数据挖掘在,CRM,中的应用介绍,6.4,数据挖掘及其在,CRM,中的应用介绍,2024/8/26,23,6.4.1数据挖掘基本知识介绍6.4数据挖掘及其在CRM中的,1,数据挖掘的含义,简单地说，数据挖掘是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于企业而言，数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果，并帮助企业分析出完成任务所需的关键因素，以达到增加收入、降低成本，使企业处于更有利的竞争位置的目的。,2,数据挖掘的基本应用,主要包括六种，分别是分类、估值、预测、确定关联规则、聚类、描述和可视化。,6.4.1,数据挖掘基本知识介绍,2024/8/26,24,1数据挖掘的含义6.4.1数据挖掘基本知识介绍2023/9,3,数据挖掘的一般过程,2024/8/26,25,4,实施数据挖掘的人员配备,（,1,）业务分析人员。,（,2,）数据分析人员。,（,3,）领域专家。,（,4,）决策制定人员。评估业务方案和批准解决方案。,（,5,）数据管理人员。,3数据挖掘的一般过程2023/9/2254实施数据挖掘的,1,定义商业问题,2,建立营销数据库,3,探索数据,4,准备数据,5,建立模型,6,评价模型,7,将数据挖掘运用到,CRM,方案中,6.4.2,数据挖掘在,CRM,中的实施流程,2024/8/26,26,1定义商业问题6.4.2数据挖掘在CRM中的实施流程202,在,CRM,中，数据挖掘可以应用在以下几个方面：,(1),客户特征多维分析。,(2),客户行为分析。,(3),客户流失分析。,(4),销售分析与销售预期。,(5),交叉销售。,(6),客户细分。,(7),客户获取。,(8),客户盈利能力分析。,(9),风险评估和防止诈骗。,6.4.3,数据挖掘在,CRM,中的应用介绍,2024/8/26,27,在CRM中，数据挖掘可以应用在以下几个方面：6.4.3数据挖,案例,6-1,亚马逊利用客户数据库,为客户简化交易手续和推荐书目,（详细内容参见教材）,案例讨论题,1,请分析亚马逊书店是如何利用客户数据库，以便推荐书目进而实现交叉销售的。,2,本例中可以看出，亚马逊书店之所以成功，其中一个主要原因就是,非常重视客户体验，并尽力精简用户操作流程。那么，对于,CRM,在电子商务中的重要性，你如何认识,?,3,我国的网上书店（例如当当网、卓越网），在简化客户交易手续方面都做了哪些具体工作？请自己进行实际调研，然后进行相关内容的总结。,2024/8/26,28,案例讨论题,案例6-1 亚马逊利用客户数据库2023/9/228案例讨,案例,6-2,美国第一银行：,借助数据仓库系统支持“如您所愿”,（详细内容参见教材）,案例讨论题,1,你如何看待美国第一银行的“,ICARE,”和“,At Your Request,”的客户服务理念？,2,美国第一银行数据仓库系统是如何支持其“,At Your Request,”,(,如您所愿,),服务的,?,3,本例中美国第一银行的客户服务理念观念，对我国银行业的启示有哪些,?,2024/8/26,29,案例讨论题,案例6-2 美国第一银行：2023/9/229案例讨论题,案例,6-3,天津联通利用,SAS,数据挖掘技术实现精细营销,（详细内容参见教材）,案例讨论题,1,在本案例中，天津联通为什么要考虑采用数据挖掘技术对客户数据进行分析？,2,天津联通为什么选择了,SAS,公司？,SAS,公司的方案对于天津联通带来了什么好处？,3,本例中天津联通利用,SAS,数据挖掘技术实现了精细营销，对此你受到了什么启发？,2024/8/26,30,案例讨论题,案例6-3 天津联通利用SAS数据挖掘技术实现精细营销（详细,本章首先介绍了客户数据的基本知识，包括客户数据的类型、质量标准、重要性，以及从客户数据到客户信息、客户知识的转化流程；然后介绍了对客户数据进行处理、分析和应用的相关知识，包括客户数据的收集渠道、客户数据的整理、客户数据库的建立及其在,CRM,中的应用；最后本章浅谈了数据仓库和数据挖掘的基本知识及其在,CRM,中的应用。,通过本章学习，读者应充分认识数据管理和分析在,CRM,中的主要作用，养成重视客户档案数据库的习惯；同时要基本理解数据仓库和数据挖掘技术的在,CRM,中的应用。,2024/8/26,31,本章小结,本章首先介绍了客户数据的基本知识，包括客户数据的类型、质量标,一、思考题,1,客户数据可以如何进行类型划分,?,每类数据各有什么特点？,2,客户管理中的数据必须具有好的质量。请问：高质量的客户数据应满足哪些要求？,3,请举例说明客户数据在客户关系管理中的重要作用。,4,请举例说明客户数据的主要收集渠道。,5,客户数据库具有什么特点和作用？在建立客户数据库时需要注意哪些基本原则？,6,什么是数据仓库技术？它有什么作用？在,CRM,中有那些主要应用？,7,什么是数据挖掘技术？它有什么作用？在,CRM,中有那些主要应用？,2024/8/26,32,思考与实践,1,一、思考题2023/9/232思考与实践1,二、实践题,1,社会调查题,自己通过社会关系，联系相关企业，了解其客户档案数据库的建设情况。,2,方案设计题,选择某一特定类型的企业，利用,Excel,或者,Access,软件，为其设计一个客户数据库。,3,案例调查题,通过网络搜索、文献阅读、实地调研等方法，了解并撰写有关以下主题的应用案例。,（,1,）客户档案数据库的应用,（,2,）数据仓库技术的应用,（,3,）数据挖掘技术的应用,2024/8/26,33,思考与实践,2,二、实践题2023/9/233思考与实践2,